Какие вызовы сегодня стоят перед российскими модными компаниями

МонокльБизнес

Продажи важнее креатива и ценности бренда

Российские фешен-компании нацелены на развитие, обеспечивающее широкий охват потенциальных покупателей и стабильный поток доходов. Однако все более актуальным становится повышение эффективности бизнеса и формирование креативного почерка брендов

Лина Калянина

Бизнес-консультант по управлению продажами для фешен-брендов, экс-управляющая региональными продажами «Nike Россия» Дания Ткачева: «Все компании, начинающие бизнес, одержимы идеей сделать уникальный продукт». Из личного архива

То, что сейчас происходит в российской модной индустрии, беспрецедентно. Благодаря уходу из России международных брендов локальные производители и розничные сети начали бурно расти, швейные фабрики загружены на несколько месяцев вперед, российские бренды занимают доминирующее положение в торговых центрах, количество предлагаемой покупателям российской продукции превосходит совокупный ассортимент за предыдущие несколько лет. Наибольший рост наблюдается в сегменте одежды.

Однако есть уже и первые тревожные звоночки. В отсутствие высокоразвитой индустрии легпрома в стране российские производители сильно зависят от импортного сырья, материалов, оборудования, производственных мощностей. Вкупе с дефицитом профессиональных кадров это сильно повышает себестоимость продукции. А попытки ее оптимизировать приводят к снижению качества и созданию однотипного базового ассортимента. Опасаясь уменьшения выручки, компании не решаются делать серьезные инвестиции в дизайн и собственный почерк, что неизбежно сказывается на настроениях потребителей: они ждут от наших брендов яркости, модных трендов, уникальности.

О том, какие вызовы сегодня стоят перед российскими модными компаниями, о чем они сегодня должны думать, чтобы быть успешными через пять-десять лет, «Монокль» решил поговорить с бизнес-консультантом по управлению продажами для фешен-брендов, экс-управляющей региональными продажами «Nike Россия» Данией Ткачевой.

— Какова сейчас динамика российского фешен-рынка?

— Сейчас идет активный рост оборота. По прогнозам, в 2024 году он вырастет на 12 процентов по отношению к 2023 году, до 4,1 триллиона рублей. И это первый год за последнее десятилетие, когда рынок заметно растет.

— В чем причины роста?

— Их много. Во-первых, растет покупательная способность населения, особенно в регионах. Речь идет о так называемых военных выплатах. Во-вторых, растет локальное производство, появляется много новых брендов, стремящихся занять освободившиеся в 2022 году ниши. В-третьих, потребители продолжают покупать, тратить деньги, в том числе это происходит за счет того, что крупные сети стали активно расширяться как в обычной рознице, так и в онлайне.

— А до этого какой была динамика рынка?

— В 2023 году был небольшой прирост — плюс семь процентов — к 2022-му, потому что в 2022-м была низкая база, с рынка уходили зарубежные бренды. В 2022 году было падение к 2021-му, связанное с началом СВО. В 2021-м был бум, плюс 18 процентов по сравнению с ковидным 2020-м, но все равно мы не вернулись к показателям 2019 года. Поэтому 2024-й — первый год, когда происходит органический рост.

— Кто в итоге стал бенефициаром кризиса, вызванного уходом международных брендов с российского рынка?

— Главными бенефициарами стали давно работающие на российском рынке компании — Gloria Jeans, «Спортмастер», Ostin, 12 Storeez, 2Mood, Ekonika, Lime, бренды Love Republic, Sela, Befree от Мelon Fashion Group и другие. Раньше продукцию этих компаний покупали реже, по разным причинам: кто-то не рассматривал для себя российский продукт и отдавал приоритет зарубежным брендам, кто-то не мог найти у российских брендов подходящий ассортимент. Начиная с 2022 года в торговых центрах освобождались площади, которые российским брендам раньше в принципе были недоступны, так как они в приоритетном порядке отдавались международным компаниям — Inditex, H&M, Uniqlo и другим. После того как иностранцы ушли, наши бренды стали резко масштабироваться в офлайне и параллельно развивали онлайн-продажи — через свои интернет-магазины и маркетплейсы.

За счет такого мультиканального покрытия они наконец стали заметны для покупателя, их продажи начали расти — в прошлом году некоторые компании выросли более чем на 50 процентов. Например, выручка ООО «Стиль трейд», юрлица российского продавца одежды Lime, в 2023 году выросла на 103,3 процента, до 20,7 миллиарда рублей — это данные отчета компании. Чистая прибыль компании выросла на 60,8 процента, до 2,2 миллиарда рублей. Большая часть компаний в спешном порядке провела ребрендинг, скорректировала позиционирование, внешний вид магазинов, чтобы в глазах потребителей выглядеть более актуально.

Большая часть компаний в спешном порядке провела ребрендинг, скорректировала позиционирование, внешний вид магазинов, чтобы в глазах потребителей выглядеть более актуально

— И более дорого.

— Да, верно, ребрендинг проходит в сторону премиумизации, скажем так. Кто-то официально об этом объявил, как, например, 12 Storeez, Ekonika, кто-то тихой сапой поднимает цены — как, например, Lime, Gloria Jeans. Эта премиумизация выражается не только в повышении цен, но и в изменении концептов магазинов: появилась премиальная презентация продукта, больше свободного пространства в торговом зале, примерочные большей площади, меньше оборудования, больше воздуха, чтобы покупатели могли если и не почувствовать себя в премиум-магазине, то, по крайней мере, испытать схожее чувство. Были разработаны новые логотипы — чтобы компании перестали ассоциироваться с прежним позиционированием, когда бренды продавались по более низкой цене.

— Но, наверное, этого недостаточно? Нужно, чтобы и ассортимент соответствовал перепозиционированию.

— Когда компании только начинали все эти изменения, занимали освободившиеся площади в торговых центрах, им действительно не хватало продукта. Летом 2022 года в торговых центрах было видно, что площадь магазинов увеличилась, а продукта недостаточно. Были даже откровенно пустые полки, дублирование ассортимента. Но сейчас все магазины заполнены продуктом.

Не в том цвете

— И цены повысились.

— Цены повысились. Причин тому много. Курс доллара вырос, а сырье, ткани, фурнитуру мы импортируем. Хлопок, как известно, является биржевым товаром и постоянно растет в цене. У нас растет ставка рефинансирования, логистика очень подорожала. Помимо этого в фешен-бизнесе очень большие затраты на персонал. Например, у нас дефицит швей — их зарплаты за последние два года выросли в четыре раза. Мои клиенты недавно рассказывали, что у них есть швеи, которые получают 200 тысяч рублей в месяц и хотят еще больше.

— Речь идет о швеях-мигрантах?

— У нас в основном сейчас работают швеи из Киргизии, по шесть дней в неделю, в две смены, они нацелены на то, чтобы зарабатывать. Хотя среди них огромная текучка. Наших местных швей нет, есть только возрастное поколение, которое постепенно уходит с рынка. Российские учебные заведения на швей не обучают. Сейчас удовлетворить всю потребность в швеях в нашей стране невозможно.

— То есть, несмотря на повышение цен, работать с хорошей маржей у наших производителей пока не получается?

— Компании работают с низкой рентабельностью — до 10–15 процентов, как правило сильно ниже этих цифр. И пока недозарабатывают, потому что стараются удерживать цены, соответствовать покупательной способности клиентов. Цены в рознице растут не так быстро, как зарплата персонала.

— Помимо проблем со швеями как вообще складывается ситуация с производственной базой? Многие бренды пишут, что отшиваются в России, на собственных фабриках.

— Конечно, крупные сети отшиваются в Китае. В России у них есть только небольшие экспериментальные цеха, которые позволяют быстро тестировать гипотезы, новый продукт. Если гипотеза срабатывает, они быстро отправляют заказ на производство в Китай и начинают масштабирование. Конкурировать с Азией невозможно: там высокая скорость производства, есть сырье, фурнитура, оборудование, много персонала.

— Небольшие российские компании, которые сегодня производят свою продукцию здесь, если вдруг захотят масштабироваться, вынуждены будут уходить на производство в Китай?

— Как только бренд начинает производить значимые объемы, много продавать, он переносит производство в Китай. Даже если бренд имеет выручку пять-десять миллионов рублей в месяц, ему уже сложно здесь что-то производить. Можно, конечно, расширять аутсорсинг по разным фабрикам, но эффективность сразу падает. В России можно долго ждать своей очереди на фабрике, а это высокий риск опоздать с коллекцией в сезон и потерять весь бизнес.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Что потеряет мир, если вашей компании не будет?» Главное из интервью Андрея Кривенко про «ТилТех Капитал» «Что потеряет мир, если вашей компании не будет?» Главное из интервью Андрея Кривенко про «ТилТех Капитал»

Основатель «ТилТех Капитал» рассказал, как фонд выбирает проекты

Inc.
«Никто этого не хочет»: возможна ли любовь между раввином и ведущей подкаста о сексе «Никто этого не хочет»: возможна ли любовь между раввином и ведущей подкаста о сексе

«Никто этого не хочет»: этот проект сподвигнет вас поверить в вечную любовь

Forbes
«Серьезно?!» ИК-обогреватель крутая штука, но он может быть опасен – как избежать вреда «Серьезно?!» ИК-обогреватель крутая штука, но он может быть опасен – как избежать вреда

Как пользоваться инфракрасными обогревателями

ТехИнсайдер
Пираты XXI века: как устроен рынок книжного самиздата и нелегальных переводов Пираты XXI века: как устроен рынок книжного самиздата и нелегальных переводов

Литературный обозреватель разбирается, как устроен рынок современного самиздата

Forbes
Бритни Спирс есть у нас дома: почему новый роман Виктора Пелевина «Круть» совсем не крутой? Бритни Спирс есть у нас дома: почему новый роман Виктора Пелевина «Круть» совсем не крутой?

«Круть»: Акела (Виктор Пелевин) на этот раз промахнулся

Правила жизни
Как японский секонд-хенд завоевывает мир и помогает стране пережить инфляцию Как японский секонд-хенд завоевывает мир и помогает стране пережить инфляцию

Что, кому и за сколько продают секонд-хенды и почему в Японии их так много

Forbes
Зоологи допустили существование 30 тысяч видов и подвидов дождевых червей Зоологи допустили существование 30 тысяч видов и подвидов дождевых червей

Как ученые оценили разнообразие дождевых червей на планете

N+1
Почему российские мужчины ревнуют женщин к иностранцам Почему российские мужчины ревнуют женщин к иностранцам

Российские мужчины ревнуют женщин только к иностранцам или вообще ко всем?

Psychologies
Вредно — и точка Вредно — и точка

Что такое трансжиры, и в каких продуктах они содержатся

Лиза
Астрономы насчитали 55 убегающих звезд из сердца туманности Тарантул Астрономы насчитали 55 убегающих звезд из сердца туманности Тарантул

Астрономы провели перепись убегающих массивных звезд из скопления R136

N+1
Что такое японский маникюр и как его делать Что такое японский маникюр и как его делать

Как сделать маникюр в стиле аристократок и гейш эпохи Эдо

Psychologies
Яркость на максимум! Яркость на максимум!

Лаундж-студия KOKO loft для занятий танцами и йогой

SALON-Interior
Моя радость Моя радость

Как разные домашние животные проявляют свою любовь к хозяину

Лиза
Дама с собачкой (или кошечкой) Дама с собачкой (или кошечкой)

Когда любовь к питомцу превращается в зависимость

Лиза
Как владелец Киржачской типографии вкладывает в родной город сотни миллионов рублей Как владелец Киржачской типографии вкладывает в родной город сотни миллионов рублей

Как предприниматель Евгений Федоров возвращает жизнь в родной Киржач

Forbes
Страшное слово ОАС Страшное слово ОАС

Аббревиатура ОАС в начале 1960-х наводила ужас на всю Францию

Дилетант
Хронология событий Хронология событий

Алжирская война длилась с 1954 по 1962 год, но началось всё гораздо раньше

Дилетант
Великое в малом Великое в малом

Мы сошли с проторенной дорожки и побывали в старинных маленьких городах

Лиза
Двое в городе Двое в городе

История встречи, любви и совместного бизнеса Иды Галич и Олега Ледвича

OK!
Интервью Дарьи Екамасовой — о фильме «Анора», восприятии российской культуры в мире и Каннском кинофестивале Интервью Дарьи Екамасовой — о фильме «Анора», восприятии российской культуры в мире и Каннском кинофестивале

Актриса Дарья Екамасова — как артисту попасть в зарубежный проект?

СНОБ
Что такое «изометрические упражнения» и почему они полезны Что такое «изометрические упражнения» и почему они полезны

Что такое изометрические тренировки и как они отличаются от динамических

ТехИнсайдер
Худеем по интуиции Худеем по интуиции

Надо ли заставлять себя есть брокколи и шпинат, если к ним не лежит душа?

Лиза
Узнайте истоки антисемитизма! Вот почему до сих пор есть антисемиты: интересные факты Узнайте истоки антисемитизма! Вот почему до сих пор есть антисемиты: интересные факты

Почему в обществе так развита ненависть к евреям?

ТехИнсайдер
«Его три дочери»: драма о сестринстве с Элизабет Олсен, Наташей Лионн и Кэрри Кун «Его три дочери»: драма о сестринстве с Элизабет Олсен, Наташей Лионн и Кэрри Кун

Как фильм «Его три дочери» переосмысляет тему сестринства

Forbes
«Не могу ни спать, ни работать, пока муж в командировке» — это уже созависимость? «Не могу ни спать, ни работать, пока муж в командировке» — это уже созависимость?

Где грань между привязанностью и созависимыми отношениями

Psychologies
«Дорожная карта будущего» «Дорожная карта будущего»

Как страны будут разрабатывать устойчивое авиационное топливо

РБК
«Превратить жизнь в искусство»: как женщины курируют выставки и управляют музеями «Превратить жизнь в искусство»: как женщины курируют выставки и управляют музеями

Женщины России, которые смогли стряхнуть пыль со слова «музей»

Forbes
«Буквально держится на краске»: неочевидные факты о том, как сохраняют Эйфелеву башню «Буквально держится на краске»: неочевидные факты о том, как сохраняют Эйфелеву башню

Чем автомобильные выхлопы вредят Эйфелевой башне?

ТехИнсайдер
История кино: почему в старых фильмах люди двигаются неестественно быстро? История кино: почему в старых фильмах люди двигаются неестественно быстро?

Почему в черно-белых фильмах у людей такие странные движения?

ТехИнсайдер
Meta-Gene 2: программа для автоматизации процесса генетического мета-анализа Meta-Gene 2: программа для автоматизации процесса генетического мета-анализа

Программа, которая облегчает выявление генетических причин тяжелых заболеваний

Наука и техника
Открыть в приложении