Как коммуникации и реклама влияют на потребителя

РБКБизнес

Серафима Гурова: «Почему бренды стали главной движущей силой перемен»

Бренды не просто продают товар, но еще и оказывают большое влияние на социальные преобразования в обществе. Разбираемся, как коммуникации и реклама влияют на потребителя и чем может обернуться уход западных марок

Серафима Гурова, основатель и гендиректор креативной PR-студии Rodnya, основатель консалтинговой компании Niti. Purposeful Communications

Часть культурного кода

Ключевая задача любого бренда — привлечь внимание потребителя. Обеспечить высокое качество или создать яркую упаковку уже недостаточно. По этой причине многие успешные мировые бренды работают на территории смыслов и ценностей. В своей коммуникации они отвечают на извечные вопросы: что такое свобода? где границы человеческих возможностей? что есть любовь и счастье? в конце концов, в чем смысл жизни? Безмерно упрощая, компании актуализируют через эти ответы свой продукт. А покупая товар, человек манифестирует свою жизненную позицию.

Бренды стали современными иконами и частью культурной среды. Создаваемые рекламные образы обращаются к эмоциям, коллективному опыту. Чем точнее они попадают в инсайт аудитории, тем сильнее оказывают на нее влияние.

Смена настроений аудитории

Происходящие в обществе изменения, пересмотр принципов, по которым люди жили долгое время, смена поколений — все это находит отражение в коммуникации брендов. Важной вехой в трансформации смыслов стало принятие 17 целей устойчивого развития ООН.

На новой ценностной территории работает сегодня почти каждый крупный международный бренд. Потребитель теперь приобретает не только способ самовыражения, но и то социальное действие, которое продвигает бренд. Согласно исследованию Dentsu, 64% покупателей выбирают бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам.

Бренды стали главной движущей силой перемен, а кризис доверия в обществе к медиа и власти это только усилил. При этом аудитория, в том числе и российская, согласно Edelman Trust Barometer, рассчитывает, что компании будут все больше вовлекаться в решение социальных и экологических проблем.

Уход, приостановка деятельности на неопределенный срок, замораживание рекламных бюджетов крупных иностранных брендов — все это ведет к ценностному вакууму. Потребитель, разделяющий идеи устойчивого развития, испытывает фрустрацию. Рождается страх откатиться в точку, где сортировка отходов была неважна, а подвергать сомнениям гендерные стереотипы неприлично.

Новые задачи брендов

Российский маркетинг во многом следует за Западом. Но львиная доля ценностно ориентированных кампаний до сих пор принадлежали иностранным брендам. Локальные компании реализуют социальные и экологические проекты, но они не сравнимы по масштабам. Кроме того, коммуникация прогрессивной повестки — работа тонкая и сложная, потому что затрагивает изменение мировоззрения.

И для западных игроков, которые продолжают работать на российском рынке, и для локальных, которые начнут активно занимать освободившиеся ниши или просто расширять свое производство, возникший ценностный вакуум и обострившаяся поляризация в обществе — колоссальный вызов. Если раньше можно было адаптировать и локализовать, то сегодня необходимо создавать новые смыслы, учитывающие новые настроения и ожидания потребителей.

Полный отказ от трендов, которые последние годы получали поддержку российской аудитории, таит большую опасность. Лишая коммуникации смыслового ядра, работая только в поле простых потребностей, через материальную культуру, мы начинаем упрощать и обеднять всю культуру. Упрощение культуры и социальной ткани неизбежно приведет к упрощению человека и понятия «индивидуальность». Простой человек легко управляем, и ему можно присвоить любой ярлык.

Поэтому, на мой взгляд, коммуникаторы и креативщики сегодня в первую очередь должны встать на позицию сохранения сложности человеческой природы, не допустить упрощения и приземления смысла коммуникационных проектов. От того, насколько это удастся, зависит то, какая новая ценностная и культурная парадигма возникнет и на рынке труда, и в потребительском поведении, и в производстве и реализации товаров.

Фото: из личного архива

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Много шума — и ничего Много шума — и ничего

Антирейтинг — топ-7 наиболее значимых технологических провалов нашего времени

РБК
Родитель года: почему вставать на сторону ребенка нужно не всегда Родитель года: почему вставать на сторону ребенка нужно не всегда

Все родители любят своих детей. Хорошо, почти все. Очень и очень многие

Maxim
Живая ткань Живая ткань

Как восстанавливают разрушенные войной города

Forbes
Как воспринимать перемены: методика стрессоустойчивости Как воспринимать перемены: методика стрессоустойчивости

Советы, которые помогут успешно преодолеть переходный период

Psychologies
На дизайн ужасные, классные внутри: 10 автомобилей со странным внешним видом На дизайн ужасные, классные внутри: 10 автомобилей со странным внешним видом

Глядя на иные автомобили, не всегда понимаешь, что хотели сказать их создатели

Вокруг света
«О чем ты плачешь, Лика?»: отрывок из новой книги Виктории Токаревой «О чем ты плачешь, Лика?»: отрывок из новой книги Виктории Токаревой

Фрагмент из «Перекрестка» — о девушке Лике, которая мечтает стать киноактрисой

Forbes
Продуманный безумец Продуманный безумец

В Петербурге XIX века встречались порой весьма оригинальные личности

Дилетант
Диорама Бежецка Диорама Бежецка

Объёмная картина с видом центральной части Бежецка

Дилетант
Точный подсчет Точный подсчет

Какие тренировки лучше всего помогают избавиться от накопленных калорий?

Лиза
Нормальные герои Нормальные герои

Картина «Строители Братска» Виктора Попкова

Вокруг света
Ах, как кружится голова Ах, как кружится голова

У вас бывало, что самочувствие неожиданно ухудшается, а ноги становятся ватными?

Лиза
Ирада Берг: «Соntione-Встреча». Путь художника Ирада Берг: «Соntione-Встреча». Путь художника

Отрывок из книги «Соntione-Встреча» о нашей зависимости от случайностей

СНОБ
Мидас из мира моды: как Том Форд заработал миллиарды Мидас из мира моды: как Том Форд заработал миллиарды

Как Том Форд создал свой люксовый бренд и почему оставил его

Forbes
Идея о белом спасителе: как «Врачи без границ» уже полвека спасают тысячи жизней Идея о белом спасителе: как «Врачи без границ» уже полвека спасают тысячи жизней

Как появилась организация «Врачи без границ»

Forbes
Гид для мясоеда Гид для мясоеда

Как выбрать свежий и качественный фарш?

Лиза
Владимир Машков: «Счастье человека находится где-то между свободой и дисциплиной» Владимир Машков: «Счастье человека находится где-то между свободой и дисциплиной»

«Вокруг меня люди, с которыми у нас общая цель»

Караван историй
Как стать хорошим психотерапевтом: советы опытных коллег Как стать хорошим психотерапевтом: советы опытных коллег

Каким должен быть хороший психотерапевт?

Psychologies
Как жить с ментальными особенностями: 7 книг о расстройствах, людях и их борьбе Как жить с ментальными особенностями: 7 книг о расстройствах, людях и их борьбе

Что происходит с человеком, у которого обнаружено ментальное расстройство?

Psychologies
Вакуумная пепельница и душ в багажнике: 10 забытых автомобильных опций Вакуумная пепельница и душ в багажнике: 10 забытых автомобильных опций

Самые странные автомобильные опции

Вокруг света
Главные конкуренты нового «Москвича». Список моделей и цены Главные конкуренты нового «Москвича». Список моделей и цены

Пять китайских кроссоверов, которые будут играть на одном поле с «Москвичом»

РБК
Дети в сети Дети в сети

7 рисков, которые подстерегают ребенка в интернете

Лиза
Как справиться с сильными эмоциями: 2 совета — научитесь помогать себе Как справиться с сильными эмоциями: 2 совета — научитесь помогать себе

Как научиться контролировать эмоции без вреда для себя и окружающих?

Psychologies
Елена Валюшкина: «У актрисы не может быть зажимов и страхов» Елена Валюшкина: «У актрисы не может быть зажимов и страхов»

Интервью с Еленой Валюшкиной

Лиза
Ее секреты Ее секреты

Регина Тодоренко — о мечтах, страхах, блогерстве и пути в большое кино

OK!
Обнаружен механизм, который помогает вирусу оспы блокировать нашу систему клеточной защиты Обнаружен механизм, который помогает вирусу оспы блокировать нашу систему клеточной защиты

Вирусы научили исследователей блокировать восстановление клеток опухоли

ТехИнсайдер
Осторожный авантюрист: как сложилась судьба «черного барона» Врангеля Осторожный авантюрист: как сложилась судьба «черного барона» Врангеля

Чем занимался «черный барон» Врангель после эвакуации его армии из Крыма

Вокруг света
Секс будет лучше? Как обрезание влияет на мужчин: эксперты все объяснили Секс будет лучше? Как обрезание влияет на мужчин: эксперты все объяснили

Вот главное, что нужно знать о последствиях обрезания

ТехИнсайдер
Ложная близорукость: что это и как лечится Ложная близорукость: что это и как лечится

Что такое временное падение зрения?

Psychologies
«Смысл-то какой отсюда убегать?»: как живет единственный обитатель деревни-призрака в Новосибирской области «Смысл-то какой отсюда убегать?»: как живет единственный обитатель деревни-призрака в Новосибирской области

Леонид не стал покидать насиженное место, даже когда все разъехались

Maxim
Как говорить тосты: 6 универсальных правил — потренируйтесь дома Как говорить тосты: 6 универсальных правил — потренируйтесь дома

Как преодолеть этот мучительный психологический зажим и сказать тост?

Psychologies
Открыть в приложении