Почему очереди за дефицитным товаром вновь стали актуальны?

Inc.Бизнес

Очередь как новая валюта: почему миллионеры стоят за бургерами по три часа

Текст: Оля Распопова. Фото: Дарья Веселова

ocheredi-1920x1080.jpg

Советский человек стоял в очереди за колбасой по необходимости. Американский миллениал стоит за бургером по желанию. Между этими очередями — целая эпоха, но психология та же: чем труднее достать, тем больше хочется. Первыми прием освоили лакшери-бренды — но охота за лимитированными кроссовками или сумкой хотя бы оправдывалась долговечностью покупки. Теперь за «дефицитным» товаром стоят по три часа, а съедают или выпивают его за несколько минут. Это временное помешательство или новая норма? Разбираемся в экономике искусственного дефицита.

Когда мало — это стратегия

Девушка с айфоном за $1,5 тыс. терпеливо вяжет топ, стоя в огромной очереди. Рядом с ней мужчина в дорогом костюме отвечает на письма, периодически поглядывая на табло с номерами. Оба уже полтора часа стоят за лапшой в крошечном заведении на одиннадцать мест — Sobakatsu. И это не Азия, а США, точнее, Сан-Франциско.

Лет тридцать назад советский гражданин мог часами выстаивать очередь за югославскими сапогами или импортной колбасой: за дефицитом начинали охоту с раннего утра, номерки писали ручкой на руке. Сегодня миллениалы и зумеры, следуя традиции родителей и бабушек, добровольно выстраиваются в километровые змейки за бургерами или звездным коктейлем. Эпохи кардинально разные, но механизм один: дефицит порождает желание.

Только если раньше нехватка была следствием плановой экономики, то теперь ее создают маркетологи. И вот искусственный дефицит после дорогих бутиков добрался и до общепита. Стоявшие за лимитированными кроссовками Nike — теперь в очереди за матча-латте.

Дамир Халилов

владелец и генеральный директор smm-агентства GreenPR

«Маркетинг по своей сути — это современная обертка работы с древними, эволюционными частями человеческой психики, хорошо описанными Чалдини и Каннеманом. Все они построены на присущей человеку конкуренции за ресурсы, желанием обладать чем-то уникальным и редким. Поэтому нет никакой принципиальной разницы между желанием стать в хвост длинной очереди за дефицитным товаром или интересом к трендам социальных сетей. Отличия лишь в современной режиссуре, но никак не в сути сценария. Однако у социальных сетей есть много аутентичных механик для мультипликации ощущения ажиотажа: алгоритмы умной ленты, шеры, пользовательский контент. И это многократно усиливает эффект от применения старых механик, но суть остается той же».

Кто последний

Игроманы наверняка помнят кейс Nintendo Wii: марка держала искусственный дефицит в магазинах почти два года подряд, хотя производство увеличили до 2,4 млн единиц в месяц. Родители атаковали сайты магазинов, перекупщики наживались на ажиотаже. А Nintendo… спокойно собирала сверхприбыли.

Starbucks в свое время экспериментировала с единорогами — точнее, с Unicorn Frappuccino. Он закончился в первый день, но собрал в соцсетях 160 тыс. постов, где все обсуждали «тот самый напиток, который не достался».

В России выстраиваются в очереди за новыми моделями айфонов, хотя смартфоны можно заказать с доставкой. Но статус первого покупателя важнее удобства.

Современные техники создания дефицита стали настоящей наукой. Временные ограничения работают лучше, если указывать время в часах, а не днях: «осталось шесть часов» звучит драматичнее, чем «до завтра». Количественные ограничения требуют честности: счетчик «осталось три товара» должен обновляться в реальном времени, иначе доверие испарится.

Эксклюзивность создается через фильтры: «только для подписчиков», «первые сто покупателей», «доступно до полуночи». Уведомление «5 тыс. человек уже заказали» порой эффективнее баннера за 1 млн руб.

Но тут начинается самое интересное — темные паттерны маркетинга. В приложениях доставки постоянно выскакивают уведомления типа «10 человек сейчас смотрят этот товар». Откуда эта цифра и как проверить ее точность? Остается лишь верить на слово. Алгоритмы научились манипулировать покупателями, искусственно завышая счетчики популярности. Таймеры «последний день скидки» по факту работают месяцами. Красные пометки «заканчивается» в приложении появляются не только когда товар действительно на исходе, но и когда алгоритм считает, что пользователь готов к покупке.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Пять качеств личности, которые приводят к успеху Пять качеств личности, которые приводят к успеху

Что помогает предпринимателю привлекать команду и выстраивать сильный бизнес?

Inc.
Цветок для смелых Цветок для смелых

Проект суперъяхты Lily разработали для верфи Oceanco в дизайн-бюро Vripack

Y Magazine
Меньше не значит хуже: как и зачем развивать бизнес в малых городах. Опыт компьютерного клуба Меньше не значит хуже: как и зачем развивать бизнес в малых городах. Опыт компьютерного клуба

Малые города: зачем бизнесу заходить на такие территории и как с этим работать?

Inc.
Проекции в психологии Проекции в психологии

Проекция в психологии – это бессознательный защитный механизм

Лиза
Леонардо да Винчи. Биография Леонардо да Винчи. Биография

Почему «Джоконда» – шедевр, на который хотят посмотреть вживую миллионы людей

kiozk originals
Всем оставаться на местах Всем оставаться на местах

Что делать, если выпадают волосы: пошаговая инструкция

Лиза
Отдых с сюрпризом Отдых с сюрпризом

Пять наиболее распространенных схем обмана, которые могут испортить твой отпуск

Лиза
Афганская эпопея: оценки сегодняшнего дня Афганская эпопея: оценки сегодняшнего дня

Об условиях, в которых принимались решения о вводе и выводе войск из Афганистана

Монокль
«Женитьба»: женское несчастье «Женитьба»: женское несчастье

Евгений Марчелли поставил в Театре Моссовета знаменитую пьесу Гоголя

Ведомости
Неприятная правда о чат-ботах c ИИ: они способны выдавать незаконную информацию Неприятная правда о чат-ботах c ИИ: они способны выдавать незаконную информацию

Эксперты выяснили, что многие чат-боты на базе ИИ легко поддаются манипуляциям

Inc.
7 неверных установок 7 неверных установок

Они накрепко засели у нас голове еще с детства – и сильно отравляют жизнь

Лиза
Флирт по сезону Флирт по сезону

Самые летние способы обольщения и флирта

Лиза
Что действительно влияет на уровень холестерина? Что действительно влияет на уровень холестерина?

Как снизить уровень холестерина в крови, пока не стало слишком поздно?

ТехИнсайдер
«Осторожно, двери закрываются»: 90 лет эволюции поездов Московского метро «Осторожно, двери закрываются»: 90 лет эволюции поездов Московского метро

Как поезда столичного метро из утилитарных машин превратились в символ прогресса

ТехИнсайдер
Выживут только хулиганы Выживут только хулиганы

Как следует воспринимать хулигана сегодня и почему он все еще соль земли

Правила жизни
Женщины, которые слишком много думают: почему мы так зацикливаемся на негативе Женщины, которые слишком много думают: почему мы так зацикливаемся на негативе

Почему женщины зацикливаются на тревожных мыслях? Ищем ответы в книге психолога

Forbes
LG Electronics: Поэтическое путешествие LG Electronics: Поэтическое путешествие

Президент компании LG в России и СНГ — о жизни в стихах

РБК
Заменили отцов на заводах Заменили отцов на заводах

Юные герои тыла: как дети работали на заводах во время Великой Отечественной

Ведомости
На зарядку становись: как развиваются инфраструктурные технологии для электромобилей На зарядку становись: как развиваются инфраструктурные технологии для электромобилей

Как инфраструктура для электромобилей способна изменить рынок

Forbes
Медоуказчики привели людей к змеям по ошибке Медоуказчики привели людей к змеям по ошибке

Орнитологи выяснили, почему большие медоуказчики иногда направляют людей к змеям

N+1
Анатолий Шульев: Свойство таланта в том, чтобы преодолевать неудачи Анатолий Шульев: Свойство таланта в том, чтобы преодолевать неудачи

Анатолий Шульев о смыслах, заложенных в спектакль о физике Льве Ландау

Ведомости
Разборки из-за жаб Разборки из-за жаб

К чему может привести путешествие с лягушкой в кармане и при чем здесь Трамп?

Правила жизни
Секреты мотивации Секреты мотивации

Как вернуть мотивацию без изнурительной работы над собой?

Лиза
Как мозг формирует привычки и почему от них сложно избавиться Как мозг формирует привычки и почему от них сложно избавиться

Мозг и привычки: причем тут дофамин и ошибки в предсказаниях?

ТехИнсайдер
Визионеры в балете: Нижинский, Баланчин, Нуреев, Эк Визионеры в балете: Нижинский, Баланчин, Нуреев, Эк

Историк танца — о тех, кто решил пойти против течения и перевернуть балетный мир

РБК
По пушкинским местам По пушкинским местам

Если бы во времена Пушкина были соцсети, какие места он бы советовал посетить?

Лиза
Под знаком футбола Под знаком футбола

Интервью с Марией Галай, футболисткой с девяти лет

Лиза
В состоянии равновесия В состоянии равновесия

Анна Снаткина о мужском и женском и об энергиях в пространстве

OK!
Дико эстетично Дико эстетично

В фокусе внимания — экодизайн из полевых цветов

КАНТРИ Русская азбука
Любовь под пальмами Любовь под пальмами

Как отдохнуть, набраться сил и укрепить отношения в совместном отпуске

Добрые советы
Открыть в приложении