Реки крови и гречишный шоколад: как выигрывать конкурентную борьбу на «алых» рынках
Отечественные компании, напуганные перспективой возвращения на рынок зарубежных конкурентов, уже призывают власти уберечь их от этой угрозы. Однако и без сильных игроков из «недружественных» стран в России уже сложилась ситуация высокой конкуренции за все менее мотивированного к покупкам потребителя, утверждает эксперт по маркетингу и продажам Альбина Искакова. Можно ли выжить и преуспеть на таком жестком рынке и как в этом может помочь опыт все тех же зарубежных гигантов — в ее колонке для Forbes
Рост ставок по вкладам привел к тому, что россияне откладывают все больше сбережений, ограничивая себя в покупках, что болезненно ударило, в первую очередь, по оффлайн-торговле. Онлайн-магазины и маркетплейсы продолжают перетягивать аудиторию из крупных торговых центров. В марте-апреле этого года, россияне совершили на 22% больше покупок на маркетплейсах по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. А по прогнозам вице-президента Союза торгцентров России Алексея Блюмкина примерно половина крупнейших непродовольственных ретейлеров в 2025 году может зафиксировать убыток.
На этом фоне периодически возникают слухи о том, что западные бренды, в частности, группы Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius) планируют возвращение на российский рынок. Вернутся они или нет, в любом случае конкуренция на уже «алых» рынках усилится, а маржа игроков будет дальше снижаться. Термин «алые океаны» (или «кроваво-красные океаны»), который впервые сформулировали экономисты Ким Чан и Рене Моборн в своей книге «Стратегия голубого океана», означает рынки с высокой степенью конкуренции, ограниченным спросом и товарами, крайне похожими друг на друга, что вынуждает производителей к «кровавой» борьбе за выживание. Примерно такая ситуация и складывается сейчас на российском рынке. Последние пять-десять лет во многих секторах российской экономики происходила консолидация крупных игроков и их борьба за долю подогревалась ценовыми гонками.
Дифференциация собственных товаров и услуг почти единственный способ вырваться из порочного круга «чья цена ниже, тот и прав». Как же компания может создать уникальный продукт или добавить значимых для потребителя отличий своему ассортименту?
Гарантия, новизна и интересная упаковка
Отечественные покупатели устали от товаров-«клонов», поэтому отделы исследований и разработок (R&D) компаний наперебой изобретают новые вкусовые сочетания или революционные формулы привычных блюд: пицца без теста, растительный бургер, гречишный шоколад и йогурт с алоэ вера. Но изменения вовсе не обязательно должны быть настолько кардинальными. Иногда потребители не готовы к чему-то принципиально новому. Этому учит недавний промах McDonald’s: напичканный трюфелями и авокадо премиальный бургер Signature Collection довольно быстро был выведен из ассортимента, не заинтересовав постоянных клиентов сети и не сумев привлечь новых.
Успешными примерами отечественных продуктовых инноваций могут служить разноцветное мороженое «Радуга» или замороженные полуфабрикаты «Чебупели», «Хотстеры» и «Бельмеши». Как другим производителям искать идеи с разумной степенью революционности для своих продуктов? Изучать мировую практику, например, с помощью аналитического отчета Mintel, где можно почерпнуть положительные примеры — в какой стране в каком году какие новинки взорвали рынок. Почерпнутую в отчете информацию, разумеется, нужно не копировть, а осмыслять и делать релевантные вашей ситуации выводы.