Брендовая перезагрузка
Создание нового ассортимента — главное, над чем работали производители, торговые сети и маркетплейсы в прошлом году. Теперь их конкуренция за потребителей, которые сокращают свои расходы, усилится
Минувший год стал худшим для розничной торговли: даже в дискаунтерах наблюдалось существенное уменьшение трафика и физического объема продаж. По подсчетам InfoLine, прошлогодний товарооборот рухнул почти на 10%. Продовольственный сегмент снизился на 4,3%, непродовольственный — на 14,3%. Наибольшее падение объемов продаж заметно на ассортименте бытовой техники и электроники, мебели (30–40%), одежде и обуви (более 20%).
Впрочем, в деньгах потребительский сектор выглядит оптимистично. По данным Росстата за 11 месяцев 2022 года, оборот розничной торговли в России составил 38,3 трлн рублей, на 8% больше показателей предыдущего года. Это произошло прежде всего за счет высокой инфляции, которая весной доходила до 15–20%, а по итогам года достигла 11,9% — рекорд последних семи лет. Продовольственные товары в среднем подорожали более чем на 10% (драйверы роста цен — молоко и молочные продукты, макароны, рыба, сахар и хлеб). Цены на непродовольственные товары увеличились в среднем на 13% (сильнее всего — на моющие и чистящие средства, бытовую технику и медикаменты).
В минувшем году было два пика потребительской активности. В конце февраля и в марте многие россияне, узнавшие о начале СВО, опасаясь роста цен и дефицита товаров из-за ухода западных брендов, активно закупали дорогостоящие импортные товары из непродовольственной розницы. Ажиотажный спрос в основном возник на бытовую технику и электронику, стройматериалы, мебель, одежду и обувь, спортивный инвентарь, лекарственные препараты, косметику. В сентябре, после объявления о мобилизации, наблюдался повышенный спрос на мясные и овощные консервы, бакалею, растительное масло, туалетную бумагу. Между этими периодами население существенно сократило свои расходы.
Конец года характеризовался укреплением курса рубля и ослаблением инфляции на фоне снижения объемов потребления. И если весной было опасение, что с уходом иностранных брендов возникнет дефицит товаров, то уже с третьего квартала, напротив, заговорили о наступающем профиците — в том числе из-за усиливающегося потока параллельного импорта из Турции, стран Азии и пр. Изменившаяся ситуация стала давить на цены, в результате ретейлеры начали активно распродавать имеющиеся запасы товаров по промоакциям, что было особенно заметно по онлайн-продажам маркетплейсов в предновогодний период.
По мнению большинства аналитиков, в текущем году потребительские ожидания россиян будут довольно низкими. Согласно декабрьскому исследованию фонда «Общественное мнение», у 57% жителей нашей страны преобладает тревожное настроение. Многие уверены, что наступивший год будет хуже, чем прошедший; люди не ждут каких-либо радикальных улучшений. Все большее количество потребителей переходят в режим экономии и при выборе товаров на первое место ставят фактор цены.
Таким образом, наиболее успешные бизнес-стратегии производителей и ретейлеров в новом году будут формироваться с учетом запросов потребителей на экономию. Мы выделили три ключевых направления изменений в ассортиментной политике на потребительском рынке: появление и усиление новых брендов (преимущественно локальных), увеличение количества собственных торговых марок (СТМ) у ретейлеров и активный рост онлайн-продаж.
Старые новые бренды
Ключевое событие, трансформирующее отечественный ретейл, — прошлогодний уход международных игроков (свыше 180 брендов в разных товарных категориях) с российского рынка. По данным NielsenIQ, в 2022 году доля 50 крупнейших FMCG-брендов в России в структуре денежного товарооборота сократилась с 26,9 до 25,2% по сравнению с предыдущим годом. Это дало более мелким игрокам возможность нарастить свою долю. Например, свои позиции в рейтинге крупнейших брендов улучшили такие отечественные компании, как «Эфко», «Черноголовка», «Махеев», «Вкуснотеево».
«Никогда еще ассортимент не обновлялся так быстро: за прошлый год на полках появились другие бренды и этикетки. Раньше товарная матрица менялась постепенно, годами, а сдвинуть с полки крупного транснационального игрока было практически невозможно, потому что он обладал несопоставимыми маркетинговыми бюджетами, имел слаженные бизнес-процессы и лучшие кадры. Сегодня все по-другому», — комментирует заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов.
Российские ретейлеры рассказывают, что отошли от долгосрочного планирования, чтобы перестроиться под новые обстоятельства. Не допустить пустых полок помогло изменение логистики в рекордно короткие сроки. Сегодняшний импорт в основном поступает в магазины из Китая, Турции и стран Юго-Восточной Азии.
Кроме того, не все иностранные бренды, заявившие об уходе после февральских событий, прекратили поставлять товары. Некоторые компании продолжают работать и/или продавать остатки продукции; есть и те, которые возвращаются на рынок под другими именами. Наиболее яркие «переоткрытия» — McDonald’s («Вкусно и точка»), L’Occitane («Л’Окситан»), OBI (ОБИ), бренды Reserved, House, Cropp, Mohito и Sinsay компании LPP Group (теперь это магазины RE, CR, M, «Син», «Хс»), CCC (Obuv), Mango и др.
Помимо этого, по данным консалтинговой компании NF Group, в 2022 году на рынок вышли 11 новых международных брендов — и это лишь на треть меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. Особенно заметны открытия на фешен-рынке, куда в основном устремились турецкие ретейлеры — например, одежная марка Perspective, появившаяся в России весной, на сегодняшний день располагает уже пятью магазинами в торговых центрах. Были запущены и первые магазины крупных турецких сетей EFOR, Ipekyol, Twist, Enza Home. Не обходят вниманием нашу страну и китайские партнеры — они чаще отдают предпочтение потребителям в регионах: первый магазин спортивной одежды и обуви бренда Li-Ning открылся в ТРЦ «Галерея Краснодар» (Краснодар), еще один бренд спортивной одежды Anta Sports расположился в ТЦ «Центральный» (Чита).
Характерная черта меняющегося ассортимента — замена дорогостоящих А-брендов на аналоги из базового и среднего ценовых сегментов. В прессслужбе компании «М.Видео» рассказывают, что за минувший год вывели на российский рынок целый ряд новых и малоизвестных марок. Из них в тройке лидеров продаж по итогам года оказались узбекский бренд Artel (бытовая техника), китайский Thunderobot от Haier Group (игровая компьютерная техника) и турецкий Grundig (встраиваемая домашняя техника). К высокотехнологичной продукции брендов, ограничивших свое присутствие на российском рынке, интерес по-прежнему высокий, но уже начинает падать — например, за год совокупная доля продаж смартфонов под брендами Samsung и Apple снизилась с 45 до 30%. Зато объемы продаж техники из России и Белоруссии, которой пока немного (в основном это холодильники, стиральные машины и плиты эконом-класса), за год выросли в полтора-два раза.