Российская индустрия моды стагнирует

ЭкспертБизнес

Омниканальная мода

Российская индустрия моды стагнирует. Выживут компании, которые смогут укрепить свои бренды и встроиться во все доступные каналы продаж

Софья Инкижинова

Омниканальные продажи — рецепт выживаемости fashion-компаний в период стагнации и падения рынка. Charles Rex Arbogast/AP/TASS

На Fashion Tech Day 2021, прошедшем на минувшей неделе в рамках Российской недели текстильной и легкой промышленности, эксперты fashion-рынка вспоминали свои прошлогодние прогнозы с усмешкой: многие тогда переживали, что в 2020 году обороты компаний могут сократиться на три-четыре процента. Однако реалии минувшего года превзошли даже самые пессимистические ожидания: по данным Fashion Consulting Group (FCG), в 2020 году рынок российской моды упал на 25%, до 1,71 трлн рублей.

На снижение продаж одежды, обуви и аксессуаров повлияла пандемия, особенно карантинные меры весной прошлого года, когда розничные магазины были закрыты и россияне были вынуждены приобретать товары, не выходя из дома. Однако падение продаж в модной индустрии скорее долгосрочный тренд, который имеет уже многолетнюю историю и связан со снижением доходов населения, девальвацией рубля, закредитованностью компаний. Пандемия лишь усилила его скорость. Общий оборот fashion-рынка впервые начал сокращаться 2015 году и до сих пор не только не восстановил утраченные позиции, но и продолжает сжиматься.

В то же время fashion-компании, которые начали фокусироваться на онлайн-торговле, более оптимистичны: их аудитория растет (в том числе за счет пассивных ранее потребителей — мужчин и пожилых людей). Пока доля онлайн-продаж fashion-товаров в общем обороте невелика — порядка 15% общего оборота этой индустрии. Однако, по данным Data Insight, в 2020 году онлайн-продажи одежды, обуви и аксессуаров, включая реализацию на маркетплейсах, выросли на 37%. И именно интернет-торговля дарит сегодня надежду компаниям модной индустрии.

Мужчины заметили моду

Если рассматривать рынок e-commerce в целом, то одежда, обувь и аксессуары занимают на нем четверть. Локомотивом продаж служат маркетплейсы — например, в 2020 году больше всего товаров категории fashion продали Wildberries, Lamoda, Ozon, AliExpress и Bonprix. Вместе с мультибрендовыми интернет-магазинами они обеспечивают порядка 70– 80% всех fashion-продаж. Остальные товары модной индустрии потребители приобретают онлайн через монобрендовые интернет-магазины, социальные сети и сервисы частных объявлений.

График 1: Темпы роста офлайн-продаж замедляются, а онлайн- растут

По данным поисковика «Яндекса», с сентября 2020 года по январь 2021-го около 50% всех запросов россиян в категории fashion приходилось на одежду. При этом по сравнению с аналогичным периодом годом ранее наибольшей популярностью пользовалась мужская одежда: прирост запросов составил более 30%. Для сравнения: прирост запросов на детскую и женскую одежду — 13 и 12% соответственно. По наименованиям наибольший спрос был на спортивную и домашнюю одежду, кофты, жилеты, а в последнее время и на деловые костюмы (что свидетельствует о постепенном выходе людей с удаленки). Отрицательная динамика запросов сегодня приходится на категории «отдых и развлечения» в одежде: купальники, платья и юбки, в мужском гардеробе — на галстуки и бабочки.

В категории «обувь» мужчины тоже начинают занимать активную позицию: запросов в поисковике стало больше на 37% против 27 и 20% на женскую и детскую обувь соответственно. Что касается аксессуаров, то здесь выросли практически все подкатегории — например, запросов на ремни стало больше на 21%, на сумки — на 18%, но чаще всего искали перчатки — 38% (сказались холодные осень и зима). Среди украшений за последние пять месяцев увеличились запросы на ювелирные изделия, украшения и браслеты из золота, наручные часы, в том числе спортивные, тогда как бижутерия, напротив, стагнировала (ритейлеры объясняют это ростом инвестиционных вложений вследствие девальвации рубля).

Онлайн-ритейлеры, прежде всего маркетплейсы, подтверждают динамику запросов россиян. «Все истории про то, как люди скупают домашнюю и спортивную одежду, не шутки. Плюс рубашки, блузы, свитера продаются чаще брюк. Это отражение нашей реальности, так как многие люди стали работать дистанционно, через камеру в зуме видна в основном только верхняя часть одежды. Сильно выросло мужское потребление, спортивные категории, детская одежда. А вот платья и обувь на каблуках теперь берут реже», — рассказывает заместитель генерального директора Lamoda Group Юлия Никитина.

В период карантина ярко проявился тренд осознанного потребления. С одной стороны, на одежде и обуви стали больше экономить, с другой — люди приобретали в основном те товары, которые можно долго использовать. Среди прочего это означает, что многие переключились на премиальный сегмент. «Мы ожидали от потребителей экономного поведения и были удивлены, когда увидели, что премиальный сегмент по итогам года вырос на 65 процентов, в то время как средний и низкий росли почти вровень и гораздо меньшими темпами. Такое ощущение, что люди стали использовать качественную одежду и обувь как инвестиционный инструмент», — поясняет Юлия Никитина.

Другая волна потребительского поведения — патриотизм и интерес к отечественным торговым маркам. По данным Минпромторга, каждый второй россиянин считает, что российское происхождение бренда — это позитивный фактор, влияющий на его решение о покупке. Маркетплейсы и мультибрендовые онлайн-магазины рапортуют, что за последний год вырос ассортимент как нишевых дизайнерских брендов, так и локальных марок массмаркета. К примеру, в Wildberries уже почти половина fashion-товаров имеют российское происхождение.

График 2: Больше всего в интернете покупают товары краткосрочного пользования

За пакетами в интернет, за эмоциями — в офлайн

Впрочем, основным каналом сбыта по-прежнему остаются традиционные магазины. Массового закрытия магазинов за последний год не произошло. Однако поток покупателей в розничные точки существенно снизился. С арендованными торговыми площадями ритейлерам сегодня нужно что-то делать. Участники рынка сходятся во мнении, что в выигрыше омниканальные игроки и те, кто развивает либо собственный бренд сайта-продавца, либо собственный бренд. За минувший год практически все крупные игроки fashion-индустрии, даже если они в основном представлены в офлайне, стали занимать активную позицию в интернет-торговле. В ряде компаний появились структурные подразделения, которые занимаются доработкой имеющихся магазинов и совмещением офлайна с онлайном. Ритейлеры сегодня честно признаются, что в условиях падения покупательского трафика арендовать площади в торговых центрах только для того, чтобы они были складом для онлайн-магазинов, очень дорого. Нужно понимание, как дифференцировать продажи между физическими магазинами и онлайном: на данном этапе актуальная задача — как через онлайн-магазины реализовывать увеличившиеся из-за пандемии стоки офлайновых. На западных рынках остатки из всех магазинов уже давно направляют для продажи в онлайн. Их можно хранить на отдельном складе, а можно собирать их прямо с магазинных полок (второй вариант дороже, так как затраты на аренду помещений в ТРЦ высоки). Подобные технологии позволяют не только анализировать расходы в плане остатков, но и прогнозировать увеличение собственных продаж — например, более стандартизированные товары реализуются онлайн, а люксовый сегмент или уникальные предложения будут представлены в традиционных торговых точках.

Небольшие локальные fashion-марки, которые начинали свой бизнес с онлайн-продаж и, допустим, какого-либо одного маркетплейса, сейчас задумываются о расширении списка партнеров: некоторые идут на любые электронные площадки, лишь бы удержать продажи. Представители нишевых дизайнерских брендов встают на путь оптовых продаж, иногда создавая собственные марки для маркетплейсов, хотя раньше этого не делали и не собирались. Когда продажи снижаются, им требуется поддерживать имеющееся производство.

Christoph Schmidt/DPA/Picture-Alliance

По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, офлайн-игрокам переходить в онлайн сложно — это сокращение издержек, цифровизация и прочее. Даже H&M опоздал в онлайн. Но еще тяжелее приходится небольшим онлайн-компаниям, которые из-за обилия игроков вынуждены смотреть в сторону офлайна; иногда для этого требуется полностью менять имидж. «Сейчас конкуренция в онлайне возросла настолько, что мы для себя приняли решение выйти в офлайн тоже. К счастью для производителей, все магазины уже открыты и народ в них все-таки ходит», — подтверждает индивидуальный предприниматель и создатель торговой марки женской одежды Complimenti Татьяна Качура.

