Купить с экрана монитора
Интернет-торговля в России растет двузначными темпами. Онлайн-магазины конкурируют между собой широтой ассортимента, удобством сайтов и сокращением сроков доставки
Динамика роста российской онлайн-торговли достигла рекордных темпов: по итогам прошлого года прирост продаж у отдельных компаний превысил 70%, а весь рынок, по данным Data Insight, увеличился на 19% и достиг 1,15 трлн рублей.
В этом году рост продолжается, о чем свидетельствуют данные крупнейших онлайн-магазинов. «Оборот Wildberries в 2018 году вырос на 72 процента и достиг 118,7 миллиарда рублей. В этом году мы продолжаем расти: в первом квартале 2019 года оборот достиг 38,9 миллиарда рублей, что на 85 процентов выше показателя аналогичного периода прошлого года», — говорит Вячеслав Иващенко, директор по развитию бизнеса Wildberries.
Другой лидер рынка, Ozon.ru, показал рекордные темпы роста за последние десять лет: в 2018 году его оборот вырос на 73% и составил 37,4 млрд рублей. По количеству заказов рост составил 85%: в 2018 году Ozon доставил 15,5 млн заказов с общей наполняемостью 74 млн товаров.
Эксперты связывают динамичный рост рынка с развитием небольших региональных онлайн-продавцов и повышением спроса на отдельные категории товаров. Рыночные игроки считают, что на спрос повлияли и вложения магазинов в развитие бизнеса — в расширение ассортимента и улучшение сервиса, в развитие омниканальности продаж, в рост числа собственных пунктов выдачи заказов. Кроме того, компании стараются сокращать сроки доставки товаров до одного-двух дней. На рынке сейчас выигрывают самые быстрые в буквальном смысле: «Главным трендом можно назвать конкуренцию за скорость доставки. Тот, кто научится осуществлять доставку быстрее всех остальных и будет хорошо знать своего потребителя, тот и будет побеждать на этом рынке», — считает Артем Соколов, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).
Что в электронной корзине?
Рынок интернет-торговли в России находится пока на стадии развития. Это доказывает активная работа магазинов и производителей над ассортиментом, который у них только формируется: современный потребитель хочет найти в одном месте все необходимые товары, поэтому магазины делают ставку на максимально широкий ассортимент.
Одни компании пока формируют базовый ассортимент, внедряя товары категории массового спроса — например, Wildberries начала продавать электронику и бытовую технику, косметику, детские товары. Другие компании не боятся экспериментировать с товарами, приобретение которых в интернет-магазине трудно себе представить — например, с ювелирными украшениями, которые Ozon стал продавать с февраля этого года. «У нас идет максимальное насыщение ассортимента. В конце 2018 года ассортимент Ozon состоял из 1,6 миллиона товарных наименований, а в конце первого квартала 2019-го — уже из 1,7 миллиона», — говорит Мария Заикина, PR-директор Ozon. Это говорит о том, что запретных для онлайн-покупок категорий не существует — на все товары найдется покупатель.
По данным рыночных игроков, опрошенных «Экспертом», наибольший рост в прошлом году пришелся на такие категории, как электроника и бытовая техника, продукты питания, товары для красоты и здоровья, а также товары для детей. Это как раз те категории, которые крупнейшие игроки ввели в ассортимент в последние два-три года, и они закономерно показали большой рост продаж — 400–500%. Например, у Wildberries лидером роста стал сегмент электроники и бытовой техники, который показал прирост на 458%. Больше всего покупали ноутбуки, игровые консоли и портативные колонки — все эти категории очень перспективные и в дальнейшем будут показывать хороший прирост к обороту. Это можно оценить, обратив внимание на итоги года у магазинов, специализирующихся на продаже таких товаров. У лидера рынка в этом сегменте компании «М.видео–Эльдорадо» онлайн-продажи за прошлый год выросли на 45,7%, до 52,8 млрд рублей. И рост продолжается: за первые два квартала 2019-го онлайн-продажи ритейлера выросли на 31,0%, до 77,3 млрд рублей. Наиболее активно пользователи покупали через интернет цифровые категории — ноутбуки, смартфоны, гейминг. Интересно, что в этих категориях увеличивается спрос на более дорогие устройства.
