Как использовать ИИ и статистику в оценке эффективности офлайн-рекламы

РБКБизнес

Российские ученые научились оценивать онлайн-эффект рекламы на билбордах

Текст Павел Карасев

Научные сотрудники Лариса Адамян, Кирилл Ефимов и Евгений Бакулин придумали, как использовать искусственный интеллект и статистику в оценке эффективности офлайн-рекламы. Точность анализа — 95%, утверждают предприниматели. Их стартап Expanenta умеет работать с роликами на радио и телевидении, буклетами, конференциями и другими видами рекламы.

Лариса Адамян

Адамян и Ефимов познакомились во время учебы в МФТИ, после оба продолжили заниматься наукой в аспирантуре Берлинского университета имени Гумбольдта. Лариса сейчас на завершающем этапе получения докторской степени, у них с Ефимовым общий научный руководитель — профессор Владимир Спокойный (помимо берлинского вуза он также преподает во ВШЭ, МГУ и Сколтехе). «А Евгений, — сводный брат Кирилла, рассказывает Адамян. — Он привнес в нашу команду навыки управления бизнесом».

Кирилл Ефимов

Три года назад партнерам пришла в голову идея бизнеса — они решили применить собственный алгоритм на практике. Научные разработки основателей Expanenta были связаны с большими данными, и нишу для их монетизации они увидели на рынке анализа офлайн-рекламы. Реализация не потребовала никаких затрат: в проекте использованы общедоступные программные библиотеки машинного обучения и интеллектуальный багаж основателей.

Евгений Бакулин

Его основа — новый алгоритм кластеринга. Это «многомерная процедура, объединяющая разрозненные данные в однородные группы», объясняет Адамян в интервью журналу РБК. Научные статьи, посвященные работе, доступные в открытом доступе, например, в базе Google Scholar. На создание первого прототипа системы Expanenta ушло четыре месяца. Занимались проектом параллельно учебе и научной работе.

Оценка «черной дыры»

Перед запуском Expanenta изучала возможности рынка офлайн-рекламы в Германии при помощи «холодных» звонков и заказа рекламы в печатной прессе. «Выяснилось, что в бизнесе практически нет понимания, что такие измерения в принципе возможны», — рассказывает Адамян. По ее мнению, ключевое отличие «офлайна от онлайна» — в невозможности проследить корреляцию между рекламной кампанией и посещаемостью сайта, к которому кампания «привязана», отследить каждый клик невозможно. «Эту проблему мы и решаем», — говорит она. Для корректной оценки команда использует статистический анализ данных, над которым работала в науке. Метод, по утверждению основателей, годится для всех видов рекламы — «телевидение, радио, газеты, журналы, билборды, витрины и прочее». «Любое внешнее изменение, которое происходит за счет рекламы, мы можем отследить с точностью до 95%», — утверждает Адамян.

Expanenta фиксирует изменение посещаемости сайта кампании и вычленяет из общего потока пользователей тех, кто пришел на портал в результате взаимодействия с рекламой «в реальном, а не виртуальном мире». Суть технологии основатели компании не раскрывают — это техническое ноу-хау, но заказчикам гарантируется «такой же удобный инструмент по анализу своих клиентов, какой у них есть для оценки онлайн-кампаний».

Конкуренты-оценщики, по словам Адамян, не умеют выделять пользователей, которых привлекла наружная реклама в общей структуре посещения онлайнплощадки. Метрики и характеристики же от Expanenta схожи с теми, что дают сервисы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Например, стартап может оценить, сколько стоил каждый привлеченный клиент. «На основе этой информации наши клиенты могут делать выводы об эффективности канала, — объясняет Адамян. — Мы исходили из того, что наружная реклама — черная дыра, которую никто не может изучить».

Внутри — магия

Expanenta работает с данными, которые предоставляют компании-клиенты. Сначала в стартапе оценивают поток пользователей до рекламной активности, замеряют тренды и особенности аудитории. После — делают замер по итогам и сравнивают, используя возможности машинного обучения. «Мы пытаемся понять, что бы произошло, если бы постер не висел», — рассказывает Адамян.

Модель машинного обучения для такой специфичной задачи пришлось разрабатывать внутри Expanenta. Для решения некоторых подзадач были использованы методы из статей, опубликованных всего лишь пару лет назад.

Пока пользовательский интерфейс далек от идеала, признает она. Предприниматели работают над user-friendly версией и готовят ее к запуску к концу 2018 года. Но клиентам продукт уже нравится, утверждают партнеры. «Первая реакция на Expanenta — удивление. А потом восторг, им хочется играть с инструментом. Можно сказать, что его использование подстегнуло офлайн-активность клиентов», — констатирует Адамян.

Клиентам нравится «исследовать изменения в структуре посещений по итогам деловых встреч, конференций и других активностей». Помимо автоматизированных отчетов, стартап предлагает человеческую экспертизу — вдобавок к стартапу партнеры работают дата-аналитиками и занимаются консалтингом.

Сегодня клиенты Expanenta — компании во Франции и Германии, средний бизнес. «Так как мы работаем с данными, очень сложно убедить большие компании делиться ими после скандала с Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и Cambridge Analytica», — сокрушаются основатели. Поэтому их основные заказчики — сервис по доставке еды, ретейлер, агрегатор продажи билетов и другие проекты, работающие с данными. «В планах на ближайшее время — сотрудничество с крупной парфюмерной компанией из Берлина и с медиакомпанией из Франции», — делится Адамян.

С клиентами также помог французский акселератор The Family Усаммы Оммара. Его частью Expanenta стала летом 2018-го, и тут же получила клиентов из компаний, входящих в портфолио The Family. «У нас был прототип, и мы решили поискать акселератор. Нашли сайт Family. Сайт показался слишком ярким, — рассказывают основатели. — Но мы подали заявку, поговорили с ними и поняли — это место для нас». The Family чаще всего не инвестирует деньги в проекты, а предлагает стартапам другие свои ресурсы — связи, помощь с производством, участие в воркшопах и семинарах. По итогам стартап может сам решить, давать ли акселератору долю 5% или нет.

Всего у Expanenta пока семь клиентов. По словам основателей, после поступления в акселератор «все буквально взорвалось» и после запуска в июле стартап стабильно расширяет пользовательскую базу. Стоимость рассчитывается индивидуально для каждого проекта. «Мы маленькая компания и поэтому суммы пилотных проектов небольшие, обычно несколько сотен евро», — уточняет Адамян.

Фото: Expanenta

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Они записали убийство Они записали убийство

Квентин Тарантино, Брэд Питт и Леонардо ДиКаприо о главном фильме лета

Esquire
Почему блокируют счет ИП: 10 реальных причин и как их избежать Почему блокируют счет ИП: 10 реальных причин и как их избежать

Разберем на примерах основные причины блокировки средств на счете ИП

Inc.
Переток силы Переток силы

Чем полезен российский климат для развития альтернативной энергетики

Forbes
Какое пиво лучше с оливье, борщом, окрошкой: ответ специалиста Какое пиво лучше с оливье, борщом, окрошкой: ответ специалиста

Крайне необычный варианты гастрономической пары к пиву

Maxim
Пищевая ценность Пищевая ценность

Интервью с президентом компании «Мираторг» Виктором Линником

Esquire
Чем ты это сказала? Чем ты это сказала?

Кто говорит с нами из колонок?

Men Today
Развитие приходит со свободой Развитие приходит со свободой

Какой мощной творческой силой может быть свобода

РБК
Возможно, у вас уже все есть: разбор гардероба в 4 простых правилах Возможно, у вас уже все есть: разбор гардероба в 4 простых правилах

Почему бы не заняться разбором гардероба прямо сейчас?

Правила жизни
Звери навсегда Звери навсегда

История трех евреев из Бруклина, неспособных постареть

Esquire
Инвесторы стали избирательнее и осторожнее Инвесторы стали избирательнее и осторожнее

Агробизнес продолжает планировать инвестиции в развитие

Агроинвестор
Следствие по делу декабристов Следствие по делу декабристов

Офицеры на Сенатской площади и офицеры на допросах — совершенно разные люди

Дилетант
Борьба за наследство Борьба за наследство

Диадохи: наследники Александра Македонского, развалившие его империю

Дилетант
Нефть, газ и будущее Нефть, газ и будущее

Стремление заглянуть в будущее — неотъемлемая часть человеческой натуры.

Ведомости
Лидер в эпоху перемен Лидер в эпоху перемен

Как стать лидером, за которым пойдут остальные

Men Today
Мост – это мир со своими законами Мост – это мир со своими законами

Наш сегодняшний разговор – не о фантастике, а о фантастических мостах

Знание – сила
Быстрые и буйные Быстрые и буйные

Как фристайл-мотокросс появился в России?

Men Today
Где на Руси отдыхать хорошо Где на Руси отдыхать хорошо

Лучшие места в России по версии Men Today

Men Today
«Дом А. Ф. Лосева» «Дом А. Ф. Лосева»

О том, как создавалась уникальная структура Дома Лосева

Знание – сила
Едем в Гагры? Едем в Гагры?

Самые популярные курорты СССР, где отдыхали наши бабушки и дедушки

Лиза
Дрофа – степной реликт Дрофа – степной реликт

Все ли знают о самой крупной птице России? Это дрофа

Знание – сила
Животные Камчатки и трудничество на Валааме: где в России есть волонтерские программы Животные Камчатки и трудничество на Валааме: где в России есть волонтерские программы

Волонтерские программы в России: от Камчатки до Санкт-Петербурга

Forbes
Почему поколение Z уходит из корпораций и выбирает франшизы Почему поколение Z уходит из корпораций и выбирает франшизы

Почему зумеры выбирают вместо корпоративной стабильности предпринимательство?

Forbes
Меняться и менять Меняться и менять

Каким должен быть лидер в наше нестабильное время

Men Today
В зоне степей и полупустынь В зоне степей и полупустынь

Сергей Богун о проблемах защиты редких степных видов

Знание – сила
Облачный сервис Облачный сервис

Культурист Сергей Бойцов и его заоблачный достижения

Men Today
Где дружба — система, а помощь — профессия! Где дружба — система, а помощь — профессия!

Зачем успешным людям идти в благотворительность?

Men Today
Мост в небесах Мост в небесах

Некоторые современные мосты сооружают только для того, чтобы заинтриговать

Знание – сила
Легенда Сибири Легенда Сибири

Словно драгоценную чашу держит Бурятия священный Байкал

Лиза
Мальчик и дерево Мальчик и дерево

Как важно держаться корней в прямом и переносном смысле

Men Today
Саша Золотовицкий: Я борец за иронию и прикол Саша Золотовицкий: Я борец за иронию и прикол

Саша Золотовицкий — о том, в чем разница между абсурдом и безумием в театре

Ведомости
Открыть в приложении