Омниканальность продаж неизбежно ведет к развитию технологий внутри компаний и цифровизации всей отрасли. «Технологии для стартапов — это возможность встать на один уровень с крутыми брендами. Для нашего маленького бренда это симметричные возможности, которые позволяют не оказаться под прессом крупных компаний и пробиваться вперед», — рассказывает коммерческий директор компании You Store Дмитрий Петровский.

Технологии становятся базой для бизнеса, без них невозможно конкурировать на рынке. Так, совладелец и генеральный директор Arctic Explorer Анатолий Цоир отмечает, что его компания сейчас ищет и развивает технологии по четырем направлениям: во-первых, формирование образа бренда и его подача потребителю через рекламу. Во-вторых, технологии необходимы для наращивания продаж; в-третьих, это аналитика бизнеса и целевой аудитории. И наконец, ключевая технология — производственная: умение производить хорошие качественные вещи на территории России.

График 3: Половина рынка фешн приходится на одежду

Очевидно, что формат взаимодействий fashion-компаний с потребителем будет меняться. Модная розница должна превратиться в некую экосистему, где комфорт покупателя первичен, и он волен сам выбирать, где ему совершать покупку, каким образом оплачивать товар (предоплата или постоплата; наличными, безналично, баллами), как его получить и т. д. Сегодня выросло другое поколение покупателей: это мобильные, практичные молодые люди, которые не привязаны к тому или иному бренду и любят комбинировать вещи. Большинство из них не расстаются со смартфонами и не видят необходимости идти в магазин за рутинным товаром и потом нести его домой в пакете, поэтому они заказывают все онлайн. У них другое отношение к брендам, так что российские торговые марки могут успешно конкурировать с грандами.

Вместе с тем современные потребители ждут эмоций, особенно от товаров модной индустрии. «Мы не считаем, что все сведется к шоуруму. Классическая розница с внедрением новых технологий будет развиваться, во всяком случае в нашей стране. Конечно, доля fashion в онлайне будет расти, но не исключено, что через некоторое время многим надоест покупать товары через интернет. Главное, чтобы потребителям было куда возвращаться», — заключает директор по маркетингу компании Zarina Антон Смирнов.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«В отношениях с США для Китая наступила ситуация полной определенности» «В отношениях с США для Китая наступила ситуация полной определенности»

Главный фронт войны между Китаем и США — экономический

Эксперт
Рожден убивать: гены серийных убийц есть у каждого пятого Рожден убивать: гены серийных убийц есть у каждого пятого

В 2010 году итальянский суд принял неожиданное решение насчет серийного убийцы

Cosmopolitan
​​​​​​​«Азербайджанцы ехали как в мирное время: ни завалов, ни разрушений, ни минных заграждений» ​​​​​​​«Азербайджанцы ехали как в мирное время: ни завалов, ни разрушений, ни минных заграждений»

Виктор Мураховский — о том, почему Армения проиграла войну за Карабах

Эксперт
Шарлотта Бронте. Маленькая Жанна Д'Арк Шарлотта Бронте. Маленькая Жанна Д'Арк

История английской поэтессы и романистки Шарлотты Бронте

Караван историй
Есть ли дружба между евреями и арабами Есть ли дружба между евреями и арабами

Что изменили «Соглашения Авраама» в раскладах на Ближнем Востоке?

Эксперт
Скорая помощь: травяные сборы от отеков, которые спасут лицо после вечеринки Скорая помощь: травяные сборы от отеков, которые спасут лицо после вечеринки

Что делать, если все лицо опухло, а под глазами отеки?

