Lamoda делает акцент на уникальный ассортимент и строгий отбор брендов

МонокльРепортаж

Лайфстайл в локальном исполнении

Лина Калянина

Управляющий коммерческий директор по закупкам и ассортиментной стратегии компании Lamoda Виктория Абдрашитова: «Наши двери открыты не для всех». Фото: из личного архива Викториии Абдрашитовой

Lamoda, крупнейший в России и СНГ ретейлер в сфере моды, красоты и лайфстайла, в конкуренции с универсальными маркетплейсами делает акцент на привлечение платежеспособной аудитории, создание уникального ассортимента, строгий отбор брендов и прозрачные отношения с партнерами.

Универсальные маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Яндекс» и др. — тотально наступают на российский розничный рынок. И кажется, что всем остальным участникам рынка — нишевым интернет-магазинам, онлайн-каналам производителей и даже традиционной рознице — под этим напором не выжить. Однако в последнее время ситуация начала меняться, аналитики стали делать робкие прогнозы: не только универсальные, но и нишевые маркетплейсы будут активно развиваться в ближайшие годы и даже смогут перетянуть на себя часть аудитории мегамаркетов. Весомым подтверждением этого тезиса стал, к примеру, недавний выход на IPO специализированного маркетплейса «Все Инструменты. Ру». Оказалось, что российские покупатели в таких площадках видят больше экспертизы для себя, больше целевого ассортимента, меньше стресса при совершении покупок и зачастую готовы переплачивать за это. К тому же очевидно, что и сами нишевые маркетплейсы оправились от первоначального стресса, начали более активно собирать лояльную аудиторию, наполнять свои витрины интересным ассортиментом, оттачивать сервис.

Модные товары — а это одежда, обувь, косметика, товары для дома, аксессуары и пр. — стали настоящим полем битвы между универсальными маркетплейсами и остальными участниками розничного рынка. Эта категория привлекает не только частотой покупок, но и их высокой эмоциональной составляющей, а значит, потенциально высокой лояльностью покупателей, а также образовавшимися на рынке свободными нишами после ухода международных фешен-компаний. О том, как можно конкурировать с мощью универсальных маркетплейсов, «Монокль» поговорил с Викторией Абдрашитовой, управляющим коммерческим директором по закупкам и ассортиментной стратегии компании Lamoda.

Lamoda — крупнейший в России и СНГ ретей лер в модной индустрии. На онлайн-платформе Lamoda представлено более 10 млн товаров от 4000 мировых и локальных брендов. Розничная сеть Lamoda Sport состоит более чем из 90 магазинов в разных городах страны.

— Многие аналитики e-com в прошлом году прогнозировали, что этот и следующий год будут временем бурного развития нишевых маркетплейсов. Вы согласны с этим?

— Действительно, есть такие прогнозы. Потому что невозможно развиваться по одной бизнес-модели — универсальных маркетплейсов. Если сравнивать с зарубежным рынком, то там нет такого количества универсальных маркетплейсов, которые торгуют всем подряд. Как правило, один крупный игрок — условный Amazon — и нишевые игроки, которые предоставляют клиенту уже специализированный опыт. На нашем рынке, наоборот, есть перенасыщенность крупными игроками — четыре огромных маркетплейса, которые серьезно подъедают весь рынок, офлайна в том числе.

— А вам что с этим делать?

— Для Lamoda сейчас очень интересный момент, поворотный. Возникает развилка: что делать дальше — биться с огромными маркетплейсами, то есть идти в сторону универсальности, предоставляя широчайший выбор — любой товар в любом ценовом сегменте. Или мы остаемся в fashion и будем расти не на 150 процентов в год, а на 40 процентов, но с понятной, контролируемой стратегией. И мы делаем выбор в пользу фокуса на моде, лайфстайле — в узком смысле этого слова.

— Узко в плане товарной номенклатуры?

— Да, в плане категорий и товаров, которые представляем, — мы фокусируемся на моду, красоту и лайфстайл. И в плане того, какие бренды попадают на нашу площадку. Для нас сегодня очень важно не играть в историю с универсальностью, так как у нас понятная целевая аудитория — это клиенты, которые нацелены на покупку модных трендовых товаров, на стильный образ жизни, а не на покупку одежды и обуви для закрытия базовых потребностей. Это ключевой элемент нашей стратегии.

— Какие в связи с этим предъявляете требования к брендам? Они сами к вам приходят или вы их ищете?

— Мы делаем и так и так. У нас есть список брендов, которые мы хотим привлечь к себе на площадку, — это трендовые бренды, с определенным уровнем поисковых запросов. И мы также работаем с входящими заявками от селлеров, которые хотят к нам зайти. Но в отличие от остальных интернет-площадок мы следуем кураторскому подходу — у нас на входе есть определенные фильтры, наши двери открыты не для всех. К нам нельзя просто зайти, подписать оферту и завтра начать продавать свой товар на площадке.

Команда наших экспертов — категорийные менеджеры, аккаунт-менеджеры, байеры — отсматривают заявки, которые приходят на нашу платформу. Они смотрят, соответствует ли бренд нашей ассортиментной и ценовой стратегии. Например, представлен ли он на площадках с завышенной первой ценой со скидкой 95 процентов или все-таки компания старается поддерживаться фуллпрайс-стратегии? Как выглядит контент: фото снято в углу на айфон или есть какие-то более продвинутые подходы, чтобы показать товар более качественно? Как вообще выглядит их ассортимент, какова его глубина: это три фасона в десяти цветах и на этом все или есть попытка создать гардероб, капсульный подход и так далее? Сколько вообще товаров? Слишком узкий ассортимент мы не берем и на текущий момент на входе предъявляем требование, чтобы в ассортименте было не менее 50 цветомоделей в категории «одежда, обувь и аксессуары».

За год количество пунктов выдачи заказов «Ламода» выросло на 30%, в том числе и в недавно открытых магазинах Lamoda Sport. Фото: предоставлено компанией Lamoda

— А вам не все равно, есть у них пять платьев или пятьдесят?

— Эти пять платьев не дадут никакой пользы ни нам, ни бренду, так как они затеряются в каталоге. А мы хотим формировать у наших клиентов лояльность брендам и, как следствие, нашей платформе, а также давать разнообразие и ширину выбора пользователю. Бывают случаи создания сильного монопродукта, но это, скорее, исключение. Эффективность продаж возникает, когда клиент имеет выбор, видит, что это целостный бренд, а не просто селлер купил в Китае три пальто, привез их и продает на маркетплейсе. Когда покупатель видит усилия в построении бренда, он формирует особое отношение к товару, а это то, зачем приходят на нашу платформу. Кроме этого нам важно, как бренды представлены в офлайн- и онлайн-пространстве, в социальных сетях, как они продвигаются, через каких блогеров, и так далее.

Приоритетом для нас является следование политике «один бренд — один селлер». Мы не заводим на условный Adidas десять разных селлеров, из которых девять будут иметь сомнительное происхождение. Мы предпочитаем работать напрямую с брендами, дистрибьюторами, их официальными представителями. А если по какой-то причине мы этого сделать не можем, мы будем максимально запрашивать документы у партнеров, чтобы доказать цепочку происхождения товара, доказать его оригинальность. В идеале это должно быть право на продажу на нашей площадке, то есть мы запрашиваем письмо авторизации от бренда. Мы хотим гарантировать нашему клиенту, что товары оригинальные и на нашей площадке никогда не будет фейков. Это отрезает достаточно большой пласт потенциальных селлеров, но такова наша стратегия.

— А что с фильтрами по ценам?

— Наша площадка работает как в массовом сегменте, так и в премиуме и даже в люксе.

— Какие бренды вы относите к премиуму? Falconeri, Penny Black, Weekend Max Mara и другие, которые у вас продаются, вы куда относите?

— Это все премиум. Но понятно, что сейчас премиум — в рамках возможного, потому что присутствуют санкции на люкс-товары. Но мы хорошо продаем очки, часы в сегменте люкс, видим на них очень большой спрос. Поэтому этот сегмент хорошо развивается, темпы роста выше среднего — более чем на 45 процентов за первое полугодие этого года, при том что динамика выручки компании в прошлом году составила 30 процентов. Такие бренды хорошо следят за тем, где они стоят, и наш сервис, подход к ценам и контенту как раз отвечает их стандартам.

Наша стратегия — больше фокусироваться на сегментах средний плюс и премиум. Это нас отличает от остальных маркетплейсов. Отсюда и наш более высокий средний чек — более 5000 рублей. И мы лучше продаем по полной цене — мы не очень приветствуем партнеров, которые предпочитают следовать агрессивному промопрайсу. Уже привычная история на российском рынке, когда компании поднимают первую цену, затем ставят глубокую скидку. Это, конечно, хорошо работает на конверсию — перечеркнутая цена привлекает клиента. Но для нас такая история — путь в никуда: ты приучаешь клиента покупать только за счет скидки, но не за счет того, что это качественный продукт, бренд, хороший сервис.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Если бы не жена, я был бы другим человеком» «Если бы не жена, я был бы другим человеком»

Александр Степанов – о метаморфозах рэпа и песнях для Бузовой

VOICE
Аморфное вещество Аморфное вещество

История стекла гораздо древнее, чем нам кажется

Зеркало Мира
Татьяна Ким: «Планы на Ближний Восток, Азию и Африку остаются в силе» Татьяна Ким: «Планы на Ближний Восток, Азию и Африку остаются в силе»

Чего ждут подростки от e-commerce, зачем сейлерам наружная реклама

РБК
Портал в прошлое Портал в прошлое

Как выглядели туристические точки больше ста лет назад – путешествие во времени

Вокруг света
Ледники в Андах достигли минимума за 130 000 лет Ледники в Андах достигли минимума за 130 000 лет

