Отрывок из книги «50 кейсов, которые изменили маркетинг»

Inc.Бизнес

Сила маркетинга: рекламные кейсы, которые меняют индустрию

Текст: Елизавета Пикулицкая. Фото: Предоставлено Alpina.Pro

cover.jpg

Экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo! Сет Годин как-то сказал: «Маркетинг уже не касается того, что вы производите, а касается историй, которые вы рассказываете». Кажется, команда Eplus тоже так считает: их новая книга «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — сборник лучших рекламных кампаний в индустрии за последние несколько лет. Книга вышла в издательстве «Альпина.Pro». «Инк.» публикует ее отрывок.

От компаний–гигантов до небольших бизнесов — реклама нужна всем. «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — это настольная азбука креатива и яркое пособие по тому, как нужно ее придумывать. Чтобы узнать, как транслировать истории, а не рекламу, создавать смыслы, а не слоганы, Eplus вспомнили главные рекламные кейсы российского рынка и собрали их в своей книге.

Кофе не наркотик

«Кооператив Черный» занимается продажей кофе в собственной кофейне в Москве, а также обжаркой зерен эксклюзивного кофе. Если вы подпишетесь на кофе от «Кооператива Черный», вам ежемесячно будут доставлять пачку кофе с новой плантации.

Рынок в России очень маленький и узкий, все игроки друг друга знают. «Кооператив Черный» в 2015 году занимал всего около 1% этого рынка, ситуация осложнялась сильной конкуренцией со стороны других кофейных сетей. Резкое увеличение количества подписок на кофе помогло бы быстро выйти на новый уровень развития — но как это сделать?

«Кооператив Черный» решил выйти на новую аудиторию и в широкие массы. Для этого — при почти полном отсутствии бюджета на медиа — нужен был сильный, яркий, релевантный и еще никем не освоенный медиаканал. Кампанию решили направить на жителей Москвы в возрасте 20–50 лет, со средним (и выше) достатком. Это «белые воротнички», состоявшиеся молодые хипстеры — люди, которые готовы потратить время, чтобы приехать за эксклюзивным кофе в одну-единственную точку на карте Москвы.

Коммерческой целью проекта был рост подписок на ежемесячную доставку кофе через рост узнаваемости у новой целевой аудитории. «Кооператив Черный» рассчитывал провести кампанию, которая должна была привести к росту общественного резонанса, посещений сайта и кофейни, а в итоге — к росту продаж.

Но как добиться максимального охвата новой аудитории, если все любители эксклюзивного кофе уже охвачены? Отсутствие бюджета подтолкнуло бренд к поиску новой, никем ранее не использованной в мире медиа возможности, которая привела бы к повышенному вниманию со стороны инфлюенсеров и СМИ.

Оказалось, что новая целевая аудитория почти в полном составе сидит в даркнете, активно пользуясь анонимной сетью Tor! Оставалось использовать этот факт в новой промокампании!

Блестящей идеей бренда оказалось использовать найденные атрибуты целевой аудитории и открыть первый в мире кофейный магазин, то есть магазин легального продукта, в даркнете! В качестве темы кампании идеально смотрелось расхожее заблуждение о том, что кофе — это наркотик. Стратегия строилась на эффекте внезапности и точном соответствии культуре рынка «черной продукции» с теглайнами вроде «Товар прямо с колумбийских плантаций», «Пабло Эскобар одобряет» и «Я потребляю его с 16 лет». Видео и музыка были созданы активными пользователями даркнета. Все было подготовлено к тому, чтобы сразу инициировать дискуссию.

24 октября 2016 года в 04:20 утра одновременно появились первый пост в даркнете, публикация на релевантном охватном портале VC.ru о том, что «Кооператив Черный» открыл первый магазин легального продукта в Tor, и баннеры на форумах в даркнете со ссылкой на сайт. Эффект полностью соответствовал стратегии «Кооператива Черный» — о том, что появилась новая торговая площадка в Tor, написали более 300 инфлюенсеров в своих лентах в Facebook* (охват за один день был просто колоссальным и превзошел все ожидания). На следующий день «Кооператив Черный» уже попал в новостные ленты российских СМИ.

За неделю информация о «Кооперативе Черный» разлетелась по всему миру (Vice, The New York Journal, The Daily Mail, MSN и т. д.). 180 публикаций на 10 языках. «Кооператоры» попали даже на румынское телевидение. «Кооператив Черный» стал международным брендом эксклюзивного кофе.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Цифровой рубль — это просто Цифровой рубль — это просто

Как мы будем пользоваться новой формой национальной валюты

Монокль
«Карьера так коротка, что хочется выступать там, где мое мастерство ценится» «Карьера так коротка, что хочется выступать там, где мое мастерство ценится»

Танцовщик Матьё Ганьо прощается со сценой

Weekend
Евгеника 2.0: о бедной науке замолвите слово… Евгеника 2.0: о бедной науке замолвите слово…

Руководствуясь только логикой и фактами, ставим порочность евгеники под сомнение

Знание – сила
Марк Принс «Латинист». Фрагмент из романа Марк Принс «Латинист». Фрагмент из романа

Отрывок из переосмысления мифа о Дафне и Аполлоне от Марка Принса

СНОБ
Юлины дети Юлины дети

В 44 года она оставила стабильную работу, а в 53 — открыла инклюзивное кафе

Afternoon Seasons of life
Цифровая реальность: взять под контроль Цифровая реальность: взять под контроль

Как мы меняемся и что будет представлять из себя цифровой человек в будущем

Psychologies
«Карты Таро — психология, а не чудо»: таролог поделилась секретами своей работы «Карты Таро — психология, а не чудо»: таролог поделилась секретами своей работы

Действительно ли с помощью карт можно предсказывать будущее?

Psychologies
Свидание с Россией Свидание с Россией

Богатые и успешные россияне о лучших городах Сибири и Дальнего Востока

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Добро пожаловать к столу Добро пожаловать к столу

Рассказываем о застольных манерах и правилах хорошего тона в ресторанах

Grazia
Софонисба Вторая… — Первая! Софонисба Вторая… — Первая!

Кто сказал, что эмансипированные женщины появились только в конце XIX века?

Знание – сила
Государство под киберударом Государство под киберударом

Как совершаются кибератаки на российские госструктуры

Ведомости
Дорогие удовольствия Дорогие удовольствия

Можно ли назвать косметику долгосрочной инвестицией

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Принудительная стерилизация и рекордные аборты: как живут женщины в Гренландии Принудительная стерилизация и рекордные аборты: как живут женщины в Гренландии

За что борются активистки Гренландии?

Forbes
Движение вверх Движение вверх

Краткая история лифтов

Men Today
Время собирать камни Время собирать камни

Стоит ли вкладывать деньги в природные бриллианты?

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Один день в долине Маадим Один день в долине Маадим

Рассказ Станислава Романова «Один день в долине Маадим»

Знание – сила
«Трамп считает, что либерализация торговли закончилась» «Трамп считает, что либерализация торговли закончилась»

О логике Трампа и о возможных последствиях его действий

Монокль
Напряженное слушание заставило людей напрячь ушные мышцы Напряженное слушание заставило людей напрячь ушные мышцы

Как ушные мышцы, отвечающие за шевеление ушей, реагируют на напряженное слушание

N+1
Что такое термостат и как его проверить в домашних условиях Что такое термостат и как его проверить в домашних условиях

Все про термостат: что такое, как проверить, диагностика своими руками дома

РБК
Кадры решают Кадры решают

Помогут ли новый федеральный проект и господдержка привлечь специалистов в АПК?

Агроинвестор
Мышь против 007 Мышь против 007

Краткая история «Тома и Джерри»

Weekend
Как выбрать зубную пасту: правила, о которых вам никто не говорил Как выбрать зубную пасту: правила, о которых вам никто не говорил

Как выбрать подходящую зубную пасту и каких результатов от нее ждать?

ТехИнсайдер
Я и великие Я и великие

В гостях у великих мира сего

Men Today
Онкопсихология: как специалист может помочь в борьбе с раком Онкопсихология: как специалист может помочь в борьбе с раком

Как онкопсихологи помогают обеспечить комплексный подход к лечению рака

Psychologies
Актив меж двух океанов Актив меж двух океанов

Как строили и распоряжались Панамским каналом

Деньги
Долецкая Долецкая

Алена Долецкая — сама себе глянец, медиа и контент

Собака.ru
Газировке несладко Газировке несладко

Почему россияне переходят на лимонад без сахара?

Ведомости
Вячеслав Богдан: Мы уже обошли нишевых конкурентов и сейчас соревнуемся с универсалами Вячеслав Богдан: Мы уже обошли нишевых конкурентов и сейчас соревнуемся с универсалами

Гендиректор Flowwow — как нишевые маркетплейсы конкурируют с универсальными

Ведомости
Хельга Филиппова: «В «Триггере» у меня было два любимца — Максим Матвеев и Даня Воробьев» Хельга Филиппова: «В «Триггере» у меня было два любимца — Максим Матвеев и Даня Воробьев»

«Я всегда была Хельгой. У меня финские корни»

Коллекция. Караван историй
Ученые обнаружили планету, на которой возможно есть жизнь Ученые обнаружили планету, на которой возможно есть жизнь

Какая еще планета, кроме Марса, способна поддерживать жизнь?

Inc.
Открыть в приложении