В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок

ForbesОбщество

На такое не подписывались: почему в России не работают сервисы, которые на Западе приносят миллиарды

В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок. В России же доля подписок в общем объеме интернет-торговли не превышает 1%. Почему россияне не готовы платить за потребительскую стабильность, а отечественные подписки прогорают одна за другой?

Юлиана Михайлова, Ильмира Гайсина 

1-tass_16107836.jpg__1570121976__36415.jpg

В начале 2010-х годов Россия переживала бум подписных моделей — отечественные стартаперы пытались повторить успех американского «единорога» Dollar Shave Club, основатели которого придумали регулярно доставлять клиентам наборы одноразовых бритвенных станков и в итоге продали проект корпорации Unilever за $1 млрд. По подписке чем только не торговали — продуктами, косметикой, кофе, цветами и даже нижним бельем. Когда волна интереса к новой бизнес-модели схлынула, стало ясно: россияне не готовы давать согласие на ежемесячное списание денег со своей карты и вообще не уверены, понадобится ли им полюбившийся сегодня товар в следующем месяце.

Остаться в живых

«Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного. Ожидание и реальность не всегда совпадают, поэтому дешевле купить один нужный товар, чем оплачивать сюрпризы на год вперед», — рассуждает Кирилл Сербин, основатель сервиса по доставке косметических и парфюмерных пробников Proberry. Проект он запустил еще в 2012 году: за 400 рублей подписчики каждый месяц получали мини-упаковки с кремами и духами. Поначалу результаты радовали: по словам Сербина, через два месяца Proberry вышел на самоокупаемость, а по итогам первого года работы привлек 27 000 покупателей. К концу 2015-го база клиентов выросла до 150 000 человек, каждый десятый продлевал подписку.

Но внутренняя экономика проекта оказалась не такой радужной. Задержки с доставкой семплов от производителей и сбои в ассортименте спровоцировали снежный ком негативных отзывов. Сербин закрыл проект по подписке, перейдя на модель классического интернет-магазина. После этого выручка выросла в два раза, до 9,2 млн рублей, а прибыль за 2016 год превысила 8 млн рублей.

«Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного»

История Proberry не уникальна для российского рынка. По оценке Игоря Рябенького, основателя и управляющего партнера AltaIR Capital (инвестировал в подписочные сервисы Proberry и «Две ладошки), за последние пять лет число компаний в сегменте сократилось почти в два раза. Долго жить приказали стартапы Bimbasket (развивающие товары для детей), Fruktier (доставка фруктов), «Жарим кофе» (кофе), Expert Box (косметика), DressBook (одежда), Dostavkanoskov.ru (носки), BroBox (товары для собачников), Giftea (чай) и десятки других. Немногие выжившие, например, Germen (цветы) и Hello, honey (мед), отказались от подписки в пользу обычного интернет-магазина с доставкой. «Было много причин, по которым закрывались эти проекты. Основная — они деньгоемкие. Компании пытаются вырасти за деньги инвесторов, но когда понимают, что никто платить не готов, закрываются», — объясняет Рябенький.

По оценке Александра Чачавы, управляющего партнера фонда LETA Capital, доля подписочных сервисов в общем объеме интернет-торговли в России составляет меньше 1%, весь оборот — 16,5 млрд рублей. Еще более пессимистичен президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. По его оценке, доля подписочных сервисов, которые предлагают доставку товаров, на рынке и вовсе стремится к нулю. «Исторически так сложилось, что мы хотим потрогать и пощупать вещь перед тем, как ее приобрести. Плюс, к сожалению, до сих пор к интернет-каналу продаж у многих покупателей существует недоверие, — считает Соколов. — Связано это и с тем, что в интернете огромное число мошенников-однодневок, которые пытаются заполучить данные банковской карты и ничего за это не прислать».

Последний тезис подтверждает статистика. По данным АКИТ, объем рынка интернет-торговли в России в 2018 году составил 1,657 трлн рублей — всего 5,3% в общем обороте розницы. В США аналогичный показатель за тот же период — $513,6 млрд (33,5 трлн рублей), или 14,3% от всей розничной торговли. При этом $15 млрд, 3% рынка электронной коммерции США, приходится на подписочные сервисы. По данным McKinsey, каждый шестой американец, привыкший к онлайн-покупкам, оформил подписку на товары общего потребления. В США работают более 70% всех подписочных сервисов мира.

В отличие от Штатов, Россия не смогла вырастить миллиардный рынок на регулярной доставке товаров. «Просто страна по-другому устроена: другое федеративное устройство, территориально-административное деление, площадь государства. Чтобы делать e-commerce в России, нужно намного больше инвестировать в логистику [чем в США]. Там просто расстояния другие», — говорит Соколов. По данным Nielsen, 41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку. Главная причина такой позиции для почти половины из них — сроки и качество доставки.

41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку. Главная причина такой позиции для почти половины из них — сроки и качество доставки.

По словам Сербина из Proberry, основная сложность для подписочных сервисов — обеспечивать качество товаров, периодичность доставки и удерживать интерес покупателей: «Пользователи со временем становятся более привередливыми, ожидая с каждым месяцем все лучшего качества и эмоций. Все рассматривается под лупой: насколько вовремя приходит заказ, удобство доставки, продукты внутри». Такая требовательность связана с авансовой формой оплаты — когда товары приобретены заочно, ожидания от них выше, чем от аналогов, купленных без подписки. Предприниматель оказывается в ловушке: чтобы расширять ассортимент, привлекать новых подписчиков и налаживать доставку, приходится увеличивать стоимость подписки. Но покупатели воспринимают повышение цен в штыки. «Проект становится все менее и менее маржинальным, пока не дойдет до ощутимого минуса и решения отказаться от подписочной тематики», — констатирует Сербин.

Шанс на выживание в России есть разве что у подписок, в которых нет физического продукта, — музыкальных и видеосервисов или сервиса уборки, считает Соколов из АКИТ. Подписка на товар не работает, потому что спрос непостоянный, а вот рынок подписок на услуги действительно «очень быстро растет», соглашается Александр Чачава. «Вспомните, на какое количество приложений вы подписаны или сколько платите абонентской платы Microsoft за использование Word и Excel — это и есть единственно успешные подписочные сервисы [в России]», — заключает Соколов.

Forbes собрал истории трех предпринимателей, которые поверили в подписочную модель, но не смогли на ней заработать.

Анна Городецкая, Trusbox (трусы по подписке)

Основательницы закрывшегося сервиса по доставке женских трусов по подписке Trusbox Анна Городецкая и Елена Любарская познакомились двадцать лет назад во время учебы в Южном федеральном университете. Городецкая хотела стать философом, Любарская — психологом. После учебы подруги перебрались из родного Ростова-на-Дону в Москву и договорились оставаться на связи.

Городецкая в столице занялась медиаменеджментом на фрилансе (консультировала Электротеатр Станиславского, работала редактором сервиса zoon.ru), а Любарская устроилась продюсером в компанию-производителя телешоу «Мир реалити продакшн». Во время одной из дружеских посиделок в июне 2013-го Анна и Елена задумались, что в их ящиках с нижним бельем «серо и скучно», а тратить часы на поиски интересной пары в магазинах не хотелось. Так родилась идея сервиса доставки необычных трусов по подписке Trusbox.

Подруги потратили полчаса на анализ рынка и поняли, что в России начался бум подписочных сервисов: появились стартапы «Просто клуб бритв» и «Две ладошки», которые привлекли по $25 000 от ФРИИ, запустились одна из первых доставок еды «Шефмаркет» и доставка образцов косметики Glambox. Но привозить нижнее белье на дом предлагала только канадская компания Panty by Post. Подписка конкурентов на три месяца стоила 1890 рублей, полгода — 3240, год — 5940. При этом в коробке лежала только одна пара дизайнерских трусов, стиль которой покупательница выбирала заранее. Основательницы Trusbox решили пойти другим путем — за 600 рублей в месяц они предлагали три пары нижнего белья (повседневные, «милые» и веселые) и небольшой бонус — маску для сна, свисток и другую приятную мелочь. Содержание посылки оставалось для покупательницы сюрпризом.

Каждая модель носила название конфет: высокие трусы «Мишка на севере», слипы «Каракум» и стринги «Буревестник»

Уже на следующий день Городецкая и Любарская собрали сайт на конструкторе Wix за $50 и завели корпоративные аккаунты в соцсетях. Чтобы протестировать гипотезу, разослали друзьям и знакомым новость об открытии проекта с предложением записаться в лист ожидания. За две недели подготовки каждые семь из десяти посетителей trusbox.ru конвертировались в подписчиков. Так у стартапа появилось 400 потенциальных покупателей, половина которых оплатила предзаказ.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Гонка за успехом убивает»: как перестать достигать... и начать жить «Гонка за успехом убивает»: как перестать достигать... и начать жить

Как мы все стали достигаторами и почему культ успеха нам вредит

Psychologies
Движение к ленточке Движение к ленточке

Тейпирование - метод, сохраняющий лечебный эффект мануальной терапии

Здоровье
Десять причин отправиться в центральный Вьетнам Десять причин отправиться в центральный Вьетнам

Первая поездка во Вьетнам запомнится всплеском и брызгами воды на солнце

Cosmopolitan
Найди в себе ген директора Найди в себе ген директора

Пройди тест и узнай, какой из тебя получится босс

Maxim
Шесть способов расслабиться Шесть способов расслабиться

Снять напряжение с тела и «очистить голову» без помощи медикаментов возможно

Здоровье
Мындекс против Ониндекса. Как один закон может отбросить страну на 20 лет назад Мындекс против Ониндекса. Как один закон может отбросить страну на 20 лет назад

Закон о значимых информационных ресурсах может иметь серьезные последствия

СНОБ
Одна, но надолго ли? Джим Керри, Брэдли Купер и другие мужчины Рене Зеллвегер Одна, но надолго ли? Джим Керри, Брэдли Купер и другие мужчины Рене Зеллвегер

Большинство романов Рене Зеллвегер начались на съемочной площадке

Cosmopolitan
Три кита Саудовской Аравии: какие города королевства стоит посетить Три кита Саудовской Аравии: какие города королевства стоит посетить

На какие города ближневосточного королевства нужно обратить внимание

РБК
Как жить с псориазом? История финалистки «Мисс Вселенная» Как жить с псориазом? История финалистки «Мисс Вселенная»

Ксения Шипилова, финалистка конкурса «Мисс Вселенная» поделилась своей историей

Cosmopolitan
Новая вывеска. Зачем Сурков рассказал о «путинизме» Новая вывеска. Зачем Сурков рассказал о «путинизме»

Помощник президента назвал «путинизм» «хорошо работающим методом властвования»

Forbes
Василий Штабницкий: Самое время пересмотреть лечение пациентов с «легкой» астмой Василий Штабницкий: Самое время пересмотреть лечение пациентов с «легкой» астмой

Василий Штабницкий прокомментировал новые стандарты лечения астмы

СНОБ
Полёт мысли Полёт мысли

Советы по оформлению рабочего пространства

SALON-Interior
«Первый полет в космос» для сферы IT: что такое «квантовое превосходство», о котором объявил Google «Первый полет в космос» для сферы IT: что такое «квантовое превосходство», о котором объявил Google

Квантовый компьютер впервые решил задачу значительно быстрее, чем классический

Forbes
Дочь Джоанны Стингрей вспоминает отца в своем первом альбоме Дочь Джоанны Стингрей вспоминает отца в своем первом альбоме

Мэдисон Стингрей записала свой первый альбом, чтобы лучше понять отца

GQ
Что не стоит рассказывать друзьям о своих отношениях: 4 запретных темы Что не стоит рассказывать друзьям о своих отношениях: 4 запретных темы

Твоим друзьям и родственникам не нужно знать все о твоей личной жизни

Playboy
Где снимали «Во все тяжкие»? Где снимали «Во все тяжкие»?

Повод побывать в Нью-Мексико

GQ
«Мы свидетели нового дополненного мира» «Мы свидетели нового дополненного мира»

Подборка высказываний футурологов и предпринимателей об Индустрии 4.0

РБК
Больше не игрушки Больше не игрушки

Рынок киберспорта на постсоветском пространстве измеряется миллионами долларов

Forbes
Изжога: как погасить огонь в груди Изжога: как погасить огонь в груди

От изжоги страдает каждый второй, а ГЭРБ – самое распространённое заболевание

Здоровье
30 правил жизни счастливых пар 30 правил жизни счастливых пар

Счастливые и благополучные отношения не складываются сами по себе

Psychologies
Внутренний голос — друг или враг? Внутренний голос — друг или враг?

С внутренним голосом стоит подружиться — и тогда многое изменится к лучшему

Psychologies
Пируэт Грефа: что еще может спасти российскую экономику Пируэт Грефа: что еще может спасти российскую экономику

За 20 лет путинского правления Россия увеличила поток нефтедолларов до $200 млрд

Forbes
По территориальному признаку По территориальному признаку

Вам понравится на российском юге в начале ноября

Grazia
Чем пахнут динозавры и Польша: основатель бренда Perfume Sucks о том, как быть панком в парфюмерии Чем пахнут динозавры и Польша: основатель бренда Perfume Sucks о том, как быть панком в парфюмерии

Почему за ароматами производства искусственного интеллекта — будущее

Forbes
Кожа и драгоценности: российские звезды в дерзких образах появились на премьере Кожа и драгоценности: российские звезды в дерзких образах появились на премьере

В Москве состоялась российская премьера фильма «Дождливый день в Нью-Йорке»

Cosmopolitan
Будущее туристической отрасли: что нас ждет и что изменится из-за банкротства Thomas Cook Будущее туристической отрасли: что нас ждет и что изменится из-за банкротства Thomas Cook

О том, как банкротство старейшей мировой турфирмы повлияет на отрасль

СНОБ
Кровавая красота: косметика и косметологи, которые убивали людей Кровавая красота: косметика и косметологи, которые убивали людей

Реальные случаи из бьюти-практики, напоминающие сюжеты из фильмов ужасов

Cosmopolitan
Как Boston Dynamics создала самых знаменитых роботов в мире и когда они начнут помогать людям Как Boston Dynamics создала самых знаменитых роботов в мире и когда они начнут помогать людям

Путь роботов Марка Рэйберта из Boston Dynamics к потребителю был долгим

Forbes
Ульф Нильсон: «Смерть — табу для взрослых, но не для детей» Ульф Нильсон: «Смерть — табу для взрослых, но не для детей»

Как стать детским писателем, и какие темы волнуют любого ребенка?

Psychologies
Возраст им к лицу: звезды, которые сейчас выглядят роскошнее, чем в молодости Возраст им к лицу: звезды, которые сейчас выглядят роскошнее, чем в молодости

Эти женщины не просто сохранили красоту, но и с течением времени приумножили ее

Cosmopolitan
Открыть в приложении