Кавказские мотивы, суровые аграрии и морские путешествия — самые удачные брендинговые идеи для российских упакованных товаров.

Forbes

Рейтинг брендов

Место под солнцем

Кавказские мотивы, суровые аграрии и морские путешествия — самые удачные брендинговые идеи для российских упакованных товаров.

Текст Анастасия Карпова, фото Константин Саломатин для Forbes

Упакованный товар должен выделяться на полке, чтобы его заметили и купили. Иными словами, нужен яркий бренд. На начало 2016 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России действовало свыше 340 000 регистраций товарных знаков и знаков обслуживания. Только в 2015 году «Роспатент» зарегистрировал 43 042 новинки, среди них 20 539 на имя российских заявителей. Оценить их все нереально, поэтому лонг-лист для рейтинга брендов мы составляли, изучая презентации новинок на маркетинговых сайтах. На этот раз выбирали только марки упакованных товаров, попавших на полки магазинов (бренд должен существовать не менее года). Получилась выборка из 30 торговых марок в 16 товарных категориях. Мы попросили экспертов оценить отдельно их концепцию и айдентику (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки) по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, и выводился средний балл, в соответствии с ним и расположились финалисты — от 7,9 у №1 до 6 у №10. Поскольку рейтинг составлялся до окончания календарного года, указанная выручка за 2016-й — прогноз самих компаний или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении. Примечательно, что в финал вышли два сырных бренда. Запрет на продажи европейских сыров и, как следствие, импортозамещение повысили конкуренцию среди российских производителей. Впрочем, конкуренция за попадание в рейтинг тоже была высокой. Оценки членов жюри для одного и того же бренда иногда различались на несколько баллов. В итоге получился набор подходов, который позволяет выигрывать соревнования на полке.

В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум» (все названные эксперты из Москвы), Елена Юферева, гендиректор агентства Brandson (Санкт-Петербург), Анна Литвинцева, исполнительный директор агентства KIAN (Новосибирск), Денис Деменко, директор агентства VarioBrands (Воронеж), Ильшат Байбурин, арт-директор Paradox Box (Уфа), Евгений Фатеев, создатель агентства StreetArt (Екатеринбург)

1. MLK

Желание выпускать молочные продукты возникло у Алексея Алексеева, бывшего гендиректора «ИжАвто», в 2014 году, когда он уволился из автогиганта. «После запрета на ввоз молочных продуктов из Европы появилась свободная ниша, и мы с партнерами решили рискнуть», — объясняет он. Бренд задумывался как премиальный, дизайн упаковки похож на западный. Баночки для сметаны и стаканчики для йогурта маркетологи предложили украсить карандашными рисунками ягод и плетенки. Мощности нашлись на контрактном производстве в Подмосковье. Кефир, творог и молоко появились в «Азбуке вкуса» и «Глобусе Гурмэ» весной 2015 года. На рекламу и вывод бренда на рынок MLK потратил 6 млн рублей, но когда спрос упал, в 2016 году MLK перешел из премиального ценового сегмента в средний. Сегодня продукция бренда продается в сети «Азбука вкуса», гастрономах «Твой дом», универмаге «Крестовский» и сети магазинов «Пчелка» в Самаре. На 2017-й Алексеев запланировал создание собственного производства и расширение ассортимента.

  • Владелец: MLK Distribution
  • Запуск: март 2015
  • Выручка: 4 млн руб.
В 2016-м Алексей Алексеев добавил к линейке три вида питьевых йогуртов и сметану, а после запуска собственного производства планирует делать и десерты
MLK первым из российских проектов победил на фестивале «Каннские львы» в номинации «Дизайн» (премиальные бренды). Помимо «Каннских львов» упаковка получила еще 8 наград

2. Данар

«Кезский сырзавод», входящий в состав удмуртского агропромышленного холдинга «Комос Групп», долгое время выпускал продукцию no name. Осенью 2015-го компания запустила линейку натуральных мягких и рассольных сыров с коротким сроком хранения под брендом «Данар». Визуальный стиль, название и упаковку разработали в московском агентстве Getbrand. Консультанты по брендингу предложили фантазийное название «Данар», которое звучит по-кавказски, напоминая имя или географическое название края. Для создания имиджа использовали образы и традиции грузинской культуры и кухни. Сейчас под новой торговой маркой выпускаются два вида сыра — сулугуни и адыгейский (они же есть и копченые), они продаются в крупных региональных розничных сетях. «Основное преимущество «Данара» — отсутствие явной конкуренции среди брендированных сыров», — говорит Андрей Горнов, гендиректор Getbrand. За счет этого компания планирует выход за пределы домашнего региона в ближайший год.

  • Владелец: Комос Групп
  • Запуск: ноябрь 2015
  • Выручка: 82 млн руб.
«Кезский сырзавод» производит четыре вида сыра «Данар» — это сулугуни и адыгейский, обычные и копченые

В конце 2012 года ижевский агрохолдинг «Комос Групп» утверждал бюджет сразу по нескольким крупным инвестпроектам. Из общей суммы 1 млрд рублей почти 200 млн рублей выделили под модернизацию «Кезского сырзавода», где планировалось запустить производство мягких и рассольных сыров. «Мы и не предполагали, что введут санкции! До лета 2014 года строили цех, налаживали производство и в августе запустили в продажу рассольные сыры no name», — вспоминает Владимир Коптелов, заместитель вице-президента по коммерческим вопросам «Милком» (входит в «Комос Групп»). В сентябре 2015 года сулугуни и адыгейский от «Кезского сырзавода» уже под маркой «Данар» попали в магазины. Санкции подстегнули конкуренцию, продукту нужен был бренд, чтобы выделяться на полке. Продажи «Данар» в 2016 году превысили 80 млн рублей.

«Кезский сырзавод» — одно из старейших и крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Удмуртской Республики — вошел в состав «Комос Групп» в 2006 году. С этого момента холдинг вложил в развитие площадки около 700 млн рублей. Это позволило увеличить объем производства с 25 000 т до 30 000 т готовой продукции, говорит гендиректор холдинга Андрей Шутов. Раньше сырзавод специализировался на производстве полутвердых сыров «Российского», «Голландского», «Маасдама», «Тильзитера», а после модернизации стал выпускать еще мягкие и рассольные сыры. «Мы не ставили перед собой слишком амбициозных задач. Собирались выпускать 1200 т кавказских и итальянских сортов в год и продавать в Удмуртии», — говорит Коптелов. Специально под новые категории на территории «Кезского сырзавода» был построен небольшой цех, где теперь производят и фасуют 100 т сыра в месяц (из них 20 т — кавказские сыры).

Предприятие заработало на полную мощность за несколько месяцев до продовольственных санкций, введенных в августе 2014 года. Запрет на ввоз импортных продуктов в Россию обеспечил максимальную загрузку линии мягких сыров, увеличив их производство в семь раз. «После ввода эмбарго объем российского сырного производства увеличился на треть. Доля отечественных сыров выросла с 51% в 2013 году до 76,5% в 2015-м», — говорит старший эксперт по молочному рынку Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Вадим Семикин.

До ноября 2015 года предприятие выпускало сыр под неприметной маркой «Кезский сырзавод». Продукция продавалась в Удмуртии и соседних регионах (Пермском крае, Свердловской области, ХМАО и ЯНАО). Запрет на ввоз европейских сыров обострил конкуренцию среди российских производителей, и в компании задумались над тем, как выделиться на полке. В 2013 году «Комос» успешно вывел на рынок бренд молочной продукции «Село Зеленое». Продажи тогда пошли настолько хорошо, что в «Комосе» решили распространить бренд и на фасованные куриные яйца. Концепцию бренда и дизайн упаковки создавало московское агентство Getbrand. Разработку нового бренда сыров решили доверить проверенному агентству и в январе 2015 года обратились к консультантам по брендингу. На их услуги, производство упаковки и участие в профильных выставках «Комос Групп» потратил 5 млн рублей.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Перелетные ястребы Перелетные ястребы

Почему омский «Авангард» стал играть в хоккей в Балашихе

Forbes
Счастье незавершенного гештальта Счастье незавершенного гештальта

Что помогает осознать предназначение и как оно создает нас?

Psychologies
Нина Гребешкова: «Лёня на меня действовал магически» Нина Гребешкова: «Лёня на меня действовал магически»

В его присутствии мне хотелось быть умнее. Не хохотать без особой причины

Караван историй
Как сахар влияет на клеточное старение и разрушает коллаген: данные исследований Как сахар влияет на клеточное старение и разрушает коллаген: данные исследований

Почему сахар провоцирует воспаления клеток?

ТехИнсайдер
Квадратная правда: как расширить границы квартиры, не покупая новую Квадратная правда: как расширить границы квартиры, не покупая новую

Как маленькая квартира может стать больше большой

Inc.
Вечные ценности Вечные ценности

Интерьер в духе дворцовой классики с иконами современного дизайна

SALON-Interior
Антиоксиданты: зачем они нужны и где их искать Антиоксиданты: зачем они нужны и где их искать

Какие продукты стоит внести в меню, чтобы поддерживать тело в тонусе?

Правила жизни
Глава молдавского оппозиционного блока «Победа» Илан Шор: Евроинтеграция – это морковка, которую нам подвесили Глава молдавского оппозиционного блока «Победа» Илан Шор: Евроинтеграция – это морковка, которую нам подвесили

Молдавский оппозиционер Илан Шор о своем отношении к процессу евроинтеграции

Ведомости
«Что знает Мариэль?»: зачем колкое драмеди меняет местами детей и родителей «Что знает Мариэль?»: зачем колкое драмеди меняет местами детей и родителей

Как «Что знает Мариэль?» по-новому рассматривает детско-родительские отношения

Forbes
Заполняя белые места на карте Заполняя белые места на карте

Некоторые ключевые вехи экспедиционной истории РГО

Вокруг света
С акцентом на бохо С акцентом на бохо

Современное пространство с элементами бохо, отражающее тенденцию к эклектике

Идеи Вашего Дома
Как заснуть буквально за минуту: способ, который все мы бессознательно используем Как заснуть буквально за минуту: способ, который все мы бессознательно используем

Как помочь своему организму заснуть?

Maxim
«Черный квадрат» раздора «Черный квадрат» раздора

Краткая история главной картины ХХ века

Weekend
Лето твоей любви Лето твоей любви

Простые приемы, которые помогут тебе стать счастливой женщиной

Лиза
«Ким Ир Сен: Вождь по воле случая» «Ким Ир Сен: Вождь по воле случая»

Как будущий правитель КНДР стал партизаном

N+1
Образ дьявола как политический инструмент Образ дьявола как политический инструмент

Как Израиль остановил революцию в Иране

Монокль
Почему мы тянем время, даже когда знаем, что надо уйти? О токсичных отношениях и ловушках сознания Почему мы тянем время, даже когда знаем, что надо уйти? О токсичных отношениях и ловушках сознания

Почему же так сложно выйти из замкнутого круга токсичных отношений?

VOICE
Возвращение к истокам Возвращение к истокам

Бизнес-седан Audi A6: классика и одновременно статус

Автопилот
Легендарный Понтий Пилат Легендарный Понтий Пилат

Так кто же он был, этот римлянин, взявшийся судить Иисуса?

Знание – сила
Жжение внутри Жжение внутри

Когда возникает гастроэзофагеальная рефлюксная болезнь

Здоровье
Император из Москвы Император из Москвы

Никита Ефремов — о подготовке к роли Николая II и неотвратимости смерти

СНОБ
«Том и Джерри» vs Ленинград «Том и Джерри» vs Ленинград

Ференц Лист однажды резко поднял мои ставки в знатном московском доме...

СНОБ
Как мужчины разрушают нашу самооценку: что делать и как дать отпор Как мужчины разрушают нашу самооценку: что делать и как дать отпор

Как неосторожные слова и поступки мужчин могут подрывать нашу самооценку

VOICE
Пошла жара Пошла жара

Как наши предки переживали высокие температуры без кондиционеров

Лиза
Зерно тщеславия Зерно тщеславия

Как провалились американские санкции против СССР

Деньги
Работает как часы Работает как часы

Как составить рацион, который будет поддерживать нормальную работу ЖКТ

Лиза
Стандартная модель устояла под натиском измерений Стандартная модель устояла под натиском измерений

Итоги грандиозного международного эксперимента Muon g-2

Монокль
Неожиданное преимущество веганства для женщин Неожиданное преимущество веганства для женщин

Растительная диета полезна для поддержания здоровья в долгосрочной перспективе

ТехИнсайдер
Утерянный 5000 лет назад: ученые воскресили древнейший в мире синтетический краситель. Зачем он нужен? Утерянный 5000 лет назад: ученые воскресили древнейший в мире синтетический краситель. Зачем он нужен?

Откуда взялся яркий, насыщенный синий цвет в Древнем Египте

Inc.
От школьника-романтика до пелевинского героя: лучшие роли Михаила Ефремова в российском кино От школьника-романтика до пелевинского героя: лучшие роли Михаила Ефремова в российском кино

Вспоминаем культовых персонажей актера Михаила Ефремова

Правила жизни
Открыть в приложении