Что происходит с рекламным рынком во время каратина и экономического спада?

ForbesБизнес

Победа телевидения над онлайном: как бизнес стимулирует продажи во время эпидемии

Что происходит с рекламным рынком во время каратина и экономического спада, готовы ли компании тратить деньги на маркетинг и кто из них сумел нарастить бюджеты вопреки кризису?

Николай Усков

На видеосвязи с «Forbes Карантин» — профессионалы из сферы маркетинга и коммуникаций, которые работают в разных сегментах экономики — от электронной коммерции до банкинга и фармы: глава Dentsu Aegis Network Russia Мария Донских, директор по маркетингу Avito Анна Дробаха, вице-президент, руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка «Открытие» Евгений Сидоров, директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов и директор по маркетингу компании «Отисифарм» Станислав Решеников.

О рекламе в кризис

Мария Донских: Как отреагировал рынок? Он продолжает реагировать. У нас настолько интересный и сложносочиненный момент, что сейчас очень сложно сказать, что рынок уже отреагировал и так (теперь) будет. Каждую неделю ситуация меняется. За последнюю неделю мы чего только не видели: у нас взлетели онлайн-продажи, потом стало понятно, что возникли проблемы с точки зрения логистических цепочек — они немножко стали меньше. Но уже привычка появилась. Плюс ко всему, видно, что часть клиентов действительно сильно пострадали, и тут сложно об этом не говорить. Это туристический бизнес, это все, что касается перелетов, гостиниц и так далее. Понятное дело, что пострадало все, что связано с ивентами, концертами и так далее, пострадала сфера услуг — и рестораны, и салоны.

В общем, на самом деле все разворачивается, все меняется — по-разному будут выходить бизнесы из этого кризиса. Для кого-то он будет V-образным: например, ушли на дно производители косметики, потому что сейчас не очень сильно покупают красную помаду, но как только магазины откроются, будет эффект вот этого lipstick, когда люди вернутся и первое, что сделают, купят себе ту самую красную помаду, вернутся к нормальному потреблению косметики и мейкапа. Будут категории, например, та же гречка, которые сейчас на волне спроса, но гречка долго хранится, значит, из кризиса она будет выходить странно. Вот, в общем, мы выйдем на какое-то плато потребления — все, что накопили, будем доедать. Следующая история — это те бизнесы, которые будут восстанавливаться долго и в рекламу они возвращаться тоже будут долго — только в тот момент, когда снова появится бюджет.

Мария Донских: Всегда есть те, кто наращивают рекламные бюджеты. Это те, кто воспринимают этот кризис как возможность проинвестировать свой бренд. Вот Анна, например, сможет прокомментировать, как себя ведут сейчас торговые онлайн-площадки, интернет-бизнесы. Там такие две странные динамики. Одни интернет-площадки вроде сервисов для просмотра кино отлично выполнили свои KPI по приросту аудитории буквально за первые две недели. И у них настрой такой: годовой план выполнили, все к нам уже подключились, как круто, можно, в целом, рекламу останавливать. Потом следующая умная мысль — про то, что это то самое время, когда можно проинвестировать в долю и на таком спросе сыграть, сделать так, что твоя доля среди тебе подобных сервисов будет выше. В общем, такие сервисы инвестируют.

Конечно же, есть региональные телекомы, которые сейчас подключают в бешеном количестве все больше и больше домохозяйств, дач и так далее. И они хотят, чтобы воспользовались именно их услугами, им есть смысл наращивать (бюджеты). Есть FMCG-компании, которые наращивают (рекламный бюджет). Почему? Потому что сейчас очень интересная ситуация с расширением продуктовой корзины. У нас вкусно поесть стало одним из последних развлечений, которые вообще есть. И те люди, которые раньше стандартно покупали один вид хлопьев, один вид молока, сметаны — и на этом все, сейчас стали ходить в магазин, как на праздник. Они закупают много разного, растет «репертуар». И это будет совсем недолго — буквально несколько недель осталось, пока мы сидим на карантине. И для брендов правильная стратегия — проинвестировать сейчас в знание, как-то попасть в умы людей, и в этот момент — попасть в ассортимент, чтобы их «попробовали». Потому что когда мы с карантина уйдем, продуктовая корзина снова сузится. Потому что, к сожалению, у нас помимо вируса есть еще нефть, есть еще экономический спад, и, в общем, потребление все равно упадет, и так много и вкусно кушать, как мы кушаем сейчас, мы уже не будем.

Анна Дробаха: Во-первых, конечно, мы анализируем новые потребности и проблемы пользователей и стараемся прорабатывать, маркетировать решения. Мне кажется, сейчас не достаточно быть в эфире, просто напоминая о себе. Нужно предлагать решение для нового образа жизни. Как раз для IT-бизнесов это большая возможность, поэтому так активно рекламируется e-commerce — именно они являются новыми героями для периода карантина. То есть люди ждут от нас полезной релевантной коммуникации и поддержки.

Например, прямо сегодня мы запустили курьерскую доставку в Москве и Питере дверь в дверь — от продавца до покупателя. И такие решения сейчас выходят в эфир — они бьют именно в потребность, которая сейчас есть у людей. В целом, если говорить с точки зрения маркетингового бюджета, мы прорабатываем три сценария, как и многие маркетинговые команды — реалистичный, пессимистичный и оптимистичный. И все расходы делим на три категории: чего нельзя делать, то есть такие критические расходы; чего пока не делать, то есть пока не тратим, решаем позже; и чего совсем не делать, то есть это экономия без потерь. И, соответственно, следим за развитием событий и будем корректировать сценарий по ходу. Уровень неопределенности, конечно, огромный.

О ситуации в фарме

Станислав Решетников: «Отисифарм» — это, в принципе, фарма, то есть потребление специфическое, поэтому отрасль в кризисной ситуации чувствует себя, как правило, лучше других. Она относительно устойчива. Этот кризис пока тоже не стал исключением из этого правила. Потому что если посмотреть в целом — я говорю сейчас про коммерческий рынок безрецептурных препаратов, то есть там, где мы представлены и где мы эксперты — в январе-февраль рынок был в нулевой динамике, а в марте за счет ажитированного спроса, когда люди побежали в магазины за гречкой, за консервами, все это «пикануло». Точно так же люди побежали в аптеки, потому что было страшно, что прервется логистика, и человек останется без каких-то привычных жизненно важных медикаментов, и март сильно «пиканул» в продаже. Поэтому в целом по первому кварталу вся отрасль в плюсовой динамике.

Но это ажитированный спрос марта — точно такой же, как и в ряде других отраслей. То есть это не нормальная динамика. Для «Отисифарм» ситуация по такой же логике разыгралась, нам удалось даже несколько увеличить свою долю. Но здесь еще вклад «Арбидола» существенный, поскольку это отдельный кейс, отдельная история. Однако «неарбидольный» портфель у нас тоже продемонстрировал увеличение доли по рынку. Но теперь начинается самое интересное: март закончился, и мы понимаем, что рецессия коснется всех, потому что деньги у потребителя в любом случае заканчиваются. И никуда мы не уйдем от единой экономической проблемы, будь мы фарма или кто-то еще. И теперь, конечно, мы все смотрим. Еженедельно идет мониторинг, что происходит с динамикой среднего чека в аптеках, что происходит со спросом, что происходит с динамикой по отдельным категориям. Во втором квартале мы уже наблюдаем рецессию. Она варьируется по разным категориям — понятно, что есть аптечные препараты, от которых человеку трудно отказаться, и есть те, которые в данный момент становятся менее релевантны.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Улыбаться жизни вместе Улыбаться жизни вместе

Кто сказал, что жизнь – это всегда преодоление?

Psychologies
Почему человек спит: таинственный механизм Почему человек спит: таинственный механизм

Как мозг заставляет человека пролежать почти без движения семь и более часов?

Популярная механика
Размножение и пол: почему мы делимся на мужчин и женщин Размножение и пол: почему мы делимся на мужчин и женщин

Мы редко задумываемся о биологическом смысле пола

Популярная механика
Без контакта Без контакта

Что нужно знать о бесконтактной доставке?

Лиза
Мордашову только спросить: миллиардер решил запустить медиа о здоровье Мордашову только спросить: миллиардер решил запустить медиа о здоровье

Алексей Мордашов намерен запустить медиа о медицине и здоровом образе жизни

Forbes
Эффект природы Эффект природы

Современный минималистский интерьер Максима Гаевского

SALON-Interior
Как правильно смотреть телевизор: советы экспертов Как правильно смотреть телевизор: советы экспертов

Мы разобрались, как правильно смотреть телевизор

CHIP
9 лучших каш для похудения 9 лучших каш для похудения

Каши, которые помогут избавиться от лишнего веса и оздоровить организм

Cosmopolitan
Ревнует девушка? 4 способа исправить ситуацию и зажить в гармонии Ревнует девушка? 4 способа исправить ситуацию и зажить в гармонии

Что делать, если твоя девушка постоянно ревнует тебя?

Playboy
Жирные молочные продукты связали с отсутствием метаболического синдрома Жирные молочные продукты связали с отсутствием метаболического синдрома

У любителей молочной продукции реже диагностируют метаболический синдром

N+1
Инопланетяне, где вы? Одни ли мы во Вселенной Инопланетяне, где вы? Одни ли мы во Вселенной

Повезло ли кому-нибудь во Вселенной так же, как и нам?

Популярная механика
Хромые клячи: 15 провальных автомобильных проектов Хромые клячи: 15 провальных автомобильных проектов

Порой новейшие автомобильные проекты обречены на громкий провал

Популярная механика
Как должны развиваться урбанизированые территории Как должны развиваться урбанизированые территории

Григорий Ревзин о городе будущего

Weekend
Рождение таблетки. Как четверо энтузиаcтов совершили революцию в контрацепции Рождение таблетки. Как четверо энтузиаcтов совершили революцию в контрацепции

Отрывок из книги «Рождение таблетки» о невероятном социальном прорыве XX века

Forbes
Древнейшая мелодия в мире: как звучит Хурритский гимн №6 Древнейшая мелодия в мире: как звучит Хурритский гимн №6

Хурритские песни – старейшие «нотные записи»

Популярная механика
Пример для подражания: Нюта Федермессер Пример для подражания: Нюта Федермессер

Учредитель фонда «Вера» о том, кому следует работать в хосписах

Cosmopolitan
«Вы находитесь здесь»: почему первый пилотируемый запуск SpaceX важен для Илона Маска и что он будет делать дальше «Вы находитесь здесь»: почему первый пилотируемый запуск SpaceX важен для Илона Маска и что он будет делать дальше

Илон Маск может стать первым «космическим предпринимателем»

VC.RU
Инженер рассказал детям, как не разбиться, прыгнув с 8 километров Инженер рассказал детям, как не разбиться, прыгнув с 8 километров

Марк Робер посвятил ролик третьему закону Ньютона и закону сохранения импульса

Популярная механика
«Непонятно, как такое кино продавать зрителю». Режиссер «Папа, сдохни» о провале на родине и  успехе на Западе «Непонятно, как такое кино продавать зрителю». Режиссер «Папа, сдохни» о провале на родине и  успехе на Западе

Кирилл Соколов рассуждает, как находить деньги и зарабатывать на авторском кино

Forbes
Яхта, перелеты из Москвы в Лондон и пилатес: где и как прячутся от пандемии российские миллиардеры Яхта, перелеты из Москвы в Лондон и пилатес: где и как прячутся от пандемии российские миллиардеры

Богатейшие предприниматели рассказали Forbes о своей жизни в изоляции

Forbes
Тайна космической невидимки: найдена ближайшая к Земле черная дыра Тайна космической невидимки: найдена ближайшая к Земле черная дыра

Обнаружена “тихая” черная дыра, которая не испускает рентгеновских лучей

Популярная механика
Космический мусор предложили побороть орбитальными налогами Космический мусор предложили побороть орбитальными налогами

Плата за вывод спутников в космос поможет контролировать космический мусор

N+1
Гены устойчивости к жукам-вредителям помогут спасти ясень в Европе и Северной Америке Гены устойчивости к жукам-вредителям помогут спасти ясень в Европе и Северной Америке

Эти 53 гена позволяют азиатским ясеням бороться с изумрудной златкой

N+1
Человек-будильник и еще 4 необычные ретрофотографии Человек-будильник и еще 4 необычные ретрофотографии

Хорошо, что человечество изобрело не только фото, но и буквы

Maxim
Вся правда о глютене: мифы и факты Вся правда о глютене: мифы и факты

Что это за таинственное вещество, которое так испугало мировую общественность?

Популярная механика
Питались солнцем и заманивали в секс-рабство: в каких сектах состояли звезды Питались солнцем и заманивали в секс-рабство: в каких сектах состояли звезды

Cреди известных актеров довольно часто встречаются сектанты

Cosmopolitan
Проект “Гамма”: как ВАЗ-2108 строили спецы из Porsche Проект “Гамма”: как ВАЗ-2108 строили спецы из Porsche

"Восьмерка" – совместное детище советского и немецкого автопромов

Популярная механика
Гантимуровы Гантимуровы

Род Гантимуровых резко выделяется на фоне других княжеских фамилий России

Дилетант
Как прекратить бесконечные чаепития и перерывы в компании? Введите «внутренюю валюту» Как прекратить бесконечные чаепития и перерывы в компании? Введите «внутренюю валюту»

Как заставить всех сотрудников компании работать эффективно?

Forbes
Самый знаменитый гангстер Америки: реальная история последних лет жизни Аль Капоне Самый знаменитый гангстер Америки: реальная история последних лет жизни Аль Капоне

Все, что стоит знать о последних годах жизни легендарного босса мафии

Esquire
Открыть в приложении