Омниканальная мода
Российская индустрия моды стагнирует. Выживут компании, которые смогут укрепить свои бренды и встроиться во все доступные каналы продаж
На Fashion Tech Day 2021, прошедшем на минувшей неделе в рамках Российской недели текстильной и легкой промышленности, эксперты fashion-рынка вспоминали свои прошлогодние прогнозы с усмешкой: многие тогда переживали, что в 2020 году обороты компаний могут сократиться на три-четыре процента. Однако реалии минувшего года превзошли даже самые пессимистические ожидания: по данным Fashion Consulting Group (FCG), в 2020 году рынок российской моды упал на 25%, до 1,71 трлн рублей.
На снижение продаж одежды, обуви и аксессуаров повлияла пандемия, особенно карантинные меры весной прошлого года, когда розничные магазины были закрыты и россияне были вынуждены приобретать товары, не выходя из дома. Однако падение продаж в модной индустрии скорее долгосрочный тренд, который имеет уже многолетнюю историю и связан со снижением доходов населения, девальвацией рубля, закредитованностью компаний. Пандемия лишь усилила его скорость. Общий оборот fashion-рынка впервые начал сокращаться 2015 году и до сих пор не только не восстановил утраченные позиции, но и продолжает сжиматься.
В то же время fashion-компании, которые начали фокусироваться на онлайн-торговле, более оптимистичны: их аудитория растет (в том числе за счет пассивных ранее потребителей — мужчин и пожилых людей). Пока доля онлайн-продаж fashion-товаров в общем обороте невелика — порядка 15% общего оборота этой индустрии. Однако, по данным Data Insight, в 2020 году онлайн-продажи одежды, обуви и аксессуаров, включая реализацию на маркетплейсах, выросли на 37%. И именно интернет-торговля дарит сегодня надежду компаниям модной индустрии.
Мужчины заметили моду
Если рассматривать рынок e-commerce в целом, то одежда, обувь и аксессуары занимают на нем четверть. Локомотивом продаж служат маркетплейсы — например, в 2020 году больше всего товаров категории fashion продали Wildberries, Lamoda, Ozon, AliExpress и Bonprix. Вместе с мультибрендовыми интернет-магазинами они обеспечивают порядка 70– 80% всех fashion-продаж. Остальные товары модной индустрии потребители приобретают онлайн через монобрендовые интернет-магазины, социальные сети и сервисы частных объявлений.
График 1: Темпы роста офлайн-продаж замедляются, а онлайн- растут
По данным поисковика «Яндекса», с сентября 2020 года по январь 2021-го около 50% всех запросов россиян в категории fashion приходилось на одежду. При этом по сравнению с аналогичным периодом годом ранее наибольшей популярностью пользовалась мужская одежда: прирост запросов составил более 30%. Для сравнения: прирост запросов на детскую и женскую одежду — 13 и 12% соответственно. По наименованиям наибольший спрос был на спортивную и домашнюю одежду, кофты, жилеты, а в последнее время и на деловые костюмы (что свидетельствует о постепенном выходе людей с удаленки). Отрицательная динамика запросов сегодня приходится на категории «отдых и развлечения» в одежде: купальники, платья и юбки, в мужском гардеробе — на галстуки и бабочки.
В категории «обувь» мужчины тоже начинают занимать активную позицию: запросов в поисковике стало больше на 37% против 27 и 20% на женскую и детскую обувь соответственно. Что касается аксессуаров, то здесь выросли практически все подкатегории — например, запросов на ремни стало больше на 21%, на сумки — на 18%, но чаще всего искали перчатки — 38% (сказались холодные осень и зима). Среди украшений за последние пять месяцев увеличились запросы на ювелирные изделия, украшения и браслеты из золота, наручные часы, в том числе спортивные, тогда как бижутерия, напротив, стагнировала (ритейлеры объясняют это ростом инвестиционных вложений вследствие девальвации рубля).
Онлайн-ритейлеры, прежде всего маркетплейсы, подтверждают динамику запросов россиян. «Все истории про то, как люди скупают домашнюю и спортивную одежду, не шутки. Плюс рубашки, блузы, свитера продаются чаще брюк. Это отражение нашей реальности, так как многие люди стали работать дистанционно, через камеру в зуме видна в основном только верхняя часть одежды. Сильно выросло мужское потребление, спортивные категории, детская одежда. А вот платья и обувь на каблуках теперь берут реже», — рассказывает заместитель генерального директора Lamoda Group Юлия Никитина.
В период карантина ярко проявился тренд осознанного потребления. С одной стороны, на одежде и обуви стали больше экономить, с другой — люди приобретали в основном те товары, которые можно долго использовать. Среди прочего это означает, что многие переключились на премиальный сегмент. «Мы ожидали от потребителей экономного поведения и были удивлены, когда увидели, что премиальный сегмент по итогам года вырос на 65 процентов, в то время как средний и низкий росли почти вровень и гораздо меньшими темпами. Такое ощущение, что люди стали использовать качественную одежду и обувь как инвестиционный инструмент», — поясняет Юлия Никитина.
