Спасти рядовых поставщиков IKEA
За нишу на рынке торговли мебелью, освободившуюся после ухода IKEA с российского рынка, идет серьезная борьба. Один из игроков, розничная сеть «Гуд Лакк», открыла в Москве свой первый магазин
Сеть «Гуд Лакк», позиционирующаяся как «магазины мебели в скандинавском стиле», открыла пилотную точку в столичном ТРЦ «Румянцево». Магазинчик небольшой, всего 300 квадратных метров; в ассортименте 440 товарных позиций, но даже их, как признают в руководстве компании, невозможно разместить на такой площади.
Но это лишь первый подход к снаряду. В ближайшее время ассортимент должен вырасти до нескольких тысяч SKU. Дело в том, что ретейлер привлекает к сотрудничеству крупных российских и белорусских производителей мебели и товаров для дома, ранее работавших на IKEA, и их круг постепенно расширяется. Соответственно, планируется увеличивать число магазинов и расширять торговые площади. По словам генерального директора сети Антона Колчина, он уже получил предложения от 40 возможных франчайзи в российских регионах, причем некоторые владеют не одной, а несколькими торговыми точками. В течение трех лет «Гуд Лакк» рассчитывает открыть 1000 магазинов. Что касается формата, то бизнесмен пояснил, что открытый в Румянцево магазин — это «так называемый сити-формат, к которому в последнее время пришла IKEA, для нее это был следующий шаг. Ну а мы действуем в обратном порядке: начинаем с ситиформата, а потом планируем дорасти до гипермаркетов».
Между тем «Гуд Лакк» не единственный проект, претендующий на нишу, которая освободилась после ухода с российского рынка шведского гиганта. Обеспечивать отечественных покупателей недорогой, практичной, минималистской по дизайну, но при этом добротной и функциональной мебелью собираются еще несколько игроков. Это прежде всего белорусский ретейлер Swed House, также опирающийся на бывших поставщиков IKEA. Арабская сеть Home Box, продающая аналоги товаров IKEA, по слухам, тоже намерена открыться в России. Поучаствовать в разделе пирога планируют и наши ведущие производители мебели: например, Первая мебельная фабрика и «Ангстрем» готовы внести изменения в свои бизнес-модели с учетом опыта IKEA, чтобы упрочить свое положение на рынке.
Опыт работы с IKEA как знак качества
Уход IKEA стал шоком для предприятий, поставлявших свою продукцию в шведскую сеть. О положении, в котором они оказались, «Эксперту» рассказал Алексей Яковлев, директор белорусской компании «Новус менеджмент», ныне одного из партнеров сети «Гуд Лакк»: «После расторжения контракта с IKEA в 2022 году — в одностороннем порядке с ее стороны — наше предприятие, которое ежемесячно производило и поставляло мебели более чем на семь миллионов евро на рынок РФ через шведскую сеть, встало перед выбором: распустить персонал и закрыться или сохранить компанию, продолжать делать то, что мы умеем, и начать формировать круг новых покупателей нашей продукции».
На этом фоне проект «Гуд Лакк» возник очень вовремя. Фирму создала российская команда управленцев, которые увидели возникшие у производителей проблемы. Некоторые из бывших поставщиков IKEA не имели служб сбыта, поскольку у них был один заказчик, забиравший весь объем выпуска. «Каждый завод — это массовое производство ограниченного ассортимента в огромных количествах, от 300 до 700 фур мебели в месяц. Узкий ассортимент на рынке так быстро не продашь, особенно если каждая позиция выпускается сотнями штук. И перестроиться сложно. Совокупность технологий любого мебельного завода сама по себе диктует определенный дизайн и характеристики продукта. Если предприятие было заточено на выпуск комодов “Мальм” или столиков “Лакк”, то, что бы ты ни выдумывал, на выходе получатся “мальмы” и “лакки”, только чуть больше, чуть шире и так далее», — замечает Антон Колчин.
Со своей стороны, инициаторы проекта «Гуд Лакк» понимали: чтобы реализовать свою идею, то есть продвинуться в «скандинавской» нише, необходимо работать в тесной связке именно с поставщиками IKEA, оставив за скобками независимые мебельные компании. Во-первых, взаимодействие с IKEA позволило этим предприятиям довести технологии и все процессы производства до максимальной точности и эффективности. Во-вторых, там подобрались квалифицированные кадры, способные поддерживать качество продукции на высоком уровне. В итоге целевая аудитория IKEA — любители лаконичного стиля и просто стремящиеся обставить свое жилье экономно, но так, чтобы в нем было удобно жить, — не будет обманута в своих ожиданиях от качества и набора товаров, представленных в рознице «Гуд Лакк». Этот подход инициаторы проекта выразили в слоганеобещании: «Знакомая мебель, которую легко купить и собрать».
Еще до открытия первого магазина компания заключила эксклюзивные контракты с несколькими поставщиками IKEA. А затем, выстроив логистику, начала поставки по всем каналам сбыта: опт, федеральная и региональная розница, маркетплейсы и электронная коммерция в целом. «Судя по результатам первых шести месяцев, мы уже в этом году получим более полутора миллиарда рублей выручки», — уверен Антон Колчин. Через пять-семь лет бизнесмен рассчитывает заработать 25–30 млрд, полагая, что данная рыночная ниша товаров в стиле IKEA огромна. Более того, в отличие от IKEA, которая «снимала сливки, располагаясь только в крупных городах», «Гуд Лакк» планирует расширяться во все регионы России и Белоруссии, как открывая собственные магазины, так и развивая франшизу. В компании подсчитали, что потенциал уже заявивших о себе будущих франчайзи покрывает половину ожидаемого спроса. В отношении технологий продаж ставка делается на уже опробованную многоканальную систему сбыта, опирающуюся на единую систему логистики.
И все же на пути к своей цели компания может встретить серьезных конкурентов.
Россия или Китай
Соперниками «Гуд Лакк» на рынке являются в первую очередь продавцы на маркетплейсах, благодаря которым в стране сегодня можно свободно купить «родную» продукцию IKEA. Хотя с точки зрения долгосрочной стратегии это небольшая угроза, поскольку «Гуд Лакк» сотрудничает с компаниями, которые тоже готовы развиваться. «Мы не импортеры, а производители. И это наше главное конкурентное преимущество, — рассуждает Алексей Яковлев. — Возможности “Новус менеджмент” гораздо шире, чем у продавцов импортируемых товаров IKEA. Мы готовы гибко подходить к заказу: адаптировать продукцию под требования и пожелания торговых сетей и покупателей или изготавливать мебель по дизайну клиента с неизменно высоким качеством, простой сборкой и легкой эксплуатацией».
Настоящим конкурентом для российской сети могут стать другие торговые сети. Владелец компании Swed House Мурат Шагылыджов утверждает, что, как только он узнал об уходе IKEA, понял: надо занимать освободившуюся нишу. Незадолго до того он, будучи оптовым торговцем, основал в Белоруссии розничную сеть товаров для дома — оставалось добавить в ассортимент мебель. В отношении перспектив своего проекта белорусский предприниматель полон надежд: «В России сейчас потрясающие условия для бизнеса: легкость заключения договоров, административные правоотношения, сотрудничество с партнерами, продвижение проектов, банковская система. Для нас это уникальный шанс выйти на большой рынок». Базовая модель расширения сети Swed House — один большой, площадью свыше 1000 квадратных метров, магазин на окраине города плюс несколько маленьких, площадью 300–600 «квадратов», в центре. При этом гипермаркет одновременно служит складом для остальных точек, и товар там выложен на паллеты, как на складе IKEA. В маленьких магазинах стоят обычные стеллажи, а по стенам на верхней полке можно увидеть миниинтерьеры комнат (один-два предмета мебели с аксессуарами).
Правда, поставщиков в Swed House предпочитают привлекать из КНР, полагая, что китайские компании мобильнее белорусских и российских, да и соотношение цена — качество там лучше. В итоге ассортимент Swed House на 70% формируется из китайских товаров, а на 30% — из белорусских и российских. Сейчас сеть уже открыла пилотную точку в Москве, но официальный старт продаж запланирован на сентябрь в СанктПетербурге — в соответствии с базовой моделью там появятся три-четыре магазина. К концу 2023 года вместе с белорусскими магазинами сеть будет насчитывать 13–14 торговых точек, а с 2024-го Swed House намерен идти в регионы по франшизе: уже есть заявки из Тюмени, Хабаровска и Астрахани.
К перспективной нише, освобожденной IKEA, присматриваются и игроки из дальнего зарубежья. По данным СМИ, до конца этого года в стране может открыться первый магазин мебели и товаров у дома, принадлежащий ретейлеру из ОАЭ Home Box. За этой компанией стоит крупнейший конгломерат розничной торговли и гостиничного бизнеса на Ближнем Востоке, в Африке и Индии Landmark Group. Сеть Home Box включает в себя 42 магазина в семи странах и в течение пяти лет планирует добавить еще 20 в российских городахмиллионниках, обещая цены на уровне массмаркета. С IKEA арабскую сеть роднит и опора на собственный пул производителей — правда, из Китая и других стран Азии. Но если дела пойдут хорошо, Home Box может открыть фабрику мебели и в России.
На пути к собственной вселенной
Первая мебельная фабрика и «Ангстрем», лидеры рынка, тоже рассчитывают побороться за место в разнообразных каналах сбыта мебели за счет использования элементов концепции бизнеса ушедшего шведского гиганта.
«Перспективны проекты, похожие на сервис IKEA: недорогая мебель, вся продукция доступна рядом на складе, возможна самостоятельная сборка. То есть пришел, увидел, купил, сам собрал и пользуешься, — говорит Александр Шестаков, генеральный директор Первой мебельной фабрики. Отвечая на эту потребность рынка, компания в конце 2022 года начала продавать новую линейку продукции — модульные кухни «Лайт», призванные заменить аналогичный продукт IKEA. «Уникальность проекта “Лайт” заключается в большом количестве совместимых модулей и их постоянном наличии на складе», — поясняет бизнесмен.
В «Ангстреме» решили использовать опыт шведов в выстраивании собственного бренда. Исполнительный директор компании Вадим Чернушкин отмечает, что доля заказов IKEA в загрузке предприятия составляла примерно 5% и эта потеря несравнима с ростом, который можно получить благодаря освободившейся рыночной нише. «У нас еще до ухода шведской сети были планы перейти от бренда мебели к бренду интерьера, то есть к концепции, когда в салоне можно увидеть готовую композицию и полностью ее приобрести. При этом “Ангстрем” не собирается становиться заменой IKEA — мы прокладываем собственный путь, делая мебель, которая отражает нашу философию и уникальность. Благодаря новому формату салонов клиенты смогут обустроить свой дом в едином стиле, приобретая товары из капсульных коллекций для разных комнат. А текстиль, аксессуары, постеры, осветительные приборы и другие предметы интерьера легко заказать в нашем интернет-магазине», — говорит Чернушкин.
Что характерно, Антон Колчин, рассуждая о перспективах развития бизнеса «Гуд Лакк», тоже не ограничивается прагматичными целями спасения партнеровпроизводителей и подчеркивает необходимость создания ни много ни мало собственной вселенной: «IKEA — это не только продукт, но и процесс. Должна быть вселенная, из которой можно брать товары и встраивать в свою жизнь, в свой интерьер. Мы про это». Сформировать полноценную вселенную IKEA компании еще предстоит. «Запланированный формат развития розничной сети предполагает размещение в торговых центрах с большим трафиком, и рентабельность продаж во многом будет определяться сопутствующим ассортиментом, который можно тут же купить и унести. Однако подбор такого ассортимента — кропотливая работа, которая сейчас ведется. Мы не хотим “продать немного IKEA” — мы хотим хороший, полезный, качественный набор товаров. Но конечно, оглядываемся при этом на шведов: у них можно учиться бесконечно», — поясняет он.
В будущем основатель «Гуд Лакк» мечтает создать собственный бренд, уже не привязанный так тесно к западному образцу, хотя и с опорой на созданный пул производителей. Партнеры, в свою очередь, тоже готовы сделать следующий шаг в развитии. Например, в «Новус менеджмент» отмечают, что у них есть квалифицированные дизайнеры и конструкторы, способные разработать продукт, соответствующий пожеланиям заказчика. Кроме того, в «Гуд Лакк» намерены искать новых поставщиков, разделяющих цели компании, — нужно только понять, как их сертифицировать. «И у кого мы переймем систему управления качеством, как вы думаете?» — задает Антон Колчин риторический вопрос.
Фото: предоставлено компанией «Гуд Лакк»
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl