О чем молчат рекорды HoReCa
В 2025 году оборот общепита может перевалить за 4 трлн руб.
Люди стали чаще ходить в рестораны и кафе — об этом свидетельствует увеличивающаяся выручка сегмента. Среди главных факторов роста — повышение доходов населения, расширение внутреннего туризма, изменение потребительского поведения. Однако более частое питание в точках общепита не всегда несет в себе пользу для здоровья. Какие здесь существуют риски и как можно их минимизировать, рассказывает автор данной статьи.
Россия становится все хлебосольнее — в этом году оборот общественного питания может впервые превысить 4 трлн руб. На первый взгляд это позитивный, иллюстрирующий рост доходов населения тренд. Но будут ли все последствия смещения потребления с кухни в ресторан положительными?
Для целей данной статьи мы будем рассматривать оборот общественного питания и HoReCa как тождественные понятия. Но в первом случае, согласно методологии Росстата, имеются в виду общедоступные столовые и закусочные; рестораны, кафе, бары; столовые учебных заведений, организаций, промышленных предприятий. Английская аббревиатура HoReCa (hotels, restaurants, cafe) может не охватывать такие важные сегменты, как питание в кампусах, медицинских учреждениях, школах и учреждениях ФСИН. Более точное соответствие термину существует в английском — HRI (hotels, restaurants, institutions), но традиции использования данного сокращения в России нет.
Конечно, методологически отследить изменения в ресторанном секторе, просто констатировав рост оборота, было бы не совсем правильно, ведь бо́льшая часть динамики может объясняться инфляцией. Поэтому тезис о возможном рекорде потребления в данном канале в текущем году необходимо подкрепить другими показателями. Для этого стоит учитывать динамику формирования мест в ресторанах, кафе и столовых и соотношение расходов в ресторанах и в продовольственных магазинах.
Альтернативные каналы сбыта
Количество мест в заведениях общественного питания неуклонно растет. При этом драйвером являются именно рестораны и, что интересно, рестораны в сельской местности (см. график). Это определенно позитивный тренд, в том числе если говорить об установках на сохранение сельского населения, которые исходят от государства. Рестораны можно рассматривать в данном случае как часть индустрии развлечений, которая в сельской местности в большинстве случаев представлена недостаточно.
Сельские рестораны также обеспечивают функцию социализации, хотя России, очевидно, далеко до архетипичного сельского кафе во Франции, где местные пенсионеры собираются каждое утро выпить кофе или бокал шампанского. Но логично предположить, что разница здесь в основном заключается не в традициях, а в уровне дохода.
Соотношение выручки общественного питания и розничной торговли продовольствием растет так же, как и количество мест в HoReCa (см. график). Это означает, что выручка общепита растет быстрее, чем выручка ритейлеров, а значит, потребитель постепенно уходит из ритейла. Но, конечно, этот тренд гораздо очевиднее проявляется в развитии онлайн-торговли — благодаря эффекту низкой базы динамика развития здесь более выражена.
С ростом доходов и развитием внутреннего туризма раскрывается еще один «нерозничный» канал — прямая продажа потребителю производителем (D2C). Это может быть фактическая передача товара из рук в руки на территории предприятия, или прямая онлайн-продажа, или продажа в принадлежащем производителю ресторане на его территории.
При условии сохранения роста доходов можно предположить, что будут возрождаться и развиваться рынки — форма торговли гораздо более древняя, чем ритейл. Рынку тяжело конкурировать с ритейлом в плане эффективности закупок и перепродажи базовой продукции, но рынок прекрасно дополняет местное производство, обеспечивая сбыт локальным фермерам. В развитых странах рынок, особенно вблизи агломераций, — это место продажи продукции с высокой добавленной стоимостью — локальных, гиперлокальных, органических продуктов. В США такие рынки, как правило, поддерживаются регулятором.
Для производителя развитие альтернативных ритейлу каналов торговли открывает возможности диверсификации и ухода от «лобового столкновения» с розничными сетями. И чем меньше производитель, тем ценнее для него такая возможность. Конечно, взаимодействие с ресторанами подразумевает наличие весьма специфических компетенций. Чем выше уровень ресторана, тем сильнее должен быть вовлечен в ресторанный бизнес его поставщик. Очевидно, что только фермер, очень хорошо знающий вкусы потребителя, может предлагать ресторану различные новинки для сохранения маржинальности и лидирования в образующихся нишах.
На данном этапе развитие HoReCa для производителя также означает снижение значимости эффекта масштаба и концентрации рынка, более благоприятную конкурентную среду, переключение с брендов B2C на бренды B2B, переход на функциональную упаковку. С ростом ориентации на HoReCa стремительно снижается значение маркетинга и так же стремительно растет важность квалификации продавцов.
В крупных холдингах, где идет взаимодействие с ресторанными сетями, «продажник» должен хорошо знать очень специфическую «матчасть» — специальное оборудование, смеси масел, бленды специй. В фермерских хозяйствах, где продажами часто занят сам хозяин, для максимизации маржинальности не обойтись без знания ботаники и весьма нестандартного мышления. Например, в Японии поставщики ресторанов могут заниматься выращиванием разнообразных съедобных цветов или подкреплять свой ассортимент редкими дикоросами.