О влиянии глобальных трендов косметического рынка на российских потребителей

РБКБизнес

«Рынок у нас высококонкурентный и далек от перенасыщения»

О влиянии глобальных трендов косметического рынка на российских потребителей РБК+ рассказал президент «Henkel Россия» и генеральный менеджер подразделения Henkel Beauty Care в России и СНГ Сергей Быковских.

«Люди хотят использовать продукты максимально натуральные по содержанию и рецептуре и выглядеть естественно»

Можно ли считать рынок косметики и средств ухода перенасыщенным?

— Рынок высококонкурентен и далек от насыщения. Он находится в состоянии активного развития, хотя и не такими темпами, как в начале 2000-х годов. На динамике отразилась глобальная и внутренняя экономическая ситуация. Но мы видим восстановление.

О перенасыщении можно говорить, если на рынке нет места для новых концепций, если потребители уже не хотят ничего нового. Реальная картина далека от этого. Потребителям нужен новый опыт. У поколения миллениумов совершенно другие представления о ценностях, много запросов относительно безопасности концепций, основанных на натуральных ингредиентах и продуктах без парабенов и силиконов. Информированность потребителя сейчас в разы выше, чем пятнадцать лет назад. Вырос уровень ответственности и обеспокоенности тем, какое воздействие могут оказывать продукты и производства на окружающую среду. Люди задают тренды. Мы, как производители, отслеживаем основные тренды, ведем активный диалог с потребителями и сами проводим фокус-группы, работаем со стартапами, предлагаем свои решения.

Косметическая индустрия — одна из самых быстрых с точки зрения обновления ассортимента. Каждый год запускается огромное количество инноваций. Мы полностью ротируем ассортимент примерно раз в три года. Быстрее продуктовый портфель обновляется разве что в высокотехнологичных отраслях, но косметический рынок от них не сильно отстает.

— Российский потребитель вслед за европейцами и американцами тоже меняет свои предпочтения в сторону более экологичных продуктов. Как это отражается на стратегиях компании?

— Натуральность — один из основных трендов на мировом и российском рынках. Люди хотят использовать продукты максимально натуральные по содержанию и рецептуре и выглядеть естественно. Это соответствует нашей миссии — помочь людям реализовывать свою индивидуальность наиболее приемлемыми для них способами. В наших продуктовых линейках используются щадящие красители, средства с натуральными компонентами, не содержащие тех ингредиентов, которых потребители не приемлют.

Для ряда потребителей стала крайне важна этическая сторона, которой руководствуются производители. Люди хотят более осознанно пользоваться ресурсами, свести к минимуму воздействие на окружающую среду. И эти глобальные тренды будут только нарастать, потому что люди общаются в социальных сетях, ездят по миру, живут в более широком пространстве, чем границы государства. Мы, как производители, не можем игнорировать эти явления. Нам важно, чтобы продукты несли четкое послание — мы бережно относимся к окружающей среде.

Меняются требования к упаковке: сегодня она должна быть биоразлагаемой или перерабатываемой. В элитных брендах упаковка уже на 25% произведена из переработанного сырья. Мы тестируем в Европе пресс-форму для производства косметической упаковки из полностью разлагаемого сырья, налаживаем сотрудничество с переработчиками.

— Какие сегодня тенденции в сегменте ухода за волосами? Куда склоняется спрос, что влияет на выбор потребителя в пользу домашнего или салонного ухода (краски, шампуни)?

— Сильная экспертиза в профессиональной салонной косметике — однозначно наша сильная сторона. Покупатели в магазинах и посетители салонов — это одни и те же люди. Появилось даже такое определение, как просьюмер: человек, предпочитающий приобретать профессиональную косметику в рознице и, по сути, формирующий новый спрос.

В России сегодня прослеживается азиатский тренд на многоуровневый, многоступенчатый уход, будь то волосы или кожа. Стандартный набор для ухода за волосами — шампунь, ополаскиватель, ну и, возможно, маска для волос. В Азии таких этапов может быть пять и больше, и это связано с фактором окружающей среды.

У жителей мегаполисов, которые живут в стрессовой среде, непростом климате, растет запрос на средства ухода, которые бы позволяли эти факторы преодолеть, смягчить их воздействие. Мы тестируем на рынке линейку продуктов, одним из основных ингредиентов которых являются морские водоросли, способные выживать на большой глубине, где мало кислорода, мало света, низкая температура. Такое решение как раз отвечает потребностям горожан, живущих в агрессивной урбанистической среде.

— Как цифровизация повлияла на маркетинговые стратегии?

— Доля бюджета, который мы тратим на коммуникации в цифровых форматах, существенно выросла и составляет не менее 20% от общих расходов на медиа. У потребителей появились свои лидеры общественного мнения — блогеры, информации и стилю коммуникации которых доверяют больше, чем классической рекламе.

Мы активно используем digital-инструменты в маркетинге. В рамках одной из цифровых кампаний мы направили бьюти-блогеров в Японию, в Токио, где они провели неделю, изучая уличные тренды укладки волос и причесок, и воспроизвели их с помощью продуктов одного из наших профессиональных брендов Syoss. Ролики на YouTube за три-четыре недели собрали 8 млн просмотров, из них 7 млн — уникальных. Это феноменальный успех, подтверждающий интерес целевой аудитории к выбранному нами формату коммуникации.

Среди последних знаковых digital-кампаний стоит также отметить проект «ПокажиМнеКрасный» с фокусом на салонное окрашивание. В сотрудничестве с молодым рэп-исполнителем был создан одноименный видеоклип, который только за первую неделю набрал более 12 млн просмотров в соцсетях.

— Стремление производителя ответить на запросы потребителей требует постоянных инноваций. Современные технологии облегчают эту задачу?

— Мы начинали 120 лет назад как маленький семейный бизнес, который первым предложил рынку шампунь. Сегодня Schwarzkopf — один из основных косметических брендов Henkel Beauty Care. Компания работает в 150 странах мира — мы выросли в очень большую семью за счет инноваций, востребованных рынком. Следуем этой стратегии и сегодня — совсем недавно мы выпустили краску для волос Color Expert, которая не нарушает структуру волоса, а, наоборот, восстанавливает ее и защищает. Потребитель, по сути, получает салонную процедуру в домашних условиях.

Современные технологии позволяют запускать высокоиндивидуализированные продукты. Например, на азиатских рынках совместно с ведущими стилистами мы выпускаем продукты, которые продвигаются только через каналы электронной коммерции, фактически под запрос потребителей. Такой craftmanship — ручная работа, что-то ремесленное и индивидуальное, не массовое производство, это позволяет осваивать высокую ценовую нишу.

А высокий уровень автоматизации производства, хранения и работы бэк-офиса оптимизируют структурные издержки, высвобождают средства и время для создания инновационных решений. Например, клиентские заказы сегодня загружаются автоматически благодаря программамроботам, которые соединяют интерфейс ретейлера и производителя. Электронный обмен данными мы расширяем и на дистрибьюторов. Тестируем программу цифрового мерчандайзинга: сотруднику не нужно будет сверять наличие товара на полке, достаточно ее сфотографировать, и самообучающаяся система быстро выдаст оценку, чего не хватает.

— Локализация производства в России тоже позволяет сокращать издержки? Планируете его расширять?

— Мы вложили существенные ресурсы и продолжаем инвестировать в расширение производства в России. На большом рынке это позволяет быстрее удовлетворять спрос и меньше зависеть от различного рода внешних факторов. Локальное производство обеспечивает порядка 90% производственной программы, оставшуюся долю — категории с небольшими объемами продаж или тестовые продукты — импортируем.

Производство развивается с прицелом на обслуживание рынков СНГ. Нам выгодно наличие единого таможенного пространства с рядом стран. Изучаем возможности экспорта и на другие рынки. Сдерживающим фактором тут являются нормы регулирования и требования других стран к наличию определенных сертификатов.

Стоит задача привести в соответствие нормы регулирования, к примеру, между Евросоюзом и Евразийским таможенным пространством — здесь требуются усилия со стороны политиков и экспертов. Но, думаю, со временем возможности локального производства России будут использоваться и для экспорта за пределы СНГ.

Большой потенциал у России также по развитию рынка сырья и упаковки для косметической отрасли. Правда, некоторые категории сырья здесь не производятся либо не отвечают стандартам и требованиям компании. Мы активно работаем в этой сфере с профильными министерствами, которые оказывают нам поддержку в деятельности по развитию локальных производителей.

Фото: Юрий Чичков для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как банки способствуют повышению ESG-ответственности бизнеса Как банки способствуют повышению ESG-ответственности бизнеса

Каким образом цели устойчивого развития помогают сформировать деловую репутацию

РБК
Счастье незавершенного гештальта Счастье незавершенного гештальта

Что помогает осознать предназначение и как оно создает нас?

Psychologies
Стройка с федеральным размахом: ТОП-20 застройщиков, реализующих проекты за пределами домашнего региона Стройка с федеральным размахом: ТОП-20 застройщиков, реализующих проекты за пределами домашнего региона

Рэнкинг застройщиков, вышедших из домашних регионов на федеральный уровень

ФедералПресс
Как заснуть буквально за минуту: способ, который все мы бессознательно используем Как заснуть буквально за минуту: способ, который все мы бессознательно используем

Как помочь своему организму заснуть?

Maxim
Горят ли окна в министерстве обороны? Горят ли окна в министерстве обороны?

Чем так напугали Кремль «американские военные планы»?

Дилетант
Вечные ценности Вечные ценности

Интерьер в духе дворцовой классики с иконами современного дизайна

SALON-Interior
Как сахар влияет на клеточное старение и разрушает коллаген: данные исследований Как сахар влияет на клеточное старение и разрушает коллаген: данные исследований

Почему сахар провоцирует воспаления клеток?

ТехИнсайдер
Образ дьявола как политический инструмент Образ дьявола как политический инструмент

Как Израиль остановил революцию в Иране

Монокль
«Черный квадрат» раздора «Черный квадрат» раздора

Краткая история главной картины ХХ века

Weekend
Вот оно какое, наше лето Вот оно какое, наше лето

Чем занять ребенка на даче: советы для детей любого возраста

Лиза
Глава молдавского оппозиционного блока «Победа» Илан Шор: Евроинтеграция – это морковка, которую нам подвесили Глава молдавского оппозиционного блока «Победа» Илан Шор: Евроинтеграция – это морковка, которую нам подвесили

Молдавский оппозиционер Илан Шор о своем отношении к процессу евроинтеграции

Ведомости
Типы старения лица и кожи: какие бывают и как их определить Типы старения лица и кожи: какие бывают и как их определить

Какие типы старения лица и организма существуют?

РБК
Нестор Энгельке Нестор Энгельке

Нестор Энгельке внес топоропись в энциклопедию современного искусства

Собака.ru
«Ким Ир Сен: Вождь по воле случая» «Ким Ир Сен: Вождь по воле случая»

Как будущий правитель КНДР стал партизаном

N+1
Зинаида Кириенко. Любовь земная Зинаида Кириенко. Любовь земная

Сыграть в таких картинах и не получить народную СССР — нонсенс

Коллекция. Караван историй
Как устроена young adult-литература: герои, темы и топ-жанры Как устроена young adult-литература: герои, темы и топ-жанры

Чем отличается янг-эдалт от взрослой прозы?

Maxim
ПТСР у детей: в чем опасность и как взрослые могут помочь справиться с расстройством ПТСР у детей: в чем опасность и как взрослые могут помочь справиться с расстройством

Как ПТСР проявляется у детей и на что стоит обратить внимание

Forbes
Первопроходец в мире бодибилдинга и обладатель статуса «Мистер Вселенная»: история Микки Харгитея Первопроходец в мире бодибилдинга и обладатель статуса «Мистер Вселенная»: история Микки Харгитея

Как венгр Микки Харгитей бросил вызов американскому доминированию в бодибилдинге

ТехИнсайдер
Типы матриц телевизоров: выбираем лучшую Типы матриц телевизоров: выбираем лучшую

Матрицы телевизоров: как в них не запутаться и какой тип выбрать?

CHIP
Прежде, чем выйти из Африки, люди научились выживать в самых разных условиях Прежде, чем выйти из Африки, люди научились выживать в самых разных условиях

Какие факторы способствовали успешной миграции человека из Африки?

ТехИнсайдер
Ежи от болезней и средневековый фастфуд: странные пищевые привычки времен Средневековья Ежи от болезней и средневековый фастфуд: странные пищевые привычки времен Средневековья

Страдающие ежи и Средневековье: что ели люди в эпоху рыцарей?

ТехИнсайдер
Работает как часы Работает как часы

Как составить рацион, который будет поддерживать нормальную работу ЖКТ

Лиза
Ад и рай Чехова Ад и рай Чехова

Дом-музей Антона Чехова — как жил и творил великий писатель?

Отдых в России
Электрокопия Электрокопия

Игрушка для богатых мальчиков — электрическая копия Bentley 4½ litre ‘Blower’

Автопилот
50 лет исследований показали: эти 4 ошибки разрушают брак 50 лет исследований показали: эти 4 ошибки разрушают брак

Четыре стратегии общения, которые могут привести к расставаниям и разводам

Inc.
Зерно тщеславия Зерно тщеславия

Как провалились американские санкции против СССР

Деньги
Ученые нашли «внеземную» химию под крупнейшими литиевыми залежами на Земле Ученые нашли «внеземную» химию под крупнейшими литиевыми залежами на Земле

Химический состав литиевых рассолов резко отличается от привычных соленых вод

Inc.
Сделано с душой Сделано с душой

Эта уютная квартира — новая, но у неё уже есть своя интересная история

Идеи Вашего Дома
Субпродукт из криптовалюты: как устроен фьючерс на ETF на биткоин Субпродукт из криптовалюты: как устроен фьючерс на ETF на биткоин

Зачем Мосбиржа запустила торги фьючерсом на IShares Bitcoin Trust ETF?

Forbes
О сути технологического суверенитета: «Мы никогда полностью не откажемся от мировых связей» О сути технологического суверенитета: «Мы никогда полностью не откажемся от мировых связей»

Понятие технологического суверенитета — в каких сферах оно критически важно?

ФедералПресс
Открыть в приложении