Биодоступность для инвестора
Российский производитель биологически активных добавок «Квадрат-С» планирует направить полученные от фонда Baring Vostok инвестиции на развитие премиальной линейки и экспорта своей продукции
Вам больше сорока лет и вы выходите из дома, не заглотив с утра горстку витаминов и БАДов? Тогда, по мнению западных нутрициологов и диетологов, вы сильно рискуете своим здоровьем и долголетием.
Идея «поддержки» организма различными витаминами и пищевыми добавками, подпитываемая трендом на здоровый образ жизни, набирает популярность и на российском рынке: сегодня даже молодежь озабочена тем, как простимулировать иммунитет, повысить спортивную выносливость, выровнять гормональный фон, восполнить недостаток веществ в организме и т. д. Бурно развивающаяся индустрия БАДов, как на Западе, так и у нас, через своих «проводников» — врачей, аптечных провизоров, фитнес-тренеров, врачей-диетологов — этот интерес и потребительский запрос всячески подогревает. И небезуспешно, особенно на фоне коронавирусной пандемии: продажи БАДов в нашей стране, по данным DSM Group, в прошлом году в денежном выражении выросли более чем на 17%.
Однако по числу продаваемых упаковок рынок стагнирует. И поэтому многие российские производители сегодня нацелены на премиальный сегмент, где сосредоточен наиболее платежеспособный спрос. Однако этот сегмент уже давно занят зарубежными брендами, и можно ожидать, что за него в ближайшее время развернется конкурентная борьба. Одно из свидетельств тому — постоянно возникающие претензии у «активных потребителей» и прокуратуры к IHerb — популярному иностранному маркетплейсу по продаже витаминов, БАДов и прочей продукции. Именно там предпочитают делать закупки многие продвинутые в потреблении добавок россияне.
«Квадрат-С» входит в пятерку лидеров по количеству производимых упаковок БАД
Известный предпринимательский инвестиционный фонд Baring Vostok, похоже, тоже видит перспективы развития этого рынка и, в частности, отечественных производителей. Недавно фонд купил 16% акций не самого крупного российского игрока — компании «Квадрат-С», специализирующейся в основном на продукции массового и среднего сегментов, но имеющей собственные производственные мощности и накопленные компетенции. На вырученные средства компания планирует нарастить производство, пополнить ассортимент премиальной линейкой, активизировать экспорт. Задача на среднесрочную перспективу — вырасти в два-три раза по выручке и до 50% продукции продавать на экспорт. Об этом «Эксперт» поговорил с генеральным директором компании «Квадрат-С» Олегом Комаровым.
— Как покупка фондом Baring Vostok пакета акций вписывается в долгосрочную стратегию развития вашей компании? Это событие закономерное или случайное для вас?
— И то и другое. Baring Vostok неожиданно для нас написал письмо с предложением подумать о сотрудничестве. А закономерность в том, что мы активно развиваемся, наши текущие цели связаны в том числе с более активным выходом на международный рынок, и опыт такого стратегического партнера, как Baring Vostok, может быть очень ценен.
— Какова ваша стратегия на сегодняшний день?
— Мы планируем в среднесрочной перспективе — скажем, в ближайшие пять лет — войти в тройку лидеров среди производителей БАДов в России. Помимо этого мы еще до коронавируса успели неплохо закрепиться на рынках СНГ, начали делать поставки в Прибалтику, Германию, Иран. Побывали на нескольких международных выставках — в Китае, Дубае. Долгосрочная наша цель — чтобы как минимум пятьдесят процентов наших продаж было за рубежом.
— Вы сказали «войти в тройку лидеров». А где вы сейчас находитесь?
— Мы где-то в районе первой десятки. Перед нами в списке очень много крупных компаний, в том числе из бигфармы: Solgar, Queisser Pharma, Now. Если брать российских конкурентов, то это в первую очередь «Эвалар» и «Внешторгфарма».
— Каков оборот вашей компании на данный момент и как он должен вырасти?
— В этом году мы приближаемся к двум миллиардам рублей выручки. На ближнесрочную перспективу хотим дорасти до семи-восьми миллиардов — это десять процентов текущего рынка, который оценивается где-то в восемьдесят миллиардов рублей в год. Но я думаю, что сам рынок вырастет раза в три.
— Помимо компании «Квадрат-С» по производству БАДов, в которую вложил инвестиции Baring Vostok, у ваших акционеров есть и другие бизнесы?
— Если рассматривать весь наш бизнес в фарме, то оборот «Квадрат-С» занимает двадцать процентов в общей выручке. Но это наша собственная продукция, и категория наиболее динамично растет. Мы также развиваем продажи завода «Новосибхимфарм», совладельцем которого наша компания недавно стала. Там мы производим лекарственные препараты в ампульной форме под собственными торговыми марками для аптечных сетей и госпитального сектора. Контрактное производство занимает, наверное, процентов пятнадцать-двадцать в общем обороте. В этом направлении у нас тоже есть долгосрочные цели, перспективы роста, задача выводить на рынок собственные бренды, собственную продукцию; планируем до конца года инвестировать туда до двух миллиардов рублей. Дистрибуцию лекарственных средств осуществляет другая наша компания, «Авикон», с оборотом около десяти миллиардов рублей в год.
— Какие направления с точки зрения маржинальности для вас наиболее привлекательны?
— Дистрибуция самая большая с точки зрения выручки, но наименее маржинальная. Производство лекарственных препаратов тоже не дает пока большой маржинальности, но мы рассчитываем на скорое изменение этой ситуации. Наиболее интересно для нас на сегодняшний день с точки зрения прибыльности производство БАДов — витаминов, ферментов, минералов, продуктов на основе биологически активного растительного сырья — травок, экстрактов.
В денежном выражении рынок БАД растет, а в натуральном — стагнирует
Меньше вещества, больше пользы
— Давайте о них и поговорим. Как вы вышли на этот рынок?
— Мы уже более двадцати лет занимаемся фармой. Наша дистрибуторская компания «Авикон» входит в топ 15–20 компаний-поставщиков. В прайс-листе — порядка полутора тысяч наименований, и у нас сложилась своя определенная ниша на этом рынке.
В какой-то момент нам поступило предложение купить убыточный заводик в Кировской области, который производил только аскорбинку. Мы подумали, что точно сможем из этого сделать что-то большее — наладить выпуск биологически активных добавок в широком ассортименте. Мы имели большой опыт работы с аптечными сетями и рассчитывали, что это поможет нам попасть на аптечные полки. Самое сложное сейчас для производителя не произвести продукт, а положить его на полку.
— Когда вы пришли на фабрику, встал вопрос о создании нового ассортимента. Из чего вы исходили?
— Мы пользуемся аналитикой, смотрим доли в продажах различных МНН (международное непатентованное наименование — уникальное наименование действующего вещества лекарственного средства. — «Эксперт») или каких-то биологически активных добавок. Например, видим, что препаратов магния продается на несколько миллиардов в год. Безусловно, если мы сделаем магний, то какой-то кусочек в свою копилку положим, точно не маленький. Изначально была такая стратегия. Потом мы начали продумывать какие-то новые интересные вещи — что из лекарственных средств можно перенести в БАДы. Например, мы первые сделали пищеварительные ферменты в виде БАДа — «Ферментозим форте».
— Цветовое решение на упаковке напоминает известный на рынке препарат. А что, до вас в качестве БАДа эти ферменты никто не производил?
— Нет. Мы посмотрели законодательство, поняли, что это можно сделать. У нас была молекула, мы быстро сделали препарат. В БАДах процесс регистрации препаратов достаточно быстрый, он занимает порядка полугода. Но через год тебя уже остальные игроки догоняют, новация становится массовой, поэтому здесь никогда нельзя останавливаться.
— А откуда молекула? Где вы ее взяли — скопировали, придумали? Вот сидели на предприятии люди, которые производили аскорбинку. И тут — раз, надо делать новый ассортимент…
— Мы привлекли на предприятие молодых специалистов из Пятигорской фармакадемии. Работаем с разными учеными, профессорами, которые помогают в наших разработках. У нас есть своя хорошая контрольно-аналитическая лаборатория, своя микробиологическая лаборатория. Причем, хочу заметить, микробиологических лабораторий на «бадовских» производствах — единицы.