Другая волна потребительского поведения — патриотизм и интерес к отечественным торговым маркам. По данным Минпромторга, каждый второй россиянин считает, что российское происхождение бренда — это позитивный фактор, влияющий на его решение о покупке. Маркетплейсы и мультибрендовые онлайн-магазины рапортуют, что за последний год вырос ассортимент как нишевых дизайнерских брендов, так и локальных марок массмаркета. К примеру, в Wildberries уже почти половина fashion-товаров имеют российское происхождение.
График 2: Больше всего в интернете покупают товары краткосрочного пользования
За пакетами в интернет, за эмоциями — в офлайн
Впрочем, основным каналом сбыта по-прежнему остаются традиционные магазины. Массового закрытия магазинов за последний год не произошло. Однако поток покупателей в розничные точки существенно снизился. С арендованными торговыми площадями ритейлерам сегодня нужно что-то делать. Участники рынка сходятся во мнении, что в выигрыше омниканальные игроки и те, кто развивает либо собственный бренд сайта-продавца, либо собственный бренд. За минувший год практически все крупные игроки fashion-индустрии, даже если они в основном представлены в офлайне, стали занимать активную позицию в интернет-торговле. В ряде компаний появились структурные подразделения, которые занимаются доработкой имеющихся магазинов и совмещением офлайна с онлайном. Ритейлеры сегодня честно признаются, что в условиях падения покупательского трафика арендовать площади в торговых центрах только для того, чтобы они были складом для онлайн-магазинов, очень дорого. Нужно понимание, как дифференцировать продажи между физическими магазинами и онлайном: на данном этапе актуальная задача — как через онлайн-магазины реализовывать увеличившиеся из-за пандемии стоки офлайновых. На западных рынках остатки из всех магазинов уже давно направляют для продажи в онлайн. Их можно хранить на отдельном складе, а можно собирать их прямо с магазинных полок (второй вариант дороже, так как затраты на аренду помещений в ТРЦ высоки). Подобные технологии позволяют не только анализировать расходы в плане остатков, но и прогнозировать увеличение собственных продаж — например, более стандартизированные товары реализуются онлайн, а люксовый сегмент или уникальные предложения будут представлены в традиционных торговых точках.
Небольшие локальные fashion-марки, которые начинали свой бизнес с онлайн-продаж и, допустим, какого-либо одного маркетплейса, сейчас задумываются о расширении списка партнеров: некоторые идут на любые электронные площадки, лишь бы удержать продажи. Представители нишевых дизайнерских брендов встают на путь оптовых продаж, иногда создавая собственные марки для маркетплейсов, хотя раньше этого не делали и не собирались. Когда продажи снижаются, им требуется поддерживать имеющееся производство.
По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, офлайн-игрокам переходить в онлайн сложно — это сокращение издержек, цифровизация и прочее. Даже H&M опоздал в онлайн. Но еще тяжелее приходится небольшим онлайн-компаниям, которые из-за обилия игроков вынуждены смотреть в сторону офлайна; иногда для этого требуется полностью менять имидж. «Сейчас конкуренция в онлайне возросла настолько, что мы для себя приняли решение выйти в офлайн тоже. К счастью для производителей, все магазины уже открыты и народ в них все-таки ходит», — подтверждает индивидуальный предприниматель и создатель торговой марки женской одежды Complimenti Татьяна Качура.
Омниканальность продаж неизбежно ведет к развитию технологий внутри компаний и цифровизации всей отрасли. «Технологии для стартапов — это возможность встать на один уровень с крутыми брендами. Для нашего маленького бренда это симметричные возможности, которые позволяют не оказаться под прессом крупных компаний и пробиваться вперед», — рассказывает коммерческий директор компании You Store Дмитрий Петровский.
Технологии становятся базой для бизнеса, без них невозможно конкурировать на рынке. Так, совладелец и генеральный директор Arctic Explorer Анатолий Цоир отмечает, что его компания сейчас ищет и развивает технологии по четырем направлениям: во-первых, формирование образа бренда и его подача потребителю через рекламу. Во-вторых, технологии необходимы для наращивания продаж; в-третьих, это аналитика бизнеса и целевой аудитории. И наконец, ключевая технология — производственная: умение производить хорошие качественные вещи на территории России.
График 3: Половина рынка фешн приходится на одежду
Очевидно, что формат взаимодействий fashion-компаний с потребителем будет меняться. Модная розница должна превратиться в некую экосистему, где комфорт покупателя первичен, и он волен сам выбирать, где ему совершать покупку, каким образом оплачивать товар (предоплата или постоплата; наличными, безналично, баллами), как его получить и т. д. Сегодня выросло другое поколение покупателей: это мобильные, практичные молодые люди, которые не привязаны к тому или иному бренду и любят комбинировать вещи. Большинство из них не расстаются со смартфонами и не видят необходимости идти в магазин за рутинным товаром и потом нести его домой в пакете, поэтому они заказывают все онлайн. У них другое отношение к брендам, так что российские торговые марки могут успешно конкурировать с грандами.
Вместе с тем современные потребители ждут эмоций, особенно от товаров модной индустрии. «Мы не считаем, что все сведется к шоуруму. Классическая розница с внедрением новых технологий будет развиваться, во всяком случае в нашей стране. Конечно, доля fashion в онлайне будет расти, но не исключено, что через некоторое время многим надоест покупать товары через интернет. Главное, чтобы потребителям было куда возвращаться», — заключает директор по маркетингу компании Zarina Антон Смирнов.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl