Что происходит с рекламным рынком во время каратина и экономического спада?

ForbesБизнес

Победа телевидения над онлайном: как бизнес стимулирует продажи во время эпидемии

Что происходит с рекламным рынком во время каратина и экономического спада, готовы ли компании тратить деньги на маркетинг и кто из них сумел нарастить бюджеты вопреки кризису?

Николай Усков

На видеосвязи с «Forbes Карантин» — профессионалы из сферы маркетинга и коммуникаций, которые работают в разных сегментах экономики — от электронной коммерции до банкинга и фармы: глава Dentsu Aegis Network Russia Мария Донских, директор по маркетингу Avito Анна Дробаха, вице-президент, руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка «Открытие» Евгений Сидоров, директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов и директор по маркетингу компании «Отисифарм» Станислав Решеников.

О рекламе в кризис

Мария Донских: Как отреагировал рынок? Он продолжает реагировать. У нас настолько интересный и сложносочиненный момент, что сейчас очень сложно сказать, что рынок уже отреагировал и так (теперь) будет. Каждую неделю ситуация меняется. За последнюю неделю мы чего только не видели: у нас взлетели онлайн-продажи, потом стало понятно, что возникли проблемы с точки зрения логистических цепочек — они немножко стали меньше. Но уже привычка появилась. Плюс ко всему, видно, что часть клиентов действительно сильно пострадали, и тут сложно об этом не говорить. Это туристический бизнес, это все, что касается перелетов, гостиниц и так далее. Понятное дело, что пострадало все, что связано с ивентами, концертами и так далее, пострадала сфера услуг — и рестораны, и салоны.

В общем, на самом деле все разворачивается, все меняется — по-разному будут выходить бизнесы из этого кризиса. Для кого-то он будет V-образным: например, ушли на дно производители косметики, потому что сейчас не очень сильно покупают красную помаду, но как только магазины откроются, будет эффект вот этого lipstick, когда люди вернутся и первое, что сделают, купят себе ту самую красную помаду, вернутся к нормальному потреблению косметики и мейкапа. Будут категории, например, та же гречка, которые сейчас на волне спроса, но гречка долго хранится, значит, из кризиса она будет выходить странно. Вот, в общем, мы выйдем на какое-то плато потребления — все, что накопили, будем доедать. Следующая история — это те бизнесы, которые будут восстанавливаться долго и в рекламу они возвращаться тоже будут долго — только в тот момент, когда снова появится бюджет.

Мария Донских: Всегда есть те, кто наращивают рекламные бюджеты. Это те, кто воспринимают этот кризис как возможность проинвестировать свой бренд. Вот Анна, например, сможет прокомментировать, как себя ведут сейчас торговые онлайн-площадки, интернет-бизнесы. Там такие две странные динамики. Одни интернет-площадки вроде сервисов для просмотра кино отлично выполнили свои KPI по приросту аудитории буквально за первые две недели. И у них настрой такой: годовой план выполнили, все к нам уже подключились, как круто, можно, в целом, рекламу останавливать. Потом следующая умная мысль — про то, что это то самое время, когда можно проинвестировать в долю и на таком спросе сыграть, сделать так, что твоя доля среди тебе подобных сервисов будет выше. В общем, такие сервисы инвестируют.

Конечно же, есть региональные телекомы, которые сейчас подключают в бешеном количестве все больше и больше домохозяйств, дач и так далее. И они хотят, чтобы воспользовались именно их услугами, им есть смысл наращивать (бюджеты). Есть FMCG-компании, которые наращивают (рекламный бюджет). Почему? Потому что сейчас очень интересная ситуация с расширением продуктовой корзины. У нас вкусно поесть стало одним из последних развлечений, которые вообще есть. И те люди, которые раньше стандартно покупали один вид хлопьев, один вид молока, сметаны — и на этом все, сейчас стали ходить в магазин, как на праздник. Они закупают много разного, растет «репертуар». И это будет совсем недолго — буквально несколько недель осталось, пока мы сидим на карантине. И для брендов правильная стратегия — проинвестировать сейчас в знание, как-то попасть в умы людей, и в этот момент — попасть в ассортимент, чтобы их «попробовали». Потому что когда мы с карантина уйдем, продуктовая корзина снова сузится. Потому что, к сожалению, у нас помимо вируса есть еще нефть, есть еще экономический спад, и, в общем, потребление все равно упадет, и так много и вкусно кушать, как мы кушаем сейчас, мы уже не будем.

Анна Дробаха: Во-первых, конечно, мы анализируем новые потребности и проблемы пользователей и стараемся прорабатывать, маркетировать решения. Мне кажется, сейчас не достаточно быть в эфире, просто напоминая о себе. Нужно предлагать решение для нового образа жизни. Как раз для IT-бизнесов это большая возможность, поэтому так активно рекламируется e-commerce — именно они являются новыми героями для периода карантина. То есть люди ждут от нас полезной релевантной коммуникации и поддержки.

Например, прямо сегодня мы запустили курьерскую доставку в Москве и Питере дверь в дверь — от продавца до покупателя. И такие решения сейчас выходят в эфир — они бьют именно в потребность, которая сейчас есть у людей. В целом, если говорить с точки зрения маркетингового бюджета, мы прорабатываем три сценария, как и многие маркетинговые команды — реалистичный, пессимистичный и оптимистичный. И все расходы делим на три категории: чего нельзя делать, то есть такие критические расходы; чего пока не делать, то есть пока не тратим, решаем позже; и чего совсем не делать, то есть это экономия без потерь. И, соответственно, следим за развитием событий и будем корректировать сценарий по ходу. Уровень неопределенности, конечно, огромный.

О ситуации в фарме

Станислав Решетников: «Отисифарм» — это, в принципе, фарма, то есть потребление специфическое, поэтому отрасль в кризисной ситуации чувствует себя, как правило, лучше других. Она относительно устойчива. Этот кризис пока тоже не стал исключением из этого правила. Потому что если посмотреть в целом — я говорю сейчас про коммерческий рынок безрецептурных препаратов, то есть там, где мы представлены и где мы эксперты — в январе-февраль рынок был в нулевой динамике, а в марте за счет ажитированного спроса, когда люди побежали в магазины за гречкой, за консервами, все это «пикануло». Точно так же люди побежали в аптеки, потому что было страшно, что прервется логистика, и человек останется без каких-то привычных жизненно важных медикаментов, и март сильно «пиканул» в продаже. Поэтому в целом по первому кварталу вся отрасль в плюсовой динамике.

Но это ажитированный спрос марта — точно такой же, как и в ряде других отраслей. То есть это не нормальная динамика. Для «Отисифарм» ситуация по такой же логике разыгралась, нам удалось даже несколько увеличить свою долю. Но здесь еще вклад «Арбидола» существенный, поскольку это отдельный кейс, отдельная история. Однако «неарбидольный» портфель у нас тоже продемонстрировал увеличение доли по рынку. Но теперь начинается самое интересное: март закончился, и мы понимаем, что рецессия коснется всех, потому что деньги у потребителя в любом случае заканчиваются. И никуда мы не уйдем от единой экономической проблемы, будь мы фарма или кто-то еще. И теперь, конечно, мы все смотрим. Еженедельно идет мониторинг, что происходит с динамикой среднего чека в аптеках, что происходит со спросом, что происходит с динамикой по отдельным категориям. Во втором квартале мы уже наблюдаем рецессию. Она варьируется по разным категориям — понятно, что есть аптечные препараты, от которых человеку трудно отказаться, и есть те, которые в данный момент становятся менее релевантны.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Улыбаться жизни вместе Улыбаться жизни вместе

Кто сказал, что жизнь – это всегда преодоление?

Psychologies
Что такое ментальный фитнес и зачем он нужен: 6 подсказок для новичков Что такое ментальный фитнес и зачем он нужен: 6 подсказок для новичков

Чтобы держать мозг в форме, можно заняться «ментальным фитнесом»

Playboy
Танцевальные тренировки по видео: хип-хоп, табата, зумба и другие Танцевальные тренировки по видео: хип-хоп, табата, зумба и другие

Как разные танцевальные стили приспособили под тренировки

Psychologies
Тогда и сейчас: как выглядят самые крепкие голливудские пары Тогда и сейчас: как выглядят самые крепкие голливудские пары

Они повстречали друг друга в молодости и с тех пор не расставались

Cosmopolitan
У ребенка аллергия: что делать? У ребенка аллергия: что делать?

Аллерголог-иммунолог отвечает на вопросы о детской аллергии

Мама и малыш
Как компании-новички переписывают правила игры для монополистов и сокрушают бренды Как компании-новички переписывают правила игры для монополистов и сокрушают бренды

Стартапы, ставящие на удобство и дешевизну, способны совершить революцию

Forbes
Райский уголок Райский уголок

Пришло время сменить декорации!

Лиза
Клинт Иствуд: версия 9.0 Клинт Иствуд: версия 9.0

Человек, в которого могли бы влюбляться наши бабушки, но влюбляемся мы

OK!
Вышел сериал «Сквозь снег» — новая адаптация триллера Пона Джун Хо. Увы, до оригинала ему очень далеко Вышел сериал «Сквозь снег» — новая адаптация триллера Пона Джун Хо. Увы, до оригинала ему очень далеко

Сериал «Сквозь снег» — 10-серийный ремейк одноименного триллера Пона Джун Хо

Esquire
Как стартап с инвестициями от сестры Цукерберга воспользовался пандемией для бурного роста Как стартап с инвестициями от сестры Цукерберга воспользовался пандемией для бурного роста

Стартап Juni Learning позволяет школьникам освоить языки программирования

Forbes
ЗОЖ или фитнес-фанатизм? 9 признаков, что ты занимаешься спортом слишком много ЗОЖ или фитнес-фанатизм? 9 признаков, что ты занимаешься спортом слишком много

Всего хорошего должно быть в меру

Playboy
Рыбий жир: доказанная польза для мужчин и рекомендации по употреблению Рыбий жир: доказанная польза для мужчин и рекомендации по употреблению

Пора «подсесть» на рыбий жир?

Playboy
На свободу с чистой совестью: что знаки зодиака будут делать после карантина На свободу с чистой совестью: что знаки зодиака будут делать после карантина

Что мы будем делать, когда вырвемся на свободу

Cosmopolitan
Как выглядит электромагнитное излучение: от радио до гамма-лучей Как выглядит электромагнитное излучение: от радио до гамма-лучей

Что изменилось бы в восприятии мира вокруг нас, если бы наши глаза видели фотоны

Популярная механика
Новая глава семьи: кто такие stay-at-home dads — «домашние папы» Новая глава семьи: кто такие stay-at-home dads — «домашние папы»

Что означает выпущенная Lego в 2016 году фигурка «домохозяина»?

Esquire
Как великие люди не стали теми, кем хотели Как великие люди не стали теми, кем хотели

Кем эти знаменитые люди на самом деле хотели стать

Weekend
Светлая полоса: фальшивый номер газеты Светлая полоса: фальшивый номер газеты

Как советские журналисты придумали способ обойти государственную цензуру

Esquire
Пользователи твиттера запустили флешмоб #МояСтыднаяИстория. Они делятся самыми неловкими историями из своей жизни Пользователи твиттера запустили флешмоб #МояСтыднаяИстория. Они делятся самыми неловкими историями из своей жизни

Самые неловкие истории из жизни пользователей рунета

Esquire
«Крутиться, несмотря ни на что»: как сделать бизнес прибыльным в разгар пандемии «Крутиться, несмотря ни на что»: как сделать бизнес прибыльным в разгар пандемии

Предприниматели перестраивают бизнес так, чтобы удовлетворять «чумной» спрос

Forbes
Знают свое место Знают свое место

Как сделать ванную комнату и функциональной, и красивой

Grazia
Дуа Липа: «Надо мной смеялись. И вскоре я возненавидела все, чем занимаюсь» Дуа Липа: «Надо мной смеялись. И вскоре я возненавидела все, чем занимаюсь»

Интервью с Дуа Липой – самой неуклюжей танцовщицей в истории шоу-бизнеса

GQ
Вокруг Москвы за один день: 5 идеальных маршрутов для короткого путешествия за город Вокруг Москвы за один день: 5 идеальных маршрутов для короткого путешествия за город

Неожиданные маршруты для короткой однодневной вылазки за свежим воздухом

Forbes
Галина Щербакова: Женщины в игре без правил Галина Щербакова: Женщины в игре без правил

Отрывок из нового романа Галины Щербаковой о судьбах трех поколений женщин

СНОБ
Как Наоми Осака стала самой высокооплачиваемой спортсменкой в истории и обогнала Шарапову Как Наоми Осака стала самой высокооплачиваемой спортсменкой в истории и обогнала Шарапову

Как Наоми Осака заработала $37 млн, побив рекорд Марии Шараповой

Forbes
9 модных тенденций прошлого, от которых умирали 9 модных тенденций прошлого, от которых умирали

Мода заразна, как чума, а иногда она была и так же смертельна

Maxim
Гостевой брак: в чем его преимущества? Гостевой брак: в чем его преимущества?

Помогает ли раздельное проживание с партнером сохранить любовь в отношениях?

Psychologies
6 забавных историй про животных на карантине 6 забавных историй про животных на карантине

Месяцы изоляции многие коротают наедине с питомцами

Psychologies
Авантюры, джаз и Америка 1920-х: публикуем фрагмент романа «Исповедь моего сердца» Джойс Кэрол Уотс Авантюры, джаз и Америка 1920-х: публикуем фрагмент романа «Исповедь моего сердца» Джойс Кэрол Уотс

Отрывок из саги о семье авантюристов, мошенников и жуликов

Esquire
Сюжетные дыры и вопиющие ляпы всех-всех фильмов Marvel Сюжетные дыры и вопиющие ляпы всех-всех фильмов Marvel

Ошибки в фильмах дают повод пересмотреть их еще раз

Maxim
Правила жизни Пирса Броснана Правила жизни Пирса Броснана

Пирс Броснан: актер, Дроэда, Ирландия, 67 лет

Esquire
Открыть в приложении