— Они для чего нужны?
— Они нужны для контроля качества. Принципиально цикл получения качественной таблетки состоит в следующем. Ты привозишь сырье, проводишь его входной контроль на микробиологию, чтобы удостовериться, что сырье чистое, проверить количественные и качественные показатели. В процессе производства вначале идет процесс смешивания, получение гранулята. Его отдают на анализ: правильно ли смешали, все ли хорошо получилось. Слепили таблетку — отдали на анализ, посмотрели, все ли хорошо в таблетке. Упаковали в блистер. Часть заложили на контрольное хранение, так называемый арбитраж. Через определенный срок в лаборатории еще раз проверили. И только после этого выпускаем препарат наружу. Соответственно, если ты пользуешься лабораторией на аутсорсе, это долго и дорого. Когда ты производишь большое количество продукции, конечно, ты должен иметь свои лаборатории. Но принципиально у нас законодательство устроено таким образом, что…
— …можно не проверять.
— Можно, наверное, не проверять. По крайней мере, такого посерийного контроля, как в лекарствах, на рынке БАДов нет. Надеемся, что со временем это будет исправлено, регламентировано. Например, мы неоднократно проверяли некоторые БАДы китайского производства и понимаем, что в них очень сильно недокладывают действующие вещества. Поскольку при прохождении через границу нет такого контроля, как при регистрации лекарств, недобросовестные производители этим пользуются.
— Если вернуться к молекуле: вот в том же «Мезиме» тот же самый панкреатин, что и у вас. И это лекарственное средство, а у вас — БАД.
— Я вам скажу так: большинство субстанций, которые выпускает какой-то производитель, могут быть зарегистрированы им и как лекарственное средство — это одна процедура, и как пищевая добавка — это другой формат регистрации. Поверьте, лекарственный витамин С, который выпускает швейцарская компания DSM Nutritional, точно такой же у них, как и их пищевой витамин С. Это один и тот же производственный цикл. Просто один с сертификатом на лекарственное средство (ЛС), другой — с сертификатом пищевой добавки. Поэтому большинство субстанций одного и того же качества, но по документам они причислены к разным группам. Вот и все.
— То есть все производители БАДов используют то же самое сырье, что и производители лекарств, только к своим конечным продуктам прикладывают разные документы? И ваши затраты в связи с не очень интенсивной регистрацией меньше, чем у производителей ЛС?
— Они существенно меньше, конечно. Но лекарство изначально дороже в позиционировании, дороже в рознице, аптеки к лекарствам относятся с большим пиететом. И потребитель уже сам голосует, что называется, рублем: купить дешевле БАД или, дороже, лекарство.
Потребитель пока в большей степени покупает дешевые БАД, но доля дорогих растет
— И проверить эффективность на себе?
— Скажем так: если производители БАДа используют качественную субстанцию хорошего производителя, то эффективность будет одинаковая с ЛС.
— А вы субстанцию какого производителя используете?
— Это сложный процесс. У нас десятки производителей. Прежде чем сделать выбор, проводятся опытные работы. Они могут занимать до года. Нам не просто нужно взять, проверить субстанцию, а нам нужно слепить таблетку. И нам нужно ее заложить на контрольное хранение, чтобы мы посмотрели, что через год, через полтора с этой таблеткой ничего не случилось. Есть субстанции, которые можно провести по ускоренной процедуре старения, то есть положить при определенной, более высокой, температуре в специальную печь. И мы в ускоренном режиме все поймем. Но есть препараты, которые нельзя класть в печь, мы вынуждены их на полный цикл срока годности закладывать и контролировать показатели. Если мы видим, что показатели падают ниже критических, значит, субстанция не прошла. И мы обращаемся к субстанции другого производителя, работаем с ней.
— Вы сказали, что на этом рынке нельзя останавливаться, постоянно нужны новинки. Где вы берете идеи, помимо того что уже успешно продается на рынке?
— Мы смотрим на западные рынки, прежде всего на американский, какие тенденции там, что там появилось нового, чего здесь пока нет, но рано или поздно будет.
— Вы имеете в виду, например, различные формы веществ — липосомальный витамин С, метильные группы витаминов, хелатные формы?
— Да, липосомальный витамин С, хелатные формы пришли оттуда, и сейчас они уже активно растут здесь в продажах.
— А что для вас в технологическом плане означает внедрение таких новинок?
— Например, «липосомальный» — это значит, что витамин заключен в некую жировую оболочку, которая помогает максимальному количеству витамина С попасть в клетки. То есть биодоступность препарата значительно выше. Кстати, в хелатных формах тоже структура молекулы такова, что она лучше усваивается, а слово «хелатный» — это, скорее, маркетинговое обозначение. Условно, мы рассчитываем, что если пятьсот миллиграммов аскорбинки съели, то усвоится пятьдесят-шестьдесят процентов вещества, а не пятнадцать-двадцать, как обычно. В технологическом плане у нас два варианта: закупить готовую субстанцию либо загрузить свой отдел разработок, чтобы они сами поэкспериментировали и сделали такую субстанцию: закупили отдельно соевый лецитин, смешали с витамином и опробовали. То есть сделали таблетку, попросили кого-то ее съесть, взяли анализ крови, посмотрели, сколько витамина С попало, а сколько попадает из обычного витамина С, — и сравнили.
— И какой вы делаете выбор? Проще закупить готовую субстанцию?
— Конечно, мы вначале идем по простому пути — закупаем готовую субстанцию, но параллельно осваиваем и развиваем собственные технологии.
— Сколько во всех этих инновациях маркетинга, а сколько реальной эффективности? Это возможно понять?
— Это возможно понять, потому что уже есть много исследований за рубежом про эти разные формы препаратов, и есть данные об эффективности этих форм, то есть происходит попадание большего количества вещества в организм, оно лучше усваивается.
— Правильно ли я понимаю, что тренд на бóльшую биодоступность препаратов сейчас один из основных во всей фармацевтической отрасли?
— Везде тренд такой: положить как можно меньше химического вещества — и чтобы оно максимально эффективно подействовало. В лекарственных средствах то же самое происходит.
— Это экономия или забота о потребителе?
— Это, я думаю, больше забота о потребителе. Попытка оградить его от разных нежелательных побочных явлений.
— А у вас есть собственные разработки на сегодняшний день?
— До своих разработок мы пока не доросли, но есть вещи, которые мы также находим на других рынках, но сами исследуем. Например, мы по одному нашему препарату «Нейроспан форте» порядка года проводили исследования в Институте геронтологии. Он показал хорошую эффективность. И наш препарат уже рекомендуют неврологи.
— Есть ли на нашем рынке чисто российские продукты, которых нет на Западе?
— Есть, конечно. Например, гриб чага, который, кстати, очень популярен в Китае. Или, например, мумие: его нет нигде в мире, а на российском рынке традиционно сумасшедшие продажи этого продукта. И у него большой экспортный потенциал. У нас очень большое количество российских разработок, о которых иностранные покупатели даже не знают, с которыми мы можем туда прийти. Скажем, витамина С в кишечнорастворимой оболочке я на Западе не видел. В каждой стране есть какие-то свои ноу-хау в этой области.
Новый потребитель
— Я смотрела ваш ассортимент, вы выпускаете широкую линейку простых, обычных препаратов.
— Это была первая часть нашего портфеля для выхода на рынок. В начале следующего года мы выпустим премиальную линейку.
— Что вы относите к премиальной линейке и чем она отличается содержательно от среднего и массового сегмента?
— Мы к премиальной линейке относим все препараты, которые дороже шестисот-семисот рублей за упаковку. Это более насыщенные комплексы, в них больше действующих веществ. И упакованы они будут в традиционные баночки для БАДов. Мы принципиально планируем, что эта линейка у нас пойдет и на международный рынок.
— А какова доля премиального сегмента у нас и в других странах?
— У нас — пятнадцать-двадцать процентов, а, например, в Италии премиальный сегмент занимает пятьдесят пять процентов рынка, в Китае — восемьдесят, а в США — лишь семь процентов рынка.
— А почему так в Китае?
— У китайцев большая мода на все иностранное. Они очень не любят свое, китайское.
— У них же своя, отличная от европейской, медицина, свои травы, аптеки…
— Выросла молодежь. И у молодежи новая тенденция: они любят все иностранное. И наша молодежь тоже ориентируется на модные западные тренды.
— Новые направления, тренды — вот вы назвали геронтологию, есть еще супертренд антиэйдж, где потенциально много направлений, возможностей для создания новых продуктов, денег — это более выгодно для вас?
— Антиэйдж — ниша замечательная, дорогая, но она очень сложная — в ней тяжело продвигать продукты, развивать продажи. Поэтому, конечно, от продуктов массового спроса, но не совсем дешевых, мы никуда не денемся. Если мы понимаем, что некоторые ферменты продаются на десятки миллиардов рублей в год, глупо от них отказываться.
— Тем не менее все производители стремятся развивать премиальный сегмент, так как массовый сегмент в том числе стремительно занимают аптеки, выпуская продукцию под собственными торговыми марками. Как вы оцениваете перспективы российских производителей в нем, ведь здесь давно и прочно «сидят» западные бренды — Solgar, Now, Doctor’s Best и многие другие?
— Да, там есть уже свои лидеры. Безусловно, непросто будет у этих лидеров отобрать какой-то кусочек. Но ничего невозможного нет. Условно говоря, нас еще пять лет назад вообще не было на этом рынке. А сейчас нас заметили инвесторы. Тем более что сейчас семимильными шагами развивается электронная коммерция, и БАДы разрешены к дистанционной продаже. Это направление открыто для всех одинаково, здесь ни у кого нет преимуществ. Если в аптечную сеть на полку прийти сложно, то на полку, условно, Amazon или Wildberries прийти достаточно легко.
— А какая доля БАДов сегодня продается через интернет?
— Пока у нас доля онлайн-продаж очень маленькая — восемь процентов. В Италии это уже двадцать процентов, в США — тридцать один процент, в Китае — тридцать два процента. Мы находимся сейчас в начале пути, но онлайн-продажи сильно вырастут. Пока основной канал сбыта — аптеки.
— Все витрины аптек заставлены БАДами — складывается ощущение, что это их главный продукт. Какова доля БАДов в аптечном сегменте?
— У нас БАДы на рынке безрецептурных препаратов занимают одиннадцать процентов от общего объема продаж, в Америке это шестьдесят процентов, в Европе где-то двадцать — двадцать пять, а в Италии, например, пятьдесят два процента. Российский рынок БАДов в последние годы только начал активно развиваться. Скорее всего, он органически как минимум в два-три раза вырастет в ближайшие четыре-пять лет и дорастет как минимум до Европы. Хотя, я думаю, мы пойдем дальше и приблизимся к американцам.
— Почему вы так считаете? У нас такой ажиотажный спрос на это все?
— У нас уже выросла категория потребителей, которые следят за основными трендами в области здоровья и следуют им. Прежде всего речь идет о популярности тренда на здоровый образ жизни.
— Да, а с другой стороны, мало есть доказательств о положительном влиянии тех или иных добавок на продолжительность жизни, на контроль хронических болезней, об их эффективности в целом. Мало следить за трендами, нужно уметь анализировать доказательную базу, на которой эти тренды строятся. А это мало кто делает.
— Это результат вечного противостояния бигфармы и производителей БАДов. Если «Никомед» рекламирует кальций D3, а в БАДах тот же кальций D3, то в чем вопрос? Если Sanofi сделала магний B6, то почему в лекарствах он работает, а в БАДах не работает? Значит, есть доказательная база.
— Тем не менее врачи доказательной медицины редко назначают БАДы, хотя на сегодняшний день уже сложился новый класс врачей из так называемой интегративной и превентивной медицины, которые очень активно это делают.
