Как убедить людей платить огромные деньги за пару кроссовок

РБКСтиль жизни

Тема номера — Кроссовки

Страсть «сникерхедов»

Как убедить людей платить огромные деньги за пару кроссовок

Коллекционеров редких кроссовок, «сникерхедов», в России все еще гораздо меньше, чем, к примеру, в США, но в последнее время их число стремительно растет. Как организовать продажу лимитированных серий по очень высоким ценам и заработать на этом, журнал РБК разбирался на примере Ильи Гребенщикова и его магазина Brandshop, которому «кроссовочный» хайп приносит половину выручки

Текст Анна Левинская
Фото Моника Дубинкайте для РБК

Июнь 2017-го. У торгового центра «Цветной» — очередь из более чем сотни молодых людей. Все пришли в надежде купить кроссовки из лимитированной серии Yeezy Boost, выпущенной фирмой Adidas совместно с американским рэпером Канье Уэстом. Партия была минимальной — около 300 пар на каждую точку, и производитель распределил ее между несколькими магазинами, включая и магазин Brandshop на Петровском бульваре. Здесь очередь была небольшая. Парадокс, но владелец магазина Илья Гребенщиков этому скорее рад.

В феврале, когда Brandshop проводил продажу предыдущей партии кроссовок Yeezy Boost Pirate Black, очередь выстроилась до станции метро «Трубная». В магазине должны были огласить результаты лотереи на право покупки пары кроссовок. Пришли около 3 тыс. человек — втрое больше всей партии, привезенной даже не в этот магазин, а в Россию вообще. Люди не помещались на тротуаре, высыпали на проезжую часть, и вскоре приехали семь полицейских патрулей и автобус с ОМОНом. Переговоры с органами были «очень напряженными», вспоминает Илья Гребенщиков, и смотреть на мигалки и полицейские ленты, которыми тогда всё обвязали, ему «больше не хочется». В этом смысл выпуска лимитированных партий любых товаров — вокруг создается искусственный дефицит, ажиотаж, хайп. Здесь действуют особые правила — настоящий любитель кроссовок должен «заслужить» право их купить. Чтобы быть успешным в этом бизнесе, важно понимать таких людей. Самому быть «сникерхедом» при этом не обязательно. «Я не зацикливаюсь на трендах. Стили некоторых субкультур — возможно, интересуют, но не в классическом смысле», — говорит Гребенщиков. Brandshop он развивает уже девять лет, и кроссовки сейчас приносят магазину около 50% выручки. По данным базы «СПАРК-Интерфакс», в 2015 году выручка Brandshop составила 306,7 млн руб. (чистая прибыль — 40,3 млн руб.). В 2016-м выручка выросла на 20%, говорит Гребенщиков. 

Фанатский сектор

В 2006-м Илья Гребенщиков окончил Московский государственный индустриальный университет по специальности «прикладная информатика в экономике». Вуз выбрал «по стечению обстоятельств», по специальности проработал всего пару лет. Работа по установленным работодателем правилам не совпадала с его видением деятельности в команде. «Решил создать что-то свое, собрать собственную команду — окружить людьми, которые устраивают меня», — рассказывает Илья.

Как раз такие люди и подсказали решение: Гребенщиков и его друзья были фанатами ФК «Торпедо Москва», придерживались определенного стиля в одежде и неплохо разбирались в популярных в этой среде марках, тогда не представленных в России. В середине 2000-х годов на рынке был дефицит некоторых брендов вроде Stone Island, C.P. Company, Ralph Lauren и Lacoste, рассказывает Гребенщиков. Через общих друзей познакомился с Дмитрием Пчелкиным, у которого был небольшой опыт в продажах. В январе 2008-го партнеры одолжили у родителей по 200 тыс. руб. и закупили первые партии одежды и обуви на интернет-площадке Ebay и в зарубежных онлайн-магазинах и открыли группу Brandshop в сети «ВКонтакте». Вещи заказывали буквально по несколько наименований, в одном-двух размерах, поэтому все купленное помещалось в шкафу в офисе на Таганке. Продажи вели через рекламную рассылку в ICQ по небольшой базе друзей и знакомых. 

Первый офис был настолько маленьким (4 кв. м), что клиенты примеряли вещи на улице, смотрясь в зеркала припаркованных автомобилей. Но уже осенью 2008-го партнеры запустили сайт, а Гребенщиков уволился из техподдержки: развитие Brandshop не совмещалось с офисной жизнью, да и «терять там было нечего». Через год открылся подвальный шоу-рум на Новослободской, в 2011 году — первый полноценный магазин на Фадеева. Партнеры продолжали закупать вещи брендов английской фанатской моды, планов не строили и действовали больше по наитию: «странными, но приятными» называет Гребенщиков эти годы. «Нам был интересен процесс — первые заказы в интернете, первые клиенты в магазине. Цифры, прибыль очень важны, но они были на втором плане, у нас никогда не было цели зарабатывать деньги», — объясняет совладелец Brandshop. 

