«Предвестник заката журналистики» подорвал доверие читателей и сотрудников

VC.RUБизнес

И где теперь BuzzFeed: разочаровал инвесторов и фанатов «новых медиа» и потерялся на фоне старых СМИ, которых пугал

«Предвестник заката журналистики» прославился тестами «Какое ты печенье?» и подборкам с котиками, а инвесторы увидели в нём ИТ-стартап и оценили в $1,5 млрд. Но из-за гонки за трафиком и плохого управления он сначала подорвал доверие читателей и сотрудников, а после лишился денег на IPO.

Полина Лааксо

1280
Перетти и команда в день выхода BuzzFeed на биржу. Источник: NewsLine

BuzzFeed запустили в ноябре 2006 года. В том же году Google купила YouTube за казавшиеся тогда гигантскими $1,65 млрд, а Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) перестала быть сетью для студентов и открыла регистрацию для всех желающих.

Тогда традиционные СМИ относились к интернету с недоверием, «новые медиа» считали выскочками, нативную рекламу — ересью, а «дремучий лес заурядных пользовательских блогов» — провокацией. Новости были делом людей в пиджаках и галстуках, тиражи ставились выше инноваций, а профессии блогера не существовало.

BuzzFeed начинал как агрегатор мемов и генератор тестов, а первыми его крупными победами стали «раскрутка» снимка c улыбающейся «девочкой-катастрофой» на фоне горящего дома и фотография с кружевным платьем, о цвете которого спорили миллионы.

За 15 с лишним лет он привлёк более $600 млн инвестиций, став огромной платформой. А в конце 2021 года первым из новых медийных компаний вышел на биржу с оценкой $1,5 млрд, став ориентиром для других цифровых СМИ. Но сразу после IPO акции BuzzFeed начали падать, а сам он, похоже, растерял прежнюю любовь технологических инвесторов.

1280
«Девочка-катастрофа»
1280
Феномен сине-чёрного и бело-золотого платья

Как BuzzFeed за десять лет привлёк 200 млн пользователей

От уроков в школе до провокаций в интернете

В журналистику основатель BuzzFeed Джона Перетти — сын юриста и учительницы — попал не сразу. В середине 1990 годов, обучаясь на факультете наук об окружающей среде Калифорнийского университета, он занимался 3D-моделированием, вёрсткой на HTML и программированием на JavaScript.

В 1996 году после выпуска переехал в Луизиану и устроился в школу. Там учил шестиклассников запускать сайты на хостинге GeoCities, программировать на языке Logo и создавать компьютерные квесты, а сам рассказывал о работе с детьми на профильных конференциях.

Через три года Перетти поступил в медиалабораторию Массачусетского технологического института (MIT), где изучал конгнитивистику, программирование, искусственный интеллект и психологию. Тогда же он впервые задумался о том, что любую идею можно распространить как вирус.

В 2001 году Nike предложила покупателям заказать кроссовки с любой нужной им надписью, которую компания разместит под фирменным логотипом-галочкой. Перетти запросил обувь со словом “sweatshop” — сленговым определением производства, где люди получают низкую зарплату и работают в тяжёлых условиях. На следующий день он получил письмо с отказом — компания пояснила, что надпись «неуместна».

Перетти пытался доказать, что запрос не нарушал правил. А после очередного отказа пообещал заказать другие кроссовки и попросил прислать ему фотографию маленькой вьетнамской девочки, которая будет их шить.

В шутку он разослал переписку 12 друзьям, они делились историей со знакомыми. Через полтора месяца, когда сообщения увидели миллионы, Перетти пригласили на NBC, чтобы поговорить о проблеме эксплуатации работников, о которой сам он почти ничего не знал.

1280
Джона Перетти с сестрой — актрисой Челси Перетти, известной по сериалу «Бруклин 9-9». Источник: The Times

История заинтересовала соучредителя нью-йоркской медиалаборатории Eyebeam Джона Джонсона. Тот в 2003 году нанял Перетти в свой креативный отдел, где парень вместе с коллегами запустил несколько «вирусных» проектов:

  • Rejection Line — сервис для тех, кого достают поклонники. Он генерирует фальшивый номер телефона, позвонив по которому, пользователи получают отказ от автоответчика.
  • Crying While Eating — сайт с роликами, на которых люди рыдают во время еды.
  • Black People Love Us — блог вымышленной белокожей пары, которая отчаянно хочет дружить с темнокожими. Он вновь привлёк внимание СМИ — на этот раз канала ABC.
  • Forget-me-not Panties — вымышленная реклама нижнего белья, которое якобы позволяло контролировать местонахождение и температуру тела владельца. Феминистки возмутились, а фетишисты из Японии бросились узнавать, как заказать товар.

Все эти эксперименты наверняка можно монетизировать, подумал студент, — особенно если следить за тем, как именно расходится контент, и намеренно управлять интересами людей, как в случае с нижним бельём.

1280
Black People Love Us

1280

1280

1280

Мемы и блоги вместо журналистов

В 2005 году медиапредприниматель Кеннет Лерер запустил вместе с журналистами Арианной Хаффингтон и Эндрю Брайтбартом онлайн-издание Huffington Post и пригласил Перетти стать соучредителем.

Платформа агрегировала новости из сторонних источников, запрашивала колонки у знаменитостей, чтобы привлечь аудиторию, — например, у актёров Ларри Дэвида, Джона Кьюсака и Дайан Китон. А после разрешила писать заметки всем желающим.

«Блогеры публиковали тысячи мнений, не получая за это ни цента, а сайт одним из первых показал авторам, что вместо денег за работу можно получать аудиторию», — говорил колумнист Дэвид Сарно.

Технические специалисты Huffington Post занимались преимущественно поисковой оптимизацией, чтобы страницы платформы появлялись первыми в выдаче Google по самым популярным запросам: например, «В котором часу начнётся Супербоул».

Но чем популярнее становился агрегатор, тем серьёзнее к изданию относилась его главный редактор — Арианна Хаффингтон. «Она мыслила так, будто мы строим старомодное СМИ, а это значило, что нам придётся отказываться от потенциально вирусных материалов просто потому, что они слишком провокационные. Даже если просядет трафик», — говорил Перетти.

1280
Так выглядел сайт Huffington Post в 2011 году. Источник: Infographic Design Team
1280
Арианна Хафингтон. Источник: Today Show

В 2006 году в качестве хобби он запустил проект BuzzFeed, пригласив на помощь Джона Джонсона из Eyebeam. Сперва сервис работал без редакторов, как бот, и отсылал пользователям ссылки на популярные статьи, агрегируя их с помощью алгоритмов. Чтобы понимать, что и где «вирусится», Перетти просил сайты-партнёры устанавливать трекеры, а часть первых читателей привлекал с Huffington Post, где разместил небольшой виджет.

Масштабировать бизнес было непросто, поэтому предприниматели разработали сайт и привлекли нескольких редакторов, чтобы размещать мемы и тексты у себя. Инвесторы не особо верили в проект, так что компания надеялась, что пользователи будут сами делиться ссылками на BuzzFeed в соцсетях.

Проект уже тогда принципиально отличался от подобных ему агрегаторов вроде Digg и Reddit. Последние всё давали на откуп читателям, которые сами приносили ссылки и сами же голосовали за них.

А сервис Перетти отбирал с помощью алгоритма тот контент, который набирал популярность «естественным» путём — благодаря своей нелепости, провокационности или неоднозначности. Например, «Большая пенисная книга», «Сексапильная девчонка Рафаэля Надаля», «Порно со стариками», «Десять новых фактов о гермафродитах».

1280
«Какой ты котик?» и «Как относишься к понедельникам?» Источник: FT

К 2008 году BuzzFeed привлекал около 1 млн уникальных пользователей в месяц, а трафик ежемесячно рос на 25%. Показатели помогли компании сперва собрать $3,5 млн, а в 2010 году, когда ежемесячное число читателей только в США выросло до 3 млн, — ещё $8 млн. В него вложились японский Softbank, издательский дом Hearst и генеральный партнёр венчурного фонда Andreessen Horowitz Крис Диксон.

Венчурные инвестиции — идеальный вариант, чтобы быстро масштабироваться. Особенно если компания работает на пока ещё развивающемся рынке и потому не в силах сразу максимизировать выручку. Джона Перетти, основатель BuzzFeed

В 2011 году платформу Huffington Post купил медийный конгломерат AOL за $315 млн, и с тех пор Перетти всецело переключился на BuzzFeed: дорабатывал трекеры и алгоритмы, а также увеличил штат с 12 человек до 25.

К 2016 году число ежемесячных «уников» достигло 200 млн, а сама компания получила оценку в $1,5 млрд, собрав ещё $484,8 млн — в том числе от масс-медийной фирмы NBCUniversal.

Чем BuzzFeed привлекал инвесторов и пугал «староверов»

Середина 2010-х — эпоха упадка традиционных СМИ. Тиражи печатных изданий падали, читатели охотнее потребляли мультимедийные форматы и сайтам предпочитали соцсети и приложения, а деньги рекламодателей перетекали в онлайн.

Всё внимание приковывали новички, которые умело совмещали публицистику с технологиями и завлекали тем самым молодую аудиторию, — вроде BuzzFeed, Gawker, Vox Media и Vice. Последние два в 2015 и 2017 годах получили большие для СМИ того времени оценки — $1 млрд и $5,7 млрд соответственно.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Не стесняюсь спросить: симптомы простатита и вопросы урологу о самом главном Не стесняюсь спросить: симптомы простатита и вопросы урологу о самом главном

Уролог – главный специалист для любого, желающего оставаться в хорошей форме

Playboy
«…И недоимку дарю» «…И недоимку дарю»

Последняя железная дорога еще достраивалась, а Савва Мамонтов уже сидел в тюрьме

Дилетант
Смешанный оксид кобальта и марганца оказался устойчивым катализатором электролиза воды Смешанный оксид кобальта и марганца оказался устойчивым катализатором электролиза воды

Оксид кобальта и марганца помогает выделять кислород из воды

N+1
Фигура речи Фигура речи

Vogue расспросил женщин о том, как им удалось наладить с телом идеальную связь

Vogue
Новое направление Новое направление

Как курортный отель меняет правила игры на винном рынке

Forbes
Нормальный ли у тебя уровень кислорода в крови? Проверь! Нормальный ли у тебя уровень кислорода в крови? Проверь!

Разбираемся, какой уровень кислорода в крови считается нормальным?

Cosmopolitan
Биологи отредактировали геном клеща Биологи отредактировали геном клеща

Как ученые пытаются контролировать численность клещей и устойчивость к ним

N+1
«Семейным лучше не надо». Как мы устраивались в ГИБДД. Репортаж «Семейным лучше не надо». Как мы устраивались в ГИБДД. Репортаж

Хорошее здоровье, отсутствие плоскостопия — как устроиться в ГИБДД?

РБК
Мы с тобой одной мысли: как формируется привязанность между матерью и ребенком Мы с тобой одной мысли: как формируется привязанность между матерью и ребенком

Отрывок из книги «В поиске материнской любви» Келли Мак-Дэниела

Forbes
Шедевр русской кухни Шедевр русской кухни

Ржаной хлеб прочно вошёл в домашний обиход наших соотечественников

Наука и жизнь
Трехслойная модель дымки объяснила разницу в цвете Урана и Нептуна Трехслойная модель дымки объяснила разницу в цвете Урана и Нептуна

Почему Нептун и Уран отличаются по цвету?

N+1
Война будущего Война будущего

Борьба за территорию сменяется борьбой за умы

Esquire
«Он фактически спас психотерапию от самой себя»: жизнь и работа Аарона Бека «Он фактически спас психотерапию от самой себя»: жизнь и работа Аарона Бека

Создатель когнитивно-поведенческой терапии помогал людям бороться с депрессией

VC.RU
Сводят заказчиков с исполнителями и зарабатывают тысячи долларов в неделю: кто такие «сервисные арбитражники» Сводят заказчиков с исполнителями и зарабатывают тысячи долларов в неделю: кто такие «сервисные арбитражники»

Любой желающий может стать посредником между компаниями и фрилансерами

VC.RU
Девочки не такие девочки Девочки не такие девочки

Развеиваем самые популярные стереотипы о женщинах

Cosmopolitan
За что мы любим руколу: 4 полезных свойства За что мы любим руколу: 4 полезных свойства

Рукола укрепляет кости и улучшает работу сердечно-сосудистой системы

РБК
Дюшан в душу Дюшан в душу

«Я тоже так могу» и другие приметы, которые выдают в любителе искусства простака

GQ
Тремор века: почему дергается глаз и что с этим делать Тремор века: почему дергается глаз и что с этим делать

Что такое миокимия и как с ней справиться?

Cosmopolitan
Свет из твердого тела: как работают сверхмощные диоды Свет из твердого тела: как работают сверхмощные диоды

Современные источники освещения уже давно выглядят не так, как прежде

Популярная механика
Почему рэпершу и россиянина подозревают в крупнейшей атаке на криптобиржу Почему рэпершу и россиянина подозревают в крупнейшей атаке на криптобиржу

Он изображал успешного инвестора, она называла себя рэпером и экономистом

Forbes
Хватит терпеть: 10 способов справиться с молочницей в домашних условиях Хватит терпеть: 10 способов справиться с молочницей в домашних условиях

Можно ли справиться с молочницей самостоятельно или нужно лечить ее у врача?

Cosmopolitan
Звезды, рост которых не выше 160 см Звезды, рост которых не выше 160 см

Нам даже не приходило в голову, что эти знаменитости такого маленького роста

VOICE
Папа, дочь и долгий путь: фрагмент романа Оксаны Васякиной Папа, дочь и долгий путь: фрагмент романа Оксаны Васякиной

Отрывок из романа "Степь" — настоящей современной драмы

Esquire
Выживут только инфорги Выживут только инфорги

«Инфорги» — люди, которые придут на смену Homo Sapiens

Популярная механика
Путь к углеродной нейтральности Путь к углеродной нейтральности

Какую роль будет играть сельское хозяйство в декарбонизации экономики

Агроинвестор
Милашки: как выглядели в детстве Диана, Маркл, Миддлтон и другие жены принцев Милашки: как выглядели в детстве Диана, Маркл, Миддлтон и другие жены принцев

Возлюбленные наследников британского престола росли активными девочками

VOICE
Что дарить на 23 февраля: айтишникам, интеллектуалам и будущим миллионерам Что дарить на 23 февраля: айтишникам, интеллектуалам и будущим миллионерам

Какие книги приведут в восторг предпринимателей, блогеров и шахматистов

Популярная механика
Позвоню психологу: как психотерапия усложнила отношения работодателей с сотрудниками Позвоню психологу: как психотерапия усложнила отношения работодателей с сотрудниками

Психологический фон все чаще будет влиять на рабочие процессы

Forbes
Шпаргалка для родителей: 50 лучших шуток и загадок для детей Шпаргалка для родителей: 50 лучших шуток и загадок для детей

Список шуточных загадок с подвохом для детей

Cosmopolitan
Смогут ли неодимовые магниты устоять перед раскаленным металлом: высокая температура против магнитного поля Смогут ли неодимовые магниты устоять перед раскаленным металлом: высокая температура против магнитного поля

Выдержат ли неодимовые магнитные шарики "душ" из раскаленного металла?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении