Продажи важнее креатива и ценности бренда
Российские фешен-компании нацелены на развитие, обеспечивающее широкий охват потенциальных покупателей и стабильный поток доходов. Однако все более актуальным становится повышение эффективности бизнеса и формирование креативного почерка брендов
То, что сейчас происходит в российской модной индустрии, беспрецедентно. Благодаря уходу из России международных брендов локальные производители и розничные сети начали бурно расти, швейные фабрики загружены на несколько месяцев вперед, российские бренды занимают доминирующее положение в торговых центрах, количество предлагаемой покупателям российской продукции превосходит совокупный ассортимент за предыдущие несколько лет. Наибольший рост наблюдается в сегменте одежды.
Однако есть уже и первые тревожные звоночки. В отсутствие высокоразвитой индустрии легпрома в стране российские производители сильно зависят от импортного сырья, материалов, оборудования, производственных мощностей. Вкупе с дефицитом профессиональных кадров это сильно повышает себестоимость продукции. А попытки ее оптимизировать приводят к снижению качества и созданию однотипного базового ассортимента. Опасаясь уменьшения выручки, компании не решаются делать серьезные инвестиции в дизайн и собственный почерк, что неизбежно сказывается на настроениях потребителей: они ждут от наших брендов яркости, модных трендов, уникальности.
О том, какие вызовы сегодня стоят перед российскими модными компаниями, о чем они сегодня должны думать, чтобы быть успешными через пять-десять лет, «Монокль» решил поговорить с бизнес-консультантом по управлению продажами для фешен-брендов, экс-управляющей региональными продажами «Nike Россия» Данией Ткачевой.
— Какова сейчас динамика российского фешен-рынка?
— Сейчас идет активный рост оборота. По прогнозам, в 2024 году он вырастет на 12 процентов по отношению к 2023 году, до 4,1 триллиона рублей. И это первый год за последнее десятилетие, когда рынок заметно растет.
— В чем причины роста?
— Их много. Во-первых, растет покупательная способность населения, особенно в регионах. Речь идет о так называемых военных выплатах. Во-вторых, растет локальное производство, появляется много новых брендов, стремящихся занять освободившиеся в 2022 году ниши. В-третьих, потребители продолжают покупать, тратить деньги, в том числе это происходит за счет того, что крупные сети стали активно расширяться как в обычной рознице, так и в онлайне.
— А до этого какой была динамика рынка?
— В 2023 году был небольшой прирост — плюс семь процентов — к 2022-му, потому что в 2022-м была низкая база, с рынка уходили зарубежные бренды. В 2022 году было падение к 2021-му, связанное с началом СВО. В 2021-м был бум, плюс 18 процентов по сравнению с ковидным 2020-м, но все равно мы не вернулись к показателям 2019 года. Поэтому 2024-й — первый год, когда происходит органический рост.
— Кто в итоге стал бенефициаром кризиса, вызванного уходом международных брендов с российского рынка?
— Главными бенефициарами стали давно работающие на российском рынке компании — Gloria Jeans, «Спортмастер», Ostin, 12 Storeez, 2Mood, Ekonika, Lime, бренды Love Republic, Sela, Befree от Мelon Fashion Group и другие. Раньше продукцию этих компаний покупали реже, по разным причинам: кто-то не рассматривал для себя российский продукт и отдавал приоритет зарубежным брендам, кто-то не мог найти у российских брендов подходящий ассортимент. Начиная с 2022 года в торговых центрах освобождались площади, которые российским брендам раньше в принципе были недоступны, так как они в приоритетном порядке отдавались международным компаниям — Inditex, H&M, Uniqlo и другим. После того как иностранцы ушли, наши бренды стали резко масштабироваться в офлайне и параллельно развивали онлайн-продажи — через свои интернет-магазины и маркетплейсы.
За счет такого мультиканального покрытия они наконец стали заметны для покупателя, их продажи начали расти — в прошлом году некоторые компании выросли более чем на 50 процентов. Например, выручка ООО «Стиль трейд», юрлица российского продавца одежды Lime, в 2023 году выросла на 103,3 процента, до 20,7 миллиарда рублей — это данные отчета компании. Чистая прибыль компании выросла на 60,8 процента, до 2,2 миллиарда рублей. Большая часть компаний в спешном порядке провела ребрендинг, скорректировала позиционирование, внешний вид магазинов, чтобы в глазах потребителей выглядеть более актуально.
— И более дорого.
— Да, верно, ребрендинг проходит в сторону премиумизации, скажем так. Кто-то официально об этом объявил, как, например, 12 Storeez, Ekonika, кто-то тихой сапой поднимает цены — как, например, Lime, Gloria Jeans. Эта премиумизация выражается не только в повышении цен, но и в изменении концептов магазинов: появилась премиальная презентация продукта, больше свободного пространства в торговом зале, примерочные большей площади, меньше оборудования, больше воздуха, чтобы покупатели могли если и не почувствовать себя в премиум-магазине, то, по крайней мере, испытать схожее чувство. Были разработаны новые логотипы — чтобы компании перестали ассоциироваться с прежним позиционированием, когда бренды продавались по более низкой цене.
— Но, наверное, этого недостаточно? Нужно, чтобы и ассортимент соответствовал перепозиционированию.
— Когда компании только начинали все эти изменения, занимали освободившиеся площади в торговых центрах, им действительно не хватало продукта. Летом 2022 года в торговых центрах было видно, что площадь магазинов увеличилась, а продукта недостаточно. Были даже откровенно пустые полки, дублирование ассортимента. Но сейчас все магазины заполнены продуктом.
Не в том цвете
— И цены повысились.
— Цены повысились. Причин тому много. Курс доллара вырос, а сырье, ткани, фурнитуру мы импортируем. Хлопок, как известно, является биржевым товаром и постоянно растет в цене. У нас растет ставка рефинансирования, логистика очень подорожала. Помимо этого в фешен-бизнесе очень большие затраты на персонал. Например, у нас дефицит швей — их зарплаты за последние два года выросли в четыре раза. Мои клиенты недавно рассказывали, что у них есть швеи, которые получают 200 тысяч рублей в месяц и хотят еще больше.
— Речь идет о швеях-мигрантах?
— У нас в основном сейчас работают швеи из Киргизии, по шесть дней в неделю, в две смены, они нацелены на то, чтобы зарабатывать. Хотя среди них огромная текучка. Наших местных швей нет, есть только возрастное поколение, которое постепенно уходит с рынка. Российские учебные заведения на швей не обучают. Сейчас удовлетворить всю потребность в швеях в нашей стране невозможно.
— То есть, несмотря на повышение цен, работать с хорошей маржей у наших производителей пока не получается?
— Компании работают с низкой рентабельностью — до 10–15 процентов, как правило сильно ниже этих цифр. И пока недозарабатывают, потому что стараются удерживать цены, соответствовать покупательной способности клиентов. Цены в рознице растут не так быстро, как зарплата персонала.
— Помимо проблем со швеями как вообще складывается ситуация с производственной базой? Многие бренды пишут, что отшиваются в России, на собственных фабриках.
— Конечно, крупные сети отшиваются в Китае. В России у них есть только небольшие экспериментальные цеха, которые позволяют быстро тестировать гипотезы, новый продукт. Если гипотеза срабатывает, они быстро отправляют заказ на производство в Китай и начинают масштабирование. Конкурировать с Азией невозможно: там высокая скорость производства, есть сырье, фурнитура, оборудование, много персонала.
— Небольшие российские компании, которые сегодня производят свою продукцию здесь, если вдруг захотят масштабироваться, вынуждены будут уходить на производство в Китай?
— Как только бренд начинает производить значимые объемы, много продавать, он переносит производство в Китай. Даже если бренд имеет выручку пять-десять миллионов рублей в месяц, ему уже сложно здесь что-то производить. Можно, конечно, расширять аутсорсинг по разным фабрикам, но эффективность сразу падает. В России можно долго ждать своей очереди на фабрике, а это высокий риск опоздать с коллекцией в сезон и потерять весь бизнес.