— Сейчас все больше и больше врачей не назначают, а рекомендуют БАДы. Лекарство — это когда тебе уже невыносимо плохо. Но поверьте, после сорока — сорока пяти лет любой организм уже находится в той стадии, когда он не может получать из продуктов питания достаточное количество витаминов и микроэлементов. И требуется поддержка извне. Если вы его не поддерживаете, то вы его ослабляете и доводите до состояния, когда вам уже нужны лекарства. Поэтому принципиальная позиция у врачей на Западе, в Америке: «Ребята, вы с какого-то возраста просто должны их принимать, чтобы поддерживать себя в хорошем состоянии». Это не лечение, это просто профилактика. Без этого нельзя. Например, в той же Японии, если ты после сорока лет не будешь употреблять витамины, то тебе откажут в медицинской страховке.
— Почему российские врачи чаще назначают импортные БАДы — американские, японские, европейские, — чем российские? Считают отечественные продукты менее эффективными, чистыми и так далее?
— Это вопрос работы производителя с врачами, затраченных средств на это. Solgar целенаправленно работает с врачами: рассказывает, показывает качество. Работа с врачами — одно из дальнейших направлений нашей работы. Но мы хотим делать это не в общем, а через фокусные продукты. Например, вот мы сделали витамин С в кишечнорастворимой оболочке с тем, чтобы на желудочно-кишечный тракт его прием не влиял и витамин правильно усваивался. Мы понимаем, что у двадцати процентов населения гастрит, а витамин С нужен всем, и вот эти двадцать процентов должны выбирать нас.
Аптеки ближе, чем врачи
— Возвращаясь к аптекам: в них очень много разных препаратов отечественного производства на основе одного и того же действующего вещества. Как вы конкурируете с другими российскими производителями?
— Знаете, вот сейчас только по витамину D3 в «Яндексе» порядка миллиона запросов в месяц. Наверное, если взять Google и другие поисковики, будет два-три миллиона запросов. Это очень много, поэтому пока всем производителям хватит места на рынке. А конкурировать можно ценой, но это не всегда правильно. Можно конкурировать качеством, можно конкурировать ассортиментом, когда в одном месте большой ассортимент и аптекам не нужно его собирать по рынку. Можно конкурировать производственными мощностями. Условно, когда был пик по ковиду в прошлом году, все кричали нам: «Дайте витамин D3!» Мы без проблем выпускали миллион упаковок. И у наших покупателей — аптечных сетей не было проблем.
— То есть основное — это все-таки правильная работа с аптеками?
— Пока восемьдесят — восемьдесят пять процентов наших продаж приходится на аптечные сети. Это традиционно наш рынок, традиционно наши клиенты. Мы стараемся работать с крупными федеральными сетями, которые охватывают большое количество регионов.
— А какой им интерес взять вас, а не «Эвалар», например?
— У аптек один интерес: реализованная маржинальность на полке. «Эвалар» тратит очень много средств на продвижение, на телерекламу. Мы эти деньги, этот бюджет отдаем аптечной сети. Наш посыл: «Вы сами продвигайте. Это дополнительно ваш бюджет». В этом разница.
— Вряд ли можно добиться успеха в продажах, отдавая аптекам на откуп продвижение своего продукта.
— Мы тоже тратим на продвижение колоссальные деньги. Встречи с врачами, конференции и прочее — на все это тратятся огромные средства. Порой мы запускаем какой-то препарат и первые два года в него только вкладываем деньги. В один препарат, например, вложили за два года порядка пятидесяти-шестидесяти миллионов рублей — в проведение врачебных конференций, встречи с врачами и так далее. И никакой доходности не получили. Но мы понимаем, что через какое-то время пойдет обратный процесс. Однако многое зависит и от продавцов в аптеке, «первопрестольников», как мы их называем, от тех, кто непосредственно общаются с покупателем. Приходит человек в аптеку и говорит: «Мне врач прописал магний». Продавец ему предлагает на выбор: купить за шестьсот рублей Sanofi как лекарственное средство или купить за двести рублей «Магний B6 Витамир» от компании «Квадрат-С». Мы хотим, чтобы людям с невысокими доходами были доступны наши продукты для поддержки здоровья.
Фото: Олег Сердечников
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl