Политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем

ForbesОбщество

«Убивать себя на работе становится все менее популярно». Екатерина Шульман о правилах потребления нового поколения

Как трансформируется потребление у поколения Z и что такое демонстративное потребление: политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем.

Екатерина Шульман

gettyimages-1128917634.jpg__1568382033__84517.jpg

Трансформация потребления непосредственно связана с трансформацией труда: на эти процессы, как и на уровень занятости населения, влияет внедрение робототехники и информационных технологий. И эти изменения наиболее ярко выявляются на примере новых поколений (хотя не ограничиваются ими).

Процесс, который социологи наблюдают последние годы, можно назвать изменением демонстративного потребления. Демонстративное потребление (conspicuous consumption) — социологический термин, который ввел в научный дискурс американский социолог Торстейн Веблен, написав в 1889 году книгу «Теория праздного класса» (Theory Of Leisure Class). То время было «Прекрасной эпохой» (Belle Epoche), предвоенная вершина европейского капитализма и европейского потребления. Буржуазия окончательно стала правящим классом, активно вытесняя традиционную феодальную аристократию с ее ценностями. И Веблен выделил одно из свойств новой элиты: демонстративное потребление — приобретение товаров и услуг не ради их собственной ценности, а с целью демонстрации своего социального статуса.

Разумеется, демонстративное потребление существовало во все времена, но индустриальная революция позволила ему раскрыться в наиболее выразительных формах хотя бы потому, что разнообразие и доступность товаров стали выше и потребительские моды стали сменяться быстрее.

В каждую историческую эпоху существовали законы, регулирующие, кто может пользоваться пурпурной краской для окраски одежды, а кто нет, кто имеет право обшиваться горностаевыми хвостиками, а кому запрещено. Даже золотые зубы в советское время были популярны не столько ради того, чтобы кусать, сколько ради демонстрации богатства и успешности. Сейчас с таким же успехом социальный статус может показать наличие персонального тренера по йоге и психотерапевта. У демонстративного потребления есть один парадокс: оно выглядит контринтуитивно и иррационально по своей сути. Человек покупает нечто, что ему вообще-то не нужно и не приносит никакой пользы. Он совершает эту покупку, чтобы произвести впечатление на окружающих, которые, может быть, и не обратят на него никакого внимания. Этот парадокс стал особенно заметен, когда демонстративное потребление, благодаря экономическому прогрессу и повсеместному росту уровня жизни, стало переходить от богатых ко всем. Так, в течение XX века демонстративное потребление распространилось от праздного класса на людей совершенно небогатых, которые стали тратить неадекватную часть своих доходов на то, чтобы выглядеть не хуже других. Сейчас создается впечатление, что новые поколения в меньшей степени склонны к демонстративному потреблению непродовольственных товаров. Luxury-сегмент страдает от того, что миллениалы не покупают бриллиантовых колец и лабутенов, и даже открытой красной машиной их особенно не соблазнишь. Из этого следует ложный вывод о том, что родилось поколение, равнодушное к материальным благам.

Это иллюзия: в обозримой исторической перспективе потребительский капитализм никого не выпустит из своих объятий. Все потребляли, потребляют и стремятся к потреблению. Вопрос лишь — к потреблению чего?

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Легкие» планеты охвачены огнем: так ли это на самом деле «Легкие» планеты охвачены огнем: так ли это на самом деле

Пожары, охватившие джунгли Амазонки, привлекли внимание всего мира

Популярная механика
Русский путь в Европу. Как разогнать экономику и не остаться на обочине Русский путь в Европу. Как разогнать экономику и не остаться на обочине

Президент Франции Эммануэль Макрон называет Россию глубоко европейской страной

Forbes
«Нас называют «форбсята» и «форбсихи»: Тата Карапетян о новом поколении наследников, отношениях в семье и битве за авторитет «Нас называют «форбсята» и «форбсихи»: Тата Карапетян о новом поколении наследников, отношениях в семье и битве за авторитет

О ней принято говорить: «Дочь Самвела Карапетяна, 29-го в списке Forbes»

Forbes
Проверка на прочность Проверка на прочность

Заложница «Норд-Оста» Наталья Старцева вновь пережила трагические события

StarHit
Не до шуток: самые громкие скандалы в КВН за всю историю Не до шуток: самые громкие скандалы в КВН за всю историю

Собрали для тебя самые громкие скандалы клуба КВН за всю историю

Cosmopolitan
Танцовщицы, которые потеряли конечности, но не отказались от любимого дела Танцовщицы, которые потеряли конечности, но не отказались от любимого дела

Четыре женщины, которые не отказались от своей борьбы и не опустили руки

Cosmopolitan
Широкие жесты – узкий бюджет Широкие жесты – узкий бюджет

Из-за шикарного букета от мужа вы опять не сможете дотянуть до зарплаты

Лиза
Между небом и землей Между небом и землей

Михаил Василенко, генеральный директор АО «Международный аэропорт Шереметьево»

РБК
Какие кроссовки купить осенью 2019 Какие кроссовки купить осенью 2019

Несколько новинок для любителей бега

Esquire
Русский стиль: как национальная мода стала товаром на экспорт Русский стиль: как национальная мода стала товаром на экспорт

Современные русские дизайнеры часто переосмысляют народные традиции

Forbes
Не жизнь, а сказка! Не жизнь, а сказка!

На большие экраны вышло семейное фэнтези «Эбигейл»

Grazia
Кудрявая Маркл и брюнетка Йоханссон: как выглядят волосы звезд на самом деле Кудрявая Маркл и брюнетка Йоханссон: как выглядят волосы звезд на самом деле

Поклонники просто не узнают кумиров на фотографиях с натуральными волосами

Cosmopolitan
Знаменитые авторы Знаменитые авторы

Часть эссе Черчилля, которую опубликовал журнал PM

Популярная механика
Из последних сил. Infiniti Q50s против Subaru WRX STi Из последних сил. Infiniti Q50s против Subaru WRX STi

«Механика» или «автомат», комфорт или управляемость, скорость или экономичность?

РБК
«Человечество никогда еще не было таким величественным и глупым одновременно». Манифест о борьбе с невежеством «Человечество никогда еще не было таким величественным и глупым одновременно». Манифест о борьбе с невежеством

В России выросло новое поколение успешных молодых людей

Forbes
Марин Серр об апсайклинге и побеждающей силе красоты Марин Серр об апсайклинге и побеждающей силе красоты

Vogue встретился с дизайнером Марин Серр в ее парижской студии

Vogue
«Семья не мешает женщине заниматься бизнесом, скорее наоборот, вдохновляет» «Семья не мешает женщине заниматься бизнесом, скорее наоборот, вдохновляет»

Юлия Артемьева о том, как совмещать работу и личную жизнь

Psychologies
Бургер уже не торт: что случилось с самым популярным в мире блюдом Бургер уже не торт: что случилось с самым популярным в мире блюдом

Бургер перекочевал из разряда блюд фаст-фуда в меню ресторанов

Forbes
Короли бюджета: кто распоряжается деньгами государства Короли бюджета: кто распоряжается деньгами государства

Какие министры и чиновники являются главными распорядителями расходов бюджета

Forbes
Марк Ванхунакер — о сходстве между авиацией и литературой Марк Ванхунакер — о сходстве между авиацией и литературой

Каково это — быть одновременно пилотом и автором бестселлера

РБК
Сама как ребенок Сама как ребенок

Что делать, если у вас с мамой разные взгляды на воспитание

Лиза
К бою готовы! К бою готовы!

Звездные родители первоклашек рассказали, какие наставления дали детям

StarHit
Что такое эмбодимент и зачем учиться управлять телесными реакциями Что такое эмбодимент и зачем учиться управлять телесными реакциями

Некоторые люди используют физическую оболочку для расширения своих возможностей

РБК
Почему никогда нельзя пользоваться чужой зарядкой для смартфона Почему никогда нельзя пользоваться чужой зарядкой для смартфона

«Есть такие вещи, которые просто нельзя одалживать»

Forbes
Елизавета Арзамасова: «Потому что это по‑человечески» Елизавета Арзамасова: «Потому что это по‑человечески»

Интервью с актрисой Елизаветой Арзамасовой

Cosmopolitan
Кого из российских музыкантов слушать прямо сейчас: 10 новых имен Кого из российских музыкантов слушать прямо сейчас: 10 новых имен

Молодые музыканты, которые наверняка осядут в вашем плей-листе

РБК
Сохранить свежесть Сохранить свежесть

Давай вспомним простые и доступные способы сберечь продукты

Лиза
Живая античность Живая античность

Кому нужны безрукая Венера, безголовая Ника и ряды голов без ушей и носов

Forbes
Myreality. Что нужно знать о дебютной коллекции одежды Гарри Нуриева Myreality. Что нужно знать о дебютной коллекции одежды Гарри Нуриева

Гарри Нуриев: Чем отличаются Россия и Америка и как добиться успеха

Vogue

Фигурист рассказал о своей последней встрече с актрисой

Cosmopolitan
Открыть в приложении