Встать рядом с китайцами
«Обувь России» через AliExpress хочет активнее работать с регионами и в перспективе выйти на зарубежные рынки
Группа компаний «Обувь России» начала продавать свои товары на площадке Tmall, которая входит в крупнейший китайский маркетплейс AliExpress. Пока проект работает в пилотном режиме, компания попробует продавать через маркетплейс женскую обувь под брендом Westfalika — более 200 SKU (наименований товара), а также небольшой ассортимент одежды и сопутствующих товаров. «Обувь России» воспринимает Tmall в первую очередь как возможность расширить продажи, выйти в новые регионы страны, а позже и в страны ближнего зарубежья — Белоруссию, Грузию и Казахстан.
По данным Юлианы Гордон, основателя бизнес-школы электронной коммерции iWENGO, на такие категории товаров, как одежда, обувь и аксессуары, у AliExpress приходится не менее четверти оборота, поэтому спрос на предлагаемые компанией «Обувь России» товары может быть хорошим. Маркетплейс Tmall пока делает акцент на несколько основных категорий: одежду и обувь, электронику и детские товары. Конкуренция с китайским ширпотребом здесь меньше, чем на «большом» AliExpress, где преобладают китайские поставщики. На Tmall помимо китайской продукции присутствует продукция известных брендов не в самом низком ценовом сегменте. «На Tmall представлены товары разных ценовых категорий, в том числе среднеценового сегмента. Поэтому мы считаем, что наш товар может найти своего покупателя на этой площадке», — говорит Тимур Ефимов, руководитель направления онлайн-продаж ГК «Обувь России».
Усиление онлайна
В последние годы «Обувь России» усиливала свои позиции в онлайн-продажах. В частности, компания оптимизировала внутренние бизнес-процессы, сократила сроки доставки товара, увеличила трафик в социальных сетях. Помимо собственных магазинов компания стала продавать свою продукцию на маркетплейсах Wildberries и Lamoda. «Мы видим рост продаж наших товаров на всех онлайн-площадках. В этом году мы увеличили ассортимент, представленный на сторонних маркетплейсах, за счет одежды и сопутствующих товаров. Через маркетплейсы у нас идет прирост продаж в Центральной России, где у нас меньше магазинов по сравнению с Сибирью, Уралом и Дальним Востоком», — говорит Тимур Ефимов. По его словам, общие онлайн - продажи выросли за последний год на 29,5% в денежном выражении, а их доля в розничной выручке достигла 13,8%.
Выход на китайский Tmall стал продолжением этой политики. Но в данном случае маркетплейс выполняет для компании функцию интернет-витрины. «Главное отличие в работе с Tmall заключается в том, что мы не отдаем оптом товар на склад этого маркетплейса. Мы получаем заказ и обрабатываем его самостоятельно, как любой другой единичный заказ в нашем интернет-магазине, а торговой площадке просто платим комиссию за приведенного клиента», — поясняет Тимур Ефимов. По мнению директора по маркетингу интернет-магазина Butik.ru Яны Паршутиной, это очень эффективная модель сотрудничества, поскольку есть возможность «не морозить товар на чужом складе длительное время».
По словам Тимура Ефимова, комиссия, которую берет Tmall от поставщиков, существенно ниже, чем на других маркетплейсах. При этом в пресс-службе «AliExpress Россия» отмечают, что условия сотрудничества с компаниями по всему миру у маркетплейса разные, как и размер комиссии в каждой категории товара.
Основное преимущество для «Обуви России» в работе с Tmall — расширение своего присутствия в регионах и за рубежом. Но здесь возникает вопрос с доставкой товара, которую по условиям Tmall берет на себя продавец. «У поставщика есть опция работы с нашей логистикой, но большая часть компаний берет доставку на себя, поскольку может построить более удобную систему доставки и взаимодействия с покупателем», — поясняет Антон Пантелеев, PR-директор «AliExpress Россия». Сейчас «Обувь России» осуществляет доставку по России самостоятельно через самовывоз из ближайшей торговой точки или из пунктов выдачи заказов логистических партнеров, а также через курьерскую доставку и «Почту России» (на самовывоз из торговой точки приходится около 90% заказов в интернет-магазинах компании). По словам Ефимова, за рубежом — в Белоруссии, Казахстане и Грузии, куда «Обувь России» планирует выйти, если эксперимент с Tmall на российском рынке будет удачным, — компании, скорее всего, удобнее будет воспользоваться услугами логистики AliExpress.
«Обувь России» не первый отечественный производитель, который пытался выйти на площадку AliExpress. «Несколько инициатив российских компаний закончились неудачей. Сложно конкурировать с китайскими производителями, у которых гораздо больше навыков работы через AliExpress, включая понимание того, какие там есть риски по возвратам, платежам и так далее. Эффективность работы с этим каналом требует знаний и отличных компетенций в e-commerce», — считает Анна Лебсак-Клейманс, CEO Fashion Consulting Group. Кроме того, как правило, работа на AliExpress эффективна для брендов в низком и среднем ценовых сегментах, более дорогие товары здесь продать трудно. «Конкуренция здесь очень сильная, и часто маркетплейсы искусственно ее стимулируют, заставляя продавцов снижать цену. В результате происходит падение маржи у поставщиков», — говорит Яна Паршутина. И это может стать негативно сказаться на бизнесе «Обуви России». Равно как и то, что компания не сможет наращивать свою клиентскую базу. «AliExpress не делится с компаниями персональными данными своих покупателей (не могут по законодательству). Получается, что целевая аудитория остается неохваченной, притока новых постоянных клиентов маркетплейс не обеспечит», — продолжает г-жа Паршутина
Цены на товары «Обуви России» на маркетплейсе Tmall сейчас аналогичны розничным ценам в торговых точках компании, и она не намерена сильно поступаться прибылью, следуя политике маркетплейса. «Если говорить про акции для покупателей, то мы не практикуем предоставление больших скидок и проведение глубинных распродаж, особенно в середине сезона. Как правило, мы проводим распродажи в конце сезона, когда уже реализуем остатки коллекций. Маркетологи группы изучают спрос и рассматривают возможность в дальнейшем проводить специальные акции для клиентов Tmall. Как правило, суть наших акций заключается в том, что мы предоставляем скидку десять-двадцать процентов на вторую-третью позицию в чеке. Наличие широкого ассортимента — не только обуви, но и одежды, сопутствующих товаров — позволяет увеличить средний чек и долю комплексных покупок», — комментирует Тимур Ефимов. В целом компания не делает ставку на скидки, используя другие инструменты стимулирования сбыта, такие как, например, рассрочка платежа, микрозаймы.
Могущество Ali
Структурно российское подразделение «AliExpress Россия» включает в себя два маркетплейса: «AliExpress», где продаются товары, поставляемые из-за рубежа, и Tmall, где присутствуют локальные продавцы. Всего на платформе «AliExpress Россия» присутствует более четырех тысяч компаний, половина из них — российские бренды.
Российский поставщик, работая с Tmall, может выбрать один из вариантов сотрудничества по доставке товара потребителю: воспользоваться своими логистикой и сервисом, привлечь стороннего поставщика этих услуг или же договориться о логистике с AliExpress. Первый вариант подходит крупным производителям, имеющим собственную торговую и логистическую инфраструктуру — таким, например, как «Обувь России». Второй позволяет гибче управлять расходами и эффективностью, а также подойдет маленьким компаниям, у которых свой сервис и логистика не выстроены, у них может даже не быть своего магазина.
Главное, что привлекает компании на площадки AliExpress, — это многомиллионный трафик. По данным АКИТ, у AliExpress он составляет 150 млн посещений в месяц. «Объем продаж AliExpress за один день может превышать годовой оборот всего отечественного рынка e-сommerce. Например, в День холостяка 11 ноября 2019 года оборот AliExpress составил 38,7 миллиарда долларов, а всего отечественного рынка за 2018 год — около 26 миллиардов долларов», — говорит Юлия Гордон. Для сравнения: во время акции «Черная пятница», которая проходила в российском интернет-магазине Wildberries с 22 ноября по 4 декабря 2019 года, покупатели, по данным компании, заказали товаров более чем на 35 млрд рублей, что эквивалентно примерно 546 млн долларов (сколько заказов было выкуплено — неизвестно).
В привлечении трафика AliExpress использует самые передовые технологии продвижения своих маркетплейсов. В частности, в России это единственная платформа, которая строит e-commerce в связке с социальными сетями, например уже работает на платформе социальной сети «ВКонтакте». «Это один из трендов развития e-commerce в России и мире в целом. Опыт AliExpress по созданию маркетплейса на платформе “ВКонтакте” кажется мне очень перспективным. Пользователи этой социальной сети могут, не покидая приложения VK, выбрать товар, заказать доставку и оплатить ее», — говорит Яна Паршутина.
По словам Юлианы Гордон, AliExpress инвестирует огромные средства на локальных рынках в создание простой и удобной инфраструктуры онлайн-торговли. «Российские игроки тоже это развивают, но все-таки масштабы AliExpress несоизмеримы», — говорит она. Основным конкурентом AliExpress специалисты называют маркетплейс Wildberries, которая сегодня тоже развивает стратегию мультикатегорийности (другой крупнейший игрок этого рынка — Lamoda — локализован в категории Fashion). AliExpress уступает Wildberries только в сроках доставки, и именно за это в дальнейшем будет идти борьба между двумя игроками.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl