Куда рулит новый лидер авторитейла?
Десять процентов авторынка будет занимать компания «Ключавто» после поглощения известного российского автодилера «Рольф». Однако на пути нового лидера много рисков: высокая долговая нагрузка компании, сложности операционного управления, непредсказуемость российского авторынка
Сделка по приобретению крупнейшего автодилерского предприятия «Рольф» компанией «Ключавто» движется по объявленному в декабре сценарию, подтвердили «Эксперту» представители обеих сторон. К концу марта текущего года завершится самая значимая в истории российского авторитейла сделка и должна официально заработать новая объединенная компания — «СБСВ-Ключавто». Ожидается, что через нее будет проходить порядка 10% всех продаж новых автомобилей в России. Но сможет ли новый гигант автомобильной розницы быстро набрать скорость?
Сбитый летчик
Продажа «Рольфа» было ожидаемым на авторынке событием, однако сделанное в минувшем декабре объявление о том, что безоговорочного лидера розничных продаж автомобилей в России в итоге приобретает крупное, но все же региональное дилерское предприятие из Краснодара «Ключавто», удивило многих.
Напомним, «Рольф» стоял у истоков развития российской автомобильной розницы, он был основан в 1991 году харизматичным предпринимателем, бывшим военным летчиком-инженером Сергеем Петровым, которого в звании майора в 1982 году уволили из рядов Советской армии и КПСС за антисоветскую агитацию. В конце 1980-х Петров работал наемным директором компании по прокату автомобилей, покинув которую он решил создать свое автодилерское предприятие. Вскоре «Рольф» стал уверенным лидером российской автомобильной розницы: в 2011 году компания продала почти 60 тыс. новых автомобилей, в 2013-м сумела продать более 80 тыс., в 2018–2019 годах уже было приблизилась к показателю почти 100 тыс. единиц (96,6 тыс. и 91,4 тыс. соответственно). Развитие предприятия притормозил коронакризис: в 2020 году продажи снились до 79 тыс. машин, но, по предварительным результатам, в 2021-м они опять составят порядка 90 тыс. штук (см. график).
Успех «Рольфа» связан с тем, что, с одной стороны, компании удалось одной из первых занять ключевые позиции на самых денежных рынках Москвы и Санкт-Петербурга. С другой стороны, начав с продажи автомобилей массовых в свое время брендов (Hyundai, Ford, Mitsubishi), «Рольф» довольно быстро смог масштабировать свой бизнес и, в отличие от многих других игроков (которые, например, концентрировались на премиум-нише), получить в свой портфель самые востребованные автомобильные марки всех значимых рыночных сегментов. Сегодня компания в своих 59 салонах продает машины 21 бренда: от премиальных Audi, BMW, Mercedes-Benz, Porsche до массовых Kia, Hyundai, Renault, Škoda, Toyota, Volkswagen и других.
Кроме того, компания одной из первых начала уделять особое внимание диверсификации своего бизнеса. В отличие от других автодилеров, многие из которых до сих пор делают ставку на получение дохода только от продаж новых автомобилей, «Рольф» сумел стремительно наладить продажи авто с пробегом — по этому направлению компания намного обгоняет конкурентов. Если в 2011 году «Рольф» продавал через свои салоны 9,8 тыс. подержанных машин, то сейчас их количество увеличилось более чем в шесть раз — до 65,5 тыс. в 2020 году. Параллельно «Рольф» одним из первых начал развивать на рынке широкий спектр финансовых услуг (например, лизинг), услуги по техническому обслуживанию. Согласно официальному отчету, по итогам 2020 года выручка компании составила 246 млрд рублей, чистая прибыль — 9 млрд, за первое полугодие 2021 года — 166,9 и 9,8 млрд соответственно. Из них на продажу автомобилей с пробегом сейчас приходится 22% выручки, 14% — на сервис по техническому обслуживанию и продажу запчастей, 4% — на продажи финансовых услуг, остальные 60% — на продажи новых автомобилей.
Впрочем, у компании сложная судьба. Неприятности у «Рольфа» начались летом 2019 года, когда Следственный комитет РФ возбудил против менеджеров компании дело о нелегальных валютных операциях по переводу денежных средств в особо крупном размере за рубеж. По версии следствия, в 2014 году Сергей Петров перевел вместе со своими топ-менеджерами по подложному договору четыре миллиарда рублей со счета компании «Рольф» на счет компании «Панабел Лимитед» за принадлежавшие ей акции «Рольф Эстейт». При этом акции последней, по мнению следователей, стоят всего около 200 млн рублей, а значит, цена в четыре миллиарда была завышена, что якобы и говорит о намерении вывести деньги за рубеж. В конце ноября прошлого года Генпрокуратура подала в суд иск о взыскании с «Рольфа» 12,85 млрд рублей, арестовав счета компании на эту сумму.
Сразу после начала уголовного дела его начали связывать с политической активностью Сергея Петрова, которого ранее считали умеренным оппозиционером: в 2007 и 2011 годах предприниматель был депутатом Госдумы от «Справедливой России», которую спонсировал, голосовал против «прокремлевских» «закона Димы Яковлева» и «пакета Яровой» и, по некоторым сведениям, помогал оппозиционеру Алексею Навальному. Однако против политической подоплеки уголовного разбирательства высказывались политологи, указывая на то, что за три-четыре года до предъявления претензий бизнесмен уже не вел никакой политической деятельности и спокойно проживал за границей (см. «Жертва “свободы следствия”», «Эксперт» № 28 за 2019 год).
Одной из причин уголовных претензий Сергей Петров называл стремление поглотить его бизнес. По словам предпринимателя, вскоре после начала следствия к нему стало поступать много предложений продать компанию. В частности, среди претендентов на нового владельца сам Петров называл автодилера «Авилон», что, впрочем, позже было опровергнуто. В январе 2021 года представители «Рольфа» заявили об отказе от планов продать компанию. Но в середине декабря вдруг было объявлено о ее продаже, и победителем в борьбе за актив стала компания «Ключавто».
График 1. «Рольф» демонстрирует устойчивые показатели продаж
График 2. «Рольф» успешно развивает продажи машин с пробегом
График 3. За 8 лет «Ключавто» нарастило выручку в 4 раза
Южный акцент
Компания «Ключавто» родом из Краснодара, это ведущий российский региональный автодилер, развивающийся в последние годы весьма динамично. Основанная в 2001 году краснодарским предпринимателем из строительного бизнеса Виктором Сергеевым компания сумела оказаться в нужное время в нужном месте, успешно заняв перспективные рыночные ниши в ключевых российских регионах. В то время как крупные столичные игроки вроде «Рольфа» и других компаний были в первую очередь заняты дележкой самых прибыльных столичных и питерских рынков, «Ключавто» нашла возможности и ресурсы стремительно освоить сначала города Юга (Краснодар, Ростов-на-Дону, Сочи, Волгоград), затем двинуться в Сибирь (Омск, Новосибирск, Тюмень), на Урал (Екатеринбург, Пермь, Челябинск) и в другие регионы. В результате сегодня «Ключавто» занимает первое место в стране по числу автосалонов: их у компании насчитывается 108 в 19 городах 15 регионов.
Неплохо выглядит и марочный портфель компании, в котором сейчас находятся все главные и наиболее привлекательные автомобильные бренды рынка (всего 31 марка), при этом, в частности, в отличие от «Рольфа» предприятие охотно торгует не только легковыми, но и коммерческими автомобилями, являясь официальным дилером, например, грузовиков Mercedes-Benz и КамАЗ. Агрессивная экспансия позволила компании за последние восемь лет нарастить свою годовую выручку почти в четыре раза, до 100 млрд рублей. (см. график). Впрочем, по этому показателю компания в два с половиной раза уступает «Рольфу». Вдвое отстают и розничные продажи в натуральном выражении: за первое полугодие прошлого года компания продала 22,8 тыс. машин против 40,1 тыс. у «Рольфа».
Сумма, за которую «Ключавто» приобретает «Рольф», официально не называется: аналитики предполагают, что она может составлять 3040 млрд рублей. Представители «Ключавто» не подтвердили, но и не опровергли «Эксперту» эту оценку, сообщив, что поглощение в настоящее время идет согласно объявленному плану. Основные его пункты: сделка должна завершиться до конца марта, ее финансирование осуществляется за счет собственных средств «Ключавто» и долгосрочного кредита, выделяемого Альфа-банком (в Альфа-банке «Эксперту» отказались сообщить его размер и условия), в ближайшие три года новая объединенная компания намерена провести публичное размещение своих акций. Что касается возможных показателей продаж, то даже при простом сложении количества продающихся машин объединенная компания уже в этом году может претендовать на долю рынка в 810%.
Дилерская доля
В целом ежегодный оборот российского авторитейла оценивается на уровне трех триллионов рублей, и это порядка 10% процентов оборота всей российской розницы. При этом розничную продажу автомобилей в России можно назвать высокорискованным бизнесом. Начать с того, что десять-пятнадцать лет назад перспективы развития российского авторынка были переоценены, его участники рассчитывали на три-четыре миллиона новых авто в год. Но этого, увы, не произошло, в реальности продажи оказались почти вдвое меньше. Поэтому сначала в стране появились избыточные дилерские мощности, затем рынок начало трясти с труднопредсказуемыми взлетами и падениями спроса. Выжить в этой турбулентности смогли не все.
По определению авторитейл характеризуется высокой степенью закредитованности: автодилеры вынуждены брать большие кредиты, чтобы сначала выкупить дорогие партии машин у автопроизводителя (импортера), а потом их с маржей перепродать в автосалонах. Если спрос вдруг останавливается, дилер оказывается с переполненными складами и неоплаченными кредитами, которые надо обслуживать. Не выдержали давления таких обстоятельств и обанкротились в свое время такие крупные автодилеры, как Genser (Ford, Nissan, Toyota, Renault, всего 17 марок), «Независимость» (дилер BMW, Audi, Volvo, Jaguar, Land Rover), «Аояма» (Honda), «Рус-лан» (Volkswagen).
Всего за последние семь лет число официальных автомобильных дилеров в стране сократилось примерно на четверть: по данным агентства «Автостат», если в начале 2014 года их насчитывалось 4100, то в прошлом году осталось в районе 3800. Хотя стоит признать, что последние полтора года подарили автодилерам передышку и возможность подкопить жирок после голодовки. Если весной 2020 года на фоне локдаунов, когда были закрыты в том числе автосалоны, автодилерское сообщество било во все колокола, призывая государство к участию в их спасении (см. «Авторитейл включил аварийный сигнал», «Эксперт» № 17 за 2020 год), то начиная с конца 2020-го и весь 2021 год авторынок накрыл острый дефицит машин, позволяющий автодилерам получать сверхдоходы.
В результате этого, а также благодаря росту цен автодилеры в ушедшем году существенно нарастили свою выручку: по данным «Автобизнесревю», по итогам первого полугодия 2021 года идущий на первом месте «Рольф» увеличил свой доход на рекордный показатель в 81% (по сравнению с аналогичным периодом позапрошлого года), до 173,3 млрд рублей. Находящийся на четвертом месте по выручке «Ключавто» также продемонстрировал значимый прирост на 52%, до 69 млрд рублей. Некоторые автодилеры сумели вырасти еще больше — например, на 143% подняла свой доход компания «Автодом», на 86% — «Фаворит моторс» (см. таблицы). Но насколько долго сможет продолжаться рост денежных потоков в автомобильную розницу? Этот вопрос нешуточно тревожит участников рынка, в том числе создателей нового объединения «СБСВ-Ключавто».
Таблица 1. Рейтинг российских автодилеров по объему продаж новых автомобилей
Ямы на дорогах
Увы, даже при большом потенциале компаний «Рольф» и «Ключавто» будущее их слияния выглядит совсем не безоблачно, и дорога перед ними полна коварных ям, способных сильно притормозить движение, а то и вовсе выбросить на обочину. Опрошенные «Экспертом» наблюдатели разделяют риски развития новой компании на три типа: операционные, финансовые и рыночные.
К первым относится необходимость создания эффективной системы управления новой компанией: одна ее часть была лучшей в столицах, вторая лидировала в регионах, теперь предстоит совместить две модели управления. На руку новому объединению играет тот факт, что еще в 2018 году бывший генеральный директор «Рольфа» Татьяна Луковецкая заняла одну из руководящих позиций в «Ключавто», прихватив туда часть своей команды. Но все равно создание новой управляющей структуры не обещает быть простым. «Безусловно, это будет непростое объединение, основной риск, который возникает при такого рода слиянии, — менеджмент, управление и кадры, — указывает Александр Груздев, директор аналитической компании Gruzdev Analyze. — Останутся ли “рольфовцы” на местах, будет ли управление столь же эффективным после объединения? Зоной риска может также стать отладка бизнес-процессов, в той части, которая, например, касается организации документооборота и различного учета и даже объединение компаний на уровне программных решений. Ведь по количеству автоцентров объединенная компания будет обладать более чем 150 автосалонами, расположенными по всей территории России».
Второй значимый риск — высокая долговая нагрузка новой компании, что является серьезной угрозой в современных условиях. Хотя официально сумма сделки не объявляется, ее оценка показывает, что она может лечь ощутимым финансовым бременем на новую компанию. «Чтобы приобрести такую крупную компанию, как “Рольф”, “Ключавто” пришлось привлечь средства Альфа-банка, — продолжает Александр Груздев. — Неизвестно, на каких условиях это было сделано, но можно предположить, что это сильная долговая нагрузка для “Ключавто”. И, кстати, по тому, что в этой сделке помимо “Ключавто” участвует и крупнейший банк, можно судить, что все вопросы с претензиями прокуратуры к “Рольфу” решены».
Наконец, и ситуация на рынке плохо предсказуема. Да, пока в прошлом году продажи новых авто в РФ закончились с общим приростом в 4,3% (1,666 млн единиц). Но есть много оснований полагать, что при рекордном росте цен (только в минувшем году средняя цена нового авто в стране выросла на треть, а с 2014-го — на 104%), за которым не поспевает покупательская способность населения, автомобиль скоро станет слишком дорогим товаром для основной части населения, и продажи на авторынке пойдут вниз. И это еще не говоря о таких общемировых тенденциях, как, например, рост популярности совместных форм владения автомобилем (это также будет давить на продажи) или увеличение прямых интернет-продаж, что ставит под вопрос саму целесообразность существования автодилера как ненужного посредника между автопроизводителем и клиентом. И если небольшая компания может более гибко подстраиваться под реалии рынка, то такому автогиганту, как «СБСВ-Ключавто», это будет делать сложнее.
«Чтобы справится с операционными вызовами, новой компании можно, например, посоветовать брать топ-менеджеров не из отрасли, а с разносторонним опытом. Кроме того, есть смысл сразу делать сильную ставку на IT, это потребуется для развития цифровизации и создания новых клиентских сервисов, — считает Андрей Коновалов, специалист по антикризисному управлению школы бизнеса “Синергия”. — Для минимизирования рыночных рисков стоит разработать стратегические сценарии для каждой клиентской ниши, да и в целом усилить роль стратегического маркетинга в компании. Для новой компании также есть смысл продолжить наращивать долю продаж автомобилей с пробегом, оценить эффективность расширения услуги подписки, аккуратно выходить на рынки каршеринга и развивать сегмент электромобилей. Это даст ей больше шансов остаться лидером на неспокойном российском автомобильном рынке».
Таблица 2. Рейтинг российских автодилеров по показателю суммарной выручки
TASS
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl