Отрывок из книги «50 кейсов, которые изменили маркетинг»

Inc.Бизнес

Сила маркетинга: рекламные кейсы, которые меняют индустрию

Текст: Елизавета Пикулицкая. Фото: Предоставлено Alpina.Pro

cover.jpg

Экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo! Сет Годин как-то сказал: «Маркетинг уже не касается того, что вы производите, а касается историй, которые вы рассказываете». Кажется, команда Eplus тоже так считает: их новая книга «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — сборник лучших рекламных кампаний в индустрии за последние несколько лет. Книга вышла в издательстве «Альпина.Pro». «Инк.» публикует ее отрывок.

От компаний–гигантов до небольших бизнесов — реклама нужна всем. «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — это настольная азбука креатива и яркое пособие по тому, как нужно ее придумывать. Чтобы узнать, как транслировать истории, а не рекламу, создавать смыслы, а не слоганы, Eplus вспомнили главные рекламные кейсы российского рынка и собрали их в своей книге.

Кофе не наркотик

«Кооператив Черный» занимается продажей кофе в собственной кофейне в Москве, а также обжаркой зерен эксклюзивного кофе. Если вы подпишетесь на кофе от «Кооператива Черный», вам ежемесячно будут доставлять пачку кофе с новой плантации.

Рынок в России очень маленький и узкий, все игроки друг друга знают. «Кооператив Черный» в 2015 году занимал всего около 1% этого рынка, ситуация осложнялась сильной конкуренцией со стороны других кофейных сетей. Резкое увеличение количества подписок на кофе помогло бы быстро выйти на новый уровень развития — но как это сделать?

«Кооператив Черный» решил выйти на новую аудиторию и в широкие массы. Для этого — при почти полном отсутствии бюджета на медиа — нужен был сильный, яркий, релевантный и еще никем не освоенный медиаканал. Кампанию решили направить на жителей Москвы в возрасте 20–50 лет, со средним (и выше) достатком. Это «белые воротнички», состоявшиеся молодые хипстеры — люди, которые готовы потратить время, чтобы приехать за эксклюзивным кофе в одну-единственную точку на карте Москвы.

Коммерческой целью проекта был рост подписок на ежемесячную доставку кофе через рост узнаваемости у новой целевой аудитории. «Кооператив Черный» рассчитывал провести кампанию, которая должна была привести к росту общественного резонанса, посещений сайта и кофейни, а в итоге — к росту продаж.

Но как добиться максимального охвата новой аудитории, если все любители эксклюзивного кофе уже охвачены? Отсутствие бюджета подтолкнуло бренд к поиску новой, никем ранее не использованной в мире медиа возможности, которая привела бы к повышенному вниманию со стороны инфлюенсеров и СМИ.

Оказалось, что новая целевая аудитория почти в полном составе сидит в даркнете, активно пользуясь анонимной сетью Tor! Оставалось использовать этот факт в новой промокампании!

Блестящей идеей бренда оказалось использовать найденные атрибуты целевой аудитории и открыть первый в мире кофейный магазин, то есть магазин легального продукта, в даркнете! В качестве темы кампании идеально смотрелось расхожее заблуждение о том, что кофе — это наркотик. Стратегия строилась на эффекте внезапности и точном соответствии культуре рынка «черной продукции» с теглайнами вроде «Товар прямо с колумбийских плантаций», «Пабло Эскобар одобряет» и «Я потребляю его с 16 лет». Видео и музыка были созданы активными пользователями даркнета. Все было подготовлено к тому, чтобы сразу инициировать дискуссию.

24 октября 2016 года в 04:20 утра одновременно появились первый пост в даркнете, публикация на релевантном охватном портале VC.ru о том, что «Кооператив Черный» открыл первый магазин легального продукта в Tor, и баннеры на форумах в даркнете со ссылкой на сайт. Эффект полностью соответствовал стратегии «Кооператива Черный» — о том, что появилась новая торговая площадка в Tor, написали более 300 инфлюенсеров в своих лентах в Facebook* (охват за один день был просто колоссальным и превзошел все ожидания). На следующий день «Кооператив Черный» уже попал в новостные ленты российских СМИ.

За неделю информация о «Кооперативе Черный» разлетелась по всему миру (Vice, The New York Journal, The Daily Mail, MSN и т. д.). 180 публикаций на 10 языках. «Кооператоры» попали даже на румынское телевидение. «Кооператив Черный» стал международным брендом эксклюзивного кофе.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Тише едешь: почему разводить улиток в России выгоднее, чем коров Тише едешь: почему разводить улиток в России выгоднее, чем коров

Почему фермеры отказываются от разведения коров в пользу экзотических моллюсков

Forbes
Дом для звезды Дом для звезды

Изящный особняк голливудской легенды Джуди Гарленд в Бель-Эйре

SALON-Interior
Все гениальное просто: как убрать черные полосы на светлой обуви в домашних условиях Все гениальное просто: как убрать черные полосы на светлой обуви в домашних условиях

Средства, которые на раз-два возвращают белой обуви первоначальный внешний вид

ТехИнсайдер
Кассандра жжет Кассандра жжет

«Мисс Остeн» — юбилейная премьера на BBC One

Weekend
В России можно создавать великие вина В России можно создавать великие вина

Вино — искусство, а искусство не может быть объективным

Bones
Люди земли Люди земли

Эти четыре истории про благодарность природе за то, что она вошла в их жизнь

Afternoon Seasons of life
Почитатели стихий Почитатели стихий

Как «лишний» первоэлемент меняет весь мир

Вокруг света
Дана Сапарова Дана Сапарова

Дана Сапарова направила глаз своего объектива на новых и классных актрис

Собака.ru
Не звони, не опаздывай и не сокращай: шесть главных табу в бизнес-общении Не звони, не опаздывай и не сокращай: шесть главных табу в бизнес-общении

Что предпринимателей больше всего раздражает в деловом общении?

Forbes
Наследие Алексея Бахрушина — история и современность Наследие Алексея Бахрушина — история и современность

О деятельности А. А. Бахрушина, о судьбе дела всей его жизни, Театрального музея

Знание – сила
8 трендов в уходе за кожей, которые дерматологи никому не советуют пробовать 8 трендов в уходе за кожей, которые дерматологи никому не советуют пробовать

Вирусные бьюти-тренды, от которых следует держаться подальше

VOICE
Дмитрий Лысенков. Непростой товарищ Дмитрий Лысенков. Непростой товарищ

Меня многие вещи раздражают в нашем мироустройстве, поэтому я и злой

Караван историй
«Нельзя быть безразличным к своей профессии» «Нельзя быть безразличным к своей профессии»

Энолог винодельни «СоберБаш» о важности рейтингов и выборе профессии

РБК
Спасет ли Zara торговые центры? Спасет ли Zara торговые центры?

Иностранные арендаторы вряд ли вернут российские торговые центры к процветанию

Монокль
Ai-Da ИИ Ai-Da ИИ

Робот-вундеркинд или пустышка

Weekend
Сбитнем по рынку: как монастырский рецепт привел к 120 млн рублей выручки Сбитнем по рынку: как монастырский рецепт привел к 120 млн рублей выручки

Как сбитень постепенно превращается из нишевого продукта в массовый?

Forbes
Квазивалютный долг Квазивалютный долг

Экспортеры предъявили спрос на квазивалютный долг

Ведомости
Кабина истребителя Кабина истребителя

Мы «полетали» на обновленном кроссовере JAECOO J7

Вокруг света
Цветочная церемония Цветочная церемония

История трогательной цветочной традиции, возникшей благодаря болельщице клуба

Ведомости
Михаил Гордин: «Бауманцев отличает универсализм» Михаил Гордин: «Бауманцев отличает универсализм»

Как быстрее сделать вуз таким, каким он нужен стране?

Монокль
Ираклий Квирикадзе: «Я никогда не кричу на съемочной площадке» Ираклий Квирикадзе: «Я никогда не кричу на съемочной площадке»

Беседа с Ираклием Квирикадзе о грузинской кухне, рецептах и сценариях

Коллекция. Караван историй
В глубинах Бермудского треугольника В глубинах Бермудского треугольника

Снег в глубинах океана и те, кто им питается

Наука и жизнь
На седьмое небо за пиццей: удивительные факты о высотных вращающихся ресторанах На седьмое небо за пиццей: удивительные факты о высотных вращающихся ресторанах

Как работает это чудо строительной инженерии — высотные вращающиеся рестораны?

ТехИнсайдер
Удачно совпали Удачно совпали

Как в начале отношений определить, подходите ли вы друг другу

VOICE
Села батарейка: как дефициты отражаются на нашем организме Села батарейка: как дефициты отражаются на нашем организме

Чувствуете себя вечно усталым? Добро пожаловать в мир скрытых дефицитов

Правила жизни
Лукерья Ильяшенко: «Счастье внутри» Лукерья Ильяшенко: «Счастье внутри»

Лукерья Ильяшенко о мечтах, неожиданных поворотах судьбы и секретах радости

Караван историй
Юрий Сапрыкин: «Все было на драйве, на кураже, на преодолении собственного невежества и непонимания» Юрий Сапрыкин: «Все было на драйве, на кураже, на преодолении собственного невежества и непонимания»

Юрий Сапрыкин об истории медиа, роли поколения пятидесятилетних и даже будущем

Afternoon Seasons of life
Мирные переговоры войне не помеха Мирные переговоры войне не помеха

История завершения военных конфликтов с участием СССР и США

Монокль
Дмитрий Лысенков: «Главное – это неравнодушие» Дмитрий Лысенков: «Главное – это неравнодушие»

Дмитрий Лысенков — о том, почему не всегда оправдывает злодеев, которых играет

Ведомости
«Казус белых» на российском рынке вина «Казус белых» на российском рынке вина

На российском винном рынке красные вина постепенно уступают место белым

РБК
Открыть в приложении