Техника пошла в рост
Пандемия и девальвация рубля привели к росту спроса и цен на бытовую технику и электронику. В этом году ожидается снижение потребительской активности, усилия игроков будут направлены на оптимизацию издержек и индивидуальную работу с потребителем.
Вслед за ростом цен на продукты питания в России начинают подниматься цены на непродовольственные товары, в первую очередь на бытовую технику и электронику (БТиЭ). Как правило, этот рынок быстрее всего вслед за продовольствием реагирует на изменение макроэкономической конъюнктуры. Так, из-за пандемии цены на сырье, например на металл, и компоненты для производства бытовой техники выросли и продолжают расти. Во-вторых, дорожает логистика, прежде всего по доставке товаров из Китая, где из-за нехватки контейнеров значительно выросли цены на логистические услуги. В-третьих, запасы техники на складах очень низкие: в прошлом году из-за высокого спроса ритейлеры почти распродали свои остатки, а новая продукция оценивается по более высокому валютному курсу. На данный момент дефицит товарных объемов сохраняется, и даже самые смелые игроки рынка предрекают, что полное восстановление на производствах и в логистике произойдет не ранее третьего квартала текущего года.
Сегодня ритейлеры рапортуют об увеличении потребительского спроса на бытовую технику — рост от 25%. Однако, принимая во внимание, что покупательная способность россиян существенно снизилась, эти цифры говорят скорее о перераспределении спроса из офлайновых магазинов в интернет. Покупатели стали в разы больше заказывать онлайн, в том числе крупногабаритную технику.
По оценкам, в России объем продаж БТиЭ в 2020 году вырос почти на 20% в денежном выражении. Самыми быстрорастущими категориями стали ноутбуки и мобильные устройства, продажи которых увеличились почти на 40%. Из крупной бытовой техники больше всего выросли продажи холодильников и стиральных машин: на 25 и 15–20% соответственно. Активный рост демонстрировали товары для гейминга и мелкая домашняя бытовая техника.
Впрочем, в натуральном выражении рынок БТиЭ почти не увеличился — в объемах выросли лишь драйверы категорий, тогда как в основном рынок подрастал за счет ценовой инфляции. По данным Price.ru, популярные категории товаров, такие как микроволновки, миксеры и хлебопечки, выросли в цене на 5–20% за 2020 год. Существенно подорожали пылесосы — более чем на 30%.
Пока потребительского спада по БТиЭ нет, но большинство игроков рынка находятся в его ожидании. На данном этапе ритейлеры пытаются сдерживать цены за счет имеющихся запасов и разного рода акций, создавая индивидуальные предложения потребителям, в том числе кредитные. Однако в ближайшей перспективе — в феврале–марте цены вырастут как минимум на 10–15%. И даже если в дальнейшем цены остановятся в росте или начнут снижаться, то до уровня предыдущего года не упадут.
Дома как на работе
Желание россиян приобретать бытовую технику и электронику, несмотря на падение платежеспособности, не ослабевает. В аналитической службе компании Wildberries отмечают, что по итогам их последней распродажи «Киберпонедельник», которая проходила в конце января, покупатели в основном стремились приобрести по наиболее выгодным предложениям именно электронику и бытовую технику. В десятку самых популярных товаров вошли смартфоны, ноутбуки, беспроводные пылесосы, телевизоры, кофемашины, роботы-пылесосы, электрические эпиляторы, фитнес-браслеты, электрические массажеры для спины и беспроводные наушники.
Эта последняя распродажа на Wildberries отличалась от предыдущих повышенным потребительским спросом на технику для дистанционной работы и учебы. И это ключевой тренд рынка БТиЭ, который был заложен в 2020 году. В январе 2021-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года крупнейший российский маркетплейс фиксирует высокий объем продаж по ноутбукам и компьютерам (+302%), веб-камерам (+492%), компьютерным мышам (+150%), клавиатурам (+167%) и другой электронике и аксессуарам для удаленной работы.
На маркетплейсе Ozon тоже подтверждают повышенный интерес к технике для дистанционной работы. По итогам 2020 года на их торговой площадке спрос на офисные компьютеры (неттопы, миниПК и моноблоки) снизился на 20% в годовом сопоставлении. Одновременно с этим вырос спрос на компьютеры для дома: продажи системных блоков увеличились на 82%. Однако в денежном выражении на неттопы и мини-ПК стали тратить больше — сказались повышение курса доллара и дефицит комплектующих: средний чек в категории вырос на 30% и составил 34 тыс. рублей. В случае с системными блоками средний чек остался на уровне 2019 года — около 40 тыс. рублей.
Тенденция к снижению продаж офисных машин в 2021 году сохранится, несмотря на возвращение сотрудников в офисы. «Пандемия изменила привычное понимание рабочих мест — бизнесу выгоднее обеспечить сотрудников портативными компьютерами, которые в случае возобновления самоизоляции легко перенести домой. Поэтому у компаний отпала потребность в содержании и обслуживании офисной техники — сейчас сотруднику достаточно иметь ноутбук и стабильное подключение к интернету», — рассказывает руководитель направления «Компьютеры и ноутбуки» компании Ozon Наталья Селихова.
