Мариана Павлюкевич о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК

СНОБРепортаж

Сказки для взрослых. Мариана Павлюкевич — об искусстве создания маркетинговых арт-проектов

Эксперт по маркетингу Мариана Павлюкевич больше десяти лет работает над брендами «Онегин» в группе компаний Simple и знает все формулы успешного продвижения продуктов на рынке. «Сноб» поговорил с Марианой о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК.

Беседовала Анна Сметанина

Мариана Павлюкевич
Мариана Павлюкевич. Фото здесь и далее: Марго Кирилина

В современном маркетинге много внимания уделяется культурным проектам и разработке сторителлинга, которые влияют на эмоции аудитории. Как вам кажется, почему и как это работает?

Общество изменилось. Базовые потребности закрыты, а люди находятся во власти верхнеуровневых желаний. Нам хочется испытывать эмоции. Поэтому нас трогают истории людей и брендов: мы чувствуем свою сопричастность и по-новому раскрываем самих себя. Так что сейчас маркетологи фактически вторглись на территорию искусства всех видов и с его помощью выстраивают коммуникацию с аудиторией. Мы уже не просто инвестируем в продукт, а стараемся, чтобы бренд создавал эмоциональную историю и ценности для достижения долгосрочного успеха. Сегодня бренд должен вдохновлять и затрагивать эмоции человека.

Какие арт-проекты «Онегина» больше всего понравились аудитории?

Самый большой проект, вызвавший глубокий эмоциональный отклик у публики, — наша лимитированная серия настоек, выпущенная пару лет назад. У меня сложилась красивая концепция под названием «Сказки для взрослых». Когда мы создавали бренд «Онегин» десять лет назад, я перечитывала всего Пушкина. И еще тогда я думала, что сказки обязательно надо будет использовать. Ведь взрослые воспринимают их совершенно по-другому: по-новому раскрываются смыслы, игра слов и полутона. В итоге эта история получилась очень яркой.

Я нашла малоизвестную сказку Пушкина «Царь Никита и сорок его дочерей» с достаточно игривым сюжетом о том, как царь Никита «от разных матерей прижил сорок дочерей», и мы выпустили сборник, включающий семь сказок Пушкина. Вспомнив, как в детстве я слушала их в исполнении Олега Табакова, я захотела сделать что-то подобное в современной интерпретации. И тогда вместе с режиссером Саввой Савельевым мы записали аудиосказку о царе Салтане. Собралась красивая команда из молодых актеров, ребята из мастерской Брусникина были у нас корабельщиками и читали рэп с современным саунд-дизайном. Мы выпустили сказку на виниле, придав проекту особый стиль и эстетику. В результате за пару недель мы продали то, что планировали продавать месяца два-три.

То есть успех пришел благодаря новой интерпретации знакомого с детства материала?   

Абсолютно! У меня тогда взорвался «директ», и мы решили, что нельзя наш продукт оставлять в лимитированной серии — через три месяца все воспроизвели в больших объемах. И сегодня это самостоятельный бренд «Онегин Gourmet», продажи которого составляют около 30% от общего объема. Так получается, когда ты работаешь с эмоциями и чувствами и никому не втюхиваешь продукт: мы зашли на рынок легко и спокойно, нами до сих пор восхищаются.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

От Одри Хепберг до Билли Айлиш: 12 легендарных песен, получивших премию «Оскар» От Одри Хепберг до Билли Айлиш: 12 легендарных песен, получивших премию «Оскар»

Самые легендарные оскароносные треки, которые знают и любят во всем мире

Forbes
Москва по-собянински: азиатский город с архитектурными доминантами и фасадами Москва по-собянински: азиатский город с архитектурными доминантами и фасадами

Какую Москву хочет построить Сергей Собянин?

Монокль
5 признаков настоящей любви 5 признаков настоящей любви

Он правда тот самый? Сможем ли мы быть вместе всю жизнь?

Psychologies
Инновации, для которых нужно немного сойти с ума Инновации, для которых нужно немного сойти с ума

Как небольшая фирма начала выпускать лазерное оборудование мирового класса

Монокль
Нейропсихология счастья: как научиться получать удовольствие от жизни Нейропсихология счастья: как научиться получать удовольствие от жизни

Что нужно поменять в жизни для обретения всеобъемлющей радости

Psychologies
Денис и Артемий Драгунские: «Мы поэты чего-то оптимистического» Денис и Артемий Драгунские: «Мы поэты чего-то оптимистического»

Писатель Денис Драгунский — о том, что для него значит слово «династия»

Правила жизни
Укоренившаяся ассоциация: почему именно гвоздики — траурные цветы? Укоренившаяся ассоциация: почему именно гвоздики — траурные цветы?

Почему именно гвоздики получили такую мрачную ассоциацию?

ТехИнсайдер
Старость не радость? Старость не радость?

