Информационные потоки могут разрушить репутацию любой компании

ForbesБизнес

Советы топ-менеджеру: как не утопить бизнес в эпоху постправды

Информационные потоки сегодня подобны волнам цунами — могут настигнуть любой бизнес и разрушить репутацию компании или персоны. Реальные убытки от виртуальных новостей уже не раз получали даже мировые гиганты. В таких условиях классический имиджевый PR не работает, а говорить о контроле информации по меньшей мере наивно.

Для управления информационной стихией требуются новые инструменты. О них рассказывает Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS, профессионал с 10-летним опытом работы в секторе PR и медиа.

Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS. Фото Вадим Фролов

Насколько сильно за последнее время изменилась сфера коммуникаций?

Я бы сказала, что за несколько лет произошли изменения глобального масштаба. PR в его традиционном понимании умер. Деятельность по созданию так называемого правильного имиджа компании более не актуальна, как и разделение коммуникаций на внутренние и внешние. В эпоху, когда информация распространяется с огромной скоростью, а инфоповоды все чаще возникают в соцсетях, говорить о контроле информационных потоков как минимум наивно. Вы не можете остановить новостную волну, особенно негативную, какими бы бюджетами ни обладали. Провальные кейсы крупнейших мировых брендов это ярко иллюстрируют. Вы не можете повлиять даже на своих сотрудников, которые способны вынести локальный внутренний конфликт в соцсети и сорвать сделку с инвесторами. Настала эпоха постправды, когда то, что о вас говорят, имеет большее значение, чем то, кем вы являетесь на самом деле. Поэтому задача пиара сейчас — выстроить интегрированную систему коммуникаций. Это снабдит компанию инструментами для управления информационной стихией. Да, мы не в силах остановить волну, но можем купить доску и заняться серфингом.

Если говорить о покупках, пиар обычно относят к той статье расходов, которая сокращается в первую очередь. Особенно в периоды финансовых кризисов. Притом что с маркетинговыми бюджетами такое происходит гораздо реже. В чем причина?

Корни проблемы уходят в начало нулевых, когда PR был модным атрибутом успешного бизнеса. Его эффективность никто не считал, а расходы имели характер представительских. Эйфория больших и легких денег быстро прошла, и компании задались целью создать систему денежной оценки пиара. Появились довольно надуманные метрики вроде PR value (сумма, сэкономленная за счет применения PR-инструментов). Через несколько лет фокусным каналом стал интернет, заговорили об индексе цитируемости, охвате аудитории, стоимости контакта. Эти данные красиво ложились в отчеты и по факту не говорили ни о чем. Неубедительность такого рода оценок сослужила пиару плохую службу — многие компании сочли его бесполезной статьей затрат и упразднили. Дальнейшая череда кризисов и публичных скандалов показала ошибочность такого подхода. Достаточно вспомнить, как язвительные высказывания топ-менеджера известного на весь мир бренда женского белья в адрес моделей плюс-сайз привели к большому скандалу и падению стоимости акций компании на 40%. Отсутствие коммуникационной стратегии и внятного реагирования обернулось реальными убытками и репутационными издержками. Именно в таких деньгах сегодня стоит делать оценку PR-деятельности. Просчитывать риски и прогнозировать размер ущерба, чтобы увидеть, как репутация влияет на стоимость активов компании. Имея на руках такие данные, довольно просто понять, зачем компании PR и почему экономить на нем не стоит.

То есть хорошего дешевого пиара не бывает?

Дорого или дешево — оценочные критерии. Чтобы верно их определить, надо выяснить информационные риски, вероятность их наступления и возможный ущерб. И уже на этом основании формировать стратегию коммуникаций. Она может быть базовая или комплексная, со множеством компонентов. Именно от этого в большей степени зависит бюджет, а не от личных ощущений или агентских предложений. Вообще это очень распространенный способ выбора коммуникационного партнера — собрать КП со всех участников рынка и выбрать самый дешевый вариант. Нужно понимать, что дешевый подрядчик вынужден экономить на исполнителях и качестве работ — и это путь в никуда, если мы говорим о построении системы интегрированных коммуникаций. Зачем вообще за такое платить? Я рекомендую основывать свой выбор в первую очередь на экспертизе и опыте команды конкретного агентства. Мы, со своей стороны, часто выступаем для наших клиентов своего рода супервизорами, помогая сделать правильный выбор.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes 10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes

Рейтинг крупнейших продавцов товаров и услуг в Рунете

Forbes
«Нас называли лондонской мафией»: друг Березовского оказался владельцем газеты «Ведомости» «Нас называли лондонской мафией»: друг Березовского оказался владельцем газеты «Ведомости»

Газетой «Ведомости» уже «больше года» владеет семья Владимира Воронова

Forbes
5 лучших фантастических романов о вирусах и эпидемиях 5 лучших фантастических романов о вирусах и эпидемиях

Яркие книги, в которых раскрывается тематика фантастических вирусов и эпидемий

Популярная механика
Где кататься на горных лыжах в 2020 году Где кататься на горных лыжах в 2020 году

Курорты для любителей экстремальной езды и новичков

GQ
Грозный-2000: не город-герой Грозный-2000: не город-герой

20-летие штурма: реконструкция и новые свидетельства

Русский репортер
Какая смазка лучше для интимной близости: гид по лубрикантам для разных ситуаций Какая смазка лучше для интимной близости: гид по лубрикантам для разных ситуаций

Выведи свои занятия любовью на новый уровень!

Playboy
Безопасный онлайн-шопинг Безопасный онлайн-шопинг

Как не стать жертвой мошенников?

Домашний Очаг
5 писателей-дебоширов 5 писателей-дебоширов

Скандальные выходки знаменитых писателей

Maxim
Сон Татьяны Сон Татьяны

Татьяна Парфенова пригласила Vogue в путешествие по своей питерской квартире

Vogue
Успеть за 40 секунд: как разобрать и собрать автомат Калашникова Успеть за 40 секунд: как разобрать и собрать автомат Калашникова

Каждый мужчина должен научиться разбирать и собирать автомат Калашникова

Популярная механика
«Жила-была бабушка нового формата» «Жила-была бабушка нового формата»

В 49 она создала бизнес, в 62 написала книгу, а через год переплыла Босфор

Psychologies
Арестантская башня на Новой Голландии Арестантская башня на Новой Голландии

Уверяют, что поговорка в виде совета «не лезь в бутылку» родилась в Петербурге

Дилетант
Приставка — корень Приставка — корень

Пока мы читали книги и обсуждали фильмы, видеоигры стали новым видом искусства

GQ
7 случаев, когда русские политики матерились на публике 7 случаев, когда русские политики матерились на публике

Политики такие же люди, как и мы, и тоже могут сорваться и выругаться

Maxim
Cекс-эрудит, колесо страсти и еще 28 самых горячих секс-игр Cекс-эрудит, колесо страсти и еще 28 самых горячих секс-игр

Секс — это весело!

Cosmopolitan
7 способов снять тревогу без успокоительных 7 способов снять тревогу без успокоительных

Мы можем справиться с беспокойством, не прибегая к помощи лекарств

Psychologies
«Я нахожусь в самом начале пути» «Я нахожусь в самом начале пути»

Почти два года назад Владимир Машков кардинально изменил свою жизнь

OK!
Этот бесплатный, бесплатный сыр: 6 виртуозных маркетинговых приемов в истории Этот бесплатный, бесплатный сыр: 6 виртуозных маркетинговых приемов в истории

Маркетинг придумал множество способов заменить твои деньги в ловушку

Maxim
Сергей Мироненко: 100 событий, которые изменили Россию Сергей Мироненко: 100 событий, которые изменили Россию

Отрывки из серии очерков о важных событиях в отечественной истории

СНОБ
«Последнее предательство США»: почему Путин бросил вызов Вашингтону «Последнее предательство США»: почему Путин бросил вызов Вашингтону

Отрывки из книги «Нерассказанная история США: новая глава 2012-2018»

Forbes
Анна Плетнева: Анна Плетнева:

Анна Плетнева - о том, как она находит баланс между работой и личной жизнью

Cosmopolitan
Каменная стена: 5 имен, которые носят самые надежные мужчины Каменная стена: 5 имен, которые носят самые надежные мужчины

Как зовут мужчин, за которыми можно спрятаться, как за каменной стеной

Cosmopolitan
Как сформировать полезные пищевые привычки на каждый день Как сформировать полезные пищевые привычки на каждый день

Делимся лайфхаками, которые помогут изменить пищевой режим

РБК
Пит-стоп в невесомости Пит-стоп в невесомости

Когда автомобиль парит в воздухе, сложно справиться даже с закручиванием гайки

Популярная механика
Не надо стесняться Не надо стесняться

Некогда теневой игрок женского гардероба становится главным героем сезона

Vogue
Что делать, если с похмелья болит голова: полезные лайфхаки и действенные методы Что делать, если с похмелья болит голова: полезные лайфхаки и действенные методы

Иногда похмелья не миновать, но его можно побороть

Playboy

О своем видении политики на Украине и мнением о конституционной реформе

Esquire
Что происходит с мозгом, когда ты переживаешь из-за денег: 5 опасных последствий Что происходит с мозгом, когда ты переживаешь из-за денег: 5 опасных последствий

Может, после этих новостей ты изменишь свое отношение к деньгам

Playboy
Скандал с фейковым аккаунтом: разбили каршеринг под чужим именем Скандал с фейковым аккаунтом: разбили каршеринг под чужим именем

Водитель, которого обвиняет «Делимобиль», никогда не пользовался их сервисом

РБК
Артем Нарышкин: Фундаменталисты против либералов: противостояние внутри РПЦ Артем Нарышкин: Фундаменталисты против либералов: противостояние внутри РПЦ

Раскол внутри РПЦ разделяет верующих не меньше реформы патриарха Никона

СНОБ
Открыть в приложении