Большой рост наблюдается и в сегменте продуктов питания. Например, по данным Ozon, эта категория показала наибольший рост — 127%. Тенденцию к росту подтверждает крупный ритейл, например сеть «Перекресток», которая с осени 2018 года осуществляет доставку продуктов на дом. Доля онлайна в торговом обороте компании незначительна — около 0,5%, но отмечается рост. «В 2018 году “Перекресток-онлайн” выполнил более 408 тысяч заказов. В первом квартале 2019-го он продолжил активное развитие: количество заказов увеличилось с 200 тысяч в четвертом квартале 2018 года до 275 тысяч в первом квартале 2019-го. В этом году мы ожидаем, что доля онлайна в обороте “Перекрестка” увеличится до полутора процентов», — говорит Леонид Довладбегян, директор по стратегии и развитию электронной коммерции сети «Перекресток». О перспективности продажи продуктов питания онлайн свидетельствует тот факт, что сеть продуктовых магазинов «Магнит» начала в тестовом режиме доставлять продукты на дом, а Wildberries ввела категорию продуктов питания в свой ассортимент (правда, пока это продукты с большим сроком годности, например снеки).
Товары для красоты и здоровья показали у Ozon рост на 129%. «Хорошую динамику демонстрирует сегмент бьюти-товаров: в 2018 году мы удвоили оборот продукции для красоты», — комментирует Вячеслав Иващенко. Монобрендовые сети большого роста не отмечают, прежде всего потому, что покупатели предпочитают выбирать косметику в офлайн-магазинах. «Наш интернет-магазин работает уже долго, поэтому сейчас мы не наблюдаем такого впечатляющего роста, как у компаний, которые только вышли на рынок интернет-торговли. Рост стабильный, опережающий по темпам средний рост выручки в офлайн-магазинах. Доля интернет-заказов в общем обороте увеличивается, но незначительно. Мы по-прежнему остаемся розничной сетью, которую знают прежде всего по нашим магазинам в торговых центрах и на улицах городов», — объясняет Дмитрий Азаров, генеральный директор и совладелец Lush Russia. Однако здесь речь идет об одном бренде, в мультибрендовых магазинах с товаром разных производителей спрос будет выше.
Другой активно растущей категорией стали детские товары, которые, например, у Ozon показали в прошлом году рост на 131%. «Детский мир» также отмечает большое увеличение в этом сегменте. «Онлайн-торговля остается самым быстрорастущим сегментом бизнеса “Детского мира”. По итогам первого квартала 2019 года выручка интернет-магазина выросла на 74,1 процента, до 2,6 миллиарда рублей, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Доля этого канала в общей выручке компании выросла до 9,3 процента», — говорит Павел Пищиков, директор департамента по управлению интернет-торговлей компании «Детский мир». Существенную долю онлайн-продаж компании составляют товары для новорожденных и игрушки.
Помимо этих быстрорастущих категорий товаров в онлайн-торговле огромным спросом пользуются одежда и обувь. Доля онлайн-продаж в сегменте fashion ежегодно увеличивается, прирост составляет в среднем около десяти процентов в год. Однако, согласно данным Fashion Consulting Group, прирост российского рынка fashion e-commerce по итогам 2018-го превысил привычный показатель и достиг 20%. «В товарной структуре рынка онлайн-торговли одежда и обувь находятся на втором месте после бытовой техники и электроники, занимая около четверти оборота локального рынка интернет торговли, и около трети — трансграничного рынка. Самая большая категория покупок внутри fashion-сегмента — одежда. Эта категория составляет более 60 процентов», — говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.
Получить заказ по щелчку пальца
Сейчас на рынке интернет-торговли огромное количество игроков, которые активно конкурируют между собой, усиливая свои позиции в важных для покупателей направлениях. Если раньше это была цена, то теперь это уровень сервиса. То есть для покупателя более важным фактором, чем цена, стало удобство выбора заказа на сайте, скорость его доставки и подходящие способы оплаты.
