От соцсети к супераппу и обратно
Десятки миллиардов рублей, в том числе полученных от государства, вложит холдинг VK в свою экосистему в ближайшие годы. Основной вопрос — удастся ли в итоге создать новые доходные бизнес-направления помимо главного и единственного, которым все еще остается соцсеть
Каждый день 76 млн россиян проводят в сервисах VK суммарно около 60 млн часов: смотрят клипы, общаются в соцсетях, читают почту, слушают музыку. 76 млн человек — это, по сути, все экономически активное население нашей страны. Иными словами, экстенсивного пути развития у VK больше нет — разве что в плане отдельных сервисов или направления B2B.
«В прошлом году VK приступила к реализации стратегии, которая полностью построена вокруг пользователя и его интересов, — рассказали “Эксперту” в компании. — Сегодня более 95 процентов месячной аудитории Рунета регулярно пользуются нашими продуктами. Поэтому в фокусе внимания VK — развитие цифровых контентных сервисов, которые помогают удовлетворять ежедневные потребности людей».
Сегодня главный и единственный источник прибыли у холдинга — соцсети, позволяющие зарабатывать на рекламе. По множеству направлений, в которые VK сейчас активно вкладывает и свои, и государственные средства, от магазина приложений до облачного сервиса, у холдинга уже есть множество конкурентов, и в ближайшие годы станет ясно, удастся ли вывести эти области на устойчивую прибыль.
Весь интернет в кармане
VK — крупнейший игрок на российском рынке соцсетей и онлайн-сервисов, возникший в результате сложной цепочки слияний и поглощений.
Соцсеть «ВКонтакте», давшая название всему холдингу VK, была запущена в 2006 году Павлом Дуровым. В 2007 году ее акционером стал фонд Digital Sky Technologies (позже переименованный в Mail.ru Group, а еще позже — в VK), после чего компания планомерно увеличивала свою долю, пока в 2014 году не выкупила соцсеть целиком с помощью кредита от Газпромбанка на сумму 22,2 млрд рублей. Всего за «ВКонтакте» холдинг отдал около 2 млрд долларов (примерно 60–70 млрд рублей по тому курсу).
График 1. Листинг за рубежом в итоге не принес холдингу VK пользы
DST, она же Mail.ru Group, — российская компания, специализирующаяся на инвестициях в интернет-проекты. Одним из первых удачных вложений стал почтовый сервис Mail.ru, запущенный в 1998 году. В 2008-м в число инвесторов DST вошли структуры Алишера Усманова, что позволило фонду действовать активнее. На момент консолидации «ВКонтакте» Mail.ru Group уже владела не только одноименным почтовым сервисом, но и мессенджером ICQ, соцсетями «Одноклассники» и «Мой мир», а также другими активами.
В 2010 году Mail.ru Group, чьим фокусом тогда были «коммуникации и развлечения», провела IPO на Лондонской фондовой бирже (LSE), собрав более 900 млн долларов, а весь холдинг был оценен в 5,7 млрд, или более 40 годовых выручек (для сравнения: Google на тот момент торговался всего за шесть годовых выручек). Facebook (принадлежит организации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) и «Яндекса» на бирже в тот момент еще не было, так что Mail.ru Group стала одной из первых публичных компаний из такого манящего онлайн-сектора. Возможно, этим и объяснялась готовность инвесторов покупать акции по сумасшедшим ценам.
Однако в итоге ставка на глобальные финансовые рынки, да и вообще на статус публичной компании сыграла с Mail.ru Group злую шутку. Во-первых, после 2014 года и сближения российского холдинга с государством западные инвесторы стали обходить «токсичные» активы стороной. Во-вторых, на биржах появилось множество компаний из ИТ-сектора, причем с более привлекательными мультипликаторами и более четким позиционированием. Mail.ru Group постоянно «искала себя», пробуя всевозможные направления бизнеса в онлайне: игры, электронную коммерцию, включая такси и доставки, маркетплейсы и т. д. Это требовало серьезных инвестиций, но отдачи не приносило (см. график 2). У конкурентов же была четкая специализация: либо поиск («Яндекс»), либо соцсети (Facebook, запрещен в России), либо узконаправленные сервисы (cian.ru, hh.ru) — а хайп на экосистемах и супераппах (о последних ниже) так и не вылился в бизнес-прорывы. Фактически Mail.ru Group долгое время оставалась именно фондом, инвестирующим в разные компании, а не единой бизнес-структурой. Это всегда слишком сложно для вкладчиков — исключением, пожалуй, является лишь Berkshire Hathaway Уоррена Баффета. Даже инвестиционный холдинг АФК «Система», несмотря на отличные активы, упорно оценивается ниже, чем суммарная капитализация его «дочек».
График 2. Продав ряд активов, VK выбралась из многолетних убытков
И в-третьих, после остановки торгов российскими ценными бумагами в марте 2022 года на LSE владельцы как ГДР, так и еврооблигаций VK оказались не у дел: их бумаги заблокированы, а купоны по облигациям получить невозможно. Причем пострадали в значительной степени отечественные инвесторы, так как в последние годы именно они вкладывали средства в VK. Да, значительную часть еврооблигаций VK выкупила (речь идет о пятилетнем выпуске еврооблигаций одной из структур холдинга, VK Company Limited, на сумму 400 млн долларов — выкуплено бумаг на 263 млн), а ее ГДР сейчас торгуются на Мосбирже, где цена выглядит намного более адекватной, чем на LSE. Но все равно перед зарегистрированной на Виргинских островах VK встал вопрос о редомициляции (переезде) в российскую юрисдикцию. Редомициляция была одобрена еще в феврале, но пока никаких новостей о переезде нет, что неудивительно: процедура не отработана и может занять месяцы.
Недавно управляющая компания «Первая» потребовала от VK через суд выплатить 953,3 млн рублей долгов по евробондам — по тому самому выпуску VK Company Limited. Так что вопрос с евробондами до сих пор до конца не решен.
Но вернемся к истории. Десять лет после IPO прошли насыщенно: Mail.ru Group готова была участвовать во всем, что предлагало бурное развитие интернета. В холдинге вырастили мощное игровое подразделение My.Games, которое к началу 2022 года давало около 40% выручки; купили сервис по доставке готовой еды Delivery Club, инвестировали в агрегатор такси «Ситимобил» и в каршеринг «Ситидрайв», в маркетплейс «AliExpress Россия», образовательные сервисы Skillbox, Geekbrains, «Учи.ру» и т. д.
Поближе к государству
Уже в начале 2010-х стало ясно, что соцсети не только перспективный бизнес, но и эффективнейший механизм воздействия на массовую аудиторию. Так, Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) стал важным инструментом египетской революции 2011 года: здесь было создано множество сообществ, направленных на организацию массовых выступлений и свержение президента Хосни Мубарака. Месяцем ранее по аналогичному сценарию был произведен переворот в Тунисе. Стало очевидно: кто контролирует соцсети, тот контролирует общество. Раньше всех об этом догадался Китай: доступ к Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), YouTube и другим западным сервисам там был заблокирован еще в конце 2000-х, а в 2011 году появился местный мессенджер WeChat, позднее разросшийся до супераппа — приложения, где можно не только общаться, делать заказы и проводить платежи, но и взаимодействовать с госорганами (подробнее см. в статье «Зеленый гигант из Китая», «Эксперт» № 15 за 2020 год).
Неудивительно, что приобретение Mail.ru Group все большего количества акций «ВКонтакте» сопровождалось все более тесными связями и холдинга, и соцсети с государством. С ноября 2013 года должность первого заместителя главы «ВКонтакте» занял Борис Добродеев, сын гендиректора ВГТРК Олега Добродеева. После консолидации 100% соцсети и ухода Павла Дурова в 2014 году Борис Добродеев стал генеральным директором компании, а позже и всей Mail.ru Group.
Постепенно состав акционеров Mail.ru Group становился все более солидным: туда входят «Мегафон», «Ростех», Сбербанк. В конце 2021 года наступает новая эра: Mail.ru Group получает название VK, а USM Алишера Усманова и Сбербанк продают свои доли в VK «Согазу» и Газпромбанку соответственно. Гендиректором холдинга становится первый вице-президент «Ростелекома» Владимир Кириенко.
С новым руководством и составом акционеров VK приступает к серьезной трансформации бизнеса, чему дополнительно способствовали глобальные изменения 2022 года.
Манящий суперапп…
В 2018 году тогдашнее руководство Mail.ru Group загорелось идеей объединить весь сонм сервисов, которыми владел холдинг, в суперапп — модная идея, в основе которой лежал небывалый успех китайского WeChat. Последний вобрал в себя мессенджер, новости, онлайн-банк, включая платежи за розничные покупки прямо на кассе по QR-коду, доставку еды, заказ такси, весь магазин приложений и государственные сервисы вдобавок. VK решил повторить этот путь. Идея простая: сделать так, чтоб пользователь проводил все время в одном приложении, где собрано буквально все, что может ему понадобиться. Максимум внимания аудитории — максимум дохода для компании — владельца супераппа. Кроме того, казалось логичным соединить все сервисы, которые к тому моменту были в портфеле Mail.ru Group.
«Есть огромное количество еще не реализованных синергий, — рассуждал в одном из интервью Борис Добродеев. — Сейчас наша стратегия в том, чтобы связать разные части экосистемы воедино, распространить на все продукты единый ID, онлайн-паспорт для всех наших ресурсов, единую программу лояльности, полноценно внедрить единую систему платежей VK Pay… Это сделает путешествие пользователя по всем нашим ресурсам бесшовным, очень удобным, персонализированным. Когда мы это реализуем, для большинства пользователей не будет смысла мигрировать на другие ресурсы… Пользователь “Ситимобил” в момент, когда сядет в такси, возможно, захочет послушать музыку, и он сможет это сделать через мини-приложение музыки “ВКонтакте” или посмотреть новости Mail.ru, не выходя из приложения». В отчете Mail.ru Group за 2019 год превращение «ВКонтакте» в суперапп было обещано в ближайшие несколько лет, а Добродеев уверял, что сервис уже сейчас «можно назвать русским WeChat».