Разворот на депозиты
Из-за роста ставок срочные вклады снова в моде. Резко нарастить их уже успели те банки, кто быстрее остальных поднял ставки, а также щедро вложился в рекламу. Но дело не только в этом
Объем депозитов в Тинькофф-банке за прошлый год вырос более чем на 50%. Это ошеломляющий результат: средний показатель по банковскому сектору за тот же период — 6–7%. Такой рост вкладов у Тинькофф-банка, вероятно, связан с продолжающимся активным ростом числа пользователей карты Tinkoff Black: в конце января их стало почти 10 млн против 8 млн по итогам девяти месяцев 2021 года, уточняют аналитики Сбербанка.
Но «Тинькофф» не единственный, чьи депозиты росли в прошлом году двузначными темпами. Среди топ-30 крупных банков также хорошо себя показали Альфа-банк (+26,40%), СМП-банк (+59,12%), Хоум Кредит банк (+36,25%) и Всероссийский банк развития регионов (+36,25%; см. таблицу 1).
Топ-5 банков по приросту депозитов в 2021 г (таблица 1)
Ставка на маркетинг
Срочные депозиты — один из основных источников фондирования для банков, и их роль остается высокой, считают в «Финаме». Особенно с учетом того, что срочность кредитных портфелей продолжает расти — в частности, из-за более быстрого роста ипотечного кредитования. Да и в корпоративном портфеле срочность возросла в связи с различными пролонгациями и реструктуризациями. На этом фоне банки продолжат постепенно повышать ставки по вкладам вслед за ключевой ставкой — чтобы привлечь именно срочные вклады.
«До последнего времени важнейшим фактором, воздействующим на динамику депозитов, являлись очень низкие процентные ставки, — напоминает Максим Осадчий, начальник аналитического управления банка БКФ. — Они способствовали оттоку средств населения по известным направлениям: в недвижимость и на фондовый рынок — две основные альтернативы. Тем более что цены на жилье пошли в рост из-за льготной ипотеки, а на фондовом рынке начал надуваться пузырь из-за мягкой монетарной политики». На этом фоне банки отреагировали на угрозу оттока средств населения с помощью накопительных счетов, сочетающих свойства как текущих счетов, так и депозитов: на остатки начисляются проценты, при этом средства можно забрать в любое время без потерь. Соответственно, началось вытеснение депозитов накопительными счетами.
«Некоторые финансовые аналитики даже заговорили о конце эры депозитов, но они поторопились их хоронить», — говорит Максим Осадчий: как только процентные ставки пошли в рост, начался разворот, и сейчас мы наблюдаем возобновление роста депозитов. Важно отметить, что накопительные счета не входят в статистику по вкладам физлиц.
Беглое сравнение депозитных ставок показывает: в банки-лидеры клиенты часто шли вовсе не потому, что там ставки выше рынка. Так, Тинькофф-банк предлагает своим клиентам «СмартВклад» со ставкой 6,50% на срок от 6 до 11 месяцев. В Альфа-банке ставка в «Альфа-Вклад» без возможности пополнения или снятия на год равна 7,90%, а по вкладу с возможностью пополнения — 7,30% на тот же срок. Ставка у «Хоум Кредит» на вклад до 12 месяцев примерно на том же уровне — 7,90%. При этом банк «Зенит», который пережил в 2021 году отток вкладов, предлагает ставку 9,15% за вклад на 375 дней. А вот СМП-банк, который предлагает похожие условия, 9,05% на 370 дней, вышел из прошлого года с сильным приростом депозитов.
Похоже, для привлечения депозитов теперь нужны не только и не столько высокие ставки, сколько комплексный подход. В Тинькофф-банке объясняют, что портфель вкладов и накопительных счетов увеличился благодаря росту клиентской базы, которую привлекают не столько ставки по депозитам или накопительным счетам, сколько сам банк в целом и его флагманские продукты — и это не счета. Например, популярность дебетовой карты Tinkoff Black связана с совокупностью свойств, которые делают ее интересным предложением для разных категорий клиентов. Это удобство и быстрота оформления, бесплатное обслуживание при выполнении не самых сложных условий, кешбэк в виде реальных денег, а не каких-то бонусов или баллов, бесплатные переводы на карты других банков, считает Игорь Додонов, аналитик ФГ «Финам».
«Тинькофф» также грамотно кооперируется с розничными магазинами вроде «Азбуки вкуса», «Магнита», и с интернет-магазинами — eBay и AliExpress. Делая покупки с помощью дебетовой карты Tinkoff Black eBay или AliExpress, клиент получает кешбэк бонусами и определенный процент на счет.
Главным изменением в поведении банковских клиентов за последние годы стал резкий рост популярности безналичных расчетов и цифровых каналов получения банковских услуг, отмечает Игорь Додонов Такая тенденция активно развивалась еще до пандемии коронавируса, которая придала им дополнительный сильный импульс. А у Тинькофф-банка одно из лучших на рынке мобильных приложений.
«“Тинькофф” изначально позиционировал себя как цифровой банк без физических отделений и стал одним из главных бенефициаров таких изменений — его продукты пользуются неизменно высоким спросом, особенно среди молодежи, которая склонна первой опробовать различные финансовые технологии», — подчеркивает г-н Додонов.
Огромную роль играет и маркетинг. Тот же «Тинькофф» давно устраивает коллаборации с художниками, блогерами, ТВ-шоу и разными организациями. Так, в 2019 году была выпущена дебетовая карта Tinkoff Black Rick and Morty платежной системы Visa с изображением персонажей из комедийного научно-фантастического анимационного сериала Rick and Morty. Делал банк и коллаборацию с блогером Димой Сыендуком, который предоставлял свой дизайн для дебетовой карты. В 2021 году, по случаю выхода продолжения трилогии «Матрица», в арсенале Тинькофф-банка появилось три связанных с фильмом дизайна дебетовой карты. Клиентам банка также доступна карта с играми World of Tanks и World of Warships. А в рамках партнерства с популярным киберспортивным клубом Natus Vincere (NAVI) «Тинькофф» выпустил банковские карты All Games с эксклюзивным дизайном клуба и возможностью добавить на карту игровой никнейм клиента.
Хотя Павел Самиев, генеральный директор аналитического центра «БизнесДром», считает, что дизайн и вложения в маркетинг как раз не играют сейчас особой роли для Тинькофф-банка. «Безусловно, фактор дизайна в свое время сыграл свою роль, когда банк набирал популярность, — рассуждает он. — Но сейчас уже очевидно, что это не такой существенный фактор, потому что карты уже не нужны как карты, как пластик. Дизайн сейчас с точки зрения платежных инструментов потерял свой смысл, потому что все уже в телефонах».
Тем не менее все это было важно для создания имиджа банка как прогрессивного и говорящего на одном языке со своей молодой аудиторией. Клиенты Тинькофф-банка — молодые, финансово образованные люди, которым важна персонализация, важно продемонстрировать свою принадлежность к любимому произведению или занятию. «Тинькофф» делает коллаборации с YouTube- и Instagram-блогерами, много внимания уделяет геймерам. Он нацелен на молодежь, и могло сложиться впечатление, что в 2021 году это сыграло банку на руку и в плане депозитов.
Однако в самом банке так не считают. «Возрастные пропорции характерны для демографической картины России в целом, изменения состава аудитории в 2021 году мы не отмечаем», — рассказал представитель Тинькофф-банка. А презентации банка показывают, что его аудитория даже немного помолодела: если в 2017 году средний возраст владельца Tinkoff Black составлял 35 лет, то в 2021 году он снизился до 33.
И конечно, «Тинькофф» не скупится на рекламу. Только в третьем квартале он потратил на рекламу 5,7 млрд рублей. Это на 110% больше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. С января по сентябрь 2021-го Тинькофф-банк потратил на рекламу 11 млрд рублей, став абсолютным лидером.
Интересно, что, по данным агентства «Национальные кредитные рейтинги», в топ-10 банков с самыми большими расходами на рекламу за девять месяцев 2021 года вошли не только такие банки, как «Тинькофф» и «Альфа» (3,3 млрд рублей), но и банки, испытавшие отток вкладов: «Открытие», Почта банк, «Ак Барс».
Успели повысить
Быстрый рост объема вкладов в банках-лидерах может быть связан и с тем, что они быстрее, чем в среднем по сектору, повышали депозитные ставки, убежден Игорь Додонов.
В «Хоум Кредит» сильный рост вкладов объясняют в первую очередь тем, что на фоне посткризисного восстановления экономики и рекордно низкого уровня безработицы реальные располагаемые доходы населения снова стали расти. К этому банк добавил уровень ставок, связав его с расходами по дебетовым картам.
«Банки активно модернизируют предложение своих сберегательных продуктов», — говорит Станислав Дужинский, аналитик «Хоум Кредит». Так, банк в прошлом году запустил накопительный счет, который стал особенно популярен благодаря акциям, в ходе которых клиенты смогли получить привлекательный процент до 8,5% годовых, совершая покупки по дебетовым картам.
Альфа-банк тоже говорит про ставку. «На фоне тренда повышения ключевой ставки ЦБ, а также волатильности на фондовом рынке мы наблюдаем рост привлекательности вкладов среди наших клиентов. Клиенты все больше размещают средства в срочные депозиты, фиксируя доходность на различные сроки (от трех месяцев до трех лет), преимущественно в рублях», — рассказали в пресс-службе банка. В июле 2021 года Альфа-банк пообещал новым клиентам 7% годовых в рублях на любой из трех продуктов: дебетовую «Альфа-Карту», накопительный «Альфа-Счет» или «Альфа-Вклад» сроком на три года (ключевая ставка ЦБ тогда составляла 5,5%).
При этом, как и в Тинькофф-банке, в «Альфе» структура аудитории в 2021 году не изменилась. «Если посмотреть по возрасту вкладчиков, то мы не замечаем явного изменения, — говорят в пресс-службе банка. — Как и раньше, в срочные депозиты размещают клиенты в возрасте от 40 лет. Накопительными счетами пользуются клиенты преимущественно в возрасте от 25 до 40 лет». Рост портфеля вкладов наблюдается в большей степени среди массового сегмента клиентов.
В другом направлении
Банки, которые столкнулись с оттоком вкладов в 2021 году (см. таблицу 2), говорят о переключении внимания потребителя на инвестиционные продукты. «В 2021 году основной интерес клиентов был сосредоточен в инвестиционных продуктах и накопительных счетах. В эти продукты перераспределился и новый спрос, и часть средств клиентов, ранее размещенная во вкладах», — рассказали в пресс-службе банка «Открытие» (его портфель вкладов в 2021 году снизился на 2,41% депозитов).
Топ-5 банков по уменьшению депозитов в 2021 г. (таблица 2)
«В 2021 году из-за снижения ставок по валютным вкладам происходило переориентирование денежных средств в инвестиционные продукты», — добавляют в пресс-службе банка «Зенит» (−6,60%).
Банк «Русский стандарт» видит причину снижения депозитного портфеля в оптимизации ставок по депозитам с целью снижения избыточной ликвидности. В пресс-службе «Ак Барса» говорят, что весь 2021 год процентные ставки по вкладам находились на уровне, не вызывающем интереса у клиентов. «Учитывая темпы инфляции, население предпочитало не держать средства во вкладах, а тратить их на товары длительного пользования, недвижимость, ремонт, опасаясь еще большего обесценивания. Постепенное увеличение ключевой ставки ЦБ РФ к концу года привело к повышению привлекательности ставок по вкладам, а также к повышению интереса клиентов и стабилизации оттока вкладов из банков», — сообщила пресс-служба «Ак Барса».
Фото: Игорь Шапошников
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl