Бренд народного происхождения
Как в России развиваются художественные промыслы
У новых отраслей нередко наблюдаются болезни роста: скромный интерес инвесторов, узкий круг каналов сбыта, необходимость в привлечении капитала. Но в России имеется и сегмент рынка с вековой историей, испытывающий схожую боль. Речь про предприятия народно-художественного промысла (НХП).
С одной стороны, это классические мануфактуры с экономическими процессами, которые присущи малому бизнесу. С другой, все они несут в себе культурный код и транслируют традиционные ценности на стыке с искусством. Маржа низкая, изделия штучные, поэтому массовых продаж ждать не приходится. Но в самом имени, наработанном за десятилетия, заложена добавленная стоимость. Осталось лишь выстроить бизнес-модель, чтобы изделия НХП приносили пусть небольшую, но устойчивую прибыль.
Между промыслами и ремеслами
Оценки разных ведомств относительно рынка НХП изрядно разнятся. По данным Минэкономразвития, в стране около 1,3 тыс. малых и средних предприятий НХП, где трудятся порядка 5 тыс. человек. К этой цифре в ведомстве предлагают добавить более 35 тыс. индивидуальных предпринимателей и самозанятых, также торгующих изделиями ручной работы. В июле 2024 года замминистра экономического развития РФ Татьяна Илюшникова сообщила, что суммарный годовой доход предприятий НХП в 2023 году составил более 24 млрд руб. А в августе в кулуарах Форума креативных технологий глава Минпромторга РФ Антон Алиханов заявил, что объем производства в отрасли в первом полугодии увеличился на 3,6% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года и составил около 4,5 млрд руб. По его словам, в 2023 году отрасль показала рост около 25%, достигнув оборота почти в 10 млрд руб. Пляска цифр необыкновенная.
По мнению профессионального сообщества, причина кроется в разной трактовке терминов. Согласно закону № 7-ФЗ «О народных художественных промыслах», НХП — это особая форма материального производства, осуществляемая в местах его традиционного бытования при строгом соблюдении правил и условий изготовления.
«К сожалению, даже специалисты министерств и ведомств не видят разницы между НХП и авторскими изделиями, — отмечает президент Ассоциации “Народные художественные промыслы России” Геннадий Дрожжин. — Само по себе изготовление каких-то изделий ручной работы отнюдь не означает принадлежности к народным художественным промыслам. Статус НХП имеют только те предприятия, в общем объеме выпуска которых не менее 50% продукции имеет соответствующие региональные и федеральные экспертные заключения. Во всех остальных случаях это ручное творчество, не более».
Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОКВЭД‑2 включает группировку «Производство изделий народных художественных промыслов» с кодом 32.99.8.
Во многих субъектах в последние годы имеет место регистрация под этим кодом организаций, изделия которых не отнесены экспертно-художественным советом к НХП либо доля отгруженной продукции НХП незначительна.
«Вследствие регистрации под кодом 32.99.8 организаций и ИП, не занимающихся на самом деле народными промыслами, завышаются объемы производства изделий НХП, — негодует Геннадий Дрожжин. — Это создает иллюзию экономического и культурного благополучия в сфере НХП, не соответствующую реальному тяжелейшему положению многих промыслов».
Сила места
Очевидно, российские НХП нельзя приравнивать исключительно к коммерческим структурам. Доля народных промыслов в общем объеме промышленного производства исчезающе мала, но они являются источником «мягкой силы», визитной карточкой страны, а в последние годы — ресурсом для развития внутреннего туризма.
Сегодня на региональном уровне закреплено около 1,9 тыс. мест традиционного бытования художественных промыслов. Привязка к географии поощряет заниматься инфраструктурой: ремонтировать подъездные дороги, оформлять парковки, ставить мини-отель и кафе, открыть музейную комнату. Многие идут по этому пути при поддержке муниципальных властей или самостоятельно. «В прошлом году мы приняли порядка 15 тыс. гостей, в этом году будет еще больше, — рассуждает креативный директор АО “Гжельский фарфоровый завод” Анастасия Праведнова. — Мы проводим экскурсии по производству, все можно потрогать руками и увидеть процесс росписи своими глазами. Большинство остаются и на мастер-классе, где по заводской технологии расписывают кобальтом свою собственную гжель. Попробовав, люди понимают, насколько сложно то, что делается на заводе. Это снимает вопрос о том, почему некоторые виды изделий и росписи могут быть очень дорогими, и сказывается на продажах».
Для мелких предприятий НХП, не имеющих выхода на экспорт или не интересующих оптовиков, туризм может стать основной статьей дохода, убежден гендиректор ООО «Торговый дом “Семеновская роспись”» (бренд «Семеновская Матрешка»), председатель правления Союза предприятий НХП Нижегородской области Олег Коротков.
Туристы-покупатели
Одна из особенностей НХП — тесная связь с геобрендом, отмечает директор Центра развития креативной экономики АСИ Екатерина Черкес-Заде. По ее оценке, сейчас малые города многое делают для того, чтобы нарастить турпоток, стать модными точками на карте, и НХП могут встраиваться в это позиционирование.
«У нас есть проект сети креативных пространств, куда НХП могут заходить, создавая вокруг себя арт-кластеры, — говорит Екатерина Черкес-Заде. — В эту сеть уже вошли, например, Палех, Сысерть, Федоскино. В такие пространства будут приезжать студенты творческих специальностей, художники и дизайнеры для повышения квалификации, посетители выставок и фестивалей».
В глубинке продукция НХП реализуется главным образом через музеи, а туристический поток растет в основном за счет сарафанного радио, дающего шанс заманить «случайного» туриста.
«Любое ремесло сегодня можно оформить в музейную экспозицию, — убежден Олег Коротков. — А практически в любом музее экспозиция заканчивается посещением сувенирной лавки. Там могут быть и высокохудожественные изделия, и полиграфия, мелкие сувениры — вещицы на любой вкус и кошелек. По дороге из Нижнего на Урал, в Пермь, Киров лет десять назад водитель не стал бы сворачивать с объездной на Семенов. Но теперь, будучи наслышаны, что в городе есть такие промыслы, как хохлома и матрешка, люди специально дают крюк, чтобы зайти в музеи, заодно пообедать, отдохнуть. Хотя бы магнитик, но купят. В этом году мы выходим где-то на уровень 7–8 тыс. неорганизованных туристов».