Будут вам котлеты без мяса
Группа компаний «Эфко» начала выпускать котлеты и бургеры на основе текстурата соевого белка. Производитель заявляет, что его вегетарианское «мясо» в несколько раз дешевле импортного
«Все, приплыли, ребята! Я ел котлету из гороха», — воскликнул один из блогеров, когда на дегустации бургеров с разными видами мяса не смог понять, что сочная поджаристая котлета с текстурой, ароматом и цветом говядины на самом деле является продуктом растительного происхождения. Котлета была от американской компании Beyond Meat. Но к вегетарианскому «мясному» берегу плывет все больше и отечественных производителей, пилотный проект стоимостью 100 млн рублей (по производству 500 кг «мяса» в месяц) недавно запустила ГК «Эфко» — крупнейший переработчик сои и подсолнечника. В отличие от американского бренда «Эфко» в качестве сырья использует сою. С сентября продажи начнутся в сегменте HoReCa (заведения общепита); параллельно в компании намерены дорабатывать продукт с помощью известных шеф-поваров, которые дадут свои рекомендации по вкусу и функциональным характеристикам приготовления. Массовые продажи для рынков b2b и b2c запланированы на начало следующего года.
Со своим новым проектом «Эфко» претендует встроиться — в качестве одного из лидеров — в молодой и бурно растущий рынок. Так, мировые продажи растительного «мяса» растут в среднем на 17,5% в год. При этом в США, лидирующих по его потреблению, на этот сегмент приходится всего один процент мясного рынка, так что есть куда расти. В России доля потребления колбас и котлет на основе растительного белка пока не улавливается статистикой, но быстро растет. По словам соуправляющей старейшим вегетарианским кафе «Джаганнат» и онлайн-магазином 24VEG Расы Неаполитанской, если не так давно их магазин продавал тонну веганских колбас в месяц, то теперь — две тонны, и если десять лет назад в России был один производитель растительного «мяса», то теперь их более двадцати, и каждый квартал появляются новые. Тему подхватывают уже и производители обычной колбасы. Год назад Наро-Фоминский мясокомбинат разработал и запустил в производство линейку «Не мясо», состоящую из десяти продуктов на основе текстурата пшеницы и сои, и по отработанным каналам реализует пять-десять тонн в месяц в федеральные торговые сети «Азбука вкуса», «Твой дом», «Глобус». Как сообщили на комбинате, следующий контракт будет с X5 Retail Group, на очереди также подготовка экспортных контрактов с заказчиками из Израиля и ОАЭ.
От растительного «мяса» — к растительным яйцам
Эксперты прогнозируют сохранение высоких темпов роста спроса на растительное «мясо» как минимум в ближайшие пять лет — за счет расширения целевой аудитории. «В первую очередь это растущее число веганов и вегетарианцев, их доля в России, по разным оценкам, составляет от одного до трех процентов населения, — говорит директор исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. Это также рост количества людей, приверженных ЗОЖ, именно эта категория потребителей формирует основной спрос на инновационные для отечественного рынка продукты, хотя их, по ее оценке, не более 3–5%. И это рядовые потребители, реагирующие на маркетинг, лояльно воспринимающие значок «Эко» на продуктах, особенно когда некоторые торговые сети догадываются размещать эти товары не изолированно, а вместе с обычными котлетами и колбасами, мотивируя покупателей попробовать новое. Последний фактор директор по развитию бренда «Не мясо» Марина Ройлян вообще считает ключевым фактором роста рынка: чем больше вкладываться в рекламу, в акции, тем сильнее интерес покупателей. Как сообщили в веганском кафе Hood — vegan street food (Cанкт-Петербург), доля «обычных» потребителей среди покупателей веганских бургеров составляет 60–70%.
С этими оценками согласуются результаты исследований. По данным «Лаборатории трендов», среди людей с доходами средними и выше средних около 70% — любители гастрономических экспериментов, готовые ввести в свой рацион растительное «мясо». Опрос, проведенный «Эфко» и сетью ресторанов американской кухни TGI Fridays в городах-миллионниках, показал, что треть россиян уже знакомы с растительным «мясом» (причем мужчин среди них на 10% больше, чем женщин), а 42% еще ни разу не пробовали его, но хотели бы это сделать. Среди тех, кто предпочитает растительные белки, ожидаемо больше молодежи, и каждый пятый респондент потребляет их несколько раз в месяц.
Прокладывают дорогу растительному «мясу» и другие вегетарианские продукты (Plant-Based Foods) — например, растительное «молоко». Этот тренд задает американский рынок, который за последние два года вырос на 29% и достиг пяти миллиардов долларов: именно на растительное «молоко» приходится наибольшая доля, за ним следуют «другие молочные продукты на растительной основе», а после идет мясо на растительной основе. Наименее развитая категория, хотя и самая быстрорастущая, — яйца растительного происхождения, так что это чудо, видимо, скоро появится и на отечественных прилавках. «Аналоги мясных, яичных и молочных продуктов нового поколения на растительной основе становятся все более конкурентоспособными по сравнению с продуктами животного происхождения, по основным факторам для потребителя — вкус, цена и экономическая доступность, в результате все больше людей покупают продукты на растительной основе, и это общемировой тренд», — говорит руководитель проектов практики «Стратегическое консультирование» компании «НЭО Центр» Екатерина Михалева.