Человечество стареет. Тенденция отмечается практически во всех странах мира

Наука и техника
Можно ли подружить кошку с собакой? Рассказываем, как правильно это сделать Можно ли подружить кошку с собакой? Рассказываем, как правильно это сделать

Неужели правда, что кот и пес — это заведомо враги?

ТехИнсайдер
Полина Luxury Girl: интервью о хейтерах, стримах, рыбалке и фильмах для взрослых Полина Luxury Girl: интервью о хейтерах, стримах, рыбалке и фильмах для взрослых

Актриса из фильмов 18+ Полина Марченко — обо всем и сразу

Maxim
Ландшафтная терапия. Горы, лес, море – что подойдет именно тебе для отдыха Ландшафтная терапия. Горы, лес, море – что подойдет именно тебе для отдыха

Чтобы получить от отпуска только пользу, важно правильно расставить приоритеты

Лиза
«Малым территориям — большое будущее» «Малым территориям — большое будущее»

Технология развития северных территорий через вовлечение местного сообщества

Позитивные изменения
В каком виски нет красителей? В каком виски нет красителей?

Зачем в виски добавляют красители и другие добавки?

Maxim
Дуэты с мировыми звездами, болезни и одна женщина: горе и радости жизни Николая Носкова Дуэты с мировыми звездами, болезни и одна женщина: горе и радости жизни Николая Носкова

Строчка «на меньшее я не согласен» лучшего всего описывает жизнь Николая Носкова

VOICE
Психопатология жизни Сальвадора Дали: что скрывается за творчеством гения Психопатология жизни Сальвадора Дали: что скрывается за творчеством гения

О взбалмошном поведении, эксцентричной личности и скандальном творчестве Дали

Psychologies
Эволюция смайликов: как выглядели первые эмодзи Эволюция смайликов: как выглядели первые эмодзи

Хотя кажется, что эмодзи является современной функцией, это на самом деле не так

ТехИнсайдер
Как выйти из токсичных отношений с самим собой Как выйти из токсичных отношений с самим собой

Почему мы ругаем себя? Чем отличается самоанализ и самокритика?

Psychologies
«Конец мира — это только начало: Экономика после краха глобализации» «Конец мира — это только начало: Экономика после краха глобализации»

Как деглобализация повлияет на важнейшие промышленные материалы

N+1
Радикальный оптимизм: о чем поет Дуа Липа на новом альбоме? Радикальный оптимизм: о чем поет Дуа Липа на новом альбоме?

Какой смысл скрывается в новых песнях Дуа Липы?

Psychologies
Как не стать жертвой чистоты? Как не стать жертвой чистоты?

Мало кто догадывается, что средства чистоты могут стать причиной воспаления

Здоровье
Осторожно, у вас гений. Как помочь ребенку, опережающему в развитии Осторожно, у вас гений. Как помочь ребенку, опережающему в развитии

Как воспитывать ребенка, если он вундеркинд?

СНОБ
Хуже, чем преступление Хуже, чем преступление

Как появилась фраза «Это хуже, чем преступление, это ошибка»?

Дилетант
Хвостатый рейс: в США открыли авиакомпанию премиум-класса для собак Хвостатый рейс: в США открыли авиакомпанию премиум-класса для собак

В этой авиакомпании все для... собак

ТехИнсайдер
Дети Солнца Дети Солнца

Что посадить на открытом месте садового участка, а что – в тени

Лиза
Сумасшедший кондитер: как Питер Людвиг сначала собрал коллекцию, а потом раздал ее Сумасшедший кондитер: как Питер Людвиг сначала собрал коллекцию, а потом раздал ее

Коллекционер Питер Людвиг, часть коллекции которого подарена Русскому музею

Forbes
По капле воды: как с помощью философии кайдзен мгновенно снизить уровень стресса По капле воды: как с помощью философии кайдзен мгновенно снизить уровень стресса

Глава из книги «Путешествие на восходе солнца» о японской философии кайдзен

Forbes
Точка невозврата: как распознать клиническую депрессию вовремя Точка невозврата: как распознать клиническую депрессию вовремя

Как самостоятельно диагностировать начало депрессии и вовремя принять меры

Psychologies
Туманное будущее: как фильм-катастрофа «Всемирный потоп» обманывает зрителей Туманное будущее: как фильм-катастрофа «Всемирный потоп» обманывает зрителей

Как история про апокалипсис оказывается тихой метафорой внутренних изменений

Forbes
9 героев минувшего сезона РПЛ: от лучшего игрока — до защитника «Зенита» 9 героев минувшего сезона РПЛ: от лучшего игрока — до защитника «Зенита»

Итоги сезона-2023/24 Российской премьер-лиги: кто и за что получил премии

Forbes
Посмотрите на реконструкцию лица мумии! Она таинственным образом появилась в школе в 1915 году Посмотрите на реконструкцию лица мумии! Она таинственным образом появилась в школе в 1915 году

«В процессе реконструкции есть момент, когда внезапно появляется лицо»

ТехИнсайдер
Открыть в приложении