В первую очередь покупатель ждет удобного выбора товаров на сайте, поэтому важна правильная их классификация, подробное описание с качественными фото. Второй важный момент — удобство оплаты и возврата товара: возможность оплачивать покупки картой и возвращать товар удобным для покупателя способом, например в один из магазинов. Некоторые компании предлагают возвращать товар через пересылку его по почте, что для покупателя очень неудобно (есть риск, что посылка не дойдет и деньги за товар он не получит). Такие условия предлагает, скажем, бренд H&M. Например, в Zara товар, заказанный через интернет-магазин, можно вернуть в любом магазине бренда, что гораздо проще и удобнее для покупателя.
Динамика роста рынка онлайн-торговли будет снижаться
Однако главное конкурентной преимущество сегодня — скорость доставки. «Выбирая интернет-магазин или конкретный товар, покупатель ориентируется на уровень сервиса, поэтому мы в Wildberries делаем акцент на быструю и бесплатную доставку: 80 процентов заказов мы доставляем уже на следующий день и 99 процентов — бесплатно», — говорит Вячеслав Иващенко. Срок доставки больше одного дня неинтересен покупателю. Столь долго ожидать получения товара он готов, только если речь идет об эксклюзиве или покупке по гораздо меньшей цене, чем у конкурентов. Поэтому магазины стараются предлагать максимально быструю доставку — например, уже есть компании, которые доставляют товар в день оформления заказа.
Впрочем, зачастую быстрая доставка лишь желаемая цель, пока магазины не всегда справляются с потоком заказов. Например, в минувшую субботу была предпринята попытка заказать в «М.видео» дорожный утюг, но при оформлении оказалось, что заказ смогут доставить только в четверг, в неудобное время, а стоимость доставки составит 15% от суммы заказа — на сегодня это неконкурентоспособное предложение. Поэтому короткие сроки доставки реально доступны сейчас в основном в небольших магазинах, торгующих ограниченным моноассортиментом, или у крупных игроков, которые готовы вкладываться в развитие своей службы доставки или платить сторонним службам.
Другой важный момент: многие магазины сегодня предлагают доставку «в течение дня», без возможности зафиксировать ее по времени. Покупатели не готовы целый день ждать курьера. «Сейчас при доставке на дом крайне важно, чтобы у клиента была возможность получить заказ в точное время, а не ожидать его целый день. Компании, которые смогут это предложить, сделают огромный шаг вперед», — прогнозирует Артем Соколов.
Сталкиваясь с проблемами доставки, плохо конкретизированной по времени ожидания в течение дня, покупатели предпочитают забирать заказы из пункта самовывоза. Крупные магазины хорошо развивают это направление — открывают собственные пункты самовывоза или пользуются постаматами типа PickPoint.
Собственные точки доставки развивают только крупные маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon: у первого сеть собственных пунктов выдачи заказов выросла за прошлый год в три раза, до трех тысяч; у Ozon тоже три тысячи точек.
Впрочем, есть компании, которые изначально сделали ставку на короткий интервал ожидания доставки и тем самым сделали свои услуги более удобными для потребителя. В частности, «Азбука вкуса» при оформлении заказа онлайн предлагает выбрать всего двухчасовой интервал ожидания, а также предлагает доставку в ночное время.
Онлайн или офлайн?
«Для производителей и поставщиков товаров правильно продавать свой товар в собственном магазине и маркетплейсе. Преимущество маркетплейса — очень большой трафик. А собственный интернет-магазин необходим для лояльной бренду аудитории, которая часто покупает изделия компании, и ей удобнее видеть полный ассортимент в официальном интернет-магазине. Но если товар продается и на маркетплейсе, то основной объем продаж онлайн будет идти через него», — считает Артем Соколов. Это подтверждает и Алена Ахмадуллина, дизайнер бренда Akhmadullina Dreams: «Могу сказать, что большие мультибрендовые онлайн-магазины продают больше, чем онлайн-магазины отдельных брендов. Это общая тенденция по рынку, и к нам это тоже относится. Если говорить о нашем собственном интернет-магазине, то на него приходится 15–20 процентов общего объема продаж бренда».
Поэтому все компании активно развивают направление онлайн, но уверенно перейти только на такие продажи никто не решается. Причина одна: спрос в офлайне на товары всех категорий по-прежнему высок. Поэтому компании стремятся сохранять омниканальность — когда магазины онлайн и офлайн тесно связаны между собой и не имеют явного различия. «На наш взгляд, давно пора перестать разделять эти два понятия. Основной объем рынка приходится на омниканальные проекты, у которых есть и онлайн, и офлайн», — объясняет Артем Соколов.
«М.видео» и «Эльдорадо» работают по омниканальной модели. «Люди однозначно перестали воспринимать интернет и магазины как два отдельных канала. Мы предлагаем единые цены, ассортимент и сервис и в магазинах, и на сайте, чтобы клиенты совершили покупку там, где им удобно. Примерно 70 процентов покупателей начинают поиск товара онлайн, но при этом больше 90 процентов транзакций проходят через обычные магазины. Мы видим, что даже глобальные онлайн-игроки ценят “реальный” контакт с потребителем», — говорит Валерия Андреева из «М.видео–Эльдорадо» У компании также растет доля покупок с мобильных устройств — этот канал приносит уже больше половины трафика магазина, и компания планирует его развивать. Похожие планы и у Ozon — сейчас 57% заказов там совершается со смартфона, поэтому компания активно разрабатывает соответствующее приложение.
Свои методы
Помимо общих направлений развития (работа с ассортиментом, сервисом и доставкой) компании в индивидуальном порядке создают свои системы взаимодействия с потребителем, которые позволяют привлекать новых покупателей. «Один из наших больших проектов — Real Time Dealing, то есть обеспечение продавцов магазинов планшетами со специальным ПО. Благодаря ему даже незавершенная покупка в магазине заканчивается онлайн-заказом: придя домой, клиент получает на почту подборку товаров, которые были предложены в магазине», — рассказывает Валерия Андреева. Также «М.видео–Эльдорадо» работает с аналитикой, которая позволяет взаимодействовать с каждым покупателем персонально, изучая его интерес к товарам.
У Ozon в работе с покупателями другой подход: компания условно делит покупателей на опытных пользователей, которые основную часть покупок перевели в онлайн, и стихийных покупателей, которые только начинают привыкать к онлайн-шопингу. «Для первых мы создали подписку Ozon. Premium с бесплатной доставкой предоплаченных заказов любой стоимости и специальными ценами на товары; для вторых — выгодные тарифы на доставку», — рассказывает Мария Заикина. Ozon также предпочитает анализировать данные каждого покупателя: если человек покупает средство для мытья посуды, компания делаем ему особое предложение на губки для посуды, а также предлагает другие комплементарные категории, что увеличивает количество товара в корзине.
А «Перекресток» и «Пятерочка» делают ставку на создание отдельных магазинов-складов по обслуживанию онлайн-заказов. В настоящее время у компании X5 три специальных магазина-складов dark store (два в Москве и один в Санкт-Петербурге), куда поступают заказы из интернет-магазина, там они обрабатываются и собираются — одни заказы поступают на дом, другие отправляются в удобные для покупателя магазин, где он может забрать свой заказ. «До конца года мы планируем открыть еще два dark store магазина в Москве. Это позволит нам увеличить мощность онлайн-канала в столичном регионе более чем в два с половиной раза (сегодня инфраструктура близка к пику мощности)», — говорит Леонид Довладбегян. Недавно компания запустила пилот по экспресс-доставке в 30 магазинах «Пятерочка». Смысл такого формата в том, чтобы увеличить продажи: при оформлении экспресс-доставки покупатель заказывает больше товаров, чем при походе в магазин, по сути, эти закупки равнозначны закупкам в больших гипермаркетах вроде «Ашана», куда люди приезжают с определенной периодичностью.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl