Маркетинг / Аскона
Сон в руку
Крупнейший производитель матрасов «Аскона» получает 55% выручки, продавая тумбочки, текстиль и гаджеты для сна.
Последние два года флагманский магазин «Аскона» в Москве напоминает скорее огромную квартиру, чем торговый зал. Внутри несколько «комнат» с диванами, туалетными столиками и прикроватными тумбочками, на которых стоят светильники и разложены разные мелочи, — все это не антураж, а часть обновленного ассортимента сети. «В ноябре 2014 года мы выпустили первые 25 диванов. За месяц продавцы экспериментальных магазинов должны были продать хотя бы по два», — вспоминает генеральный директор «Асконы» Роман Ершов. В итоге заказы на новинку превысили ожидания более чем вдвое, и компания заработала на тестовой партии около 8,5 млн рублей. В прошлом году в ассортименте появились домашний текстиль и гаджеты для сна, а в июле «Аскона» запустит в продажу еще и одежду. По итогам 2016 года непрофильные категории товаров обеспечили половину выручки компании — 12 млрд рублей.
Основатель «Асконы» Владимир Седов запустил небольшое производство матрасов в Коврове в 1998 году. За 20 лет компания разрослась, стала частью шведского концерна Hilding Anders (владеет 51% акций) и заметным игроком в своем сегменте с оборотом $400 млн. Матрасы «Аскона» поставляет в гипермаркеты IKEA, Hoff, «Лазурит», отели Hilton, Radisson и Marriott, а также продает через фирменную сеть из 700 магазинов. «Мы давно хотели заявить о себе как о сильном розничном игроке и увеличить количество покупок лояльных клиентов с 1–2 до 5 в год за счет более мелкого товара, например умных массажеров или подушек», — говорит Ершов. Вводить новые товарные категории может себе позволить крупный известный бренд, который уже заслужил доверие потребителей, утверждает Андрей Игнатьев, управляющий партнер коммуникационного агентства Kestler & Wolf. «Расширение ассортимента может положительно повлиять на финансовые показатели и укрепить позиции компании, но увлекаться этим все-таки не стоит. Есть риск обесценить основной бренд и потерять долю на рынке», — говорит он.
Начать расширение ассортимента с запуска диванного производства решили неслучайно, признается Ершов. Во-первых, это смежная с матрасами категория: по статистике, около трети россиян предпочитают кроватям складные диваны для экономии пространства комнаты. Во-вторых, по словам Ершова, входной порог в этот бизнес довольно низкий. Выиграть конкуренцию у тысяч производителей диванов, многие из которых работают на сером рынке, «Аскона» планировала благодаря новой разработке — ортопедическому матрасу с крепким механизмом, который выдерживает многократные раскладывания.