Рейтинг брендов
Место под солнцем
Кавказские мотивы, суровые аграрии и морские путешествия — самые удачные брендинговые идеи для российских упакованных товаров.
Упакованный товар должен выделяться на полке, чтобы его заметили и купили. Иными словами, нужен яркий бренд. На начало 2016 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России действовало свыше 340 000 регистраций товарных знаков и знаков обслуживания. Только в 2015 году «Роспатент» зарегистрировал 43 042 новинки, среди них 20 539 на имя российских заявителей. Оценить их все нереально, поэтому лонг-лист для рейтинга брендов мы составляли, изучая презентации новинок на маркетинговых сайтах. На этот раз выбирали только марки упакованных товаров, попавших на полки магазинов (бренд должен существовать не менее года). Получилась выборка из 30 торговых марок в 16 товарных категориях. Мы попросили экспертов оценить отдельно их концепцию и айдентику (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки) по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, и выводился средний балл, в соответствии с ним и расположились финалисты — от 7,9 у №1 до 6 у №10. Поскольку рейтинг составлялся до окончания календарного года, указанная выручка за 2016-й — прогноз самих компаний или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении. Примечательно, что в финал вышли два сырных бренда. Запрет на продажи европейских сыров и, как следствие, импортозамещение повысили конкуренцию среди российских производителей. Впрочем, конкуренция за попадание в рейтинг тоже была высокой. Оценки членов жюри для одного и того же бренда иногда различались на несколько баллов. В итоге получился набор подходов, который позволяет выигрывать соревнования на полке.
В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум» (все названные эксперты из Москвы), Елена Юферева, гендиректор агентства Brandson (Санкт-Петербург), Анна Литвинцева, исполнительный директор агентства KIAN (Новосибирск), Денис Деменко, директор агентства VarioBrands (Воронеж), Ильшат Байбурин, арт-директор Paradox Box (Уфа), Евгений Фатеев, создатель агентства StreetArt (Екатеринбург)
1. MLK
Желание выпускать молочные продукты возникло у Алексея Алексеева, бывшего гендиректора «ИжАвто», в 2014 году, когда он уволился из автогиганта. «После запрета на ввоз молочных продуктов из Европы появилась свободная ниша, и мы с партнерами решили рискнуть», — объясняет он. Бренд задумывался как премиальный, дизайн упаковки похож на западный. Баночки для сметаны и стаканчики для йогурта маркетологи предложили украсить карандашными рисунками ягод и плетенки. Мощности нашлись на контрактном производстве в Подмосковье. Кефир, творог и молоко появились в «Азбуке вкуса» и «Глобусе Гурмэ» весной 2015 года. На рекламу и вывод бренда на рынок MLK потратил 6 млн рублей, но когда спрос упал, в 2016 году MLK перешел из премиального ценового сегмента в средний. Сегодня продукция бренда продается в сети «Азбука вкуса», гастрономах «Твой дом», универмаге «Крестовский» и сети магазинов «Пчелка» в Самаре. На 2017-й Алексеев запланировал создание собственного производства и расширение ассортимента.
- Владелец: MLK Distribution
- Запуск: март 2015
- Выручка: 4 млн руб.
2. Данар
«Кезский сырзавод», входящий в состав удмуртского агропромышленного холдинга «Комос Групп», долгое время выпускал продукцию no name. Осенью 2015-го компания запустила линейку натуральных мягких и рассольных сыров с коротким сроком хранения под брендом «Данар». Визуальный стиль, название и упаковку разработали в московском агентстве Getbrand. Консультанты по брендингу предложили фантазийное название «Данар», которое звучит по-кавказски, напоминая имя или географическое название края. Для создания имиджа использовали образы и традиции грузинской культуры и кухни. Сейчас под новой торговой маркой выпускаются два вида сыра — сулугуни и адыгейский (они же есть и копченые), они продаются в крупных региональных розничных сетях. «Основное преимущество «Данара» — отсутствие явной конкуренции среди брендированных сыров», — говорит Андрей Горнов, гендиректор Getbrand. За счет этого компания планирует выход за пределы домашнего региона в ближайший год.
- Владелец: Комос Групп
- Запуск: ноябрь 2015
- Выручка: 82 млн руб.
В конце 2012 года ижевский агрохолдинг «Комос Групп» утверждал бюджет сразу по нескольким крупным инвестпроектам. Из общей суммы 1 млрд рублей почти 200 млн рублей выделили под модернизацию «Кезского сырзавода», где планировалось запустить производство мягких и рассольных сыров. «Мы и не предполагали, что введут санкции! До лета 2014 года строили цех, налаживали производство и в августе запустили в продажу рассольные сыры no name», — вспоминает Владимир Коптелов, заместитель вице-президента по коммерческим вопросам «Милком» (входит в «Комос Групп»). В сентябре 2015 года сулугуни и адыгейский от «Кезского сырзавода» уже под маркой «Данар» попали в магазины. Санкции подстегнули конкуренцию, продукту нужен был бренд, чтобы выделяться на полке. Продажи «Данар» в 2016 году превысили 80 млн рублей.
«Кезский сырзавод» — одно из старейших и крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Удмуртской Республики — вошел в состав «Комос Групп» в 2006 году. С этого момента холдинг вложил в развитие площадки около 700 млн рублей. Это позволило увеличить объем производства с 25 000 т до 30 000 т готовой продукции, говорит гендиректор холдинга Андрей Шутов. Раньше сырзавод специализировался на производстве полутвердых сыров «Российского», «Голландского», «Маасдама», «Тильзитера», а после модернизации стал выпускать еще мягкие и рассольные сыры. «Мы не ставили перед собой слишком амбициозных задач. Собирались выпускать 1200 т кавказских и итальянских сортов в год и продавать в Удмуртии», — говорит Коптелов. Специально под новые категории на территории «Кезского сырзавода» был построен небольшой цех, где теперь производят и фасуют 100 т сыра в месяц (из них 20 т — кавказские сыры).
Предприятие заработало на полную мощность за несколько месяцев до продовольственных санкций, введенных в августе 2014 года. Запрет на ввоз импортных продуктов в Россию обеспечил максимальную загрузку линии мягких сыров, увеличив их производство в семь раз. «После ввода эмбарго объем российского сырного производства увеличился на треть. Доля отечественных сыров выросла с 51% в 2013 году до 76,5% в 2015-м», — говорит старший эксперт по молочному рынку Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Вадим Семикин.
До ноября 2015 года предприятие выпускало сыр под неприметной маркой «Кезский сырзавод». Продукция продавалась в Удмуртии и соседних регионах (Пермском крае, Свердловской области, ХМАО и ЯНАО). Запрет на ввоз европейских сыров обострил конкуренцию среди российских производителей, и в компании задумались над тем, как выделиться на полке. В 2013 году «Комос» успешно вывел на рынок бренд молочной продукции «Село Зеленое». Продажи тогда пошли настолько хорошо, что в «Комосе» решили распространить бренд и на фасованные куриные яйца. Концепцию бренда и дизайн упаковки создавало московское агентство Getbrand. Разработку нового бренда сыров решили доверить проверенному агентству и в январе 2015 года обратились к консультантам по брендингу. На их услуги, производство упаковки и участие в профильных выставках «Комос Групп» потратил 5 млн рублей.