Грядет ли закат социальных сетей?
Ведущие мировые соцсети стремительно теряют капитализацию, сокращают персонал, замораживают инвестпроекты. Между тем общая аудитория цифровых социальных платформ продолжает расти
С начала этого года рыночная капитализация главных цифровых социальных платформ заметно снизилась. Одна только Meta*, материнская компания Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), подешевела почти на полтриллиона долларов. Snapchat обесценилась более чем в семь раз, Pinterest — втрое. Смену владельца и серьезные трансформации переживает Twitter. Социальные сети объявляют о массовых сокращениях сотрудников, их руководители говорят, что нужно срочно «задраить люки», словно они на терпящем бедствие корабле. Правда ли, что закат столь могущественных цифровых социальных платформ близок?
* Meta — организация, признанная в РФ экстремистской, социальные сети Facebook и Instagram запрещены.
Аудитория растет вместе с населением
На прошлой неделе ООН опубликовала данные о том, что население планеты достигло восьми миллиардов человек. Из них 67% имеют в своем распоряжении мобильные телефоны, 62% выходят в интернет и 58% пользуются социальными сетями. Исследование Global Digital 2022, проведенное компаниями We Are Social и Hootsuite, показало, что общее число пользователей соцсетей тоже продолжает увеличиваться. По итогам прошлого года прирост составил более 10%, в 2020 году — 13%. Всего же за последние десять лет аудитория расширилась более чем в три раза — с 1,4 млрд человек в 2012 году до 4,6 млрд в начале текущего года (см. график 1). Проблема в том, что при сохраняющемся притоке людей прибыль соцсетей упала.
График 1. За 10 лет аудитория социальных сетей выросла более, чем втрое
Ведущей мировой цифровой социальной платформой в настоящее время является Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): 2,91 млрд человек. Далее идут также американские YouTube (2,56 млрд), WhatsApp (2 млрд), Instagram (1,47 млрд). Пятое и шестое места занимают китайские Wechat (1,26 млрд) и TikTok (1 млрд). Неплохие позиции и у других китайских соцсетей — Douyin (аналог TikTok c аудиторией 600 млн пользователей), популярный в Китае мессенджер QQ (574 млн), сервис микроблогов Sina Weibo (573 млн) и сервис обмена видеороликами Kuaishou (573 млн). В топ-15 мировых социальных сетей также входят Snapchat (557 млн), Telegram (550 млн), Pinterest (444 млн) и Twitter (436 млн) — см. график 2.
График 2. В мире доминируют американские и китайские соцсети
Большинство компаний из этого списка (кроме китайских) переживают сейчас существенные финансовые потрясения. С самыми серьезными трудностями столкнулся Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): впервые за всю историю соцсети прирост ее пользователей остановился. С инвестиционной же привлекательностью ситуация и вовсе критическая: если в начале текущего года корпорация Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) имела рыночную капитализацию около триллиона долларов, то к настоящему времени она рухнула почти вдвое — до 550 млрд.
Небрежная стратегия
Большинство наблюдателей связывают проблемы Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) со спорной стратегией развития корпорации, которая была объявлена в конце прошлого года. Она заключается в создании так называемой метавселенной — виртуального мира, куда, как считает глава Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) Марк Цукерберг, в ближайшем будущем переместится значимая часть человечества (см. «Трансформация Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): есть ли жизнь в метавселенной?», «Эксперт» № 51 за 2021 год). В новый проект компания в текущем году планирует инвестировать порядка 90 млрд долларов, в следующем — еще 100 млрд.
Однако даже у такого гиганта, как Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ), не хватает ресурсов, чтобы сделать виртуальную реальность действительно реалистичной, а потому люди туда не торопятся. Аватары — цифровые копии пользователей — в приложении Horizon Worlds пока выглядят неказисто и угловато, в небрежно отрисованной компьютерной графике много «багов» — ошибок, когда персонажи, например, проходят сквозь стены или оказываются лишенными конечностей. Кроме того, для усиления эффекта погружения в метавселенную пользователям предлагается надевать громоздкий и недешевый (от 400 до 1500 долларов) VR-шлем Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) Quest. Больше ничего нового Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) пользователям предложить не может, и разочарованная аудитория уходит за свежими впечатлениями на другие сайты.
Весьма болезненным для соцсети стало и усиление давления регулятора, а также других участников рынка в области защиты частной информации. Напомним, что в середине прошлого года компания Apple внедрила в своих устройствах функцию, которая не позволяет соцсетям вроде Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) отслеживать активность пользователей без их согласия; Google со своей мобильной ОС Android обещает ввести такие же правила с 2024 года. Это наносит удар по налаженной системе таргетированной рекламы — основного источника дохода социальных платформ. По разным оценкам, только в текущем году от нововведения Apple Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) недополучит порядка 10 млрд долларов.
Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) пытается исправить ситуацию. В частности, компания старается убедить рекламодателей передавать ей побольше информации о своих клиентах, чтобы улучшить таргетирование, однако партнеры делиться ценными данными не спешат. Помимо этого Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) начал экспериментировать с новыми рекламными форматами, продвигая новые типы постов c видеороликами и инструментами для обработки видео. Ставку на короткие видео сделал и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), изменив алгоритмы в их пользу. Но момент явно упущен. TikTok предугадал успех коротких роликов еще четыре года назад, став одним из лидеров рынка. Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) вынужденно подражает: летом текущего года Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) настолько сильно увлекся копированием, что пользователи возмутились и потребовали вернуть привычный формат.
Дефицит идей
С проблемой нехватки новых концепций сталкиваются и другие ведущие социальные сети. Сумев когда-то привлечь яркими формами взаимодействия, сейчас они уже с трудом удерживают внимание потребителей. Так, Snapchat (от англ. snap — «щелкать») в 2015 году предложил обмениваться с друзьями фотографиями и видео, но весь опубликованный контент через определенное время — иногда всего через 10 секунд — исчезает. Идея мимолетности увлекла пользователей, и на этой волне Snapchat сумел завоевать весьма существенную аудиторию — более 350 млн человек (прежде всего в США, Европе и Латинской Америке). Но затем сеть приелась, начался спад активности. Если в сентябре прошлого года рыночная капитализация Snap Inc. оценивалась в 130 млрд долларов, то в ноябре текущего года — менее чем в 18 млрд. Сейчас компания ищет способы вернуть интерес публики, а также внедряет новые формы монетизации: например, сервис подписки Snapchat+ или функционал Snap Map, позволяющий видеть своих друзей на карте, — но они вряд ли помогут улучшить положение социальной сети.