Политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем

ForbesОбщество

«Убивать себя на работе становится все менее популярно». Екатерина Шульман о правилах потребления нового поколения

Как трансформируется потребление у поколения Z и что такое демонстративное потребление: политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем.

Екатерина Шульман

gettyimages-1128917634.jpg__1568382033__84517.jpg

Трансформация потребления непосредственно связана с трансформацией труда: на эти процессы, как и на уровень занятости населения, влияет внедрение робототехники и информационных технологий. И эти изменения наиболее ярко выявляются на примере новых поколений (хотя не ограничиваются ими).

Процесс, который социологи наблюдают последние годы, можно назвать изменением демонстративного потребления. Демонстративное потребление (conspicuous consumption) — социологический термин, который ввел в научный дискурс американский социолог Торстейн Веблен, написав в 1889 году книгу «Теория праздного класса» (Theory Of Leisure Class). То время было «Прекрасной эпохой» (Belle Epoche), предвоенная вершина европейского капитализма и европейского потребления. Буржуазия окончательно стала правящим классом, активно вытесняя традиционную феодальную аристократию с ее ценностями. И Веблен выделил одно из свойств новой элиты: демонстративное потребление — приобретение товаров и услуг не ради их собственной ценности, а с целью демонстрации своего социального статуса.

Разумеется, демонстративное потребление существовало во все времена, но индустриальная революция позволила ему раскрыться в наиболее выразительных формах хотя бы потому, что разнообразие и доступность товаров стали выше и потребительские моды стали сменяться быстрее.

В каждую историческую эпоху существовали законы, регулирующие, кто может пользоваться пурпурной краской для окраски одежды, а кто нет, кто имеет право обшиваться горностаевыми хвостиками, а кому запрещено. Даже золотые зубы в советское время были популярны не столько ради того, чтобы кусать, сколько ради демонстрации богатства и успешности. Сейчас с таким же успехом социальный статус может показать наличие персонального тренера по йоге и психотерапевта. У демонстративного потребления есть один парадокс: оно выглядит контринтуитивно и иррационально по своей сути. Человек покупает нечто, что ему вообще-то не нужно и не приносит никакой пользы. Он совершает эту покупку, чтобы произвести впечатление на окружающих, которые, может быть, и не обратят на него никакого внимания. Этот парадокс стал особенно заметен, когда демонстративное потребление, благодаря экономическому прогрессу и повсеместному росту уровня жизни, стало переходить от богатых ко всем. Так, в течение XX века демонстративное потребление распространилось от праздного класса на людей совершенно небогатых, которые стали тратить неадекватную часть своих доходов на то, чтобы выглядеть не хуже других. Сейчас создается впечатление, что новые поколения в меньшей степени склонны к демонстративному потреблению непродовольственных товаров. Luxury-сегмент страдает от того, что миллениалы не покупают бриллиантовых колец и лабутенов, и даже открытой красной машиной их особенно не соблазнишь. Из этого следует ложный вывод о том, что родилось поколение, равнодушное к материальным благам.

Это иллюзия: в обозримой исторической перспективе потребительский капитализм никого не выпустит из своих объятий. Все потребляли, потребляют и стремятся к потреблению. Вопрос лишь — к потреблению чего?

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

На реконструкции На реконструкции

Выясняем, какой кератин на самом деле нужен волосам

Glamour
«Мы делаем на поле все то же самое, что и мужчины». Футболистка Надежда Карпова о том, почему ее бесит неравноправие в спорте «Мы делаем на поле все то же самое, что и мужчины». Футболистка Надежда Карпова о том, почему ее бесит неравноправие в спорте

Надежда Карпова рассказала о том, почему все заговорили о женском футболе

Forbes
Вот в чем соль Вот в чем соль

Соль – вещество, которое может быть и ядом, и лекарством одновременно

Лиза
Как отрегулировать зеркала автомобиля: краткое руководство Как отрегулировать зеркала автомобиля: краткое руководство

Зеркала заднего вида — один из важнейших элементов безопасности в машине

Популярная механика
Рестораторы года: Ренат Маликов и Дмитрий Блинов Рестораторы года: Ренат Маликов и Дмитрий Блинов

Опытные шефы и рестораторы, фигуранты списка World’s 50 Best Restaurants

GQ
Минус 35 кило: как я похудела и перестала заедать эмоции Минус 35 кило: как я похудела и перестала заедать эмоции

Нашей героине удалось найти к себе подход и решить многие проблемы со здоровьем

Cosmopolitan
ФСБ нашла экстремизм в роликах Егора Жукова ФСБ нашла экстремизм в роликах Егора Жукова

Опубликован текст лингвистической экспертизы видеороликов Егора Жукова

Esquire
«Исторический момент»: Саудовская Аравия впервые открывает двери туристам «Исторический момент»: Саудовская Аравия впервые открывает двери туристам

Саудовская Аравия впервые в истории выдаст туристические визы

Forbes
Aнджелина Джоли: «Я всегда делаю то, во что верю» Aнджелина Джоли: «Я всегда делаю то, во что верю»

Анджелина Джоли о детях, обостренном чувстве справедливости и крыльях за спиной

Cosmopolitan
7 вещей, которые ты обязательно должен сделать в Таиланде (хватит валяться на пляже) 7 вещей, которые ты обязательно должен сделать в Таиланде (хватит валяться на пляже)

Как сделать свою поездку в Тай незабываемой

Playboy
Меган Маркл спрятала обручальное кольцо от папарацци Меган Маркл спрятала обручальное кольцо от папарацци

55-летний Уэнделл Пирс признался, что сохранил теплые отношения с Меган Маркл

Cosmopolitan
Как два 30-летних стартапера станут миллиардерами благодаря бизнесу по выравниванию зубов Как два 30-летних стартапера станут миллиардерами благодаря бизнесу по выравниванию зубов

Стартап SmileDirectClub предлагает прозрачные капы вместо брекетов

Forbes
«Любое пространство сегодня превращается в базу данных»: профессор урбанистки о том, как Google берет города под свой контроль «Любое пространство сегодня превращается в базу данных»: профессор урбанистки о том, как Google берет города под свой контроль

Скотт Маккуайр о перспективах власти Google и Facebook и новом типе города

Forbes
Чем грозит отсутствие эмоционального контакта в отношениях? Чем грозит отсутствие эмоционального контакта в отношениях?

Что делать, если любимый человек в принципе не способен на эмоциональный контакт

Psychologies
Антиглянец Антиглянец

Юлия Пелипас — создатель нового визуального языка моды

Собака.ru
Режиссер года: Кирилл Серебренников Режиссер года: Кирилл Серебренников

Несмотря на полтора года домашнего ареста, режиссер смог выпустить фильм «Лето»

GQ
Как будут угонять машины в будущем: автохакинг Как будут угонять машины в будущем: автохакинг

Автомобили превратились в сложнейшие электронные девайсы

Популярная механика
11 крупнейших частных работодателей России. Рейтинг Forbes 11 крупнейших частных работодателей России. Рейтинг Forbes

1,3 млн человек России работают в этих 11 крупнейших частных компаниях

Forbes
Рисовая диета Рисовая диета

На сытных и вкусных блюдах из риса можно эффективно худеть

Лиза
Чистая работа Чистая работа

Показываем новые средства для очищения кожи и рассказываем, как выбрать «свое»

Grazia
UltraISO: как записать образ на флешку UltraISO: как записать образ на флешку

Как записать Windows на флешку через UltraISO

CHIP
Евгения Брик: «Получить предложение сыграть в фильме мужа – большая честь для меня» Евгения Брик: «Получить предложение сыграть в фильме мужа – большая честь для меня»

5 сентября на экраны выходит драма «Одесса» Валерия Тодоровского

Grazia
Кровавый, страшный, реалистичный: «Джокер» с Хоакином Фениксом оправдал все ожидания Кровавый, страшный, реалистичный: «Джокер» с Хоакином Фениксом оправдал все ожидания

Показ «Джокера» на кинофестивале завершился 8-минутными стоячими аплодисментами

Esquire
Сибирская клюква Сибирская клюква

Нелепая битва добра со злом в декорациях Сибири XVIII века

Дилетант
Как и зачем людям пришлось стать мирными Как и зачем людям пришлось стать мирными

Почему человеку выгодно не быть агрессивным

Psychologies
В дорогу дальнюю В дорогу дальнюю

В коллекции Tag Heuer Autavia долгожданное пополнение

OK!
«Яндекс» и ВТБ запустят сервис для неопытных инвесторов «Яндекс» и ВТБ запустят сервис для неопытных инвесторов

«Яндекс» в партнерстве с банком ВТБ запускает свой финтех-сервис

Forbes
Сила — в правде Сила — в правде

Aston Martin Superleggera на извилистых просёлочных дорогах Баварии

Robb Report
Поправляем кривую стрелку: 5 советов, как нарисовать идеальную линию Поправляем кривую стрелку: 5 советов, как нарисовать идеальную линию

Кажется, стрелки никогда не выйдут из моды

Cosmopolitan
Небо Сибири Небо Сибири

Они называют себя современным оператором запусков в ближний космос (стратосферу)

Популярная механика
Открыть в приложении