Из-за чего молодые люди полюбили игрушки и как бизнес этим пользуется

ForbesБизнес

Игрушки для взрослых: почему зумеры полюбили кукол и пупсов и как на этом заработать

Елизавета Вечерова

Фото Wiktor Szymanowicz / Future Publishing via Getty Images)

Взрослые люди сейчас — основные потребители игрушек. Причем покупают их они их не детям, а себе. Особенно этот тренд распространен среди миллениалов и зумеров, которые не стесняются покупать себе милых пупсов, мишек и кукол и показывать их в соцсетях. А распаковки и демонстрации коллекций в TikTok служат дополнительным драйвером продаж. Производители игрушек уловили этот тренд и часто не просто рекламируют свою продукцию с расчетом на взрослую аудиторию, а изначально придумывают новые коллекции специально для нее. Рассказываем, из-за чего молодые (и не очень) люди полюбили игрушки и как бизнес этим пользуется.

«Я люблю Lego. Они помогают мне успокоиться», — сказал футболист Дэвид Бекхэм в интервью Джимми Фэллону в 2020 году. Бекхэм не единственный человек, давно вышедший из детского возраста, которого успокаивают игрушки. Уже какое-то время взрослые довольно массово покупают конструкторы, пупсиков и медвежат именно для себя, а не для детей. В США люди старше 18 лет в 2024 году стали самым крупным сегментом аудитории этой категории товаров, обойдя дошкольников. Согласно отчету исследовательской компании Circana, только в I квартале 2024 года взрослые потратили на игрушки $1,5 млрд. Причем здесь идет речь именно об игрушках купленных для личного пользования — за последний год 43% взрослых покупали игрушки себе. В качестве основных причин таких покупок они приводят социализацию, развлечение и коллекционирование.

В недавнем прошлом возникал вирусный спрос то на акул из IKEA, то на поп-иты и симпл-димплы — антистресс-игрушки, пользовавшиеся бешеным успехом года два назад — и как раз среди взрослых. Компании-производители, заметив этот тренд, начали выпускать игрушки, изначально предназначенные не для детей.

По данным Circana, которая специализируется на изучении поведения потребителей, сектор игрушек для взрослых вырос до 25% от всего рынка за последние годы. «Продажи игрушек детям снизились с 2019 года, но вот продажи взрослым выросли на $1 млрд только в Европе (включая Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию)», — сказала вице-президент Circana Фредерик Тутт. Самыми популярными игрушками в этом году стали коллекционные карточки Pokémon, плюшевые игрушки Squishmallows, наборы Lego и товары для спортивных игр.

«Мини-бойфренды» для тревожных девушек и головоломки для пожилых

Lego, чьи конструкторы так успокаивают Бекхэма, одной из первых сделала большие шаги в разработке товаров для взрослого сегмента аудитории. На их сайте есть раздел для взрослых, в котором можно найти Lego-версию башни Саурона из «Властелина колец», полутораметровую копию Эйфелевой башни и авианосец из «Мстителей».

Бренды, традиционно нацеленные на детей, все чаще осваивают аудиторию 18+ — производитель кукол Barbie компания Mattel возродила серию кукол American Girl именно для взрослых. «Дети, выросшие в 80-х годах, сейчас стали взрослыми потребителями, и именно они управляют рынком», — сказал Бобби Севич, пресс-секретарь Jazwares, которая делает фигурки из вселенных «Звездных войн», Halo и Call of Duty.

Раздел для взрослых на сайте Lego

Еще показательнее кейсы компаний, которые делают всю свою продукцию в первую очередь для взрослой аудитории — например захватившие TikTok пупсы Sonny Angels и фигурки Smiski. Японская компания Dreams, которая с 1996 года продает эти милые игрушки, зафиксировала невероятный рост продаж — в 2023 году в США они заработали на этих фигурках в три с половиной раза больше, чем в 2022-м. Но еще большую популярность Sunny Angels принес скетч на шоу Saturday Night Live, вышедший в июне 2024 года, в котором поп-звезда Дуа Липа изображает девушку, у которой собрано более четырехсот таких фигурок. На следующий день на сайте компании было в шесть раз больше посетителей, чем обычно. Похожий эффект в компании наблюдали после публикации фото Sonny Angels в соцсети супермодели Беллы Хадид. Сейчас все новинки Sonny Angels распродаются онлайн в течение нескольких минут.

Пупсы Sonny Angels, каждый из которых стоит $10-12, не обладают никакими специальными «взрослыми» характеристиками и вполне могут понравиться и детям, но на официальном сайте они очевидно продвигаются как продукция для молодых женщин — именно они рекламируют игрушка на фото. На некоторых снимках они размещены рядом с лаком для ногтей и другими атрубитами из жизни девушек.

Глава компании Dreams Тору Соэя говорит, что придумал и Sonny Angels, и Smiski, чтобы помочь молодым женщинам «справляться с ежедневным стрессом». Smiski можно прикрепить к стене, чтобы они «присматривали за вами, как маленькие фэйри», а Sonny Angels, согласно слогану компании это «мини-бойфренды».

Пупсы Sonny Angels (Фото DR)

Как отмечает Bloomberg, успех Sonny Angels и Smiskis среди пользователей соцсетей отчасти объясняется находкой Dreams, которая продает свои фигурки в так называемых blind box — при покупке человек не знает, какой именно «мини-бойфренд» окажется внутри коробки. Распаковки поклонники продукции японской компании по всему миру снимают на видео и выкладывают в соцсетях.

В TikTok есть и еще один интересный тренд — #dolltiktok. Миллионы взрослых людей смотрят видео о том, как другие люди играют в куклы — у этих игр есть даже сюжетные линии. Это практически сериалы, в которых главную роль исполняют игрушки — есть множество разных аккаунтов с таким контентом, поэтому можно выбрать «сериал», который больше по душе. В других аккаунтах пользователи снимают Barbie-реконструкции легендарных сцен из фильмов, и это тоже набирает тысячи просмотров.

Молодые девушки в состоянии стресса и тиктокеры — не единственные потребители игрушек. 89% родителей, опрошенных Ассоциацией игрушек перед Рождеством 2023 года, заявили, что планируют купить себе или другим взрослым игрушки в качестве подарков, а 20% — собирались покупать такие подарки для своих пожилых родственников. Пожилые люди это еще один сегмент аудитории любителей игрушек, но не так интенсивно растущий, как зумеры и миллениалы.

Для категории 65+ производители игрушек продвигают свою продукцию как способ «размять мозг» и скрасить одиночество — якобы игры способствуют общению с другими членами семьи. Так, например, Hasbro заключила сделку с Ageless Innovation, которая разрабатывает игрушки с учетом потребностей пожилых людей, чтобы выпускать новые версии настольных игр Scrabble, Trivial Pursuit и Life, адаптированные под пенсионеров — в них увеличен размер букв и фигур. Во время пандемии также оказалось, что пожилые люди ищут себе компаньонов в лице игрушек — например, плюшевых или роботизированных домашних животных.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как Мишель Ся стала миллиардершей, создав компанию по производству лекарств от рака Как Мишель Ся стала миллиардершей, создав компанию по производству лекарств от рака

Как Мишель Ся стала одной из богатейших self-made-женщин в здравоохранении

Forbes
«В мире произошел переход от лечебных практик к профилактическим» «В мире произошел переход от лечебных практик к профилактическим»

О драйверах рынка БАДов рассказала Марина Камаева

РБК
Идеальный руководитель: как найти баланс между строгостью и дружелюбием Идеальный руководитель: как найти баланс между строгостью и дружелюбием

Какие качества и подходы делают руководителя эффективным лидером?

Inc.
«Чёрный бор» «Чёрный бор»

«Чёрный бор» — спорный налог для Новгородского княжества, введенный Калитой

Дилетант
Саудовская Аравия Саудовская Аравия

Люди, прошлое, религия, противоречия – и будущее

kiozk originals
«Советские продавцы свободы»: как жили и работали фарцовщики в СССР «Советские продавцы свободы»: как жили и работали фарцовщики в СССР

Кем были первые советские миллионеры и как строился их бизнес.

ТехИнсайдер
Выгорела, но не могу остановиться: почему мы продолжаем пахать, даже если сил больше нет Выгорела, но не могу остановиться: почему мы продолжаем пахать, даже если сил больше нет

Почему наш внутренний супергерой продолжает спасать мир наизнос?

Psychologies
«Уже и китайские бренды заменяются отечественными» «Уже и китайские бренды заменяются отечественными»

О растущей локализации производств и госпрограммах поддержки промышленности

РБК
Худеем по науке Худеем по науке

Какие гормоны отвечают за вес и как похудеть в случае гормонального дисбаланса

Лиза
Доктор наук объяснила, почему истории про маньяков так затягивают нас Доктор наук объяснила, почему истории про маньяков так затягивают нас

Почему нас так затягивают фильмы и сериалы, рассказывающие о преступлениях

Psychologies
11 вещей, которые сделают жизнь ребенка с аутизмом проще 11 вещей, которые сделают жизнь ребенка с аутизмом проще

Как создать комфортную и поддерживающую среду для ребенка с РАС

Psychologies
Из всего, что есть в доме Из всего, что есть в доме

Подборка самых необычных арт-объектов России, которые были созданы умельцами

2Xplore
6 ловушек, которые мешают нам проживать свою жизнь счастливо 6 ловушек, которые мешают нам проживать свою жизнь счастливо

Почему мы позволяем стереотипам мешать нам жить?

Psychologies
Нобелевские премии по физике в контексте истории Нобелевские премии по физике в контексте истории

Как Карл Озеен сделал все, чтобы Эйнштейн получил заслуженную Нобелевскую премию

Наука и жизнь
Поворот в сторону профессионалов: обучение в колледжах вновь востребовано Поворот в сторону профессионалов: обучение в колледжах вновь востребовано

Как будет развиваться среднее профессиональное образование в России

ФедералПресс
Что такое джиу-джитсу: виды, приемы, советы мастера с черным поясом Что такое джиу-джитсу: виды, приемы, советы мастера с черным поясом

Джиу-джитсу: шахматы в мире единоборств

РБК
Анна Теплицкая Анна Теплицкая

Романы, разводы, большие деньги — сериал «Наследники» есть у нас дома!

Собака.ru
4 простых лайфхака, как вывести плесень с одежды 4 простых лайфхака, как вывести плесень с одежды

Как убрать плесень на одежде — ловите целых четыре способа

ТехИнсайдер
Магия волос Магия волос

Традиции, ритуалы и суеверия, связанные с волосами

Лиза
Город вокруг урочища Город вокруг урочища

Петрозаводск: успешная трансформация государственного индустриального города

Weekend
«Криминальный гардероб: особенности девиантного костюма» «Криминальный гардероб: особенности девиантного костюма»

Как одеваются японские бунтарки

N+1
Почему мужчины не ходят к психологу — и почему им стоит это делать Почему мужчины не ходят к психологу — и почему им стоит это делать

Что мешает мужчинам ходить к психологу и как терапия может им помочь

Psychologies
Юридические тексты сравнили с магическими заклинаниями Юридические тексты сравнили с магическими заклинаниями

Зачем авторы официальных текстов используют такие сложные конструкции?

N+1
Куда уходят кадры: проблема «атомных городов» Куда уходят кадры: проблема «атомных городов»

Как обстоит ситуация с привлечением сотрудников в «атомных» ЗАТО

ФедералПресс
Контракт и досуг: какой экономический эффект дают промышленные выставки Контракт и досуг: какой экономический эффект дают промышленные выставки

Форумы и выставки становятся главными площадками для формирования деловых связей

РБК
Вы невнимательны, и это совершенно нормально. Почему? Вы невнимательны, и это совершенно нормально. Почему?

С возрастом мы теряем способность к концентрации внимания. В чем же причина?

Psychologies
Меренга-бой Меренга-бой

Немного времени и хороший миксер — залог успеха меренги

Bones
«Да ладно!» Новая теория постройки пирамид выглядит логичной, но ученые в сомнениях «Да ладно!» Новая теория постройки пирамид выглядит логичной, но ученые в сомнениях

Египетские строители доставляли каменные блоки к месту стройки вплавь по каналам

ТехИнсайдер
«Подделка»: сериал о том, как женщины сталкиваются с аферистами в дейтинге «Подделка»: сериал о том, как женщины сталкиваются с аферистами в дейтинге

«Подделка»: сериале и о реальной истории обмана, которая легла в его основу

Forbes
Шестое чувство Шестое чувство

Не отвлекают ли от главного приемы мультисенсорного маркетинга?

Bones
Открыть в приложении