Из-за чего молодые люди полюбили игрушки и как бизнес этим пользуется

ForbesБизнес

Игрушки для взрослых: почему зумеры полюбили кукол и пупсов и как на этом заработать

Елизавета Вечерова

Фото Wiktor Szymanowicz / Future Publishing via Getty Images)

Взрослые люди сейчас — основные потребители игрушек. Причем покупают их они их не детям, а себе. Особенно этот тренд распространен среди миллениалов и зумеров, которые не стесняются покупать себе милых пупсов, мишек и кукол и показывать их в соцсетях. А распаковки и демонстрации коллекций в TikTok служат дополнительным драйвером продаж. Производители игрушек уловили этот тренд и часто не просто рекламируют свою продукцию с расчетом на взрослую аудиторию, а изначально придумывают новые коллекции специально для нее. Рассказываем, из-за чего молодые (и не очень) люди полюбили игрушки и как бизнес этим пользуется.

«Я люблю Lego. Они помогают мне успокоиться», — сказал футболист Дэвид Бекхэм в интервью Джимми Фэллону в 2020 году. Бекхэм не единственный человек, давно вышедший из детского возраста, которого успокаивают игрушки. Уже какое-то время взрослые довольно массово покупают конструкторы, пупсиков и медвежат именно для себя, а не для детей. В США люди старше 18 лет в 2024 году стали самым крупным сегментом аудитории этой категории товаров, обойдя дошкольников. Согласно отчету исследовательской компании Circana, только в I квартале 2024 года взрослые потратили на игрушки $1,5 млрд. Причем здесь идет речь именно об игрушках купленных для личного пользования — за последний год 43% взрослых покупали игрушки себе. В качестве основных причин таких покупок они приводят социализацию, развлечение и коллекционирование.

В недавнем прошлом возникал вирусный спрос то на акул из IKEA, то на поп-иты и симпл-димплы — антистресс-игрушки, пользовавшиеся бешеным успехом года два назад — и как раз среди взрослых. Компании-производители, заметив этот тренд, начали выпускать игрушки, изначально предназначенные не для детей.

По данным Circana, которая специализируется на изучении поведения потребителей, сектор игрушек для взрослых вырос до 25% от всего рынка за последние годы. «Продажи игрушек детям снизились с 2019 года, но вот продажи взрослым выросли на $1 млрд только в Европе (включая Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию)», — сказала вице-президент Circana Фредерик Тутт. Самыми популярными игрушками в этом году стали коллекционные карточки Pokémon, плюшевые игрушки Squishmallows, наборы Lego и товары для спортивных игр.

«Мини-бойфренды» для тревожных девушек и головоломки для пожилых

Lego, чьи конструкторы так успокаивают Бекхэма, одной из первых сделала большие шаги в разработке товаров для взрослого сегмента аудитории. На их сайте есть раздел для взрослых, в котором можно найти Lego-версию башни Саурона из «Властелина колец», полутораметровую копию Эйфелевой башни и авианосец из «Мстителей».

Бренды, традиционно нацеленные на детей, все чаще осваивают аудиторию 18+ — производитель кукол Barbie компания Mattel возродила серию кукол American Girl именно для взрослых. «Дети, выросшие в 80-х годах, сейчас стали взрослыми потребителями, и именно они управляют рынком», — сказал Бобби Севич, пресс-секретарь Jazwares, которая делает фигурки из вселенных «Звездных войн», Halo и Call of Duty.

Раздел для взрослых на сайте Lego

Еще показательнее кейсы компаний, которые делают всю свою продукцию в первую очередь для взрослой аудитории — например захватившие TikTok пупсы Sonny Angels и фигурки Smiski. Японская компания Dreams, которая с 1996 года продает эти милые игрушки, зафиксировала невероятный рост продаж — в 2023 году в США они заработали на этих фигурках в три с половиной раза больше, чем в 2022-м. Но еще большую популярность Sunny Angels принес скетч на шоу Saturday Night Live, вышедший в июне 2024 года, в котором поп-звезда Дуа Липа изображает девушку, у которой собрано более четырехсот таких фигурок. На следующий день на сайте компании было в шесть раз больше посетителей, чем обычно. Похожий эффект в компании наблюдали после публикации фото Sonny Angels в соцсети супермодели Беллы Хадид. Сейчас все новинки Sonny Angels распродаются онлайн в течение нескольких минут.

Пупсы Sonny Angels, каждый из которых стоит $10-12, не обладают никакими специальными «взрослыми» характеристиками и вполне могут понравиться и детям, но на официальном сайте они очевидно продвигаются как продукция для молодых женщин — именно они рекламируют игрушка на фото. На некоторых снимках они размещены рядом с лаком для ногтей и другими атрубитами из жизни девушек.

Глава компании Dreams Тору Соэя говорит, что придумал и Sonny Angels, и Smiski, чтобы помочь молодым женщинам «справляться с ежедневным стрессом». Smiski можно прикрепить к стене, чтобы они «присматривали за вами, как маленькие фэйри», а Sonny Angels, согласно слогану компании это «мини-бойфренды».

Пупсы Sonny Angels (Фото DR)

Как отмечает Bloomberg, успех Sonny Angels и Smiskis среди пользователей соцсетей отчасти объясняется находкой Dreams, которая продает свои фигурки в так называемых blind box — при покупке человек не знает, какой именно «мини-бойфренд» окажется внутри коробки. Распаковки поклонники продукции японской компании по всему миру снимают на видео и выкладывают в соцсетях.

В TikTok есть и еще один интересный тренд — #dolltiktok. Миллионы взрослых людей смотрят видео о том, как другие люди играют в куклы — у этих игр есть даже сюжетные линии. Это практически сериалы, в которых главную роль исполняют игрушки — есть множество разных аккаунтов с таким контентом, поэтому можно выбрать «сериал», который больше по душе. В других аккаунтах пользователи снимают Barbie-реконструкции легендарных сцен из фильмов, и это тоже набирает тысячи просмотров.

Молодые девушки в состоянии стресса и тиктокеры — не единственные потребители игрушек. 89% родителей, опрошенных Ассоциацией игрушек перед Рождеством 2023 года, заявили, что планируют купить себе или другим взрослым игрушки в качестве подарков, а 20% — собирались покупать такие подарки для своих пожилых родственников. Пожилые люди это еще один сегмент аудитории любителей игрушек, но не так интенсивно растущий, как зумеры и миллениалы.

Для категории 65+ производители игрушек продвигают свою продукцию как способ «размять мозг» и скрасить одиночество — якобы игры способствуют общению с другими членами семьи. Так, например, Hasbro заключила сделку с Ageless Innovation, которая разрабатывает игрушки с учетом потребностей пожилых людей, чтобы выпускать новые версии настольных игр Scrabble, Trivial Pursuit и Life, адаптированные под пенсионеров — в них увеличен размер букв и фигур. Во время пандемии также оказалось, что пожилые люди ищут себе компаньонов в лице игрушек — например, плюшевых или роботизированных домашних животных.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как принудительные браки становятся способом избежать уголовного наказания Как принудительные браки становятся способом избежать уголовного наказания

Как традиции позволяют преступникам избежать ответственности через браки

Forbes
На средневековых предметах и росписях из Китая нашли желтые краски из растений На средневековых предметах и росписях из Китая нашли желтые краски из растений

В средневековом Китае использовали краски из гарцинии и китайского бархата

N+1
К чему приведет отмена лимитов по IT-ипотеке К чему приведет отмена лимитов по IT-ипотеке

Банки положительно оценивают отмену лимитов по IT-ипотеке

Ведомости
Валенки — большие и маленькие Валенки — большие и маленькие

Семья Соколовых больше двадцати лет валяет по старинной технологии валенки

КАНТРИ Русская азбука
Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость

Как защититься от хамства, не опускаясь до него?

Psychologies
Анна Теплицкая Анна Теплицкая

Романы, разводы, большие деньги — сериал «Наследники» есть у нас дома!

Собака.ru
Бубновая дама Бубновая дама

Отрывок из книги об истории российского ретейла и концепт-сторе КМ20

Правила жизни
6 книг о сексе в современном мире 6 книг о сексе в современном мире

Книги, которые помогут взглянуть на сексуальность с разных точек зрения

Psychologies
«Женщины в синем»: как появилось первое женское подразделение полиции в Мексике «Женщины в синем»: как появилось первое женское подразделение полиции в Мексике

Сериал «Женщины в синем» о первом женском отряде полиции в Мексике 1970-х

Forbes
Советы от разработчиков: 5 способов помочь ребенку избавиться от игровой зависимости Советы от разработчиков: 5 способов помочь ребенку избавиться от игровой зависимости

Как заинтересовать ребенка чем-то кроме компьютерных игр?

ТехИнсайдер
Эта кукла напугала американцев! Узнайте историю игрушки «с паранормальными способностями» Эта кукла напугала американцев! Узнайте историю игрушки «с паранормальными способностями»

Почему людям страшно находиться рядом с этой куклой?

