На крючке
Как создавать продукты, формирующие привычки
Для кого эта книга?
«На крючке» – практически пошаговая инструкция для маркетологов и бизнесменов. Книга рассказывает о том, как создать заветную мечту любого предпринимателя – продукт, меняющий потребительские привычки. Если вам удастся перестроить поведение человека и создать у него новые устойчивые привычки благодаря своему продукту, вы посадите его «на крючок». Наш обзор одноименной книги раскрывает секреты «метода крючка» и объясняет, как покорить потребителя. Вы получите способ проникнуть в подсознание человека и «подсадить» его на свой продукт. Эта техника настолько мощна, что автор даже выделяет вопрос ее этичного использования. Такие механизмы на его – и наш – взгляд должны работать исключительно во благо потребителя.
Узнайте, как вызвать у людей зависимость от ваших продуктов… в хорошем смысле этого слова
Подумайте обо всех продуктах, которыми вы пользуетесь ежедневно: о своем смартфоне, любимых приложениях и сайтах. Как этим продуктам удалось стать частью вашей повседневной жизни?
Книга «На крючке» не только объясняет психологические процессы, которые лежат в основе формирования наших потребительских привычек, но также наглядно демонстрирует, каким образом компании могут извлечь пользу из этого при создании своих продуктов. Из этого обзора вы узнаете:
- почему разработка продукта, формирующего привычки, – это лучший из всех возможных способов увеличить число продаж;
- почему прокрутка ленты Twitter вызывает такое сильное привыкание (спойлер: это не случайно);
- и как этика в создании продуктов, формирующих привычки, поможет вам избежать славы великого «наркоторговца».
Довольно сложно изменить или заменить устоявшиеся привычки человека
Каждый раз в канун Нового года люди обещают себе бросить пить, есть более здоровую пищу или больше заниматься спортом. Во время боя курантов мы все искренне верим, что сможем выполнить свои зароки.
Так почему же пятого января большинство из нас сидят на диване и жуют чипсы, запивая их газировкой или пивом?
Если говорить коротко, такое поведение связано с нашими привычками – действиями, которые мы так привыкли выполнять, что это происходит практически неосознанно.
В основе возникновения привычек лежит стремление мозга к экономии времени. Именно поэтому в большинстве ситуаций мозг заставляет нас делать то, что сработало в прошлый раз. Например, привычка кусать ногти, когда вы нервничаете, вероятно, возникла из-за того, что ваш мозг помнит, как однажды это действие помогло вам снять стресс, так что теперь вы делаете это неосознанно.
Проблема привычек в том, что их очень трудно по-настоящему изменить. В действительности, как показали исследования, даже если мы меняете привычный образ жизни, нейронные пути прежних привычек в вашем мозге остаются на своих местах и с легкостью реактивируются. Об этом свидетельствует тот факт, что две трети алкоголиков, прошедших программу детоксикации и реабилитации, снова начинают пить в течение года.
Согласитесь, неудивительно, что нам так трудно выполнить обыкновенное новогоднее обещание! Но как же все-таки добиться успеха в приобретении новой привычки?
Самый простой способ – регулярно выполнять необходимое действие. Одно исследование показало, что студенты, которые хотели выработать привычку регулярно использовать зубную нить, добивались тем большего успеха, чем чаще ею пользовались.
Если действие невозможно повторять часто, новая привычка должна быть очень полезной, чтобы ее можно было успешно усвоить. Возьмем, к примеру, интернет-магазин Amazon: большинство людей не используют Amazon каждый день, но для многих из нас покупки в нем по-прежнему являются привычкой, хотя в качестве альтернативы давно уже появилось множество других интернет-магазинов.
Почему так происходит? – Все просто: прямое сравнение цен Amazon с другими розничными магазинами настолько удобно, что пользователи привыкают делать покупки там, даже если это происходит нечасто.
Продукты, формирующие привычки, приносят высокие доходы, и с ними сложно конкурировать
Анализируя наиболее успешные компании и продукты, существующие в наши дни, особенно в Интернете, мы видим, что многие из них имеют одну общую черту: они формируют привычки. Продукты, формирующие привычки, – это продукты, которые постепенно входят в нашу повседневную жизнь, например, смартфон, который мы привыкли автоматически проверять каждое утро на наличие новых сообщений.
Производство продуктов, формирующих привычки, имеет множество преимуществ.
Во-первых, они привлекают постоянных клиентов. От привычек трудно отказаться, поэтому потребители, скорее всего, будут использовать продукт на протяжении долгого времени, что увеличит показатель «пожизненной ценности клиента». Это означает, что такие продукты будут дольше приносить компании прибыль.
Кроме того, клиенты любят рассказывать своим друзьям и родственникам о товарах, вызывающих привыкание, то есть они делают вам рекламу совершенно бесплатно. Например, одна из причин такой высокой популярности Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) заключалась в том, что люди привыкли пользоваться этой социальной сетью и начали приглашать друзей, отмечать их на фотографиях и других постах, привлекая тем самым еще больше пользователей.
Во-вторых, продукт, вызывающий привыкание, является сильным конкурентом.
Люди предпочитают уже знакомые им товары, а сложившиеся привычки порой очень трудно преодолеть. Поэтому новым продуктам недостаточно быть просто лучше. Им нужно более мощное конкурентное преимущество, они должны вызывать привыкание.
Показательным примером служит стабильный успех раскладки QWERTY. Новые конкурирующие с ней раскладки, даже если они технически лучше, не могут заставить людей отказаться от привычки печатать на QWERTY, потому что их преимущества недостаточно существенны.
Наконец, компании могут более гибко подходить к установлению цен на продукты, формирующих привычки. Это связано с тем, что ваш продукт необходим покупателям для поддержания своей привычки, поэтому они не будут так чувствительны к изменениям цен.
Так, создатели игр для компьютеров и мобильных устройств манипулируют клиентами, когда предлагают им условно-бесплатные игры. Пользователь бесплатно играет до определенного уровня, а затем, когда у него уже сформировалась привычка, ему предлагают заплатить за возможность дальнейшего прохождения игры.
Продукты, формирующие привычки, требуют от пользователей многократного прохождения четырех этапов модели «крючка»
Из-за множества преимуществ компании сознательно стремятся сделать свои продукты такими, чтобы они вызывали привыкание. Как же этого добиться?
Для этого необходимо следовать так называемой модели «крючка». Модель «крючка» предполагает, что сначала вы вызываете интерес пользователей, даете им возможность как следует распробовать «приманку» и, наконец, заставляете их крепко в нее вцепиться. Модель «крючка» – это цикл, состоящий из четырех шагов, которые при достаточно частом повторении приведут к тому, что у клиента сформируется привычка к данному продукту.
Итак, 4 этапа модели «крючка»:
- Триггер: внешнее событие, которое заставляет нас попробовать продукт в первый раз (например, телевизионный рекламный ролик или приглашение от друга присоединиться к социальной сети);