Cosmopolitan
С тележкой — за деньгами в Лондон С тележкой — за деньгами в Лондон

Розничная сеть Fix Price выходит на Лондонскую фондовую биржу

Эксперт
Netflix, Spotify и публичные выступления: сколько стоят принц Гарри и Меган Маркл Netflix, Spotify и публичные выступления: сколько стоят принц Гарри и Меган Маркл

Как и из чего складывается доход принца Гарри и Меган Маркл

Forbes
Возрождение одной отрасли Возрождение одной отрасли

Как из «мешка обрезков» выросла одна из крупнейших нефтяных компаний мира

Эксперт
Не только Шейха Моза: восточные красавицы, которые навсегда изменили мир Не только Шейха Моза: восточные красавицы, которые навсегда изменили мир

Восточные женщины, которые, вопреки всем предрассудкам, смогли изменить мир

Cosmopolitan
Скандий не желает сплавляться Скандий не желает сплавляться

Сплавы металлов с редкоземельным скандием не востребованы в промышленности

Эксперт
Правила жизни Рика Санчеза Правила жизни Рика Санчеза

Правила жизни гениального ученого Рика Санчеза

Esquire
Вырастить бизнес на кусочке бесплатной пиццы Вырастить бизнес на кусочке бесплатной пиццы

Сеть фастфуда Free Dog объединяет разные виды популярной еды быстрого питания

Эксперт
Кровавый водопад в Антарктиде и еще 5 удивительных загадок, разгаданных современной наукой Кровавый водопад в Антарктиде и еще 5 удивительных загадок, разгаданных современной наукой

Природа продолжает подкидывать нам загадки, а ученые — их разгадывать!

Maxim
Альпийские рудокопы бронзового века полагались на доставку продуктов из соседних поселений Альпийские рудокопы бронзового века полагались на доставку продуктов из соседних поселений

Из каких растений состоял рацион древних альпийских горняков и металлургов

N+1
B-мезон предпочел распадаться на электроны вместо мюонов B-мезон предпочел распадаться на электроны вместо мюонов

Нарушен принцип универсальности ароматов лептонов

N+1
Подсчитано, когда на Земле закончится весь кислород Подсчитано, когда на Земле закончится весь кислород

Через миллиард лет атмосфера Земли потеряет большую часть кислорода

Популярная механика
Что нашли археологи, вскрывшие Гроб Господень Что нашли археологи, вскрывшие Гроб Господень

Что обнаружилось под камнем, который не сдвигали с места четыре века?

Популярная механика
Связь установлена Связь установлена

Альба Рорвахер уверена: с годами люди не могут утратить способность влюбляться

Grazia
Неземная красота Неземная красота

Как космические технологии меняют индустрию красоты

Cosmopolitan
В отцы годятся В отцы годятся

Известные мужчины о том, как им удается находить общий язык со своими детьми

GQ
Эйфелева башня, лаванда, круассан: фильмы, которые перенесут тебя во Францию Эйфелева башня, лаванда, круассан: фильмы, которые перенесут тебя во Францию

Фильмы, пронизанные французской атмосферой

Cosmopolitan
Повторил судьбу Theranos: финтех-стартап Greensill Capital шёл к IPO на $7 млрд, но закрылся после скандалов с кредитами Повторил судьбу Theranos: финтех-стартап Greensill Capital шёл к IPO на $7 млрд, но закрылся после скандалов с кредитами

Сын фермеров хотел помочь малому бизнесу и придумал схему с «продажей» кредитов

VC.RU
Лидер партии мёртвых Лидер партии мёртвых

Как сегодня читать книги Юрия Трифонова

Полка
Чем нам грозят социальные сети и мобильная связь Чем нам грозят социальные сети и мобильная связь

Как технологии нарушают неприкосновенность частной жизни и что с этим делать

Популярная механика
Идеальный праздник: как организовать торжество без лишних волнений Идеальный праздник: как организовать торжество без лишних волнений

Как организовать праздник, который запомнится надолго?

Psychologies
Чистое дыхание авиации Чистое дыхание авиации

Первые регулярные рейсы электросамолеты могут совершить в ближайшие годы

Популярная механика
«Жизнь моя, кинематограф» «Жизнь моя, кинематограф»

История жизни и творчества кумира поколений Андрея Миронова

Лиза
От школьников до профессионалов: как и зачем Mail.ru Group продвигает онлайн-образование в России От школьников до профессионалов: как и зачем Mail.ru Group продвигает онлайн-образование в России

Как российский IT-гигант обучает специалистов со школьной скамьи

Inc.
Писатель Григорий Служитель — об одиночестве и домашних посиделках Писатель Григорий Служитель — об одиночестве и домашних посиделках

Какое оно, одиночество нашего времени, и что мы можем ему противопоставить

РБК
Открыть в приложении