Ледники в Андах сократились до самых маленьких размеров за последние 130 000 лет

ТехИнсайдер
Пиво и сыр помогли японским ботаникам уличить пещерных кузнечиков в распространении семян ринхотехума Пиво и сыр помогли японским ботаникам уличить пещерных кузнечиков в распространении семян ринхотехума

Ринхотехум из семейства геснериевых расселяется за счет пещерных кузнечиков

N+1
Рис, майонез и еще 3 продукта, которые можно использовать во время уборки Рис, майонез и еще 3 продукта, которые можно использовать во время уборки

Какие продукты для уборки подойдут не хуже, чем чистящие спреи и губки

VOICE
Замедление Гольфстрима может привести к похолоданию в северной Европе Замедление Гольфстрима может привести к похолоданию в северной Европе

Изменения Гольфстриме могут привести к серьезному снижению температуры в Европе

ТехИнсайдер
Правда или миф, что собачья слюна залечивает раны? Рассказываем, что думают ученые по этому поводу Правда или миф, что собачья слюна залечивает раны? Рассказываем, что думают ученые по этому поводу

Неужели собачья слюна обладает целебными свойствами?

ТехИнсайдер
Главные гангстеры Екатеринбурга: история группировки «Уралмаш» Главные гангстеры Екатеринбурга: история группировки «Уралмаш»

«Уралмаш» — самая мощная банда, орудовавшая в столице Урала, Екатеринбурге

ТехИнсайдер
Парадокс Спящей красавицы Парадокс Спящей красавицы

Возможно ли впасть в оцепенение на столетие и потом вернуться к жизни?

Вокруг света
Миссия выполнима Миссия выполнима

В песнях ST (Александра Степанова) очень много любви

OK!
«Включение в систему» «Включение в систему»

Как немецкий народ приобщали к обязательной для всех нацистской идеологии

Дилетант
Про запас Про запас

Сезонные заготовки — дело выгодное с любой стороны

Bones
Солнечный нуар Солнечный нуар

«Плохая обезьяна»: новый сериал создателя «Теда Лассо»

Weekend
Разумный рацион Разумный рацион

9 способов экономить на еде, продолжая питаться нормально

Лиза
6 способов «похудеть» мужа незаметно для него 6 способов «похудеть» мужа незаметно для него

Как помочь своему мужу похудеть без насилия над ним?

Psychologies
Изменение вектора: как политика отразится на новом поколении Изменение вектора: как политика отразится на новом поколении

Почему власти стали уделять такое внимание развитию подрастающего поколения?

ФедералПресс
Исповедь рэп-звезды: как фильм «Телец» показывает взлеты и падения Machine Gun Kelly Исповедь рэп-звезды: как фильм «Телец» показывает взлеты и падения Machine Gun Kelly

«Телец» — тягучая музыкальная история рэпера Колсона Бэйкера

Forbes
Подводный беспилотник исследовал ледяной шельф, но бесследно исчез Подводный беспилотник исследовал ледяной шельф, но бесследно исчез

Ученые составили карту нижней стороны шельфового ледника Дотсон в Антарктиде

ТехИнсайдер
Мир Шрёдингера Мир Шрёдингера

«Черный пес»: китайский неовестерн о сломе времен

Weekend
Почему принято пить коровье молоко? Вот что нужно знать о любимом напитке! Почему принято пить коровье молоко? Вот что нужно знать о любимом напитке!

Почему люди выбрали именно коровье молоко около 9000 лет назад?

ТехИнсайдер
Живейшее из искусств Живейшее из искусств

«Комната 999»: кинорежиссеры рассуждают о судьбе кино

Weekend
Бэнкси завершил серию граффити с животными на улицах Лондона Бэнкси завершил серию граффити с животными на улицах Лондона

Девятая и финальная работа Бэнкси появилась на роль-ставнях Лондонского зоопарка

Forbes
«Познавая боль: история ощущений, эмоций и опыта» «Познавая боль: история ощущений, эмоций и опыта»

Как ученые пытались измерить боль

N+1
В древнем горшке из Китая нашли остатки пищи эпохи неолита В древнем горшке из Китая нашли остатки пищи эпохи неолита

Ученые проанализировали пищевую корку в керамическом горшке из памятника Хэмуду

N+1
«Дизайн-завод»: реинкарнация арт-кластера в Москве «Дизайн-завод»: реинкарнация арт-кластера в Москве

«Дизайн-завод»: как небольшое местечко в Москве превратилось в арт-район

Psychologies
Крутится, вертится шар… Крутится, вертится шар…

Шаровая молния – загадочное природное явление, не имеющее научного объяснения

Зеркало Мира
Диво дивное Диво дивное

Воронежская область — поля подсолнухов, меловые столбы и водная гладь Дона

Лиза
Миры со звездами, где звезд две и больше двух Миры со звездами, где звезд две и больше двух

Двойных и тройных звезд гораздо больше, чем одиноких

Зеркало Мира
Открыть в приложении