Как модные бренды появляются в фильмах и сериалах, сколько на этом зарабатывают?

РБКМода

Продакт-плейсмент: что дает модным брендам появление в кино

На примере Кэрри Брэдшоу и Беатрикс Киддо рассказываем, как модные бренды появляются в фильмах и сериалах, сколько на этом зарабатывают стороны и как обстоят дела с продакт-плейсментом в российском кинематографе

Алина Малютина

347008305921798.jpeg
Кадр из сериала «И просто так» © MAX

1997 год, художник по костюмам обзванивает модные бренды с просьбой одолжить одежду для съемок сериала, готовящегося на крупном американском телеканале, — и получает отказ за отказом. Спустя 25 лет в своей книге она напишет: «Никто не собирался мне помогать». Никто, кроме ее знакомого, управляющего бутика испанского обувного бренда, который все же решает предоставить туфли, еще не зная, что их вскоре назовут пятой звездой сериала — после четырех главных героинь.

Туфли в большом сериале

Этот сериал — «Секс в большом городе» («Sex And The City», SATS), художник по костюмам — Патриция Филд, а бренд — Manolo Blahnik, который не получал такой буст продаж даже после того, как в его лодочках вышла принцесса Диана. В какой-то момент в одном только бутике Neiman Marcus продавали до 30 тыс. пар обуви Manolo Blahnik в год. «Если бы Маноло захотел, чтобы мы переименовали бутик в Neiman Blahnik, то мы бы сделали это в мгновение ока», — сказала в 2000 году глава подразделения женской обуви Синтия Маркус.

Что касается главной героини этой истории — нет, не Кэрри Брэдшоу, которая выходила из дома исключительно в туфлях, а Патриции Филд, которая активно их поставляла, то когда она закупала вещи для второго сезона SATS в бутике Fendi, то перед ней едва ли не расстилали красную дорожку. «Ассистенты наперебой говорили мне, что я могу выбрать из множества вариантов их новой сумки Baguette, чтобы использовать ее в сериале. Это был поворотный момент, когда люди перестали игнорировать мои звонки и буквально бросали в меня свою одежду», — рассказала Филд в книге, вышедшей в феврале.

Сумка Baguette в сериале появилась и не единожды, что, разумеется, привело к ее солдауту. Более того, именно этот успех, как считает Филд, побудил компанию LVMH купить бренд Fendi в 2001 году за $850 млн.

Ни о каком продакт-плейсменте — рекламе товара, органично встроенной в повествование, — речи в случае SATS не шло (по крайней мере, в первых сезонах сериала). Очевидно, что Патриция Филд просто отчаянно нуждалась в модной одежде, которая бы подчеркивала характер каждой из четырех героинь, и готова была использовать все свои ресурсы. Но именно кейс Manolo Blahnik и других брендов из гардероба Кэрри Брэдшоу в вопросе успешного размещения бренда в кино считается показательным. Еще бы: сколько девушек по сей день мечтают выйти замуж в синих лодочках Hangisi, которыми Мистер Биг сделал предложение своей визави?

347008304353003.jpeg
Кадр из фильма «Секс в большом городе» © HBO

Эти же лодочки, к слову, появились в сериале «И просто так...» («And Just Like That...»), снова сделав кассу бренду. По результатам 2022 года, продажи Manolo Blahnik увеличились на 69%, достигнув рекордного уровня в €118 млн. Представители компании, впрочем, утверждают, что ребут SATS здесь не при чем, объясняя повышенные показатели отменой пандемических ограничений по всему миру и, как следствие, увеличением числа свадеб и других торжественных мероприятий.

Над костюмами к «И просто так...» работали уже другие художники, Молли Роджерс и Дэнни Сантьяго. Патриция Филд в это время проворачивала очередные фокусы на площадке сериала «Эмили в Париже». Яркие, порой даже скандальные образы главной героини притягивали к экранам зрителей с не меньшей силой, чем симпатичный сосед Эмили, Габриель. По окончании каждой серии они гуглили не только имя актера, исполнившего его роль, но и наряды, которые были на актрисе. По данным платформы персональных рекомендаций Lyst, после премьерного сезона поисковые запросы панамы Kangol увеличились на 342%, юбки Ganni — на 289%, сумки Marc Jacobs Jelly Snapshot — на 92%. Идентифицировать большинство модных вещей на экране сложно — на них нет отчетливо видимого и узнаваемого логотипа, но пресса и Pinterest делают свое дело. Согласно все той же статистике, на фотохостинге несколько дней подряд искали наряды из «Эмили в Париже». С выходом следующих сезонов ситуация не изменилась.

347008308719964.jpeg
Кадр из сериала «Эмили в Париже» © Netflix

Крупный план

Но как зрители распознавали бренды до эпохи Pinterest? Чемпион по продакт-плейсменту, бренд Ray-Ban, еще в 1950-х начал договариваться с киностудиями о появлении своих очков на исполнителях главных ролей — от Марлона Брандо в фильме «Дикарь» до Роберта де Ниро в «Таксисте», причем показывали их исключительно крупно. К премьере фильма «Лучший стрелок» с Томом Крузом, где «авиаторы» Ray-Ban еще и органично дополняли образ летчика, у зрителей уже не оставалось сомнений в том, куда идти за такими же. После премьеры в 1986 году продажи модели выросли на 40%. Во сколько бренду обошелся конкретно этот кейс, неизвестно, но тремя годами раньше за размещение «вайфайеров», еще одного своего культового продукта, в фильме «Рискованный бизнес» Ray-Ban

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Попал в аварию, но у виновника ДТП нет ОСАГО. Что делать? Попал в аварию, но у виновника ДТП нет ОСАГО. Что делать?

Как взыскать ущерб с виновника ДТП, у которого нет ОСАГО

РБК
Исчерпывающий гид по презервативам: 12 видов, их плюсы и минусы Исчерпывающий гид по презервативам: 12 видов, их плюсы и минусы

Какие виды кондомов существуют на сегодняшний день?

VOICE
10 цитат Алеси Кафельниковой о важности психотерапии и умении принимать себя 10 цитат Алеси Кафельниковой о важности психотерапии и умении принимать себя

Цитаты Алеси Кафельниковой — символа российского гламура нового поколения

Psychologies
Хватит кашлять! Хватит кашлять!

Натуральные средства от сухого кашля

Лиза
Отец телевидения Владимир Зворыкин: история изобретения, изменившего мир Отец телевидения Владимир Зворыкин: история изобретения, изменившего мир

Почему отец телевидения Владимир Зворыкин возненавидел свое творение

ТехИнсайдер
Движения людей выдали их намерение найти информацию Движения людей выдали их намерение найти информацию

Характер движений подсказал другим, что этот человек занят поиском информации

N+1
«Валентина Толкунова — это вся моя жизнь», — рассказывает директор певицы Любовь Майорова «Валентина Толкунова — это вся моя жизнь», — рассказывает директор певицы Любовь Майорова

Любовь Майорова вспоминает о певице Валентине Толкуновой

Коллекция. Караван историй
Александр Олешко: «Гурченко этой фразой давала мне шанс исправить ситуацию...» Александр Олешко: «Гурченко этой фразой давала мне шанс исправить ситуацию...»

Александр Олешко — о Валентине Леонтьевой, любви к дикторам и телевидении

Коллекция. Караван историй
Кто вы из «Секса в большом городе»? Ученый разделил женщин-одиночек на 4 типа Кто вы из «Секса в большом городе»? Ученый разделил женщин-одиночек на 4 типа

Вы Кэрри, Саманта, Шарлотта или Миранда?

Psychologies
Червь Морриса: как 35 лет назад любопытный студент чуть не погубил Интернет Червь Морриса: как 35 лет назад любопытный студент чуть не погубил Интернет

Это один из первых компьютерных вирусов, парализовавший почти все США

ТехИнсайдер
Три самых известных российских киллера 90-х Три самых известных российских киллера 90-х

Наемные убийцы, делавшие свою работу с артистизмом, достойным Голливуда

Maxim
Улыбочку, пожалуйста! Улыбочку, пожалуйста!

12 продуктов, которые помогают в профилактике кариеса

Лиза
Исключи из рациона Исключи из рациона

7 продуктов, которые только прикидываются диетическими

Лиза
5 правил хорошей ссоры 5 правил хорошей ссоры

Как сохранить себя и отношения после очередной душераздирающей ссоры

Psychologies
Как художник Даши Намдаков стал талисманом для чиновников и бизнесменов Как художник Даши Намдаков стал талисманом для чиновников и бизнесменов

Как художник Даши Намдаков стал главным скульптором России

Forbes
Писатель Леонид Юзефович — Forbes: «В истории нас утешает повторение» Писатель Леонид Юзефович — Forbes: «В истории нас утешает повторение»

Леонид Юзефович — почему история нас как будто бы ничему не учит?

Forbes
3 совета, которые сделают любого человека в любом возрасте в разы богаче 3 совета, которые сделают любого человека в любом возрасте в разы богаче

Как можно достичь финансового благополучия, независимо от своей зарплаты

Inc.
Всем ли полезны Омега-3 Всем ли полезны Омега-3

Врачи ссылаются на то, что Омега-3 кислоты необходимы и безопасны. Так ли это?

Лиза
Удар, ломающий судьбы Удар, ломающий судьбы

Почему инсульт настолько опасен и как защитить себя от этой страшной болезни

N+1
«Останавливаться я не собираюсь» «Останавливаться я не собираюсь»

Екатерина Молоховская на сцене — артистка, а в жизни — психолог

OK!
Солнце Тосканы Солнце Тосканы

«Темное прошлое» солнечного напитка вин санто, тосканского вина

Вокруг света
Топ-7 самых красивых спорткаров Топ-7 самых красивых спорткаров

Спорткары, которыми действительно хочется любоваться

РБК
7 простых правил, которые помогут снизить риск заболеть депрессией 7 простых правил, которые помогут снизить риск заболеть депрессией

Эти семь принципов здорового образа жизни снизят риск возникновения депрессии

Psychologies
Где ты работаешь? Где ты работаешь?

Организуй пространство вокруг себя, и даже дедлайны будет соблюдать легче!

VOICE
Мини-скот: когда россияне начнут есть мух и кого ими уже кормят Мини-скот: когда россияне начнут есть мух и кого ими уже кормят

Где уже используется продукция из мух и будем ли мы с вами их есть?

Forbes
Переменное напряжение Переменное напряжение

ВЧ-мобиль – неосуществленный проект сороковых годов

Автопилот
На прежние рельсы На прежние рельсы

Путешествие на поезде как способ перенестись в другую эпоху

Robb Report
10 шагов, которые нужно сделать, чтобы достичь внутреннего спокойствия в трудные времена и во время кризиса 10 шагов, которые нужно сделать, чтобы достичь внутреннего спокойствия в трудные времена и во время кризиса

10 шагов, которые помогут сохранить самообладание в трудные времена

Inc.
Суперкомпьютер отделившегося от «Яндекса» проекта Nebius вошел в мировой топ-500 Суперкомпьютер отделившегося от «Яндекса» проекта Nebius вошел в мировой топ-500

Компания Nebius N.V. дебютировала в мировом рейтинге суперкомпьютеров Tор500

Forbes
«Группы смерти», жизнь в интернете и общественный диалог: каким получился фильм «Белый список» «Группы смерти», жизнь в интернете и общественный диалог: каким получился фильм «Белый список»

Режиссер Алиса Хазанова: об умении переключаться после съемок

Psychologies
Открыть в приложении