ТехИнсайдер
Как и чем убрать царапины на машине своими руками Как и чем убрать царапины на машине своими руками

Какие виды царапин бывают на автомобиле и как их убрать

РБК
«Экспотехностраж-2024» с прицелом на перспективу «Экспотехностраж-2024» с прицелом на перспективу

Крупнейшее мероприятие в сфере обеспечения безопасности, «Экспотехностраж»

Обозрение армии и флота
Сад против времени. В поисках рая для всех Сад против времени. В поисках рая для всех

Глава из сборника Оливии Лэнг «Сад против времени. В поисках рая для всех»

Правила жизни
Точка опоры Точка опоры

Мифов о позвоночнике сложено немало, разбираем самые живучие из них

Лиза
Новые школьные проекты: фармакология и терапия дислексии Новые школьные проекты: фармакология и терапия дислексии

Работы школьников, обратившие на себя внимание авторитетных специалистов

Наука и техника
Точно в срок: 7 советов любителям опозданий Точно в срок: 7 советов любителям опозданий

Вы изо всех сил стараетесь приходить вовремя, но постоянно опаздываете?

Psychologies
Инновационные решения ЦНИРТИ армии и флоту к 120-летию РЭБ Инновационные решения ЦНИРТИ армии и флоту к 120-летию РЭБ

Основные направления деятельности ЦНИРТИ сегодня

Обозрение армии и флота
Автоэксперт Пономарев рассказал, как проверить наличие фреона в автокондиционере Автоэксперт Пономарев рассказал, как проверить наличие фреона в автокондиционере

Как правильно обращаться с кондиционером, чтобы продлить его ресурс?

ТехИнсайдер
Выгорела, но не могу остановиться: почему мы продолжаем пахать, даже если сил больше нет Выгорела, но не могу остановиться: почему мы продолжаем пахать, даже если сил больше нет

Почему наш внутренний супергерой продолжает спасать мир наизнос?

Psychologies
Николай Горинович: изуродованный революционер, ставший праведником Николай Горинович: изуродованный революционер, ставший праведником

Николай Горинович был революционером, которого пытались убить его же соратники

СНОБ
6 способов «похудеть» мужа незаметно для него 6 способов «похудеть» мужа незаметно для него

Как помочь своему мужу похудеть без насилия над ним?

Psychologies
«Ваш диагноз — сибирская язва»: свердловская эпидемия 1979 года, которая до сих пор остается засекреченной «Ваш диагноз — сибирская язва»: свердловская эпидемия 1979 года, которая до сих пор остается засекреченной

Ровно 45 лет назад в Свердловске произошла эпидемия смертельной сибирской язвы

ТехИнсайдер
Вы невнимательны, и это совершенно нормально. Почему? Вы невнимательны, и это совершенно нормально. Почему?

С возрастом мы теряем способность к концентрации внимания. В чем же причина?

Psychologies
Неудачный «Большой скачок»: зачем Китай закупал воробьев у Канады и СССР Неудачный «Большой скачок»: зачем Китай закупал воробьев у Канады и СССР

«Большой скачок»: зачем Китай решил истребить воробьев?

ТехИнсайдер
«Каиссе» 50: история советской компьютерной программы, победившей в чемпионате мира по шахматам «Каиссе» 50: история советской компьютерной программы, победившей в чемпионате мира по шахматам

Почему среди игр для «тренировки» искусственного интеллекта были выбраны шахматы

ТехИнсайдер
«Докторская» колбаса и зеленка: вещи, придуманные в СССР, которыми мы пользуемся до сих пор «Докторская» колбаса и зеленка: вещи, придуманные в СССР, которыми мы пользуемся до сих пор

Наработки из СССР, над которыми время оказалось не властно

ТехИнсайдер
Глава компании «Полипласт Северо-запад» — о высоких технологиях и импортозамещении Глава компании «Полипласт Северо-запад» — о высоких технологиях и импортозамещении

О важности следовать принципам бережливого производства и ESG-повестке

РБК
АИРР представила новый индекс востребованности кадров в российских регионах АИРР представила новый индекс востребованности кадров в российских регионах

Новый квартальный индекс востребованности кадров для инновационной экономики

ФедералПресс
Ученые доказали, что мыслительная деятельность может приносить боль Ученые доказали, что мыслительная деятельность может приносить боль

Вы когда-нибудь чувствовали, как мозг горит после изнурительного рабочего дня?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении