Что мешает большим компаниям правильно реагировать на условного «кота»

ForbesОбщество

Убийство корпоративного слона. Как ирония и сарказм в социальных сетях разрушают бренды

История кота Виктора, которого из-за лишнего веса не пустили на борт «Аэрофлота», возобновила дискуссию о восприятии корпоративных брендов. Что мешает большим компаниям правильно реагировать на условного «кота», рассказывает социолог Алексей Фирсов.

Алексей Фирсов

1-gettyimages-521331520.jpg__1574014382__94757.jpg
Фото Simon Dawson / Bloomberg via Getty Images

Проблема приморского кота — не единственная подобная история за последнее время. Например, на прошлой неделе прошла презентация туристического бренда Санкт-Петербурга. Логотип, который, по общему признанию, оказался эстетической катастрофой, обошелся городскому бюджету достаточно дорого — в 7 млн рублей. Очевидно, что и 5% от этой суммы вполне хватит, чтобы заранее провести социологическое тестирование продукта и представить обществу что-то менее скандальное.

В итоге все пошло иначе. Разработчики предложили миру массу рациональных интерпретаций: бирюзовое холодное солнце Балтики, разведенные мосты, которые должны быть прочитаны в искривленных палочках буквы Е, модный минимализм в дизайне. Заказчик наверняка понимающе кивал, поскольку все отвечало его представлениям о прекрасном. Но общество увидело в новом логотипе северной столицы прекрасный материал для бесконечных шуток, которые просто захлестнуло сети.

Есть большая вероятность, что логотип не приживется, — волна сарказма уничтожила его на старте. А с иронией нынешняя власть, как и всякая другая, работать не умеет: на шутку нужно отвечать шуткой, а представить в амплуа ироничного полемиста регионального чиновника пока не получается. Но ситуация не так драматична: в следующем году или позже мэрия выделит новые средства, с третьего или четвертого раза попадет во что-то более или менее приличное.

История эта совпала с пиком аэрофлотовского котогейта. При всей разности сюжетов что-то общее между ними существует. В одном случае команда PR-специалистов пытается создать бренд большого и красивого города — и ошибается. В другом — под влиянием совершенно частного случая, возникает кризис у прочного бренда федерального перевозчика. Неустойчивость — общее определение для обеих ситуаций. Кажется, люди начинают через эти истории вымещать накопленное раздражение в отношении крупных игроков, которые раньше этих людей словно не замечали.

И здесь встретилось сразу несколько важных факторов.

Во-первых, бренд, вопреки представлениям крупных руководителей, не является статичной конструкцией, которую можно установить на манер стенда. Он меняется в зависимости от повседневной реакции своей аудитории — и формируется исключительно в этом контексте. Причем плотность, характер и динамика этой реакции очень нестабильны. Каждый человек словно обладает маленькой булавкой, которой он может уколоть крупный бренд — «слона» корпоративного или общественного мира. От одного укола слону ничего не будет, он его не замечает, поэтому руководителям «слона» кажется, что любым возмущением в социальных сетях можно просто

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Связь с народом: зачем медицинским чиновникам блоги в соцсетях Связь с народом: зачем медицинским чиновникам блоги в соцсетях

Насколько эффективно органы власти используют цифровую открытость?

Forbes
Смелые эксперименты Смелые эксперименты

На что готовы решиться инста-звезды ради красоты?

Лиза
Студенты перестали мечтать о быстрых головокружительных карьерах Студенты перестали мечтать о быстрых головокружительных карьерах

У российских студентов скорректировались приоритеты при выборе места работы

Ведомости
Как выбрать хорошее красное сухое вино: полезные советы и лайфхаки Как выбрать хорошее красное сухое вино: полезные советы и лайфхаки

Пора уже начинать разбираться в качественных напитках

Playboy
Из мужского гардероба — в одежду для Барби: как розовый стал женским цветом Из мужского гардероба — в одежду для Барби: как розовый стал женским цветом

Как розовый стал воплощением гендерных стереотипов

Forbes
Мальчишки и девчонки, а также их родители… Мальчишки и девчонки, а также их родители…

Им прочили огромные гонорары и яркую карьеру, однако судьба распорядилась иначе

StarHit
Праздник без памяти. Почему каждое 7 ноября власть попадает в ловушку исторических комплексов Праздник без памяти. Почему каждое 7 ноября власть попадает в ловушку исторических комплексов

Наследие Октябрьской революции проявляет себя чаще, чем кажется

СНОБ
Новый вызов для миллениалов. Итоги мозгового штурма Новый вызов для миллениалов. Итоги мозгового штурма

Что делать, если вы или ваш ребенок лежит на диване и ничего не хочет делать?

СНОБ
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
Каста здесь Каста здесь

Некоторые соображения об устройстве российского общества

Esquire
Бывшая девушка историка Олега Соколова дала интервью Бывшая девушка историка Олега Соколова дала интервью

Девушка анонимно рассказала о своих отношениях с историком Олегом Соколовым

Esquire
Не туда заехали? Не туда заехали?

Куда ехать, а куда не стоит отправляться на новогодние каникулы?

Лиза
Бизнес с котом Виктором: кто заработает на противостоянии «Аэрофлота» и толстого животного Бизнес с котом Виктором: кто заработает на противостоянии «Аэрофлота» и толстого животного

История кота Виктора задела за живое тысячи человек

Forbes
Андрей Вознесенский: «Я был зациклен тогда на Жаклин» Андрей Вознесенский: «Я был зациклен тогда на Жаклин»

Отрывки из книги «Поэт и леди» о Жаклин Кеннеди-Онассис и Андрее Вознесенском

СНОБ
Мила Кунис, актриса Мила Кунис, актриса

История этой девушки из городка Черновцы тянет на современную повесть о золушке

Худеем правильно
Давай пошалим Давай пошалим

Архитекторы превратили традиционное шале в загородный дом с арт-галереей

AD
Дело по душе: 7 историй о том, как превратить хобби в многомиллионный бизнес Дело по душе: 7 историй о том, как превратить хобби в многомиллионный бизнес

Говорят, лучшая работа — это высокооплачиваемое хобби.

Forbes
Трудности перевода: как британский профессор бизнес-этики 30 лет наблюдает за русскими предпринимателями Трудности перевода: как британский профессор бизнес-этики 30 лет наблюдает за русскими предпринимателями

Британский профессор Том Роулинс переехал в Россию почти 30 лет назад

Forbes
Как правильно концентрироваться и принимать решения Как правильно концентрироваться и принимать решения

Отрывок из книги «Биохакинг: руководство по раскрытию потенциала организма»

СНОБ
Рю Мураками: Фатерлянд. Отрывок из романа Рю Мураками: Фатерлянд. Отрывок из романа

В книге Рю Мураками «Фатерлянд» экономика Японии рушится из-за падения доллара

СНОБ
Как глава Mariott добился роста капитализации сети на 226% в эпоху Airbnb Как глава Mariott добился роста капитализации сети на 226% в эпоху Airbnb

Арне Соренсон либо сошел с ума, либо принял лучшее решение в своей карьере

Forbes
Михаил Друян Михаил Друян

Светский антрепренер всея Руси — организатор праздников, репутаций и жизни

Tatler
«Еду планировать заранее и не забывать про десерт» «Еду планировать заранее и не забывать про десерт»

Новая концепция похудения от диетолога Наоми Кэхилл

Худеем правильно
Алкоголь поможет спорту: зачем пиво возвращают на российские стадионы Алкоголь поможет спорту: зачем пиво возвращают на российские стадионы

Почти 15 лет в России запрещено продавать пиво на футболе

Forbes
Метод Урганта Метод Урганта

Может ли у человека всегда быть хорошее настроение?

OK!
Кира Cорокина: Кира Cорокина:

Кира Сорокина – о сложностях на пути в большой бизнес и работе с южнокорейцами

Cosmopolitan
Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп миллиардной индустрией Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп миллиардной индустрией

Отрывок из книги «Три короля» о восхождения богатейших представителей хип-хопа

Forbes
Обет молчания Татьяны Дорониной Обет молчания Татьяны Дорониной

Мои слова поддержки великой русской актрисе

StarHit
«Я разгильдяйка, а у него всё расписано»: Тодоренко о противоречиях с Топаловым «Я разгильдяйка, а у него всё расписано»: Тодоренко о противоречиях с Топаловым

Регина Тодоренко призналась, как изменилась ее жизнь после родов и свадьбы

Cosmopolitan
10316 10316

В ночь на 10 ноября 1989 года пала Берлинская стена – символ холодной войны

Esquire
Открыть в приложении