Lamoda делает акцент на уникальный ассортимент и строгий отбор брендов

МонокльРепортаж

Лайфстайл в локальном исполнении

Лина Калянина

Управляющий коммерческий директор по закупкам и ассортиментной стратегии компании Lamoda Виктория Абдрашитова: «Наши двери открыты не для всех». Фото: из личного архива Викториии Абдрашитовой

Lamoda, крупнейший в России и СНГ ретейлер в сфере моды, красоты и лайфстайла, в конкуренции с универсальными маркетплейсами делает акцент на привлечение платежеспособной аудитории, создание уникального ассортимента, строгий отбор брендов и прозрачные отношения с партнерами.

Универсальные маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Яндекс» и др. — тотально наступают на российский розничный рынок. И кажется, что всем остальным участникам рынка — нишевым интернет-магазинам, онлайн-каналам производителей и даже традиционной рознице — под этим напором не выжить. Однако в последнее время ситуация начала меняться, аналитики стали делать робкие прогнозы: не только универсальные, но и нишевые маркетплейсы будут активно развиваться в ближайшие годы и даже смогут перетянуть на себя часть аудитории мегамаркетов. Весомым подтверждением этого тезиса стал, к примеру, недавний выход на IPO специализированного маркетплейса «Все Инструменты. Ру». Оказалось, что российские покупатели в таких площадках видят больше экспертизы для себя, больше целевого ассортимента, меньше стресса при совершении покупок и зачастую готовы переплачивать за это. К тому же очевидно, что и сами нишевые маркетплейсы оправились от первоначального стресса, начали более активно собирать лояльную аудиторию, наполнять свои витрины интересным ассортиментом, оттачивать сервис.

Модные товары — а это одежда, обувь, косметика, товары для дома, аксессуары и пр. — стали настоящим полем битвы между универсальными маркетплейсами и остальными участниками розничного рынка. Эта категория привлекает не только частотой покупок, но и их высокой эмоциональной составляющей, а значит, потенциально высокой лояльностью покупателей, а также образовавшимися на рынке свободными нишами после ухода международных фешен-компаний. О том, как можно конкурировать с мощью универсальных маркетплейсов, «Монокль» поговорил с Викторией Абдрашитовой, управляющим коммерческим директором по закупкам и ассортиментной стратегии компании Lamoda.

Lamoda — крупнейший в России и СНГ ретей лер в модной индустрии. На онлайн-платформе Lamoda представлено более 10 млн товаров от 4000 мировых и локальных брендов. Розничная сеть Lamoda Sport состоит более чем из 90 магазинов в разных городах страны.

— Многие аналитики e-com в прошлом году прогнозировали, что этот и следующий год будут временем бурного развития нишевых маркетплейсов. Вы согласны с этим?

— Действительно, есть такие прогнозы. Потому что невозможно развиваться по одной бизнес-модели — универсальных маркетплейсов. Если сравнивать с зарубежным рынком, то там нет такого количества универсальных маркетплейсов, которые торгуют всем подряд. Как правило, один крупный игрок — условный Amazon — и нишевые игроки, которые предоставляют клиенту уже специализированный опыт. На нашем рынке, наоборот, есть перенасыщенность крупными игроками — четыре огромных маркетплейса, которые серьезно подъедают весь рынок, офлайна в том числе.

— А вам что с этим делать?

— Для Lamoda сейчас очень интересный момент, поворотный. Возникает развилка: что делать дальше — биться с огромными маркетплейсами, то есть идти в сторону универсальности, предоставляя широчайший выбор — любой товар в любом ценовом сегменте. Или мы остаемся в fashion и будем расти не на 150 процентов в год, а на 40 процентов, но с понятной, контролируемой стратегией. И мы делаем выбор в пользу фокуса на моде, лайфстайле — в узком смысле этого слова.

— Узко в плане товарной номенклатуры?

— Да, в плане категорий и товаров, которые представляем, — мы фокусируемся на моду, красоту и лайфстайл. И в плане того, какие бренды попадают на нашу площадку. Для нас сегодня очень важно не играть в историю с универсальностью, так как у нас понятная целевая аудитория — это клиенты, которые нацелены на покупку модных трендовых товаров, на стильный образ жизни, а не на покупку одежды и обуви для закрытия базовых потребностей. Это ключевой элемент нашей стратегии.

— Какие в связи с этим предъявляете требования к брендам? Они сами к вам приходят или вы их ищете?

— Мы делаем и так и так. У нас есть список брендов, которые мы хотим привлечь к себе на площадку, — это трендовые бренды, с определенным уровнем поисковых запросов. И мы также работаем с входящими заявками от селлеров, которые хотят к нам зайти. Но в отличие от остальных интернет-площадок мы следуем кураторскому подходу — у нас на входе есть определенные фильтры, наши двери открыты не для всех. К нам нельзя просто зайти, подписать оферту и завтра начать продавать свой товар на площадке.

Команда наших экспертов — категорийные менеджеры, аккаунт-менеджеры, байеры — отсматривают заявки, которые приходят на нашу платформу. Они смотрят, соответствует ли бренд нашей ассортиментной и ценовой стратегии. Например, представлен ли он на площадках с завышенной первой ценой со скидкой 95 процентов или все-таки компания старается поддерживаться фуллпрайс-стратегии? Как выглядит контент: фото снято в углу на айфон или есть какие-то более продвинутые подходы, чтобы показать товар более качественно? Как вообще выглядит их ассортимент, какова его глубина: это три фасона в десяти цветах и на этом все или есть попытка создать гардероб, капсульный подход и так далее? Сколько вообще товаров? Слишком узкий ассортимент мы не берем и на текущий момент на входе предъявляем требование, чтобы в ассортименте было не менее 50 цветомоделей в категории «одежда, обувь и аксессуары».

За год количество пунктов выдачи заказов «Ламода» выросло на 30%, в том числе и в недавно открытых магазинах Lamoda Sport. Фото: предоставлено компанией Lamoda

— А вам не все равно, есть у них пять платьев или пятьдесят?

— Эти пять платьев не дадут никакой пользы ни нам, ни бренду, так как они затеряются в каталоге. А мы хотим формировать у наших клиентов лояльность брендам и, как следствие, нашей платформе, а также давать разнообразие и ширину выбора пользователю. Бывают случаи создания сильного монопродукта, но это, скорее, исключение. Эффективность продаж возникает, когда клиент имеет выбор, видит, что это целостный бренд, а не просто селлер купил в Китае три пальто, привез их и продает на маркетплейсе. Когда покупатель видит усилия в построении бренда, он формирует особое отношение к товару, а это то, зачем приходят на нашу платформу. Кроме этого нам важно, как бренды представлены в офлайн- и онлайн-пространстве, в социальных сетях, как они продвигаются, через каких блогеров, и так далее.

Приоритетом для нас является следование политике «один бренд — один селлер». Мы не заводим на условный Adidas десять разных селлеров, из которых девять будут иметь сомнительное происхождение. Мы предпочитаем работать напрямую с брендами, дистрибьюторами, их официальными представителями. А если по какой-то причине мы этого сделать не можем, мы будем максимально запрашивать документы у партнеров, чтобы доказать цепочку происхождения товара, доказать его оригинальность. В идеале это должно быть право на продажу на нашей площадке, то есть мы запрашиваем письмо авторизации от бренда. Мы хотим гарантировать нашему клиенту, что товары оригинальные и на нашей площадке никогда не будет фейков. Это отрезает достаточно большой пласт потенциальных селлеров, но такова наша стратегия.

— А что с фильтрами по ценам?

— Наша площадка работает как в массовом сегменте, так и в премиуме и даже в люксе.

— Какие бренды вы относите к премиуму? Falconeri, Penny Black, Weekend Max Mara и другие, которые у вас продаются, вы куда относите?

— Это все премиум. Но понятно, что сейчас премиум — в рамках возможного, потому что присутствуют санкции на люкс-товары. Но мы хорошо продаем очки, часы в сегменте люкс, видим на них очень большой спрос. Поэтому этот сегмент хорошо развивается, темпы роста выше среднего — более чем на 45 процентов за первое полугодие этого года, при том что динамика выручки компании в прошлом году составила 30 процентов. Такие бренды хорошо следят за тем, где они стоят, и наш сервис, подход к ценам и контенту как раз отвечает их стандартам.

Наша стратегия — больше фокусироваться на сегментах средний плюс и премиум. Это нас отличает от остальных маркетплейсов. Отсюда и наш более высокий средний чек — более 5000 рублей. И мы лучше продаем по полной цене — мы не очень приветствуем партнеров, которые предпочитают следовать агрессивному промопрайсу. Уже привычная история на российском рынке, когда компании поднимают первую цену, затем ставят глубокую скидку. Это, конечно, хорошо работает на конверсию — перечеркнутая цена привлекает клиента. Но для нас такая история — путь в никуда: ты приучаешь клиента покупать только за счет скидки, но не за счет того, что это качественный продукт, бренд, хороший сервис.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Инвесторы сделали ставку Инвесторы сделали ставку

Приток капитала идет, но не на все рынки акций

Деньги
Имплантация зубов Имплантация зубов

Что важно сделать до, во время и после процедуры имплантации зубов

Лиза
Небывалый Небывалый

Об Эдуарде Лимонове – о его жизни, о годах, прошедших в борьбе с болезнью

Esquire
«Неизвестное» плато «Неизвестное» плато

«Глаз», «Ступа», «Ромашка» и секреты Вилюйского плато

Наука и жизнь
10 лучших новых сериалов, которые должен посмотреть каждый. Выбор читателей «Правил жизни» 10 лучших новых сериалов, которые должен посмотреть каждый. Выбор читателей «Правил жизни»

Подборка сериалов, в которой каждый найдет что-то для себя

Правила жизни
«В кадровой политике мы применяем системный подход» «В кадровой политике мы применяем системный подход»

Как в Сахалинской области решается вопрос кадрового дефицита

РБК
Что вытворяют тарантулы во время стресса и какой вид смертельно опасен для человека: 50 шокирующих фактов о пауках Что вытворяют тарантулы во время стресса и какой вид смертельно опасен для человека: 50 шокирующих фактов о пауках

Пауки не только устрашающе выглядят, но и полны загадок

ТехИнсайдер
Рост заболеваемости раком легких в России объяснили распространением методов диагностики Рост заболеваемости раком легких в России объяснили распространением методов диагностики

К концу 2010-х годов в России наблюдался рост заболеваемости раком легких

N+1
Утерянное человечество: кем мы станем через миллионы лет? Утерянное человечество: кем мы станем через миллионы лет?

Антиутопия, космический ужас, утопия и наука – «Все грядущие дни»

Наука и техника
Виталий Коваленко: «Самое опасное в моей жизни — это съемки» Виталий Коваленко: «Самое опасное в моей жизни — это съемки»

Я прошел по краю: оказалось заряженным то оружие, которое не должно было

Караван историй
Топ самых опасных для здоровья поз за рулем Топ самых опасных для здоровья поз за рулем

Самые опасные положения водителя в длительном путешествии на автомобиле

Maxim
«И Канье приедет»: что происходит с русской музыкой и что с ней будет дальше? «И Канье приедет»: что происходит с русской музыкой и что с ней будет дальше?

Почему музыкальные жанры окончательно размылись и за чем идет слушатель

Правила жизни
Дмитрий Ливанов: «В XXI веке само понятие специальности становится устаревшим» Дмитрий Ливанов: «В XXI веке само понятие специальности становится устаревшим»

Дмитрий Ливанов о прошлом, настоящем и будущем российского образования

РБК
Идеальный секс проходит 7 стадий — а у вас нигде нет сбоя? Идеальный секс проходит 7 стадий — а у вас нигде нет сбоя?

Почему может произойти сбой на том или ином из этапов сексуального цикла?

Maxim
Почему собаки и кошки дергаются во сне Почему собаки и кошки дергаются во сне

Разгадываем сонные тайны наших питомцев

Maxim
Как убрать живот мужчине в домашних условиях: 5 упражнений от тренера Как убрать живот мужчине в домашних условиях: 5 упражнений от тренера

Почему растет живот у мужчин и как от него быстро избавиться?

РБК
Сила слабого света Сила слабого света

Чему могут научить «Люди в темные времена» Ханны Арендт

Weekend
Кружево: сплетено на коклюшках Кружево: сплетено на коклюшках

Как рождается кружево на вологодский манер

КАНТРИ Русская азбука
Успеть за успехом Успеть за успехом

Что такое достигаторство и почему оно опасно хроническим трудоголикам

РБК
Отчимы и мачехи: как воспитывать «чужих» детей Отчимы и мачехи: как воспитывать «чужих» детей

Как принять и полюбить детей партнера из прошлых отношений?

Psychologies
Евгений Добаев: «Наш искусственный интеллект будет сильнее хакерского» Евгений Добаев: «Наш искусственный интеллект будет сильнее хакерского»

Уровень киберзащищенности организаций растет, но не так быстро, как хотелось бы

РБК
Шефы XXI века Шефы XXI века

На кухнях ресторанов все чаще можно встретить молодых шеф-поваров

Bones
Глава холдинга АО «Росхим»: «Стране нужна сильная химическая промышленность» Глава холдинга АО «Росхим»: «Стране нужна сильная химическая промышленность»

Российская промышленность стремится освоить новые импортозамещающие механизмы

ФедералПресс
Александр Ширяев и Анастасия Продан: «Резиденты Клуба предпринимателей Дальнего Востока отвечают на новые вызовы в экономике региона» Александр Ширяев и Анастасия Продан: «Резиденты Клуба предпринимателей Дальнего Востока отвечают на новые вызовы в экономике региона»

Как устроен Клуб предпринимателей Дальнего Востока?

ФедералПресс
Высокие амбиции Высокие амбиции

Современный интерьер с элементами шинуазри и азиатской тематики

SALON-Interior
Софья Эрнст Софья Эрнст

Только фольклор: актриса Софья Эрнст открывает ДК «Исток»

Собака.ru
Юридические тексты сравнили с магическими заклинаниями Юридические тексты сравнили с магическими заклинаниями

Зачем авторы официальных текстов используют такие сложные конструкции?

N+1
Секретно, параллельно Секретно, параллельно

Открываем мир художника Андрея Ткаченко

Men Today
50 cent, Леди Гага и другие звезды отказываются от секса: почему они это делают? 50 cent, Леди Гага и другие звезды отказываются от секса: почему они это делают?

Может ли отказ от секса изменить вашу жизнь к лучшему?

Psychologies
Без перегрузок Без перегрузок

Как правильно выбрать кружок или секцию для ребенка

Лиза
Открыть в приложении