Изучаем основы нейроэкономики, объясняющей нелогичное поведение людей

MaximПсихология

Как сказку сделать прибылью

Почти каждая наша статья делает читателя умнее. Но эта, объясняющая основы нейроэкономики, сделает еще и богаче! Она не подскажет, как заработать. Она поможет избежать потерь. Ведь спасенный миллион ничем не хуже найденного!

Текст Наталия Кузнецова-Райс. Иллюстрации Кирилл Чувашев

Тот факт, что люди часто принимают странные решения в личной жизни, волновал лишь писателей. А вот когда выяснилось, что люди принимают странные финансовые решения, разволновались уже ученые.

Рациональное поведение в экономическом смысле – это максимизация прибыли. Любое отклонение от нее – иррационально. Так почему покупатели отказываются от выгодных предложений? Почему граждане на выборах голосуют за жуликов? Почему так легко поддаются уловкам мошенников на улице? В конце ХХ века экономисты, нейробиологи и психологи, признав, что не могут в рамках своих дисциплин дать объяснение вопиюще нелогичному поведению людей, решили объединиться и создать междисциплинарную науку – нейроэкономику.

Экономисты за последние два века прошли несколько стадий понимания человеческого механизма принятия решений – от веры в то, что люди всегда предельно рациональны, до понимания того, что любое индивидуальное решение субъективно и часто иррационально. А подключившиеся к вопросу психологи и нейробиологи объяснили, почему именно возникает иррациональное поведение.

Сейчас мы рассмотрим основные ловушки нейроэкономики и научимся их избегать.

Неприятие убытков

Избегание убытков и потерь – один из самых сильных драйверов нашего поведения. По масштабу эмоций переживание потери в два раза сильнее, чем радость от аналогичного приобретения. Да и вообще, любая негативная эмоция имеет более сильный вес, чем позитивная. И именно поэтому критика нас ранит больше, чем радуют комплименты. В экономическом смысле это означает, что отсутствие убытков для нас важнее, чем получение дополнительной прибыли. Иными словами, дополнительный доход в сто тысяч рублей нас радует меньше, чем огорчает потеря этих самых ста тысяч.

Сравним два объявления:

Второе объявление принесет гораздо более высокий результат именно потому, что жильцы будут стремиться избежать потерь.

Что с этим делать

Отвечает Евгений Осин, ведущий сотрудник Международной лаборатории позитивной психологии личности и мотивации НИУ ВШЭ

Повышенная чувствительность к утратам по сравнению с приобретениями – это результат работы автоматических, неосознаваемых механизмов оценки информации – эвристик. Эвристики срабатывают, когда нам нужно очень быстро принять решение, и мы делаем это импульсивно. На этом основана любая манипуляция: например, мошенники на улице всегда требуют от нас принять решение как можно скорее, чтобы мы не успели задуматься, чтобы у нас в голове заработали эвристики, хорошо предсказуемые и управляемые. Отключить их невозможно, но можно знать о них и предвидеть, как они могут повлиять на наше решение. Хорошая привычка – принимая решение, спрашивать себя: «Это действительно важно для меня?» Например, «500 рублей в месяц – это для меня большая сумма?» И если ответ «да», то ни в коем случае не действовать импульсивно, а обязательно остановиться, чтобы оценить все «за» и «против», взвесить возможные последствия каждой альтернативы и только потом решить. Ну а если ответ «нет», если речь идет о чем-то тривиальном, то можно смело положиться на эвристики, чтобы не слишком перегружать себя принятием решений по пустякам.

Фрейминг

Этот пункт – следствие предыдущего. Фрейминг – одна из центральных тем нейроэкономических исследований. Даниел Канеман и Амос Тверски получили Нобелевскую премию за то, что установили: человек меняет свои предпочтения в зависимости от того, как именно представлен выбор, а вместе с ним – награда и риск. Это открытие получило название «теория перспектив». Чтобы в ней разобраться, давай поучаствуем в эксперименте, который Канеман и Тверски проводили со своими испытуемыми. Эксперимент называется «Азиатская инфекция».

Допустим, на страну надвигается инфекция, которая гарантированно убьет 600 человек. Правительство предложило два плана спасения:

План А 200 человек будет спасено.

План Б С вероятностью 1:3 все люди будут спасены, и с вероятностью 2:3 не спасется никто.

Что выбираешь? Правильно, подавляющее большинство респондентов, оказавшихся в этой незавидной ситуации, выбирают вариант А: людям импонирует гарантия, которую дает этот вариант. А вот какие варианты предложило другое правительство:

План А 400 человек будет убито.

План Б С вероятностью 1:3 не погибнет никто, и с вероятностью 2:3 погибнут все.

А здесь что? Опять же, как любой респондент, которому нужно быстро принять решение, ты, скорее всего, выберешь пункт Б, потому что есть хоть какая-то вероятность спасения несчастных и надо ее использовать. Внимательный читатель заметит, что планы первого и второго правительства абсолютно идентичны. Однако испытуемые, участвующие в эксперименте, упорно выбирали разные варианты в зависимости от формулировки вопроса: в первой программе 72% голосовали за вариант А, а во второй – 78% за вариант Б. Хотя это противоположные варианты. Почему так происходит? Теория перспектив говорит нам о том, что, когда речь идет о позитивном исходе, человек предпочитает гарантированный результат. А когда на выбор представлены два негативных варианта, человек выберет более рисковый вариант – тот, где, как ему кажется, есть шанс избежать этого самого негативного результата. Иными словами, люди склонны избегать риска, когда речь идет о выигрыше, но они склонны соглашаться на риск, когда на кону стоит проигрыш. Сыграем еще в одну игру: что из этих двух вариантов ты выберешь? (Да, денег у редакции на самом деле нет, это чисто гипотетически.)

Получить 3000 евро наверняка или получить 4000 евро с вероятностью 80%?

Потерять 3000 евро наверняка или потерять 4000 с вероятностью 80%?

Поскольку ты уже знаком с теорией перспектив, то не удивишься, что 80% людей в первом случае гарантированно выбирают 3000 евро, а во втором – 92% выбирают лотерею.

Что с этим делать

Во-первых, помнить, что фрейминг (он включает в себя гораздо больше, чем теорию Канемана и Тверски) – любимое занятие журналистов, рекламщиков, политиков. Прежде чем принять на веру информацию или утвердиться в своем решении, спроси себя: где и как здесь мог быть использован фрейминг? Во-вторых, можно экспериментировать самому:

Дорогая, ты точно хочешь поехать на выходные в Подмосковье или с вероятностью 50% – во Францию?

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Расстрел Белого дома: что на самом деле случилось в Москве 4 октября 1993-го? Расстрел Белого дома: что на самом деле случилось в Москве 4 октября 1993-го?

Что случилось в Москве 4 октября 1993-го?

Maxim
Mitsubishi Pajero Sport – Toyota Land Cruiser Prado Mitsubishi Pajero Sport – Toyota Land Cruiser Prado

Честных рамных внедорожников на нашем рынке осталось так мало, что их можно пересчитать по пальцам одной руки. На этот раз за звание лучшего борются Mitsubishi Pajero Sport и Toyota Land Cruiser Prado.

АвтоМир
Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость

Как защититься от хамства, не опускаясь до него?

Psychologies
Мы стро­и­ли, строили… Мы стро­и­ли, строили…

Два года на­зад жур­нал AD вме­сте с бюро “Однушеч­ка” взял­ся за бла­го­тво­ри­тель­ный про­ект и офор­мил квар­ти­ру для вы­пуск­ни­ка дет­ско­го дома. Вот что из это­го вышло.

AD
Избяная Америка Избяная Америка

Оформ­лен­ный ди­зай­не­ром Томом Филишиа дом на гор­но­лыж­ном ку­рор­те — пат­ри­ар­халь­ная и од­новре­мен­но экс­цен­трич­ная ва­ри­а­ция на тему аме­ри­кан­ской классики.

AD
10 правил глянцевой журналистики 10 правил глянцевой журналистики

Самый известный главред русского глянца Алена Долецкая

Esquire
Душевное чаепитие Душевное чаепитие

В подмосковном Звенигороде не только самые звонкие колокола, но и самый «сладкий» музей с потрясающей историей.

Лиза
Андрей Градов. Мой ангел-хранитель Андрей Градов. Мой ангел-хранитель

Андрей Градов рассказал о родителях и съемках в своих самых известных фильмах

Караван историй
Арам Мнацаканов Арам Мнацаканов

Как стать лучшим ресторатором Санкт-Петербурга, открыть один из самых успешных итальянских ресторанов в Москве, обзавестись именным заведением в Берлине — и при этом жить исключительно в свое удовольствие.

