Руководство по современному маркетингу услуг

kiozk originalsБизнес

Продавая незримое

Руководство по современному маркетингу услуг

Автор: Гарри Беквит – в прошлом очень успешный маркетолог, который решил посвятить себя обучению других. Основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, одного из наиболее уважаемых рекламных агентств Америки, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга. Теперь Беквит пишет книги, читает лекции сотрудникам крупнейших компаний и студентам университетов Лиги плюща, да и вообще считается одним из лучших публичных спикеров в своей области. Автор пяти бестселлеров, в том числе книги «Сам себе бренд».

0:00 /
1512.224

Сегодня услуги представляют собой значительную и растущую часть экономики, однако как правильно проводить их маркетинг, остается загадкой. Книга «Продавая незримое» (1997) служит руководством для продвижения нематериальных услуг. В ней подробно описывается, как создать конкурентоспособную сервисную компанию, а потом рекламировать и развивать этот бизнес.

Наш обзор не заменит вам прочтение книги «Продавая незримое» в полном объёме. Однако, мы готовы разжечь ваше любопытство и побудить к её самостоятельному изучению. Начнём?

Для кого эта книга?

«Продавая незримое» – заслуженная классика теории маркетинга в сфере услуг, которая отвечает на вопрос, как продавать то, чего не существует физически? Успешный маркетолог Гарри Беквит обобщил в этой книге свою многолетнюю богатую практику и вывел законы продвижения в эру экономики услуг. Из нашего обзора вы узнаете, как создавали успешные логотипы и маркетинговые стратегии лучшие из лучших, почему нужно обучать высокому уровню работы с клиентом каждого сотрудника и чем отличаются эффективные рекламные тактики сферы сервиса от раскрутки обычных товаров, которые «можно пощупать».

Услуги становятся все более важной частью экономики

В наши дни в американской экономике происходят глубокие изменения. Рабочие места, которые всего несколько десятков лет назад считались надежными, исчезают, а на месте старых отраслей возникают новые.

Одним из заметных изменений является ошеломляющий рост индустрии услуг, особенно сервисных компаний. Они продают сервисы – например, банковские операции, юридическое сопровождение или парикмахерские услуги. Более половины фирм из списка Fortune 500 – это сервисные компании, и более 75% работающих американцев заняты в данном секторе, причем их доля неуклонно продолжает расти.

Однако увеличивается не только сам сектор услуг – сервис становится все более важным и в других отраслях экономики, особенно когда речь заходит о продуктах.

Розничные продажи всегда сильно зависели от качества обслуживания клиентов. Например, универмаг типа Dayton's продает физические товары, такие как одежда, но в конечном итоге его доходы зависят от продавцов и от того, сколько они продают. Точно так же успех Mcdonald's зависит от популярных продуктов и от того, насколько хорошо обслуживают посетителей.

Более того, спектр предоставляемых услуг постоянно расширяется. Сейчас многие продукты сопровождаются дополнительными сервисами. Например, когда вы приобретаете ПО, то редко получаете только его – обычно в связке идут техническая поддержка и обновление.

Еще одним хорошим примером является индивидуальный пошив джинсов Levi's. В магазине Levi's у клиента снимают мерки, после чего по ним изготавливают брюки, которые идеально ему подходят. Готовые джинсы доставляет курьер. Эти дополнительные услуги делают продукт еще более привлекательным в глазах клиентов.

Услуги трудно продавать, потому что они неосязаемы, а их качество различается

Услуги сильно отличаются от физических товаров. Например, их нельзя ни увидеть, ни потрогать, ни произвести массово. Поэтому услуги трудно продавать.

Традиционно маркетинг во многом зависит от самого продукта, но в случае с услугами «товар» практически невидим. Маркетинг вещей проводить легче, поскольку клиенты хотят видеть то, что они могут купить. Вот почему компании, продукт которых легко узнаваем (например, Porsche), концентрируются на имиджевой рекламе, в которой изображение товара занимает центральное место.

Понятно, что компании, продающие такие услуги, как химчистка или страхование, не могут таким же образом представлять свои «продукты». Поэтому они вынуждены использовать более абстрактную рекламу. Например, американская страховая компания для путешественников Travelers Insurance, чтобы сформировать образ компании, выбрала для логотипа зонтик, символизирующий защиту.

Еще одна трудность маркетинга услуг состоит в том, что качество «продукта» не всегда постоянно. В отличие от физических товаров, где стандарты производства строго контролируются, качество сервиса может зависеть от таких моментов, как обслуживающий вас сотрудник. Эти различия затрудняют эффективную реализацию. Например, если сотрудник грубо обращается с клиентом, то не имеет значения, насколько хорош маркетинг: потребитель не захочет больше воспользоваться ни одной услугой этой компании.

Убедитесь, что ваш сервис превосходит ожидания клиентов

Сегодня потребители хотят, чтобы их обслуживали лучше, чем раньше. Планку подняли такие компании, как Mcdonald's: они обеспечили большую чистоту, скорость обслуживания и постоянство, чем их конкуренты. Кроме того, очень важно, чтобы уровень вашего сервиса соответствовал стандартам отрасли. Если вы отстаете от своих соперников или у вас хромает качество, вы потеряете клиентов. Чтобы быть конкурентоспособной компанией, вы должны убедиться, что потребители считают ваш сервис высококачественным.

Но как оценить качество оказываемых вами услуг?

Простыми словами, о сервисе судят по тому, насколько он превосходит ожидания клиентов. Например, посетитель в ресторане ожидает определенного уровня обслуживания: он хочет, чтобы еду принесли быстро и не перепутали заказ. Если ресторан оправдывает эти надежды или предоставляет что-то большее, у клиента остается о нем положительное впечатление. Но если его обслуживают медленно, а в заказе ошибка, то посетитель останется неудовлетворенным.

Поэтому вы должны понять, соответствует ли уровень вашего сервиса ожиданиям клиентов.

Лучший способ сделать это – получить обратную связь. Поскольку большинство клиентов никогда открыто не жалуются, если ваше обслуживание им не понравилось, вам нужно активно выяснять, что они думают. Обратная связь может быть в форме интервью, анкеты или телефонного опроса, призванного собрать честное мнение о качестве ваших услуг.

Что делать с полученной обратной связью?

Прежде всего, рассматривайте отрицательную обратную связь как возможность чему-то научиться. Это прекрасный повод исправить свои ошибки и превзойти ожидания потребителя в будущем. Например, если обратная связь показывает, что клиенты считают ваших продавцов грубыми и резкими или неспособными убеждать, обучите своих сотрудников, чтобы они могли оказывать услуги лучшего качества. Эффективное использование обратной связи гарантирует, что клиенты оценят ваш сервис.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Змеи в костюмах Змеи в костюмах

Как защититься от психопатов на работе

kiozk originals
Живая природа Живая природа

Один из трендов в уходе за кожей – это косметика с пребиотиками и пробиотиками

Лиза
Революция сна Революция сна

Как менять свою жизнь ночь за ночью

kiozk originals
Что нужно знать о дизайнере Джерри Лоренцо, основателе Fear of God и новом главе adidas Basketball Что нужно знать о дизайнере Джерри Лоренцо, основателе Fear of God и новом главе adidas Basketball

Джерри Лоренцо — дизайнер-самоучка и звезда стритвира

Esquire
Сердце компании Сердце компании

Почему организационная культура значит больше, чем стратегия или финансы

kiozk originals
От второй чеченской войны до протестов на Болотной: писатель Захар Прилепин — о России нулевых От второй чеченской войны до протестов на Болотной: писатель Захар Прилепин — о России нулевых

Почему после 90-х страна ждала от наступающего десятилетия большего

Esquire
Эмоциональный интеллект Эмоциональный интеллект

Новое представление о том, что значит быть «умным»

kiozk originals
Клоачный кладоискатель и еще 6 самых жутких профессий викторианской эпохи Клоачный кладоискатель и еще 6 самых жутких профессий викторианской эпохи

Самые незавидные профессии викторианской эпохи

Maxim
Мозг, исцеляющий себя Мозг, исцеляющий себя

Реальные истории людей, которые победили болезни и преобразили свой мозг

kiozk originals
«Не могу написать в объявлении, что я Дед Мороз с антителами, потому что у меня их нет»: актёр о работе в праздники «Не могу написать в объявлении, что я Дед Мороз с антителами, потому что у меня их нет»: актёр о работе в праздники

Как работает Дед Мороз, который ни разу не давал объявлений

VC.RU
Первый сексуальный опыт: отрывок из сборника «Ее тело и другие» Кармен Марии Мачадо Первый сексуальный опыт: отрывок из сборника «Ее тело и другие» Кармен Марии Мачадо

Отрывок из книги Кармен Марии Мачадо о женской телесности и сексуальности

Esquire
Как выбраться из тонущего автомобиля. Пошаговая инструкция Как выбраться из тонущего автомобиля. Пошаговая инструкция

Объясняем, как попробовать себя в роли Бонда, если твоя машина ушла под воду

Maxim
Лидеры едят последними Лидеры едят последними

Как создать команду мечты

kiozk originals
Дейрдре Салливан: Сожри или будь пожранным. Рассказ из сборника сказок Дейрдре Салливан: Сожри или будь пожранным. Рассказ из сборника сказок

Рассказ из книги Дейрдре Салливан «13 сказок лесов и морей»

СНОБ
Тайные знаки: зачем королева Елизавета ставит сумку на стол и теребит кольцо Тайные знаки: зачем королева Елизавета ставит сумку на стол и теребит кольцо

Какими тайными знаками пользуются монаршие особы и о чем они говорят

Cosmopolitan
Как правильно выйти из отпуска и победить «постотпускной синдром» Как правильно выйти из отпуска и победить «постотпускной синдром»

Выйти из отпуска не так просто, как кажется на первый взгляд!

Maxim
Нет леса — нет и королевства: как в Англии закончилась древесина и началась эпоха угля Нет леса — нет и королевства: как в Англии закончилась древесина и началась эпоха угля

Отрывок из книги Ричарда Роудса «Энергия»

Forbes
Мнение: с каких пор вечеринки стали такими скучными и нагоняют сон? Мнение: с каких пор вечеринки стали такими скучными и нагоняют сон?

Пресыщенная тусовщица поднимает на смех претенциозность «взрослых» вечеринок

Esquire
Красота и жертвы: почему то, как одевается твой мужчина, важно Красота и жертвы: почему то, как одевается твой мужчина, важно

Ты одета стильно, а твой мужчина нет?

Cosmopolitan
Нажали на педаль: как из Тулы делают центр российского трекового велоспорта Нажали на педаль: как из Тулы делают центр российского трекового велоспорта

Каковы шансы России на успех в велоспорте и при чем здесь Тульская область

Esquire
KPI как способ демотивации сотрудников KPI как способ демотивации сотрудников

Отрывок из книги Святослава Бирюлина «KPI, которые убьют ваш бизнес»

СНОБ
Самая загадочная личность в спорте: что скрывает Этери Тутберидзе Самая загадочная личность в спорте: что скрывает Этери Тутберидзе

Этери Тутберидзе — тренер, воспитывающая чемпионок и хранящая в тайне свою жизнь

Cosmopolitan
По воле волн По воле волн

«Татлер» расспросил врачей об ультразвуковом лифтинге

Tatler
Одна вокруг света: арест за парковку у Капитолия и зомби-апокалипсис по пути к Ниагаре Одна вокруг света: арест за парковку у Капитолия и зомби-апокалипсис по пути к Ниагаре

103-я серия о кругосветном путешествии москвички Ирины Сидоренко и ее собаки

Forbes
4 удивительных парадокса самовосприятия 4 удивительных парадокса самовосприятия

Исследуем парадоксы самовосприятия и отвечаем на каверзные вопросы

Maxim
Это электробус: как «Московский транспорт» становится «зелёным» Это электробус: как «Московский транспорт» становится «зелёным»

Как развиваются электробусы — технологичный и экологичный вид транспорта ?

Inc.
На вкус и цвет: как определить типаж по Кибби и выбрать свои идеальные цвета На вкус и цвет: как определить типаж по Кибби и выбрать свои идеальные цвета

Эффективная и краткая инструкция по ориентированию в системе Кибби

Cosmopolitan
Моника Беллучи и еще 10 звезд, которые никогда не делали пластику Моника Беллучи и еще 10 звезд, которые никогда не делали пластику

Эти 11 прекрасных актрис очень красивы и в то же время выглядят на свой возраст

Cosmopolitan
Земля глазами инопланетян. Отрывок из книги Нила Деграсса Тайсона «Астрофизика начинающим» Земля глазами инопланетян. Отрывок из книги Нила Деграсса Тайсона «Астрофизика начинающим»

Отрывок из книги Н. Деграсса, в которой он отвечает на вопросы о Вселенной

СНОБ
Почему женщины редко становятся шеф-поварами и с какой травлей они сталкиваются Почему женщины редко становятся шеф-поварами и с какой травлей они сталкиваются

Шеф-повар Алена Солодовиченко о том, как искала подход к коллегам-мужчинам

GQ
Открыть в приложении