Как возрождался известный еще с советского времени бренд «Боржоми»

Inc.Бизнес

«Нас отменили в один день». Что делать, чтобы возродить бренд — опыт «Боржоми»

Текст: Александр Жаданов, CEO IDS Borjomi

1360-x-900_borzhomi.jpg
Фото: Unsplash

В 2006 году, всего через пару месяцев после моего прихода в «Боржоми», компании запретили ввоз продукции в Россию. Это была катастрофа: 85% у нас приходилось на российский рынок, оборот был под $100 млн. А тут в один день лишились крупнейшего рынка. Расскажу, как возрождался известный еще с советского времени бренд «Боржоми», какие ошибки мы допустили и какие уроки усвоили.

Урок № 1. Не бояться сменить команду

Из-за запрета наш продукт в один день исчез с полок. В экстренных условиях мы начали искать активы, за которые можно зацепиться, чтобы сохранить бизнес. Так появился «Эдельвейс» — завод в Липецке, который мы купили у «Газпрома». На тот момент бренд был региональным, но с реальным производством и источником воды.

Тогда же мы поняли, что старая команда не справляется. Компания не привыкла конкурировать, бороться за аудиторию, ведь раньше «Боржоми» и так покупали.

Маркетинг, продажи буксовали. Выяснилось, что команда, умеющая «распределять дефицит», абсолютно не годится для активного продвижения нового продукта. Проще было собрать новую, что мы и сделали. Из прежнего состава остался один человек.

В конце концов я пришел к выводу, что разные жизненные циклы компании определяют необходимые компетенции команды. Какие-то сотрудники хороши на старте, когда нужна энергия и драйв, а другие — на этапах масштабирования компании. Универсалов немного.

Урок № 2. Надо продавать не продукт, а ритуал потребления

Я работаю в категории напитков с 1995 года и хорошо помню, как для российского потребителя вода делилась на два типа — газированная и негазированная. Все, что с пузырьками, называли «минералкой» и время от времени покупали.

Негазированную же воду никто не воспринимал как повседневную покупку, у людей не было такой привычки. В 90-е и 2000-е годовое потребление бутилированной воды на душу населения было кратно меньше, чем, например, пива.

Тогда мы поняли, что если нет привычки, ее надо создать. Нельзя просто поставить бутылку на полку и ждать, что ее начнут покупать. Нужно объяснить, зачем вообще человеку покупать обычную бутилированную воду.

Поэтому в маркетинговых коммуникациях мы начали делать ставку не на воду как таковую, а на ритуал ее потребления. Это выражалось:

  • в упаковке;
  • в позиционировании;
  • в коммуникации.

Мы ушли от медицинского языка и разговоров о пользе воды в сторону образа жизни. Визуально и эмоционально старались интегрировать продукт в повседневность.

Для этого мы начали формировать новые сценарии потребления: начинать утро с глотка воды, брать с собой «3 бутылки по 0,5» как дневную норму воды, пить вместе с перекусами, обедом или ужином.

Мы продвигали эти моменты как естественные и удобные в ритме города. Работали с форматами упаковки под конкретные сценарии: спортивные бутылки — для активных, семейные большие форматы — для дома, компактные — для офиса или машины.

И, конечно, тренд на ЗОЖ помог: мы старались показать, что чистая питьевая или минеральная вода — разумная альтернатива напиткам с сахаром. Все это вместе превращало потребление воды в элемент ритуала — и связывало ритуал с нашими брендами.

«Эдельвейс» стал для нас полигоном для экспериментов: на заводе мы наладили производство, на его бренде выстроили свой маркетинг и логистику, собрали новую команду, отработали дистрибуцию.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Почему домашнее задание вредит школьникам Почему домашнее задание вредит школьникам

Домашнее задание не всегда делает детей умнее

Популярная механика
IFA против ЗИЛ: в чем сила грузовиков-конкурентов из СССР и ГДР IFA против ЗИЛ: в чем сила грузовиков-конкурентов из СССР и ГДР

Какой грузовой автомобиль был главным в советские годы: ЗИЛ-130 или IFA W 50?

ТехИнсайдер
«Моя цель не деньги!» «Моя цель не деньги!»

Как развивался и развивается рынок реверс-инжиниринга и при чем здесь китайцы

Монокль
Генетики выявили мужчин армянского происхождения в средневековом Болгаре Генетики выявили мужчин армянского происхождения в средневековом Болгаре

Палеогенетики секвенировали ДНК похороненных у стен средневекового Болгара

N+1
От золота к бриллиантам От золота к бриллиантам

Суперъяхта Diamond Binta — первая яхта, построенная на платформе T580

Y Magazine
Строительство на Марсе: как грибы и цианобактерии помогут развитию колоний Строительство на Марсе: как грибы и цианобактерии помогут развитию колоний

Для строительства на Марсе не понадобятся ракеты с рабочими материалами

ТехИнсайдер
Путь Карлито: как Карлос Алькарас стал зарабатывать более $40 млн в год Путь Карлито: как Карлос Алькарас стал зарабатывать более $40 млн в год

Роль в развитии Карлоса Алькараса его агента и умении располагать к себе фанатов

Forbes
Это что за лабубу? Это что за лабубу?

