Lamoda делает акцент на уникальный ассортимент и строгий отбор брендов

МонокльРепортаж

Лайфстайл в локальном исполнении

Лина Калянина

Управляющий коммерческий директор по закупкам и ассортиментной стратегии компании Lamoda Виктория Абдрашитова: «Наши двери открыты не для всех». Фото: из личного архива Викториии Абдрашитовой

Lamoda, крупнейший в России и СНГ ретейлер в сфере моды, красоты и лайфстайла, в конкуренции с универсальными маркетплейсами делает акцент на привлечение платежеспособной аудитории, создание уникального ассортимента, строгий отбор брендов и прозрачные отношения с партнерами.

Универсальные маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Яндекс» и др. — тотально наступают на российский розничный рынок. И кажется, что всем остальным участникам рынка — нишевым интернет-магазинам, онлайн-каналам производителей и даже традиционной рознице — под этим напором не выжить. Однако в последнее время ситуация начала меняться, аналитики стали делать робкие прогнозы: не только универсальные, но и нишевые маркетплейсы будут активно развиваться в ближайшие годы и даже смогут перетянуть на себя часть аудитории мегамаркетов. Весомым подтверждением этого тезиса стал, к примеру, недавний выход на IPO специализированного маркетплейса «Все Инструменты. Ру». Оказалось, что российские покупатели в таких площадках видят больше экспертизы для себя, больше целевого ассортимента, меньше стресса при совершении покупок и зачастую готовы переплачивать за это. К тому же очевидно, что и сами нишевые маркетплейсы оправились от первоначального стресса, начали более активно собирать лояльную аудиторию, наполнять свои витрины интересным ассортиментом, оттачивать сервис.

Модные товары — а это одежда, обувь, косметика, товары для дома, аксессуары и пр. — стали настоящим полем битвы между универсальными маркетплейсами и остальными участниками розничного рынка. Эта категория привлекает не только частотой покупок, но и их высокой эмоциональной составляющей, а значит, потенциально высокой лояльностью покупателей, а также образовавшимися на рынке свободными нишами после ухода международных фешен-компаний. О том, как можно конкурировать с мощью универсальных маркетплейсов, «Монокль» поговорил с Викторией Абдрашитовой, управляющим коммерческим директором по закупкам и ассортиментной стратегии компании Lamoda.

Lamoda — крупнейший в России и СНГ ретей лер в модной индустрии. На онлайн-платформе Lamoda представлено более 10 млн товаров от 4000 мировых и локальных брендов. Розничная сеть Lamoda Sport состоит более чем из 90 магазинов в разных городах страны.

— Многие аналитики e-com в прошлом году прогнозировали, что этот и следующий год будут временем бурного развития нишевых маркетплейсов. Вы согласны с этим?

— Действительно, есть такие прогнозы. Потому что невозможно развиваться по одной бизнес-модели — универсальных маркетплейсов. Если сравнивать с зарубежным рынком, то там нет такого количества универсальных маркетплейсов, которые торгуют всем подряд. Как правило, один крупный игрок — условный Amazon — и нишевые игроки, которые предоставляют клиенту уже специализированный опыт. На нашем рынке, наоборот, есть перенасыщенность крупными игроками — четыре огромных маркетплейса, которые серьезно подъедают весь рынок, офлайна в том числе.

— А вам что с этим делать?

— Для Lamoda сейчас очень интересный момент, поворотный. Возникает развилка: что делать дальше — биться с огромными маркетплейсами, то есть идти в сторону универсальности, предоставляя широчайший выбор — любой товар в любом ценовом сегменте. Или мы остаемся в fashion и будем расти не на 150 процентов в год, а на 40 процентов, но с понятной, контролируемой стратегией. И мы делаем выбор в пользу фокуса на моде, лайфстайле — в узком смысле этого слова.

— Узко в плане товарной номенклатуры?

— Да, в плане категорий и товаров, которые представляем, — мы фокусируемся на моду, красоту и лайфстайл. И в плане того, какие бренды попадают на нашу площадку. Для нас сегодня очень важно не играть в историю с универсальностью, так как у нас понятная целевая аудитория — это клиенты, которые нацелены на покупку модных трендовых товаров, на стильный образ жизни, а не на покупку одежды и обуви для закрытия базовых потребностей. Это ключевой элемент нашей стратегии.

— Какие в связи с этим предъявляете требования к брендам? Они сами к вам приходят или вы их ищете?

— Мы делаем и так и так. У нас есть список брендов, которые мы хотим привлечь к себе на площадку, — это трендовые бренды, с определенным уровнем поисковых запросов. И мы также работаем с входящими заявками от селлеров, которые хотят к нам зайти. Но в отличие от остальных интернет-площадок мы следуем кураторскому подходу — у нас на входе есть определенные фильтры, наши двери открыты не для всех. К нам нельзя просто зайти, подписать оферту и завтра начать продавать свой товар на площадке.

Команда наших экспертов — категорийные менеджеры, аккаунт-менеджеры, байеры — отсматривают заявки, которые приходят на нашу платформу. Они смотрят, соответствует ли бренд нашей ассортиментной и ценовой стратегии. Например, представлен ли он на площадках с завышенной первой ценой со скидкой 95 процентов или все-таки компания старается поддерживаться фуллпрайс-стратегии? Как выглядит контент: фото снято в углу на айфон или есть какие-то более продвинутые подходы, чтобы показать товар более качественно? Как вообще выглядит их ассортимент, какова его глубина: это три фасона в десяти цветах и на этом все или есть попытка создать гардероб, капсульный подход и так далее? Сколько вообще товаров? Слишком узкий ассортимент мы не берем и на текущий момент на входе предъявляем требование, чтобы в ассортименте было не менее 50 цветомоделей в категории «одежда, обувь и аксессуары».

За год количество пунктов выдачи заказов «Ламода» выросло на 30%, в том числе и в недавно открытых магазинах Lamoda Sport. Фото: предоставлено компанией Lamoda

— А вам не все равно, есть у них пять платьев или пятьдесят?

— Эти пять платьев не дадут никакой пользы ни нам, ни бренду, так как они затеряются в каталоге. А мы хотим формировать у наших клиентов лояльность брендам и, как следствие, нашей платформе, а также давать разнообразие и ширину выбора пользователю. Бывают случаи создания сильного монопродукта, но это, скорее, исключение. Эффективность продаж возникает, когда клиент имеет выбор, видит, что это целостный бренд, а не просто селлер купил в Китае три пальто, привез их и продает на маркетплейсе. Когда покупатель видит усилия в построении бренда, он формирует особое отношение к товару, а это то, зачем приходят на нашу платформу. Кроме этого нам важно, как бренды представлены в офлайн- и онлайн-пространстве, в социальных сетях, как они продвигаются, через каких блогеров, и так далее.

Приоритетом для нас является следование политике «один бренд — один селлер». Мы не заводим на условный Adidas десять разных селлеров, из которых девять будут иметь сомнительное происхождение. Мы предпочитаем работать напрямую с брендами, дистрибьюторами, их официальными представителями. А если по какой-то причине мы этого сделать не можем, мы будем максимально запрашивать документы у партнеров, чтобы доказать цепочку происхождения товара, доказать его оригинальность. В идеале это должно быть право на продажу на нашей площадке, то есть мы запрашиваем письмо авторизации от бренда. Мы хотим гарантировать нашему клиенту, что товары оригинальные и на нашей площадке никогда не будет фейков. Это отрезает достаточно большой пласт потенциальных селлеров, но такова наша стратегия.

— А что с фильтрами по ценам?

— Наша площадка работает как в массовом сегменте, так и в премиуме и даже в люксе.

— Какие бренды вы относите к премиуму? Falconeri, Penny Black, Weekend Max Mara и другие, которые у вас продаются, вы куда относите?

— Это все премиум. Но понятно, что сейчас премиум — в рамках возможного, потому что присутствуют санкции на люкс-товары. Но мы хорошо продаем очки, часы в сегменте люкс, видим на них очень большой спрос. Поэтому этот сегмент хорошо развивается, темпы роста выше среднего — более чем на 45 процентов за первое полугодие этого года, при том что динамика выручки компании в прошлом году составила 30 процентов. Такие бренды хорошо следят за тем, где они стоят, и наш сервис, подход к ценам и контенту как раз отвечает их стандартам.

Наша стратегия — больше фокусироваться на сегментах средний плюс и премиум. Это нас отличает от остальных маркетплейсов. Отсюда и наш более высокий средний чек — более 5000 рублей. И мы лучше продаем по полной цене — мы не очень приветствуем партнеров, которые предпочитают следовать агрессивному промопрайсу. Уже привычная история на российском рынке, когда компании поднимают первую цену, затем ставят глубокую скидку. Это, конечно, хорошо работает на конверсию — перечеркнутая цена привлекает клиента. Но для нас такая история — путь в никуда: ты приучаешь клиента покупать только за счет скидки, но не за счет того, что это качественный продукт, бренд, хороший сервис.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Московский фаюм Московский фаюм

Судьба египтолога Владимира Голенищева и знаменитых фаюмских портретов

Правила жизни
Контракт и досуг: какой экономический эффект дают промышленные выставки Контракт и досуг: какой экономический эффект дают промышленные выставки

Форумы и выставки становятся главными площадками для формирования деловых связей

РБК
Российские виноделы — о причине прорыва белых вин в России Российские виноделы — о причине прорыва белых вин в России

Почему наконец совершился знаковый качественный прорыв в белых винах

РБК
«Никто не идеален»: 5 шагов, чтобы избавиться от недостатков «Никто не идеален»: 5 шагов, чтобы избавиться от недостатков

Признание своих недостатков — первый шаг к изменениям

Psychologies
Жизнь моя — шарманка Жизнь моя — шарманка

«Планета Джанет»: образцовая мелодрама A24

Weekend
Кого поставить в угол Кого поставить в угол

Взрослые глазами детей: у них тоже есть к нам обоснованные претензии!

Лиза
Ходы записаны: как советская программа победила на чемпионате по шахматам и к чему это привело Ходы записаны: как советская программа победила на чемпионате по шахматам и к чему это привело

Как прошел первый чемпионат мира по шахматам среди компьютерных программ

Правила жизни
Как две ученые нашли месторождение алмазов, но их открытие присвоили себе другие люди Как две ученые нашли месторождение алмазов, но их открытие присвоили себе другие люди

Пример того, как тяжелый труд ученых был вознагражден подлостью

Forbes
«Вселенная 25» — страшный эксперимент, который показал, что станет с человечеством, если создать «рай на Земле» «Вселенная 25» — страшный эксперимент, который показал, что станет с человечеством, если создать «рай на Земле»

Джон Кэлхун доказал: удовлетворение всех потребностей человека ведет к гибели

ТехИнсайдер
Как выбрать подушку? Как выбрать подушку?

Как выбрать комфортную подушку и из чего она должна быть сделана

Maxim
Как устроить ролевую игру, если ты не знаешь, с чего начать: 8 полезных советов Как устроить ролевую игру, если ты не знаешь, с чего начать: 8 полезных советов

Итак, вы решили попробовать ролевые игры — с чего начать?

VOICE
Неудачный «Большой скачок»: зачем Китай закупал воробьев у Канады и СССР Неудачный «Большой скачок»: зачем Китай закупал воробьев у Канады и СССР

«Большой скачок»: зачем Китай решил истребить воробьев?

ТехИнсайдер
«Подделка»: сериал о том, как женщины сталкиваются с аферистами в дейтинге «Подделка»: сериал о том, как женщины сталкиваются с аферистами в дейтинге

«Подделка»: сериале и о реальной истории обмана, которая легла в его основу

Forbes
Вместо тревожных новостей — балет: почему в СССР в трудные времена показывали «Лебединое озеро» Вместо тревожных новостей — балет: почему в СССР в трудные времена показывали «Лебединое озеро»

Почему «Лебединое озеро» стало предвестником серьезных политических событий?

ТехИнсайдер
Укрепление Сибири или совпадение: как объяснить масштабные кадровые перестановки Укрепление Сибири или совпадение: как объяснить масштабные кадровые перестановки

За неполные два года в трети сибирских регионов сменились руководители

ФедералПресс
Людмила Вебер: Нажимается кнопочка «выкл» — и ты оказываешься в полной темноте, в которой надо как-то учиться жить Людмила Вебер: Нажимается кнопочка «выкл» — и ты оказываешься в полной темноте, в которой надо как-то учиться жить

Художница Людмила Вебер — о том, что она пережила по ту сторону решетки

СНОБ
Кожа: вот что нужно знать о самом большом человеческом органе Кожа: вот что нужно знать о самом большом человеческом органе

Кожа — не только самый большой, но и самый удивительный орган

ТехИнсайдер
Лучшие годы Nissan Pathfinder Лучшие годы Nissan Pathfinder

Nissan Pathfinder: выдающиеся модели и те, о которых лучше не вспоминать

4x4 Club
Мир Шрёдингера Мир Шрёдингера

«Черный пес»: китайский неовестерн о сломе времен

Weekend
Вкус ностальгии: блюда, которые были в каждой советской школьной столовой Вкус ностальгии: блюда, которые были в каждой советской школьной столовой

Вспоминаем, какие блюда подавали в каждой школе СССР

ТехИнсайдер
Как себе помочь, если нет денег на психолога? Как себе помочь, если нет денег на психолога?

Как помочь себе самостоятельно, развивая осознанность?

VOICE
Вместе мы фруктовый сад: как работают стволовые клетки в косметике Вместе мы фруктовый сад: как работают стволовые клетки в косметике

Как могут быть полезны стволовые клетки яблони, черешни или кактуса?

Правила жизни
«Я пытаюсь делать все максимально искренне» «Я пытаюсь делать все максимально искренне»

Дельфин – о прелести студийной аппаратуры 1970-х и оперной музыки

Правила жизни
Что обо мне подумают: как побороть зависимость от мнения окружающих и думать о себе Что обо мне подумают: как побороть зависимость от мнения окружающих и думать о себе

Как не допустить полного растворения в мнении окружающих?

Psychologies
Горе победившим Горе победившим

Как московский князь Юрий Данилович неудачно воевал с Тверью

Дилетант
Исследование: женщины должны начинать ежегодную маммографию в возрасте 40 лет Исследование: женщины должны начинать ежегодную маммографию в возрасте 40 лет

Когда женщинам следует начинать делать маммографию? Ответ есть!

ТехИнсайдер
Губернатор Забайкалья — о перспективах края в сотрудничестве с Китаем Губернатор Забайкалья — о перспективах края в сотрудничестве с Китаем

За последние пять лет ВРП Забайкалья, по данным Росстата, увеличился в 1,7 раза

РБК
Что вытворяют тарантулы во время стресса и какой вид смертельно опасен для человека: 50 шокирующих фактов о пауках Что вытворяют тарантулы во время стресса и какой вид смертельно опасен для человека: 50 шокирующих фактов о пауках

Пауки не только устрашающе выглядят, но и полны загадок

ТехИнсайдер
Финтех, крипта, долларизация: как Латинская Америка справляется с валютным хаосом Финтех, крипта, долларизация: как Латинская Америка справляется с валютным хаосом

В Латинской Америке появилась россыпь стартапов-«единорогов» в финтех-сфере

Forbes
365 дней свеклы 365 дней свеклы

Мы с командой часто смеемся, называя сибирских поваров «амбассадорами свеклы»

Bones
Открыть в приложении