Как меняются модели потребления мясных продуктов у разных поколений

РБКОбщество

Растительная революция: почему новое поколение выбирает «гамбургер с грядки»

Елена Шифрина, основательница и CEO компаний BioFoodLab, BioFoodTech. Окончила Regents Business School в Лондоне, Massachusetts Institute of Technology в Бостоне и бизнес-школу управления «Сколково». В 2011 году основала компанию BioFoodLab и бренд BITE. Обладательница премии «Предприниматель года» в категории Food Project по версии E&Y 2014. Посол Russia Expo 2015 в Милане. «Женщина года — 2017» по версии бизнес-школы «Сколково».

Эксперты пока не могут точно сказать, как изменится рацион россиян в ближайшем будущем. Но вполне возможно, что мы откажемся от каких-то традиционных мясных продуктов, и вовсе не из-за их дефицита. Так, по данным Deloitte, 46% жителей страны в возрасте 16–40 лет уже готовы есть растительное мясо. Основательница и руководитель компании BioFoodLab Елена Шифрина рассказывает, как меняются модели потребления мясных продуктов у разных поколений.

Если рассматривать потребительские тренды на платформе TikTok, то можно заметить, что посты о растительных продуктах пользуются гораздо большей популярностью, чем контент о «диете хищника» (carnivore diet). Ролики с хештегом Plant-Based Diet набрали более 29 млн просмотров. Поэтому социальная сеть становится настоящей трибуной для активистов, которые пропагандируют веганский образ жизни, обращаясь к миллениалам и представителям поколения зет. Причем последние, которых также называют зумерами, все чаще отдают предпочтение растительным продуктам.

Если раньше производители альтернативных продуктов делали акцент на низкокалорийности, то теперь на первый план выходят полезный состав, этичное производство и эстетические свойства таких продуктов.

Почему происходит растительный бум

Польза для здоровья

Те или иные диетические тренды связаны с продовольственной ситуацией на рынке: так, в середине ХХ века в западных странах придерживались режима небольших порций, что было связано с необходимостью экономии продуктов в послевоенное время.

Сегодня моду задают инфлюенсеры: как утверждает Brandwatch, слово «веганский» растет по популярности в трендах соцсетей, а 54% кулинарных блогеров публикуют посты про веганскую диету. Например, канадская учительница под ником The Vegan Teacher, защищающая права животных и пропагандирующая веганский образ жизни, пользуется большой популярностью на YouTube и TikTok. На последней платформе блогер, у которой насчитывается почти 2 млн подписчиков, была забанена за резкие и гомофобные высказывания, а также сравнение производства мясных изделий с холокостом.

Однако существуют и более мирные инфлюенсеры, отказавшиеся от мяса в своем рационе. Веганская активистка c острова Гавайи Hollan Hamid ведет кулинарный блог и курсы — она пропагандирует веганство через идею о здоровом образе жизни.

Среди поклонников растительной диеты ощутимо влияние эстетики социальных сетей: еда должна быть не только вкусной, но и красивой. Весомую роль при выборе продукции среди зумеров играют сторителлинг и правильное представление ценностей бренда. Выигрывают компании, которые ставят в приоритет устойчивое развитие и влияние на экологию планеты, как в случае шведского производителя овсяного молока Oatly.

34,7% людей, воздерживающихся от мяса, делают это из этических соображений; 31,7% — для поддержания здорового образа жизни; 19,9% — по религиозным причинам; 11% — из-за пищевой аллергии. Опросы показывают, что в России чаще всего отказываются от мяса, так как это полезно для здоровья. В этом уверены 44% веганов и вегетарианцев.

Забота о планете

Тренд на осознанное потребление и экологическая повестка играют важную роль при отказе от мяса. Экоактивисты отмечают, что сельскохозяйственное производство приводит к вырубке лесов, загрязнению окружающей среды и перерасходу зерна, в то время как каждый пятый человек на планете страдает от голода. Стремление улучшить экологическую ситуацию подталкивает к отказу от пластика, раздельному сбору мусора, вегетарианству и веганству. По информации Всемирного банка, более 70% крупнейших глобальных компаний ввели системы устойчивого развития внутри организаций.

Исследования Агентства пищевых стандартов Великобритании показывают, что поколение зет и миллениалы чаще своих предшественников отказываются от мяса или потребляют его в меньших количествах. Такое поведение связано в первую очередь с этической составляющей и заботой об окружающей среде. Еще в 2006 году подразделение ООН, отвечающее

за продовольственное и сельскохозяйственное развитие, подсчитало, что на промышленное производство 1 кг говядины нужно 15 т чистой воды, 7 т расходуется на килограмм свинины и почти 5 т — на 1 кг масла или сыра. В то же время для производства 1 кг растительных продуктов требуется в 1,5–6 раз меньше воды. С другой стороны, 83% сельскохозяйственных угодий в мире используется под пастбища, при этом мясная и молочная продукция дает организму лишь 18% калорий, а с их производством связано 60% выброса парниковых газов в сельском хозяйстве.

Пищевая безопасность

Антибиотики, которые используются для ускорения роста сельскохозяйственных животных, могут выработать устойчивость к медикаментам у человека. По данным ВОЗ, устойчивость к противомикробным препаратам «угрожает достижениям современной медицины». Ежегодно около 700 тыс. человек умирают от устойчивых инфекций. Плюс ко всему во время пандемии диетологи стали высказываться о положительном влиянии вегетарианской диеты на иммунную систему. Например, в отличие от традиционного мяса, растительная говядина содержит на 42% меньше жира, потому белок в ее составе лучше усваивается организмом.

Развитие растительной продукции представляется зумерам не только модной тенденцией, но и вопросом выживания. По прогнозу ООН, к 2050 году число жителей Земли составит 9,7 млрд, а потребность в продуктах питания вырастет на 50%. Поэтому важно найти альтернативный источник белка, чтобы сохранить ресурсы планеты.

Альтернативные продукты: новые технологии и ребрендинг

Выбор продуктов растительного происхождения в магазинах становится все шире. Если раньше в супермаркетах можно было найти только напитки Alpro стоимостью 250 руб. за литровую упаковку, то сейчас доступно миндальное, рисовое или соевое молоко по цене вдвое меньше. Помимо сыров, сделанных на основе молока из кокоса и кешью, на рынке появились веганские яйца. В частности, калифорнийская компания Just разработала жидкий яичный продукт из белка бобов мунг. Альтернативные яйца производятся с использованием устойчивых методов сельского хозяйства, что дает видимые экологические преимущества: при их производстве потребовалось на 98% меньше воды и на 86% меньше земли, чем при производстве куриных яиц. При этом продукт пользуется популярностью: с момента запуска Just продала более 10 млн яиц.

Другой востребованный на рынке веганский товар с совокупным среднегодовым темпом роста 14% — мясо растительного происхождения. Альтернативное мясо производится разными способами: с помощью экструзии растительного белка из гороха или сои, выращивания искусственного животного белка в лаборатории, производства мяса из ферментированного растительного белка, а также белка из насекомых. Последний вариант популярен, в частности, в азиатских странах. Развитие технологий позволит решить одну из главных проблем растительных аналогов — добиться полной идентичности по органолептическим свойствам.

Например, нашей команде ученых из R&D центра BioFoodLab благодаря двойной ферментации горохового белка уже удалось достичь максимального сходства с мраморной говядиной: восемь из десяти человек в ходе слепого тестирования не смогли отличить обычную котлету от растительной. Мы убеждены, что подобный результат удастся получить как с кусковым мясом, так и с растительными аналогами курицы, свинины и даже краба.

Стоит отметить, что не все растительные продукты — принципиально новое изобретение. Многие привычные товары завоевывают рынок за счет грамотного ребрендинга. Так, чайный гриб, или комбуча, снова захватил мир — его глобальные продажи в 2022 году могут вырасти до $2,5 млрд, а в США одного из крупнейших производителей комбучи в стране — компанию KeVita — купила корпорация PepsiCo.

Российское вегетарианство

Увеличение потребления растительных продуктов происходит и в России: по информации НАФИ, жители мегаполисов стали меньше покупать мясо и рыбу и чаще отдают предпочтение растительной пище. Доля людей, которые выбирают такие продукты и хотя бы раз в месяц включают их в свой рацион, выросла с 10% в начале 2020 года до 34% в 2021 году. Продажи веганских продуктов — растительных заменителей мяса, сыра и молока — увеличились на 8 тыс. т с 2015 по 2019 год.

Представители поколения зет в России предпочитают здоровое питание: они на 29% чаще покупают овощи и фрукты и на 27% реже — мясо и птицу. Миллениалы также поддерживают тренд на потребление растительной пищи и превосходят своих предшественников по доле приверженцев вегетарианства. При этом они уже воспитывают своих детей (поколение альфа) и влияют на их потребительские привычки. Так, 72% миллениалов покупают для своих семей мясо растительного происхождения.

Доля растительного молока на российском рынке составляет около 1%, при этом сегмент альтернативных продуктов имеет большой потенциал развития: к 2025 году цены на растительное мясо должны сравняться с ценами на традиционное. А каждая вторая чашка капучино, приготовленная в московских кофейнях, содержит растительное молоко.

Спрос на подобные товары в основном формируют зумеры, поэтому с увеличением их доходов будет расти и потребление. В России миллениалы имеют большую материальную обеспеченность по сравнению с предыдущими поколениями и, соответственно, могут позволить себе более дорогие продукты питания. В США ситуация обратная — поколение игрек в четыре раза беднее беби-бумеров, родившихся в период с 1946 по 1964 год. Потому Россия имеет все шансы опередить США — основных трендсеттеров на рынке растительных продуктов — по части их потребления.

Фото: BioFoodLab

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

10 примет времени, изменивших наш быт 10 примет времени, изменивших наш быт

Forbes представляет 10 самых ярких примет нашего времени

Forbes
Что такое привязанность и какие типы привязанности бывают Что такое привязанность и какие типы привязанности бывают

Наши взаимоотношения с людьми могут быть интерпретированы через разные теории

Cosmopolitan
Вес слова Вес слова

Если карьера не задалась, у вас есть реальный шанс стать преуспевающим спикером

Forbes
Археологи обнаружили в Тунисе стоянку среднего каменного века Археологи обнаружили в Тунисе стоянку среднего каменного века

Археологи обнаружили на юге Туниса стоянку древних людей

N+1
Что посеем… Что посеем…

Какой вектор развития выберет российский агропром на ближайшие годы

РБК
«Джинсовая лихорадка»: как джинсы в СССР были культом, символом и объектом желания «Джинсовая лихорадка»: как джинсы в СССР были культом, символом и объектом желания

В СССР за джинсами охотились, ими спекулировали

Esquire
Юсеф Хесуани: «Скоро все будут печатать продукты на домашнем фуд-принтере» Юсеф Хесуани: «Скоро все будут печатать продукты на домашнем фуд-принтере»

Как биопринтинг повлияет на наше будущее

РБК
5 одноразовых вещей, от которых необходимо избавиться прямо сейчас 5 одноразовых вещей, от которых необходимо избавиться прямо сейчас

Вещи, от которых отказаться совсем не сложно, чтобы помочь планете

Популярная механика
Александр Бард: « Люди — это константа, технологии — переменная» Александр Бард: « Люди — это константа, технологии — переменная»

Киберфилософ Александр Бард — как стать нетократом сегодня?

РБК
Вторичная выгода Вторичная выгода

Почему дети часто болеют, а муж после работы не торопится домой

Лиза
В натуре разборки В натуре разборки

Что происходит с косметической империей бизнесмена Андрея Трубникова?

Esquire
Многоразовые кофе-капсулы: стоит ли использовать? Многоразовые кофе-капсулы: стоит ли использовать?

Разбираемся в преимуществах и недостатках многоразовых кофе-капсул

CHIP
Дуй с горы Дуй с горы

Оксана Чекулаева рассказывает о лучших маршрутах для внетрассового катания

Men’s Health
Психологическая реабилитация после инсульта: что нужно знать Психологическая реабилитация после инсульта: что нужно знать

Как определить инсульт и возможна ли после него реабилитация?

Psychologies
Математическая погрешность Математическая погрешность

Стоит ли всегда округлять 4,97 до 5?

Forbes
Немирное «земледелие» Немирное «земледелие»

Как работает система залпового минирования

Популярная механика
Свои парни Свои парни

Ставка на прорабов сделала «Петровича» крупнейшим продавцом стройматериалов

Forbes
Второй раз, но навсегда: история любви Фёдора Бондарчука и Паулины Андреевой Второй раз, но навсегда: история любви Фёдора Бондарчука и Паулины Андреевой

Невероятная и полная тайн историю любви Паулины Андреевой и Фёдора Бондарчука

VOICE
Вячеслав Заренков Вячеслав Заренков

В домах, построенных бизнесменом в Петербурге, живет почти 300 тысяч человек

Собака.ru
Глаз не оторвать! 10 ТВ-шоу на любой вкус, которые можно смотреть днями напролет Глаз не оторвать! 10 ТВ-шоу на любой вкус, которые можно смотреть днями напролет

Если ты ищешь способ отвлечься, попробуй «провалиться» в просмотр этих телешоу

Cosmopolitan
«Есть продавцы, а покупателей нет»: что происходит в венчуре с российскими стартапами и зарубежными фондами «Есть продавцы, а покупателей нет»: что происходит в венчуре с российскими стартапами и зарубежными фондами

Оставшимся в России бизнесам не стоит рассчитывать на инвестиции

VC.RU
«Перебивать нельзя»: открываем секрет успешного общения «Перебивать нельзя»: открываем секрет успешного общения

Один из секретов успешного общения — умение слушать

Psychologies
Дело не в тебе Дело не в тебе

Что сделать, чтобы развод родителей не травмировал ребенка?

Лиза
Диагноз в интернете: чем опасно «гуглить» симптомы при плохом самочувствии Диагноз в интернете: чем опасно «гуглить» симптомы при плохом самочувствии

Gочему не стоит искать симптомы в интернете

Inc.
Избежать кассового разрыва: на что сократить расходы в период кризиса Избежать кассового разрыва: на что сократить расходы в период кризиса

В сложные времена бизнес должен сокращать расходы. Трудно понять, какие именно

Forbes
Вертолёт Ingenuity работает на Марсе уже второй год: он будет помогать роверу Perseverance Вертолёт Ingenuity работает на Марсе уже второй год: он будет помогать роверу Perseverance

Вертолёт Ingenuity вот-вот начнёт свой второй год работы на Марсе

Популярная механика
Гид по метавселенной Гид по метавселенной

Всё, что вы хотели знать о метавселенных, но боялись спросить

Robb Report
Ростбиф, сэр! Особенности британской кухни, которые тебя удивят Ростбиф, сэр! Особенности британской кухни, которые тебя удивят

Кто такой Полный Монти и что общего у сэндвичей и Гавайских островов?

Playboy
42 месяца, чтобы научить ребенка общаться 42 месяца, чтобы научить ребенка общаться

Родителей беспокоит, как развивается их ребенок. Попробуем в этом разобраться

Psychologies
Потому и не кусают: 7 секретов, которые помогут избавиться от укусов комаров Потому и не кусают: 7 секретов, которые помогут избавиться от укусов комаров

Кого и почему комары кусают чаще всего и как выйти из «группы риска»?

Популярная механика
Открыть в приложении