GQ
Деревянные небоскребы Деревянные небоскребы

«Бетонные джунгли» будущего могут снова стать деревянными

Популярная механика
Духовные скрепы cвятого Владимира Духовные скрепы cвятого Владимира

Что же завещал нам всем князь Владимир?

Дилетант
Сбежа­ли из дворца Сбежа­ли из дворца

Полто­ра года на­зад у прин­ца Уилья­ма и Кейт Миддл­тон ро­ди­лась дочь Шарлот­та. С тех пор ее по­чти ни­кто не ви­дел — прин­цес­са жи­вет с ро­ди­те­ля­ми и бра­том в ан­глий­ской глу­ши. Деревен­ский воз­дух и от­сут­ствие лон­дон­ско­го све­та идут все­му се­мей­ству толь­ко на пользу.

Tatler
Невеста с приданым Невеста с приданым

В два­дцать шесть лет Дженни­фер Лоуренс ста­ла са­мой вы­со­ко­опла­чи­ва­е­мой ак­три­сой в мире. Роман с ре­жис­се­ром? лег­кий ха­рак­тер? а вот и нет: за­ра­ба­ты­вать ак­три­са ста­ла, как раз ко­гда ха­рак­тер у нее испортился.

Tatler
Евгений Давыдович Евгений Давыдович

Генеральный директор «Связного» об управлении компанией в кризис, эффективном маркетинге и безупречном сервисе.

GQ
Прощай, Бранджелина! Прощай, Бранджелина!

Главной сенсацией прошедшего года стал развод самой яркой голливудской пары

Караван историй
Галина Стаханова. Мечты сбываются? Галина Стаханова. Мечты сбываются?

Галина Стаханова рассказала о своих отношениях с Роланом Быковым

Караван историй
Есть такое дело Есть такое дело

Девушки рассказали о мифах, которыми окружены их модные профессии

Cosmopolitan
10 навыков, с которыми придется расстаться нашему телу 10 навыков, с которыми придется расстаться нашему телу

10 навыков, с которыми придется расстаться нашему телу

Esquire
Огюст и Жан Ренуары. Любовь по наследству Огюст и Жан Ренуары. Любовь по наследству

Как складывались жизни художника Пьера Огюста Ренуара и его сына Жана

Караван историй
Системное образование Системное образование

Технологии машинного обучения и нейросети в 2016 году пришли в потребительские сервисы.

Forbes
Заморская Задорожная Заморская Задорожная

Как познакомиться с девушкой в винотеке, рассказывает Настя Задорожная

Maxim
Встреч­ные тре­бования Встреч­ные тре­бования

Что об­ще­го у лю­дей, су­мев­ших по­стро­ить счаст­ли­вые от­но­ше­ния?

Glamour
Все как есть Все как есть

Так называемые суперфуды: экзотические ягоды, злаки и водоросли с рекордным содержанием витаминов, минералов и питательных веществ — сегодня у всех на слуху. Но действительно ли они так полезны, что могут защитить нас от самых разных болезней?

Добрые советы
Порнометражный фильм Порнометражный фильм

После победы на выборах Дональд Трамп принес порноиндустрии колоссальную выручку

Правила жизни
Дары природы Дары природы

Це­лый ме­сяц ре­дак­тор Vogue сво­и­ми ру­ка­ми пек­ла хлеб, вы­жи­ма­ла мо­ло­ко из мин­да­ля и чуть бы­ло не за­ве­ла соб­ствен­ный ого­род. Сто­ит ли кра­со­та та­ких усилий?

Vogue
На эмоциях На эмоциях

Каждый день мы испытываем спектр чувств и состояний

Cosmopolitan
Сражение невидимок Сражение невидимок

Истребители пятого поколения участвовали в каждом бою в истории

Популярная механика
Огонь, вода и нанотрубки Огонь, вода и нанотрубки

В Новосибирске идет работа, которая полностью изменит наше будущее

Популярная механика
Ты меня не забывай Ты меня не забывай

Мишель Обама по­ки­да­ет Белый дом на пике по­пуляр­но­сти. Она — со­весть на­ции, роле­вая мо­дель, ико­на сти­ля, ге­ро­и­че­ская мать и го­то­вый кан­ди­дат в пре­зи­ден­ты США.

Tatler
Вышел боком Вышел боком

Асимметричный ледокол оказался в чем-то лучше традиционных «крушителей льда»

Популярная механика
Открыть в приложении