Деньги на колесах: как живет рынок онлайн-продаж автомобилей
Американский сервис онлайн-продажи автомобилей CarGurus выходит на аукцион pre-IPO по стартовой цене около $1,37-1,58 млрд ($13-15 за акцию) при крошечном free-float 8,9%. Как привлечь около $140 млн для работы над сайтом об автомобилях? Как показывает опыт CarGurus для этого уже недостаточно хорошо разбираться в машинах или найти креатора, способного взорвать интернет текстом, видео или инфографикой.
Самая понятная идея – привлечь в процесс банки — уже реализована. Сервис CarsDirect перезванивает пользователю, подавшему заявку на авто, после чего ищет дилера, финансирование и возможности trade-in. Тратится на службу поддержки, а получает с кредитных услуг. Развивается в основном только в сторону онлайн-займов, конечно, на репутацию это немного влияет – говорят, что сервис больше не помогает клиентам, а продаёт услуги займов и лизинга. CarsDirect известен у инвесторов тем, что привлёк в самом начале, 20 лет назад, $297 млн венчурного финансирования, и с тех пор не испытывает сложностей с ростом. Правда, финансовой статистики сайт не раскрывает, и на пике доткомов готовил IPO, которое всё же отменил, по официальной версии, из-за неблагоприятных условий на биржах, а возможно и из-за весьма ограниченного числа пользователей. К слову, об оформлении кредита на машину через CarsDirect задумывается не больше 2,5 млн пользователей в месяц.
Биржа автомобилей Cars.com объединяет сразу пять сайтов Cars.com, Auto.com, DealerRater.com, NewCars.com и PickupTrucks.com. Так проще таргетировать аудиторию для продажи рекламы и, судя по всему, привлекать трафик. За месяц на сайт подтягивается около 14,5 млн уникальных пользователей (уников). В прошлом году биржа Cars.Com вышла из состава материнской компании Tegna, причём заплатила $650 млн дивидендов (spin-off вместо pre-IPO), и теперь деньги от продажи рекламы вкладывает в собственное развитие. Cars.Com торгуется по 3,1 годовой выручки и по 1,32 чистых активов. Много это или мало применительно к креативной сфере, к которой относятся сайты и биржи продаж автомобилей, нужно оценивать с точки зрения юзабилити, контента, а также к того, как реализуется главная задача этих проектов — информировать потребителя о выгодных сделках. У Cars.Com при большом числе пользователей всё хорошо на NYSE, это одна из самых устойчивых бумаг, капитализация — $2 млрд. Главный актив биржи автомобилей - сформировавшееся у пользователей мнение о том, что Cars.Com подходит для того, чтобы быстро, за 2-3 дня, продать авто - этим они обязаны такому числу пользователей.
Но даже если собрать большое число уникальных пользователей, то не факт, что инвестор захочет вложить большие деньги в сайт. Почему сайты, у которых более 15 млн посетителей, включая AutoTrader, KBB.Com и Yahoo! Autos, до сих пор остаются непубличными? Одно из объяснений отсутствия их на NYSE и NASDAQ заключается в том, что широкую массу акционеров, которые торгуют на фондовых биржах сложно убедить вложить деньги в проекты, по большей части, информационные — по сути в каталоги машин. Возможно, Auto.Ru, несмотря на все изюминки, разработанные стартапом, был продан «Яндексу» в 10 раз дешевле, чем американские сайты, именно потому, что представляет собой, прежде всего, каталог автомобилей, динамика котировок в котором показывается на отдельную машину, сертификация дилеров затруднена, к тому же при российской специфике точное число предприятий на сайте сложно посчитать, встречаются случаи, когда продавец берёт залог за автомобиль и не возвращает, если сделка не состоялась по его вине, а отзывам покупателей и всевозможным рейтингам уже мало кто доверяет. Иностранные стартапы пытаются создать из информационных поисковиков, соединяющих продавца и покупателя, именно биржи автомобилей. Другое объяснение, вероятно, в том, что на IPO выходят развивающиеся компании, а эти немного упустили момент. Но главное