Правда, в том же 2011 году Дмитрий Пчелкин неожиданно решил покинуть проект, Гребенщиков выкупил долю партнера. «Наши взгляды на то, какие бренды должны быть в магазине и как развиваться дальше, кардинально разошлись», — объясняет Гребенщиков. Во сколько партнеры оценили компанию, он не раскрывает. В 2012 году Brandshop переехал на Петровский бульвар. 

В том же 2012 году в России состоялся первый массовый «кэмп» — так в США называют группы людей, ночующих в очереди перед магазином. Для продажи в России бренд выдал всего 12 пар кроссовок Nike Air Foamposite One Galaxy, но в Москве «все было весело и спокойно», вспоминает креативный директор магазина SneakerHead Илья Клен: «Народ пришел с вечера, некоторые приехали из других городов, а среди подростков была даже одна взрослая женщина, которая не отпустила сына стоять в очереди». 

Режиссеры хайпа

О некоторых продажах покупателей предупреждают по секретной рассылке «для друзей», а чаще организуется розыгрыш, который проводится в несколько этапов. Перед стартом продаж на сайте магазина нужно успеть строго до определенного часа оставить заявку на покупку. Жесткое правило — одни кроссовки в одни руки, поэтому многие покупатели для верности просят зарегистрироваться и своих друзей. Если заявка побеждает в розыгрыше, нужно вовремя ее подтвердить и приехать в магазин. Иногда перформанс с лотереей среди оставивших заявку на покупку проводится прямо в магазине. Малая часть оставшихся пар идет в свободную продажу, но в реальности их смогут купить несколько счастливчиков, выстоявших суточную очередь. 

Именно «сникерхеды», готовые купить за $8,5 тыс. пару самозашнуровывающихся кроссовок из фильма «Назад в будущее», двигают продажи обычных кроссовок тех же Adidas или Nike, считает Джош Лубер, основатель биржи по продаже редких товаров StockX. Такие люди за последние 30 лет сформировали вторичный рынок кроссовок, который в 2016 году оценивался в 9 млн пар и $1,2 млрд оборота, рассказывал Лубер на лекции TEDx. На конец июня 2017 года самая дорогая коллекция кроссовок на бирже StockX была у пользователя с ником ADHKicks. Собранный им портфель «релизов» состоит из 296 пар общей стоимостью $411,7 тыс. Самые дорогие кроссовки на вторичном рынке стоят $3,2 тыс. — модель, представленная 15 лет назад Nike совместно со скейтбордистом Ризом Форбсом

Для России безумные очереди перед магазинами за несколько суток до начала продаж определенных кроссовок пока исключение, говорит Клен: «В последние лет семь-восемь все, что связано с Канье Уэстом, обречено на успех, просто очень хороший маркетинг». Другие релизы вызывают меньший ажиотаж. «Связано это, конечно, не только с уникальным дизайном и всеобщей популярностью певца, но и с тем, что эти пары легче и дороже всего перепродают», — считает директор по коммуникациям КМ20 Анна Биневская. 

По оценке Клена, в России есть несколько человек, коллекции которых стремятся к 1 тыс. пар. Для их хранения они часто снимают гаражи, чтобы поддерживать определенные климатические условия. «У меня самого была пара Nike 1990 года с автографом Майкла Джордана, я приехал на дачу, проверил ее, а она развалилась от времени, было очень обидно», — вспоминает Клен. 

Гребенщиков признает, что настоящих «сникерхедов» в России все еще довольно мало, хотя на улицах стало больше людей, которые носят кроссовки из редких релизов. По наблюдениям владельца Brandshop, в трехтысячной очереди в феврале было две основных категории покупателей — учащиеся и спекулянты. В рознице цена кроссовок составляла 17,2–19,4 тыс. руб., перепродать возле магазина их можно было за 30 тыс. руб. Среди перекупщиков было много китайцев: по данным поисковой системы Baidu, оригинальную пару там можно перепродать за 10 тыс. юаней (около 87,2 тыс. руб.).

Пару лет назад Гребенщиков и не думал, что отдела в 15 кв. м будет не хватать, но с расширением портфеля брендов кроссовки просто перестали помещаться. «Клиенты начали шутить, что в нашем отделе кроссовок с примеркой — как с сиденьями в метро: если кто-то встал, нужно бежать занимать», — говорит он. Как только появилась возможность, Гребенщиков взял в аренду соседнее помещение. 

Но просто магазин кроссовок ему уже кажется скучным, а акцентировать внимание только на их продажах — неправильным. «Сегодня есть хайп и они продаются, а завтра уже нет. Курсы валют, санкции. Сейчас вот лето, а была всего пара солнечных дней — как можно распланировать продажи на долгий срок? Нужно пытаться создать свою действительность, чтобы продавать товары в любых условиях», — объясняет он, почему помимо кроссовок экспериментирует, например, с продажами напитков и мороженого в прикассовой зоне.