Какие игрушки выбирают дети и почему

Новый очаг
Любви все возрасты покорны Любви все возрасты покорны

Встретить свою судьбу можно и после 60 лет: история Светланы Черновой

Лиза
Во Франции раскопали детально проработанную голову палеолитической Венеры Во Франции раскопали детально проработанную голову палеолитической Венеры

Чем ученых заинтересовал один из артефактов на стоянке Амьен-Ренанкур-1

N+1
Карманные мозги, что управляют всем: микроконтроллеры от первых 4-бит до IoT-революции Карманные мозги, что управляют всем: микроконтроллеры от первых 4-бит до IoT-революции

История микроконтроллеров от их зарождения до современных тенденций

Наука и техника
Тело, страхи и перверсии: Дэвид Кроненберг в пяти фильмах Тело, страхи и перверсии: Дэвид Кроненберг в пяти фильмах

Работы, которые помогут лучше понять Дэвида Кроненберга

Правила жизни
РНК нейрональных предшественников в гиппокампе указала на нейрогенез у взрослых РНК нейрональных предшественников в гиппокампе указала на нейрогенез у взрослых

Как ученые подтвердили нейрогенез у взрослых

N+1
Сделать посетителя немного исследователем Сделать посетителя немного исследователем

Что отличает современные музеи? Открытость и исследовательский подход

Знание – сила
Домашние роботы 2.0 — почему андроидам придется пройти семь кругов бюрократического ада Домашние роботы 2.0 — почему андроидам придется пройти семь кругов бюрократического ада

Эволюция робототехники: готовы ли мы морально и юридически к роботам-помощникам?

Inc.
Самая большая порода котов Самая большая порода котов

Какого кота или кошку завести, если ваша душа требует большой кошачьей любви.

Maxim
Почему понедельник – самый опасный день недели? Дело не только в работе Почему понедельник – самый опасный день недели? Дело не только в работе

Статистика неумолима: именно на понедельник приходится пик сердечных приступов

Inc.
Медвежий угол Медвежий угол

Как оргкомитет московской Олимпиады-80 зарабатывал – рубли и валюту

Ведомости
Мягкая сила русского стиля Мягкая сила русского стиля

Масштабная площадка, рассказывающая о русской идентичности и новом образе жизни

Монокль
Иллюзия сознания и реальность игры Иллюзия сознания и реальность игры

Книги: очередная биография Эйнштейна и исследование эмоций

N+1
ФГИС вам в помощь ФГИС вам в помощь

Как работают внедренные в агроотрасль информсистемы

Агроинвестор
Из портов на биржу Из портов на биржу

Угольщики стремятся расширить сбыт на внутреннем рынке на фоне падения экспорта

Ведомости
Водолей — это знак Водолей — это знак

Как помочь организму сохранить живительную влагу?

Собака.ru
Гранфлюенсеры: каких российских блогеров старше 50 лет смотрят зумеры и миллениалы Гранфлюенсеры: каких российских блогеров старше 50 лет смотрят зумеры и миллениалы

Возрастные инфлюенсеры, контент которых смотрят зумеры

Forbes
Как закатать асфальт Как закатать асфальт

Широкая асфальтовая перспектива: «Десна» выходит на дорогу

Эксперт
Пустые кресла и забытые письма: одиночество как экспонат Пустые кресла и забытые письма: одиночество как экспонат

Мы приезжаем в музей смотреть не на экспонаты, а внутрь себя

Знание – сила
Сделано с заботой: о новой отчетной нагрузке Сделано с заботой: о новой отчетной нагрузке

Постараемся разобраться в правовой основе требований для налогоплательщиков

Ведомости
В центре нашей Галактики обнаружены загадочные обьекты. Они могут раскрыть главную тайну Вселенной В центре нашей Галактики обнаружены загадочные обьекты. Они могут раскрыть главную тайну Вселенной

Новый способ пролить свет на загадку темной материи

Inc.
Китайцы распробовали российское вино Китайцы распробовали российское вино

Санкции — это новые точки роста

Эксперт
От Трампа до Дидди: как именитые судебные художницы работали на громких процессах От Трампа до Дидди: как именитые судебные художницы работали на громких процессах

Судебные художницы: истоки профессии и самые известные процессы

Forbes
Открыть в приложении