Мариана Павлюкевич о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК

СНОБРепортаж

Сказки для взрослых. Мариана Павлюкевич — об искусстве создания маркетинговых арт-проектов

Эксперт по маркетингу Мариана Павлюкевич больше десяти лет работает над брендами «Онегин» в группе компаний Simple и знает все формулы успешного продвижения продуктов на рынке. «Сноб» поговорил с Марианой о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК.

Беседовала Анна Сметанина

Мариана Павлюкевич
Мариана Павлюкевич. Фото здесь и далее: Марго Кирилина

В современном маркетинге много внимания уделяется культурным проектам и разработке сторителлинга, которые влияют на эмоции аудитории. Как вам кажется, почему и как это работает?

Общество изменилось. Базовые потребности закрыты, а люди находятся во власти верхнеуровневых желаний. Нам хочется испытывать эмоции. Поэтому нас трогают истории людей и брендов: мы чувствуем свою сопричастность и по-новому раскрываем самих себя. Так что сейчас маркетологи фактически вторглись на территорию искусства всех видов и с его помощью выстраивают коммуникацию с аудиторией. Мы уже не просто инвестируем в продукт, а стараемся, чтобы бренд создавал эмоциональную историю и ценности для достижения долгосрочного успеха. Сегодня бренд должен вдохновлять и затрагивать эмоции человека.

Какие арт-проекты «Онегина» больше всего понравились аудитории?

Самый большой проект, вызвавший глубокий эмоциональный отклик у публики, — наша лимитированная серия настоек, выпущенная пару лет назад. У меня сложилась красивая концепция под названием «Сказки для взрослых». Когда мы создавали бренд «Онегин» десять лет назад, я перечитывала всего Пушкина. И еще тогда я думала, что сказки обязательно надо будет использовать. Ведь взрослые воспринимают их совершенно по-другому: по-новому раскрываются смыслы, игра слов и полутона. В итоге эта история получилась очень яркой.

Я нашла малоизвестную сказку Пушкина «Царь Никита и сорок его дочерей» с достаточно игривым сюжетом о том, как царь Никита «от разных матерей прижил сорок дочерей», и мы выпустили сборник, включающий семь сказок Пушкина. Вспомнив, как в детстве я слушала их в исполнении Олега Табакова, я захотела сделать что-то подобное в современной интерпретации. И тогда вместе с режиссером Саввой Савельевым мы записали аудиосказку о царе Салтане. Собралась красивая команда из молодых актеров, ребята из мастерской Брусникина были у нас корабельщиками и читали рэп с современным саунд-дизайном. Мы выпустили сказку на виниле, придав проекту особый стиль и эстетику. В результате за пару недель мы продали то, что планировали продавать месяца два-три.

То есть успех пришел благодаря новой интерпретации знакомого с детства материала?   

Абсолютно! У меня тогда взорвался «директ», и мы решили, что нельзя наш продукт оставлять в лимитированной серии — через три месяца все воспроизвели в больших объемах. И сегодня это самостоятельный бренд «Онегин Gourmet», продажи которого составляют около 30% от общего объема. Так получается, когда ты работаешь с эмоциями и чувствами и никому не втюхиваешь продукт: мы зашли на рынок легко и спокойно, нами до сих пор восхищаются.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Голливудский режиссер уже больше 40 лет проповедует особый тип медитации. Попробуете? Голливудский режиссер уже больше 40 лет проповедует особый тип медитации. Попробуете?

Как улучшить свою жизнь? Ответ Дэвида Линча — медитируйте!

ТехИнсайдер
Что делать, когда жизнь выходит из-под контроля: советы психолога Что делать, когда жизнь выходит из-под контроля: советы психолога

Когда все идет не так, самое главное — сконцентрироваться на себе

Psychologies
Драконы армянской демократии Драконы армянской демократии

Кризис образования, элиты и идентичности — вот слагаемые армянской катастрофы

Монокль
А ведьмы кто: краткая история инквизиции между мифом и реальностью А ведьмы кто: краткая история инквизиции между мифом и реальностью

Что из историй об инквизиторах имеет под собой реальные основания, а что выдумка

Правила жизни
Какие 7 шок-изменений в теле ты заметишь, если просто начнешь бегать по утрам Какие 7 шок-изменений в теле ты заметишь, если просто начнешь бегать по утрам

Ищем лучшую мотивацию для регулярных утренних пробежек!

VOICE
Знать себе цену Знать себе цену

Как выбирать наилучшую стратегию прохождения карьерного пути?

Psychologies
Маржа на горошинах Маржа на горошинах

Аграрии переводят посевы нерентабельных зерновых на альтернативные культуры

Агроинвестор
Эмоциональная уязвимость: кому она свойственна и как с ней справиться Эмоциональная уязвимость: кому она свойственна и как с ней справиться

Что отличает эмоциональную уязвимость, почему она развивается не у всех?

Psychologies
Жизнь без еды Жизнь без еды

Среди насекомых есть виды, которые во взрослом состоянии не питаются вовсе

Наука и жизнь
У единственной безлегочной лягушки все же нашлись легкие У единственной безлегочной лягушки все же нашлись легкие

У единственной безлегочной лягушки обнаружили структуры, напоминающие легкие

N+1
Изобрел напиток на века, но не получил ни копейки: как химик Джозеф Пристли случайно создал газированную воду Изобрел напиток на века, но не получил ни копейки: как химик Джозеф Пристли случайно создал газированную воду

Как появилась газировка — напиток, без которого многие не представляют жизнь

ТехИнсайдер
Сыроедение: за и против Сыроедение: за и против

Почему сыроедение вызывает вопросы у диетологов?

Лиза
«Я люблю свою работу» «Я люблю свою работу»

Факторы корпоративного благополучия в НКО и гипотезы о роли оценки

Позитивные изменения
«Мария Монтессори: воспитание любовью»: право детей на свободу выбора «Мария Монтессори: воспитание любовью»: право детей на свободу выбора

Фильм об итальянском педагоге, которая создала уникальную систему воспитания

Монокль
Зачем люди сидят на диете из мяса и зелени? Интересные факты о питании: стоит узнать! Зачем люди сидят на диете из мяса и зелени? Интересные факты о питании: стоит узнать!

Как комбинирование мяса с зеленью может помочь регулировать уровень сахара

ТехИнсайдер
Стена недоверия: почему интернет скоро перестанет быть глобальным Стена недоверия: почему интернет скоро перестанет быть глобальным

Почему всемирная сеть начала трансформироваться в геополитические кластеры

Forbes
Ирина Млодик объяснила, как относиться к жизни ребенка в виртуальном мире Ирина Млодик объяснила, как относиться к жизни ребенка в виртуальном мире

Почему не нужно воевать с виртуальным миром детей

Psychologies
Надежда Зозуля: «Свёртывание крови – две стороны одной медали. С одной стороны – склонность к тромбозам, с другой – к не менее опасным кровотечениям» Надежда Зозуля: «Свёртывание крови – две стороны одной медали. С одной стороны – склонность к тромбозам, с другой – к не менее опасным кровотечениям»

Как понять, что есть проблемы со свертыванием крови? Что должно насторожить?

Здоровье
Новое увлечение у подростков: что такое фурри Новое увлечение у подростков: что такое фурри

Почему подростки интересуются культурой фурри?

Psychologies
«Для русских интеллектуалов народ — это всегда „они“» «Для русских интеллектуалов народ — это всегда „они“»

Андрей Зорин о судьбе понятия «народ» в русской культуре

Weekend
Нужно ли мариновать мясо для шашлыка с точки зрения науки Нужно ли мариновать мясо для шашлыка с точки зрения науки

Правильный выбор мяса для шашлыка позволяет обойтись без маринада

Maxim
«Реальная история Уиннер»: фильм о девушке, выступившей против государственной машины «Реальная история Уиннер»: фильм о девушке, выступившей против государственной машины

Как разговорное кино, в котором нет действия, оказывается напряженной драмой

Forbes
Лучше, чем сериалы: 5 книг, которые авторы пишут по частям Лучше, чем сериалы: 5 книг, которые авторы пишут по частям

Книги, которые представляют собой часть большой серии

ТехИнсайдер
«Хитрости»: сериал о том, как уживаются друг с другом женщины разных поколений «Хитрости»: сериал о том, как уживаются друг с другом женщины разных поколений

«Хитрости»: сериал, рассказывающий о легенде стендапа Деборе Вэнс

Forbes
От моря до облака От моря до облака

Как работают подводные кабели и чем грозит их повреждение

РБК
Невеста на вырост: как в Китае похищают девочек, чтобы выдавать их замуж Невеста на вырост: как в Китае похищают девочек, чтобы выдавать их замуж

Что происходит с продажей женщин в Китае и как женщины борются за свободу?

Forbes
«Папа римский и война: Неизвестная история взаимоотношений Пия XII, Муссолини и Гитлера» «Папа римский и война: Неизвестная история взаимоотношений Пия XII, Муссолини и Гитлера»

Кто руководил кампанией против евреев в Италии

N+1
Путь алхимика: как попасть в престижный американский стартап-акселератор Alchemist Путь алхимика: как попасть в престижный американский стартап-акселератор Alchemist

Как пройти в Alchemist, один из топовых американских стартап-акселераторов?

Forbes
Сера преткновения Сера преткновения

Каким радикальным способом разрубили норильский экологический узел

Монокль
5 вредных мифов о психиатрии, которые мешают вовремя получить помощь 5 вредных мифов о психиатрии, которые мешают вовремя получить помощь

Какие мифы о психиатрии встречаются чаще всего и что лежит в их основе?

Psychologies
Открыть в приложении