С переходом на удаленный формат работы и учебы людей стал больше волновать и домашний комфорт, поэтому продажи техники для обустройства быта тоже активно росли. Увеличился спрос и на товары для поддержания здоровья — технику и электронику для профилактики и лечения разного рода заболеваний, а также занятий спортом в домашних условиях. Резко увеличился спрос и на игровые приставки. К примеру, по данным управляющего директора гипермолла «Горбушкин двор» Александра Волкова, спрос на новые игровые консоли Xbox Series X и PlayStation 5 до сих пор превышает предложение.
Пандемия резко увеличила спрос и на более премиальную технику длительного пользования — например, на товары из категории «умный дом». «Сейчас повышенным спросом пользуется наша отопительная техника премиум-класса, особенно котлы, которые обладают расширенным функционалом: не просто греют дом, а могут управляться и обслуживаться удаленно. Запрос на такой онлайн-сервис очень высок», — говорит директор по экспорту производственной компании Frisquet Армен Калинин.
Вместе с тем ритейлеры отмечают и другой тренд: снижение значения бренда в бытовой технике. По мнению генерального директора diHouse (входит в группу компаний ЛАНИТ) Юрия Родного, если раньше люди стремились приобрести продукцию того или иного производителя с раскрученным именем, то теперь больше внимания уделяют соотношению цены, характеристик и качества, не обращая внимания на бренд.
Наиболее показательной категорией в этом плане выступают смартфоны — и это при том, что некоторые потребители уже имеют не по одному устройству. По словам коммерческого директора компании «Vivo Россия» Сергея Уварова, сегодня производители, конкурируя друг с другом, стараются привлечь покупателей дополнительным функционалом продукта — например, аккумулятором большей емкости. Так, компания Vivo недавно разработала зарядное устройство мощностью 120 Вт, способное наполовину зарядить смартфон всего за пять минут (сегодня среднее значение емкости батарей на рынке составляет 60 Вт).
Акцент на онлайн
Из-за ограничений, связанных с пандемией COVID-19, все больше россиян стали приобретать технику, в том числе крупногабаритную, через интернет. По данным исследования компании «М.Видео–Эльдорадо», онлайн-продажи электроники в России в 2020 году показали рост примерно на 70%. Продажи самой компании «М.Видео–Эльдорадо», занимающей треть онлайн-рынка электроники в нашей стране, выросли на 109%, то есть более чем вдвое. По итогам года на долю онлайна в компании приходится уже 60% ее общих продаж, составляющих 504,8 млрд рублей.
В текущем году структурный сдвиг в сторону онлайн-канала сохранится, при этом для потребителей при покупке и выборе техники важную роль будет играть возможность увидеть и посмотреть продукт вживую в магазине, а заказать его онлайн. «Для многих возможность “пощупать” вещь остается обязательным условием при принятии решения о покупке. Но, что интересно, возвращение покупателей в торговые центры отнюдь не всегда становится отказом от покупки через интернет: офлайновые магазины постепенно начали выполнять роль шоурумов, в которых клиенты выбирают товар, а непосредственно заказ совершают уже на сайте продавца», — говорит Александр Волков.
Действительно, большинство игроков рынка БТиЭ сегодня активно внедряют омниканальность, предлагая потребителям продукцию во всех каналах на выбор — через интернет, по телефону, через офлайн-розницу и опт, а также на маркетплейсах — по единым ценам. При этом специализирующиеся на этом рынке онлайн-ритейлеры предлагают свою экспертную компетентность другим игрокам. «У нас десять логистических хабов по всей стране, и мы планируем и дальше развивать региональную экспансию. Если сравнить нас с маркетплейсами, то они оперируют разным ассортиментом, начиная с зубочистки. Бытовая техника также представлена у многих. Но в основном продажи маркетплейсов заточены на доставку относительно некрупных товаров. Мы предлагаем среди широкого ассортимента и более габаритную продукцию, которую должны поддерживать хранением, отдельной магистральной логистикой и иметь экспертизу в довольно специфической последней миле. Казалось бы, на рынке крупной бытовой техники к доставке сейчас можно привлечь сторонние компании, но наши эксперименты показали, что лучше, чем мы сами, никто не справляется с логистикой», — комментирует коммерческий директор компании «Холодильник.ру» Владимир Веселов.
Для офлайн-продавцов критическим моментом сегодня является повышение эффективности использования розничных площадей. Число посетителей офлайн-магазинов резко сократилось, а использовать их большие площади просто как витрину для онлайна — очень дорогое удовольствие. Поэтому некоторые компании принимают решение о расширении ассортимента и вообще специализации бизнеса. Так, компания DNS (Digital Network System, основана во Владивостоке в 1998 году, имеет большую сеть магазинов за Уралом), которая в прошлом году по обороту обогнала «М.Видео–Эльдорадо» и стала лидером рынка БТиЭ, намерена в 2021 году пробовать осуществлять продажи в сегменте товаров для дома, ремонта и сада (пока лишь в Приморском крае). Подобный тренд заметен и по другим игрокам рынка. Так, в федеральной сети магазинов электроники «Позитроника» помимо увеличения ассортимента в существующих товарных категориях — малой бытовой техники, игровой техники, техники «умный дом» и проч. — планируют развивать новые товарные категории: «инструменты», «транспорт».
Чем привлечь потребителей
В настоящее время участники рынка БТиЭ всеми силами стремятся удержать цены от повышения. Конкурируя друг с другом, ритейлеры пытаются предложить потребителям максимально привлекательные и конкурентные розничные цены. Уже сейчас многие компании стали тщательнее следить за своими поставщиками и выбирают среди них тех, кто наилучшим образом работает со своей продукцией, то есть способен дать покупателям, ограниченным в доходах, более выгодные предложения по цене, качеству и характеристикам. «В быстрорастущих категориях, как всегда это бывает, должны появиться локальные бренды, в том числе собственные торговые марки сетей», — уверен Юрий Родный. «Сами производители будут стараться удержать цены на свою продукцию на прежнем уровне, поэтому мы можем увидеть на рынке модели с урезанным функционалом или комплектацией, а также произведенные из более дешевых материалов», — добавляет генеральный менеджер сети «Позитроника» Алексей Грибовский.
В свою очередь производители техники говорят, что стараются «ловить момент», прогнозировать, когда валютный курс более или менее снижается, и затем сообщают об этом торговым операторам — таким образом можно закупать их продукцию по более низким ценам. Производители также ищут способы расширить сотрудничество с логистическими партнерами, с которыми совместно разрабатывают и оптимизируют системы управления поставками, чтобы улучшить условия и максимально оперативно доставлять популярные товары в розницу.
Многие производители подчеркивают, что не намерены повышать цены. «Баланс спроса и предложения уже отражен в нынешних ценах на компьютеры. В отсутствие существенных колебаний курса рубля не думаю, что в ближайшее время цены на ПК в России вырастут по отношению к текущему уровню. Однако в перспективе второго полугодия рост цен на электронику возможен, что будет вызвано, к примеру, подорожанием панелей для производства экранов», — рассуждает генеральный директор Acer в России Дмитрий Кравченко.
Сейчас ритейлеры нацелены на создание максимально большого собственного пула лояльных авторизованных потребителей. Для этого целевую аудиторию не просто привлекают разного рода акциями, но и конкретными индивидуальными предложениями. К примеру, в компании «М.Видео–Эльдорадо» создали специальное мобильное приложение OneRetail, которое создает для продавцов и покупателей единую информационную среду по имеющимся товарам без разделения на онлайн- и офлайн-каналы. Пользователи приложения получают персонализированное обслуживание и быстрый доступ к товарам, где бы они ни находились.
Свои позиции усиливают и нишевые игроки. «Мы сосредоточиваемся на узкопрофессиональном ассортименте: фото, видео и гаджеты. Будем сокращать издержки, чтобы предложить еще более интересные цены клиентам. Приоритетом для нас является создание качественного контента и экспертные консультации. Продолжим развивать ютьюб-канал, который позволяет нам активнее продвигать свои продукты по сравнению с другими онлайн-магазинами нашего сегмента», — рассказывает генеральный директор интернет-магазина «Фотосклад.Ру» Алексей Банников.
Будут продолжать развиваться и альтернативные направления по реализации техники. «Мы планируем развивать рынок лизинга потребительской техники для физических лиц, который мы сами и создали в России. Вскоре мы расширим наш ассортимент за счет продукции новых производителей и улучшим уже существующие предложения для клиентов. Наши клиенты предпочитают более дорогие модели техники, так как разница в платежах между дорогой и дешевой техникой невелика», — говорит директор по маркетингу компании Forward Leasing Василий Пителинский.
Не исключено, что из-за постепенного роста цен в течение всего года участники рынка будут снижать свои издержки, сокращая инвестиции в маркетинг. По словам руководителя направления электронной коммерции маркетингового агентства E-Promo Ивана Федина, сейчас за счет сотрудничества с маркетплейсами даже у небольших игроков есть доступ к аудитории, готовой совершать покупку. Однако конкуренция за потребителя растет, привлечение конечных потребителей будет обходиться дороже, поэтому появляются новые форматы продвижения.
В целом 2021 год оценивается как год равновесия. Очевидно, что рост рынка БТиЭ затормозится. Сегодня высоких ожиданий в отношении спроса нет ни у кого. Большинство участников рынка и вовсе говорят о стагнации. Многие россияне уже обновили свой парк техники и приобрели необходимое. В текущем году также могут открыть больше стран для туристов, в результате чего люди станут больше тратить на путешествия и меньше — на обустройство своего дома и бытовую технику.
С другой стороны, у продавцов БТиЭ еще остался козырь в кармане: в прошлом году благодаря льготному ипотечному кредитованию в стране наблюдался бурный рост продаж на рынке недвижимости. Как правило, для нового жилья покупатели стараются приобрести новую современную бытовую технику.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl