Как Первая мебельная фабрика разработала новую стратегию продаж в пандемию

ЭкспертБизнес

Кухня в виртуальном, корпоративном и прочих измерениях

Локдаун заставил Первую мебельную фабрику ускорить открытие полноценного онлайн-магазина мебели для кухонь. Это показало правильность стратегии, нацеленной на обеспечение разнообразия каналов продаж

Виктория Безуглова

Благодаря интернет-магазину Первая мебельная фабрика рассчитывает закончить год с выручкой не меньше, чем в 2019 году

До апреля текущего года интернет-магазин Первой мебельной фабрики выполнял лишь некоторые процедуры по оформлению розничных заказов на штучные изделия, а виртуал от и до планировали на будущее: слишком сложной казалась задача: ведь, чтобы кухонный гарнитур встал на место в квартире заказчика, мало выбрать его цвет и модель, нужно создать дизайн-проект, а для этого отправить специалиста на дом к клиенту либо тот сам должен хоть раз приехать в салон. Однако грянул локдаун, розница замерла, и внезапно первоочередной стала задача поиска новых каналов сбыта. «У нас возникла суперзадача — максимально быстро придумать, как организовать и перенести в интернет продажи кухонь. Делали все сами, детально анализировать чей-то опыт просто не было времени», — вспоминает генеральный директор Первой мебельной фабрики и президент Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) Александр Шестаков.

Компания запустила онлайн-продажи кухонь, и за две недели количество ежедневных обращений потенциальных клиентов увеличилось на 70%. Доля выручки интернет-магазина в общих розничных продажах выросла с прежних 15 до 30%, или до 350 млн рублей за год. Благодаря этому по итогам третьего квартала текущего года компания выполнили план продаж на 76% и рассчитывает закончить год с выручкой не менее значительной, чем в 2019-м.

Онлайн-продажи оказались открытием года для мебельной отрасли, которую локдаун застал врасплох. «У большинства мебельных компаний не было финансовой подушки безопасности из-за последних застойных лет на рынке, общее падение продаж в апреле составило от 40 до 70 процентов, и часть предприятий просто закрылась, посчитав, что не смогут вести нормально работу и делать отгрузки», — рассказывает Сергей Александров, основатель и гендиректор Международного мебельного консалтингового центра (ММКЦ). По данным Росстата, в первом полугодии текущего года объем производства мебельной продукции в России в денежном выражении в сравнении с аналогичным периодом 2019-го снизился на 6,1% и составил немногим менее 90 млрд рублей, упал и объем продаж: на 9,1% в рублевом эквиваленте, до 220,7 млрд рублей. По итогам года ожидается примерно такой же спад. Однако те мебельщики, кто начал активно продвигать себя в интернете, получили всплеск продаж на 50% и более: тренд на приобретение мебели в онлайне, наметившийся уже давно, приобрел ярко выраженную форму.

По словам Сергея Александрова, ожидаемо в числе лидеров продаж мебели оказались уже известные онлайн-игроки, такие как Первый гипермаркет мебели, «Цвет диванов», Divan.ru, Askona и ряд других, но и небольшие компании стали активно продвигать себя через соцсети, начали обучаться новым методам работы — проводить удаленные презентации товаров для клиентов, составлять скрипты и звонить по базе клиентов, подключать необходимые для ведения дистанционной торговли ОКВЭД. В итоге мебель, которая раньше никогда не была товаром первой необходимости, неожиданно вошла по спросу в первую пятерку.

Первая мебельная фабрика создана в 1993 году в Санкт-Петербурге. Выпускает все виды корпусной мебели, включая кухонные гарнитуры, мебель для прихожих, спален и гостиных, а также мебель для офисов, гостиниц, общественных пространств, двери под ключ для жилых помещений и нежилых коммерческих и социальных учреждений. В числе реализованных проектов — поставка мебели для новой сцены Мариинского театра, Эрмитажа, «Невской ратуши», к саммитам «Россия—Африка», ШОС, БРИКС и G20, а также комплексное оснащение объектов Олимпиады-2014 в Сочи. Производственные активы: полностью автоматизированное предприятие общей площадью более 52 тыс. кв. м; федеральная сеть собственных монобрендовых салонов (их пятьдесят). Выручка — 2,2 млрд рублей. Число сотрудников — 249.

Не класть всю мебель в одну корзину

С помощью интернет-магазина кухонь Первая мебельная фабрика оптимизировала несколько звеньев процесса выполнения заказа, в том числе одно из самых трудоемких и затратных по времени — проектирование кухни. Если раньше для составления дизайн-проекта клиент должен был приехать в салон, то теперь общение с дизайнером, находящимся там, происходит в онлайне. До пандемии клиент мог лишь в салоне увидеть образцы фасадов, а теперь образцы к нему на дом привозит замерщик. Оплатить покупку сегодня тоже можно, не выходя из дома.

И все же, несмотря на очевидные преимущества виртуальных продаж мебели, их невозможно наращивать независимо от офлайн-розницы, поскольку к ней они так или иначе привязаны логистически. Если покупатель находится в регионе, где у компании пока нет своего салона, замерщиков и складов, то сделать интернет-заказ ему не удастся. С этой точки зрения верной оказалась стратегия Первой мебельной фабрики по развитию розничных продаж, помимо дилерской сети включающих в себя собственную монобрендовую сеть из 50 салонов. Только за счет розницы на протяжении последних пяти лет выручка компании росла в среднем на 12–15% в год, а подключившиеся в нынешнем году онлайн-продажи лишь усилили этот эффект.

Впрочем, пандемия позволила понять, что розница сама по себе тоже не способна обеспечить полную устойчивость мебельного бизнеса. В частности, в самом тяжелом положении оказались те производители мебели, для кого розница была единственным каналом продаж, а таких, по данным АМДПР, более половины. «Если смотреть на крупных игроков, то все мы в одинаково сложной ситуации, но тем, кто поменьше, совсем тяжело: небольших производителей словно выметает с рынка», — говорит Александр Шестаков.

Поэтому на Первой мебельной фабрике полагают, что диверсификацию каналов сбыта необходимо продолжать. На предприятии активно занялись развитием корпоративного сегмента продаж, воспользовавшись двухгодичным мораторием на госзакупки мебели для государственных и муниципальных учреждений у иностранных производителей, действовавшим с декабря 2017 года по декабрь 2019-го. Теперь компания постоянно участвует в конкурсных процедурах, которые проводят государственные и коммерческие заказчики, ее портфель корпоративных заказов дает 50% выручки в общем объеме реализованной продукции. Кроме того, она включилась в набирающий силу тренд — начала сотрудничать со строительными компаниями в части меблировки новых квартир.

В компании очень рассчитывают на то, что удастся пролоббировать господдержку мебельной отрасли именно по этим двум направлениям; АМДПР уже направила соответствующие предложения в Минпромторг России и другие федеральные структуры. Первое предложение — вновь ввести требование закупать только отечественную мебель при проведении различных госзакупок, второе — включить в разрабатываемые Минстроем России критерии стандартного жилья минимальное обеспечение мебелью, произведенной на территории ЕАЭС. «У федеральных властей есть и полномочия, и все ресурсы для того, чтобы принять такие изменения для поддержки мебельной промышленности», — считает Шестаков.

За счет роста онлайн-продаж Первая мебельная фабрика не потеряла в выручке из-за пандемии

Источник: данные компании

Селлеры дышат в спину мебельщикам

В отношении дальнейшего развития онлайн-продаж, в частности расширения сети салонов в регионах, на Первой мебельной фабрике уклончиво говорят, что будут «смотреть по ситуации». Между тем ситуация на онлайн-рынке мебели меняется на глазах. На крупнейших универсальных маркетплейсах, таких как AliExpress, Wildberries, Ozon, уже занимают свое место мебельные селлеры — продавцы ходкого товара, которые строят свою бизнес-модель, не имея за спиной ни производства, ни нажитого годами доброго имени, ни даже собственного интернет-магазина. При этом они заявляют, что их маржа должна составлять от 30 до 50% (у производителей мебели она исчисляется в единицах процентов), иначе и начинать такой бизнес не стоит, а покупатели дают запрашиваемую цену, радуясь предложенным пуфикам, диванам и стеллажам. Сила селлеров — в знании потребностей рынка и умении быстро удовлетворить спрос на модный товар. Для этого они используют контрактное производство и постоянно расширяют свой ассортимент, чтобы быть интересными покупателям.

Сколько мебельных селлеров уже вышло на рынок, никто не знает, но продажи мебели на маркетплейсах растут не без их активного участия. По данным Wildberries, в этом году с января по декабрь число предпринимателей, продающих на их онлайн-площадке мебель, выросло в 13 раз, до 245, а для удобства продаж была запущена новая схема поставок Fulfillment by Sellers, чтобы поставщики могли со своих складов предлагать более широкий ассортимент товаров, который раньше был ограничен площадями распределительных центров.

Селлеры, будучи незаинтересованными в продвижении какого-то одного бренда, являются и объективными оценщиками мебельных продуктов, и двигателями новых тенденций, к примеру таких, как кастомизация мебели, то есть адаптация серийного продукта под нужды конкретного человека. Пока о кастомизации чаще всего говорят дизайнеры, приводя примеры, как по заказу клиента меняли габариты мебели, цвет, материал и фурнитуру. Но не за горами час, когда заказчик в среднем ценовом сегменте тоже проявит фантазию и закажет стулья с другой обивкой, под цвет своих обоев, и на конкурентном рынке найдутся компании, согласные выполнить его желание. Кстати, в онлайн-продажах Wildberries стулья в этом году били рекорды: рост продаж в штуках вырос в 17 раз по отношению к 2019 году, следом росли матрасы для кроватей — в 15 раз, стеллажи — в десять, табуреты, кресла-мешки и столы — в восемь, кресла — в шесть, комоды и мебельные полки — в четыре раза.

Правда, что касается среднего чека покупки мебели в интернет-магазине, то сегодня, по оценке ММКЦ, его сумма ниже, чем в офлайне, поскольку больше всего там продается мебели эконом-сегмента: не более 20 тыс. рублей. Однако рынок стремительно приспосабливается к спросу, и компании все чаще выставляют в онлайне мебель не только в эконом-сегменте, но и в среднем, и даже в премиальном, а среди маркетплейсов в недалеком будущем могут появиться и специализированные мебельные, которые предложат клиентам сервис совсем другого уровня, включая виртуальную примерку мебели.

За счет роста онлайн-продаж Первая мебельная фабрика не потеряла в выручке из-за пандемии

Источник: данные компании

Фото: Предоставлено Первой мебельной фабрикой

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Горячая пора для конвейерных роликов Горячая пора для конвейерных роликов

Компания «Промтяжмаш» планирует удвоить производство конвейерных роликов

Эксперт
Оторви и брось Оторви и брось

Как Ария Кулина пыталась следовать советам из отрывного календаря для женщин

Cosmopolitan
С тележкой — за деньгами в Лондон С тележкой — за деньгами в Лондон

Розничная сеть Fix Price выходит на Лондонскую фондовую биржу

Эксперт
Что остается за рамками новой этики Что остается за рамками новой этики

В современном мире постепенно исчезают любые этические границы

СНОБ
​​​​​​​«Азербайджанцы ехали как в мирное время: ни завалов, ни разрушений, ни минных заграждений» ​​​​​​​«Азербайджанцы ехали как в мирное время: ни завалов, ни разрушений, ни минных заграждений»

Виктор Мураховский — о том, почему Армения проиграла войну за Карабах

Эксперт
Клеймо на душе: чем опасна стигматизация людей с психическими расстройствами Клеймо на душе: чем опасна стигматизация людей с психическими расстройствами

Чем опасна стигматизация психических расстройств и почему с ней нужно бороться?

Psychologies
От чего умер Ленин? От чего умер Ленин?

На момент смерти Ленину было всего 53 года. На здоровье он никогда не жаловался

Дилетант
Лучшие геймпады для ПК: что выбрать в 2020 году? Лучшие геймпады для ПК: что выбрать в 2020 году?

Какой геймпад для ПК выбрать из невероятного множества предложений?

CHIP
Песнь льда и пломбира Песнь льда и пломбира

Лиза Туктамышева – просто красивая девушка, которая любит мороженое!

Maxim
Писатель, гуманист. Вспоминаем жизнь и творчество Джона Ле Карре Писатель, гуманист. Вспоминаем жизнь и творчество Джона Ле Карре

Как бывший агент британской разведки стал мастером жанра

Esquire
Этот кризис — ментальный. Его главный агент — индивидуальные решения Этот кризис — ментальный. Его главный агент — индивидуальные решения

Главный фактор этого кризиса — частные решения отдельных людей

Эксперт
«Время никогда не бывает свободным»: последнее интервью президента Пушкинского музея Ирины Антоновой «Время никогда не бывает свободным»: последнее интервью президента Пушкинского музея Ирины Антоновой

Интервью с Ириной Антоновой, отдавшей Пушкинскому музею всю свою жизнь

Forbes
Письмо будущему себе Письмо будущему себе

Как мы попадаем в эмоциональные ловушки на фондовом рынке

Forbes
Колонизация островов Сен-Пьер и Микелон привела к упадку колонии качурок Колонизация островов Сен-Пьер и Микелон привела к упадку колонии качурок

С 1816 года количество птиц на острове Гран-Коломбье упало до 16% от возможных

N+1
Погоня великих литовских князей Погоня великих литовских князей

В червлёном поле серебряный всадник на серебряном коне — герб «Погоня»

Дилетант
Перемен! 8 мифов о лидере группы «Кино» Перемен! 8 мифов о лидере группы «Кино»

Симулянт, мастер кунг-фу и жертва агентов КГБ. Это все о Викторе Цое?

Вокруг света
Пандемия, китайский фактор и суэцкий кризис Пандемия, китайский фактор и суэцкий кризис

Транспортный коллапс в Суэцком канале

Эксперт
«Щелкунчик»: путешествие во времени. Часть 1 «Щелкунчик»: путешествие во времени. Часть 1

Долгая история самого новогоднего балета. Часть 1

Культура.РФ
10 мужских профессий, востребованных даже в кризис! 10 мужских профессий, востребованных даже в кризис!

Десять профессий, над которыми не властны инфляция, санкции и творческие кризисы

Maxim
Праздничная хандра: что это такое и как ее избежать? Праздничная хандра: что это такое и как ее избежать?

Что нам грозит в ближайшие недели и как помочь себе пережить это время?

Psychologies
Выпускают змей и устраивают дебоши: звезды, на которых жалуются соседи Выпускают змей и устраивают дебоши: звезды, на которых жалуются соседи

Талантливые творческие люди не всегда могут быть приятными в быту

Cosmopolitan
Зачем вашей компании миссия и видение, и что туда вписать. Советы от CEO Dunkin’ Donuts Зачем вашей компании миссия и видение, и что туда вписать. Советы от CEO Dunkin’ Donuts

Советы руководителям от CEO Dunkin’ Donuts

Inc.
Почему Россия не сможет выступать с позиции силы Почему Россия не сможет выступать с позиции силы

Кремль испробовал все способы, чтобы добиться уважения Запада

СНОБ
Украли звездный голос: каких персонажей озвучивали знаменитости Украли звездный голос: каких персонажей озвучивали знаменитости

Смотря мультфильмы, мы нечасто обращаем внимание на голоса героев

Cosmopolitan
Клио на баррикадах Клио на баррикадах

Дискуссию о преподавании истории продолжает Леонид Кацва

Дилетант
Не успеваем в роддом! Пошаговая инструкция, как принять роды Не успеваем в роддом! Пошаговая инструкция, как принять роды

Что делать, если роды начались внезапно и будущая мама не успевает в роддом

9 месяцев
«Профессор, конечно, лопух, но аппаратура при нем»: лайфхаки студентов и преподавателей на дистанционке «Профессор, конечно, лопух, но аппаратура при нем»: лайфхаки студентов и преподавателей на дистанционке

Дистанционное обучение - очень противоречивая штука

Популярная механика
Как зарождался ресторан быстрого питания Burger King Как зарождался ресторан быстрого питания Burger King

Как развивались первые франшизы

СНОБ
Осьминоги любят давать рыбе «леща»: морские хулиганы Осьминоги любят давать рыбе «леща»: морские хулиганы

Зачем осьминоги бьют рыбу во время совместного кормления

Популярная механика
33 несчастья: как быть, если с тобой все время случаются мелкие неприятности? 33 несчастья: как быть, если с тобой все время случаются мелкие неприятности?

Понимание того, везет тебе или не везет, зависит только от угла зрения

Cosmopolitan
Открыть в приложении