Потребительские компании пересматривают свои программы лояльности для клиентов

ЭкспертБизнес

Лояльность под вопросом

Потребительские компании пересматривают свои программы лояльности для клиентов, а IT-разработчики готовы предложить новые продукты, глубоко анализирующие поведение покупателей. Пока компании склоняются к варианту индивидуальной раздачи скидок и привилегий

Екатерина Новикова

Фото: Imago/Martin Wagner

Российский потребитель до крайней степени избалован программами лояльности. По оценкам, до 40% посетителей розничных магазинов покупают товары только по акции или со скидками. В последние два месяца покупатели на фоне ажиотажного спроса и роста цен решили по максимуму монетизировать свои «бонусные достижения». Так, одна из крупных по охвату (более 56 млн участников) банковских программ лояльности «СберСпасибо» недавно сообщила о росте популярности списания бонусов с начала 2022 года. За период с 1 января по 15 марта пользователи программы списали 13 млрд бонусов, на 5 млрд больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Сегодня перед потребительскими компаниями и розницей, в частности, стоит задача сдерживать рост цен, а значит, пространство для скидок и акций сильно сузилось. Кроме того, люди стали тщательнее подходить к распределению своего бюджета, массовый маркетинг перестал работать из-за существенного уменьшения числа площадок для рекламы, сокращения социального маркетинга, прежде всего в соцсетях Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России), а также геополитической ситуации.

Компании все чаще говорят о новой клиентоориентированности, персональном подходе к покупателю, эмоциональном воздействии. Уже сегодня разработчики современных программ лояльности заявляют об инновационных решениях. Это и индивидуальное обращение с конкретным предложением через различные каналы связи, и обращение через мобильный телефон по геолокации, и даже косвенно связанные с торговлей оповещения — например, о погодных изменениях, с предложением купить соответствующий погоде продукт.

Пока компании экспериментируют с новыми формами программ лояльности, и на первый взгляд не в пользу потребителя. Однако, возможно, после перестройки бизнес-процессов в связи с новой экономической реальностью вопрос привлечения и удержания клиента вновь выйдет на первый план.

Два процента от оборота на лояльность

«Для бизнеса программа лояльности — это система поощрений, которая нацелена на удержание покупателей и повышение прибыли через увеличение среднего чека и частоты покупок. Привлечение нового клиента обходится бизнесу в семь–десять раз дороже, чем удержание старого», — отметила руководитель отдела продаж приложения «Кошелек» Наталья Бочарова.

До недавнего времени скидки и снижение цен были главным инструментом привлечения покупателей, причем во всех сегментах розничного рынка. И пока нет оснований думать, что в ближайшее время это как-то изменится. О том, что скидки и акции негативно влияют на прибыльность торговли, розничные сети говорят давно, и за последние годы наметился некий отход от стратегии распродаж в пользу развития бонусных программ, введения накопительных скидок — своего рода отсроченных кешбэков, партнерских программ и т. д. Например, в марте прошлого года сеть «Лента» перезапустила свою программу лояльности. Обновленная программа дает расширенные преимущества покупателям, которые могут не только получать стандартную пятипроцентную скидку с покупки, но и участвовать в акциях, получать персональные скидки, бонусные баллы за покупки и уникальные предложения от партнеров «Ленты». За три месяца с момента перезапуска в новой программе лояльности зарегистрировались более 8 млн покупателей. «Лента» достигла рекордного значения проникновения клиентов с картами — 98,4%.

Фото: TASS

Сегодня финансовые условия для бизнеса стали еще жестче: покупательная способность снижается, цены на товары значительно выросли, а на некоторые есть ценовые ограничения; рынки после ажиотажного всплеска покупок в феврале–марте начали остывать — об уменьшении продаж в последние недели сообщают как традиционные, так и интернет-магазины. По мнению Натальи Бочаровой, 70% потребителей будут продолжать ориентироваться на товары по акциям и скидкам, 68% — на более дешевые товары и на собственные торговые марки, которые дешевле привычных. Не случайно сегодня набирают популярность приложения (например, «Едадил», Frendi и многие другие), которые позволяют отслеживать цены и скидки на один и тот же товар в ближайших магазинах, и вместо того, чтобы обойти их все в поисках более дешевого товара, покупатель идет сразу в нужный магазин.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Турецкий марш Турецкий марш

Военная мощь Турции неожиданно оказалась предметом большого интереса

Популярная механика
Автомобили начали дешеветь: что происходит на вторичном рынке Автомобили начали дешеветь: что происходит на вторичном рынке

Как изменились цены на вторичном рынке, какие машины дешевеют в первую очередь?

РБК
Пошаговая инструкция по избавлению от засилья гринбэка Пошаговая инструкция по избавлению от засилья гринбэка

Шагом к дедолларизации является переход к расчетам на основе «бумажного» золота

Эксперт
Мятежная клетка: почему раковые заболевания у женщин и мужчин протекают по-разному Мятежная клетка: почему раковые заболевания у женщин и мужчин протекают по-разному

Отрывок о различиях онкологических заболеваний, поражающих женщин и мужчин.

Forbes
Тяжелый легкий бег Тяжелый легкий бег

Как работает организм на марафонских дистанциях

Популярная механика
Полицейские страсти вокруг могилы Гапона Полицейские страсти вокруг могилы Гапона

И современники, и поздние исследователи по-разному оценивали деятельность Гапона

Дилетант
Битва за Пакистан Битва за Пакистан

Почему Имран Хан так и не смог удержать власть в Пакистане

Эксперт
Весело о грустном: 5 книг по психологии, которые изменят ваш взгляд на мир Весело о грустном: 5 книг по психологии, которые изменят ваш взгляд на мир

Вряд ли можно найти того, кто бы не сталкивался с психологическими проблемами

Популярная механика
Прототанки-2 Прототанки-2

А вот и продолжение галереи нерожденных монстров танкостроения!

Maxim
Постапокалипсис сегодня Постапокалипсис сегодня

Как кино описывает мир после катастрофы

Weekend
«Игра в кальмара»: когда жажда справедливости сильнее страха смерти «Игра в кальмара»: когда жажда справедливости сильнее страха смерти

Почему сериал корейского режиссера Хван Дон Хека так популярен

Эксперт
10 удивительных фактов про кошек, о  которых вы обязаны знать 10 удивительных фактов про кошек, о  которых вы обязаны знать

Несколько удивительных фактов, благодаря которым вы полюбите кошек ещё больше.

Популярная механика
С чего начинается родина: как отмечают День святого Патрика в Ирландии С чего начинается родина: как отмечают День святого Патрика в Ирландии

Наше — значит лучшее. Чтобы быть в этом уверенными, ирландцам не нужна реклама

Вокруг света
Шакал добрался до Архангельской области Шакал добрался до Архангельской области

Взрослый самец шакала попался в волчий капкан в окрестностях деревни Цимола

N+1
Как похудеть, не считая калорий: 5 способов контролировать питание Как похудеть, не считая калорий: 5 способов контролировать питание

Важно следить за тем, сколько вы съели. А вы знаете, много вы едите или мало?

Популярная механика
Невероятные открытия о работе нашей памяти: как ученые стимулировали воспоминания током и составляли карту мозга Невероятные открытия о работе нашей памяти: как ученые стимулировали воспоминания током и составляли карту мозга

Отрывок из книги Мэтью Кобба «Мозг: биография»

Популярная механика
Певцы Средневековья Певцы Средневековья

Имена носителей «бродячего» искусства, до нас доходили не всегда

Дилетант
Хватка моря: что делать, если вы попали в отбойное течение Хватка моря: что делать, если вы попали в отбойное течение

Что такое отбойные течения и что делать попавшим в них?

Популярная механика
PRP-терапия: как плазма помогает избавиться от травм PRP-терапия: как плазма помогает избавиться от травм

PRP-терапия – как с её помощью лечат болезни опорно-двигательного аппарата

Популярная механика
6 особенностей уверенных в себе женщин 6 особенностей уверенных в себе женщин

Какие качества помогают женщинам идти по жизни с гордо поднятой головой?

Psychologies
8 необычных способов применения губки для мытья посуды, о которых вы точно не знали 8 необычных способов применения губки для мытья посуды, о которых вы точно не знали

Что способна заменить губка, если под рукой не оказалось необходимых вещей?

Популярная механика
Как Крис Диксон сделал ставку на крипту и стал самым успешным венчурным инвестором Как Крис Диксон сделал ставку на крипту и стал самым успешным венчурным инвестором

Участники Списка Мидаса называют Coinbase одним из лучших своих вложений

Forbes
С распахнутыми глазами С распахнутыми глазами

Говоря о Вальтере Скотте, мы часто употребляем слово «первый»

Дилетант
Генетики разобрались в эволюции динго и домашних собак Генетики разобрались в эволюции динго и домашних собак

Геномы динго и собак указывают на то, что они приспособились к разным видам пищи

N+1
«Прожить без ноги он сможет, а без воли — нет»: истории семей, переживших онкологию «Прожить без ноги он сможет, а без воли — нет»: истории семей, переживших онкологию

Forbes Life публикует несколько историй из повести Марии Томич

Forbes
Тугой хвост, градиент на губах и румянец: как быть самой модной невестой в 2022 Тугой хвост, градиент на губах и румянец: как быть самой модной невестой в 2022

Тренды в прическах и макияже, с которыми ты станешь самой модной невестой

Cosmopolitan
5 лучших стилей тренировки для похудения: эксперты рассказали, как выбрать подходящий способ сжечь лишний вес 5 лучших стилей тренировки для похудения: эксперты рассказали, как выбрать подходящий способ сжечь лишний вес

Подборка тренировочных стилей для избавления от целлюлита и толcтых животов

Популярная механика
Похудеть за месяц: тебе помогут 5 изменений диеты и спорт Похудеть за месяц: тебе помогут 5 изменений диеты и спорт

Через месяц тебя ждет долгожданный отпуск, а фигура все еще далека от идеала?

VOICE
Впервые замуж в 42: история любви Кортни Кардашьян и Трэвиса Баркера Впервые замуж в 42: история любви Кортни Кардашьян и Трэвиса Баркера

Как старшая из сестер суперизвестного клана искала свою любовь?

VOICE
От богадельни до больницы на колесах: краткая история скорой помощи в России От богадельни до больницы на колесах: краткая история скорой помощи в России

Как появилась, развивалась и какой стала российская система скорой помощи

Вокруг света
Открыть в приложении