Фото: Олег Яковлев для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Евгений Малкин Евгений Малкин

Евгений Малкин рассказал, как обезвредить противника и очаровать девушку

Maxim
«Психоанализ может быть полезен любому» «Психоанализ может быть полезен любому»

«Некоторые люди настолько привыкают к своим проблемам и нездоровому поведению, что не готовы с ними расстаться», – считает психиатр и психоаналитик Чарльз Турк, который практикует психоанализ уже больше 20 лет.

Psychologies
Как снизить кортизол в организме: 6 эффективных способов Как снизить кортизол в организме: 6 эффективных способов

Как понизить уровень кортизола? С чем связано его накопление в организме?

Psychologies
Как летать с комфортом и без стресса: советы стюардессы Как летать с комфортом и без стресса: советы стюардессы

Перед тем как очутиться на экзотическом пляже или на живописных улочках старинного городка, несколько часов придется провести в салоне самолета. А это отеки, боль в спине, заложенные уши... Опытные стюардессы рассказали, как избежать этих неприятностей.

Psychologies
Из «ударника» в космос Из «ударника» в космос

Шалва Бреус откровенно рассказал «Снобу» о жизни, искусстве и политике

СНОБ
Август и сентябрь Август и сентябрь

Рассказ Евгения Водолазкина

Esquire
Renault Koleos Renault Koleos

Новый флагманский кроссовер французского бренда

Quattroruote
Личное дело каждого Личное дело каждого

Что нужно знать о счастье, чтобы не бояться его?

Psychologies
Да, я тихоня! Да, я тихоня!

Почему ребенок так не любит общаться?

Лиза
Актуальный луг сезона Актуальный луг сезона

Анастасия Стежко – тот случай, когда актриса не только талантлива, но и одаренна

Maxim
Как переворот стал революцией Как переворот стал революцией

Как переворот превратился в революцию, можно проследить по документам

Дилетант
Плохой мальчик из хорошей семьи Плохой мальчик из хорошей семьи

Как в идеальной семье Германика и Агриппины мог вырасти такой недостойный сын

Дилетант
Геолог на Марсе Геолог на Марсе

Каково работать бок о бок с Curiosity в марсианской пустыне

Популярная механика
Ресторанный рейтинг 2017 Ресторанный рейтинг 2017

Лучшие рестораны страны

GQ
На лабутенах пить На лабутенах пить

Интервью с солистом «Группировки Ленинград» Сергеем Шнуровым

Forbes
Tesla Model X Tesla Model X

Tesla не была бы Tesla, если бы не использовала креативный подход

Quattroruote
Так сло­жи­лись звезды Так сло­жи­лись звезды

Зое Кравиц и ее путь к успеху

Glamour
Осторожно: арбуз! Осторожно: арбуз!

Как распознать «химию» и почему нельзя покупать надрезанный арбуз?

Лиза
Пон Чжун Хо о работе с Тильдой Суинтон: «Она заряжает «ядерной энергией» Пон Чжун Хо о работе с Тильдой Суинтон: «Она заряжает «ядерной энергией»

Невероятная история о маленькой девочке и ее гигантской свинье Окче

Правила жизни
Школьные годы – чудесные? Школьные годы – чудесные?

В какие школы дети идут с удовольствием

Psychologies
Заслан­ный казачок Заслан­ный казачок

Александр Ревва — о своих дочках, спорте и перевоплощениях

Glamour
Jeep Compass Jeep Compass

Второе поколение кроссовера обещают привезти в Россию в конце осени этого года

АвтоМир
И пришел Паук И пришел Паук

«Человек-паук: Возвращение домой»: американская трагикомедия о взрослении

Правила жизни
Как спланировать летний отдых без стресса Как спланировать летний отдых без стресса

Летний отпуск — мы ждем его весь год. Но чем ближе заветная дата, тем больше мы нервничаем: удастся ли спланировать путешествие так, чтобы всем было удобно и интересно. Выясняем, как уменьшить уровень стресса и облегчить подготовку к поездке.

Psychologies
Вера + надежда = любовь? Вера + надежда = любовь?

Надежда и утешение, которые приносит вера, – усиливают ли они любовь к жизни?

Psychologies
Не хочу читать! Не хочу читать!

Твой ребенок не очень дружит с книгами? Как изменить эту ситуацию

Лиза
Между нами любовь Между нами любовь

Тутта Ларсен – о роли мужчины в современной семье и отношениях с детьми

Домашний Очаг
Электросерия Электросерия

Первые эпизоды электрического наступления

Quattroruote
«Наши отношения я бы назвал семейными» «Наши отношения я бы назвал семейными»

Интервью с Ильей Авербухом

Добрые советы
“Мы должны научиться получать удовольствие” “Мы должны научиться получать удовольствие”

Михай Чиксентмихайи о состоянии «потока»

Psychologies
Открыть в приложении