Почему растительные котлеты дороже говяжьих
Впрочем, что касается цен на вегетарианские котлеты и колбасы, то их пока вряд ли можно назвать конкурентоспособными. Если идейных вегетарианцев не смущает цена в несколько раз выше, чем у настоящего мяса, то обычные граждане при виде упаковки из двух гороховых котлет весом 227 г за 950 рублей от компании Beyond Meat испытывают шок. Отечественная продукция, конечно, дешевле: аналогичная по весу пачка котлет Наро-Фоминского мясокомбината продается в магазинах за 350 рублей, растительное мясо Zero meat Le Burger в упаковке весом 0,19 кг в онлайнмагазине 24VEG предлагают за 288 рублей, веганские колбасы весом 300–400 г можно купить за 300–350 рублей.
У производителей есть объяснение этого феномена. Директор компании «Вегановъ» Владимир Гречин подчеркивает, что в корне неверно мнение, будто бы вегетарианская колбаса сделана просто из гороха или пшеницы, на самом деле растительное «мясо» делают из белка, текстурата злаковых, для получения одного килограмма растительного протеина требуется переработать несколько килограммов исходного сырья. При этом ценность любой колбасы — в наличии полноценного белка, и если в обычных мясных котлетах количество белка колеблется от 15 до 25 г на 100 г продукта, то в растительных его можно повышать. Например, в ассортименте «Веганова» есть безглютеновая колбаса с содержанием 30 г горохового белка на 100 г продукта, и за ее разработку компания получила золотую медаль в дегустационном конкурсе «Инновационный продукт» международной выставки «Продэкспо».
Львиную долю в цене растительного «мяса» составляет стоимость сырья. По данным Наро-Фоминского мясокомбината, текстурат сои и пшеницы он закупает у российских производителей в среднем по 220 рублей за килограмм, а белок гороха, который в России до недавнего времени не производили, обходится вдвое дороже. Кроме того, приходится импортировать другие натуральные ингредиенты. «Производство вегетарианских продуктов с растительным белком не так дешево, как некоторые думают, ведь им надо придать вкус и аромат, а ряд ингредиентов, к примеру экстракт дрожжей, отвечающий за вкус мяса, стоят дорого, — говорит Марина Ройлян. — Полностью собрать всю рецептуру в России не получается, часть позиций закупаем в Европе». Кроме того, на конечную цену продуктов из растительного «мяса» серьезно влияют логистические затраты. «В некоторых регионах вегетарианская колбаса может стоить дороже, так как специализированные магазины заказывают небольшие партии, а дотаций и господдержки, в отличие от мясной отрасли, у нас нет», — рассуждает Владимир Гречин.
В «Эфко» утверждают, что их растительные котлеты будут стоить в несколько раз дешевле американских. По словам Андрея Зюзина, генерального директора подразделения «Эфко инновации», где разрабатывают продукт, «специалистам компании удалось снизить себестоимость за счет накопленных компетенций по переработке масличных (соя, подсолнечник) — ключевого ингредиента растительного мяса». Иными словами, компании не придется закупать сырье на стороне, она будет получать его из отходов основного производства. Поэтому в ближайших планах «Эфко» — разработка текстурированного растительного белка на основе подсолнечника.
Будут ли котлеты от «Эфко» дешевле аналогичной отечественной продукции, в компании не сообщают. По мнению участников рынка, скорее всего, они будут находиться в том же ценовом сегменте. В любом случае выход на рынок крупного игрока означает для всех обострение конкуренции. «Растительное “мясо” всех российских производителей стоит примерно одинаково, мы не имеем продуктов высокого маркетинга, какие могут себе позволить зарубежные компании, не инвестируем столько в рекламу», — рассуждает Марина Ройлян.
Каждая отечественная компания ищет свои эксклюзивные преимущества и точки прорывного роста. К примеру, «Вегановъ» получил международную регистрацию от общества The Vegan Society с присвоением продукции классификации «Экопродукт» и намерен создать совместное предприятие в Евросоюзе. Наро-Фоминский мясокомбинат привлек в свой растительный проект влиятельного инвестора в лице группы «Ташир», разработал еще одну линейку продуктов из альтернативного мяса и готов построить отдельный завод, на котором о свинине и говядине будут напоминать только ароматизаторы. В «Эфко» помимо растительного «мяса» рассчитывают привлечь потребителей линейкой специальных соусов, с которыми вкус соевых бургеров раскрывается лучше.
Фото предоставлено Наро-Фоминским мясокомбинатом
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl