Четыре основных заблуждения при разработке бренда и как с ними работать

АгроинвесторБизнес

Брендинг для агробизнеса

Четыре основных заблуждения и как с ними работать

Надежда Паршина

Ohmybrand

Создание бренда — это целое искусство. Нужно учесть все возможные запросы потребителя, чтобы угодить всем и выделить продукт на полке. Зачастую производители продовольствия не уделяют этому вопросу достаточно внимания, многие допускают ряд типичных ошибок. О том, как правильно разработать бренд, выбрать упаковку, придумать название и стратегию продвижения, расскажет автор этой статьи.

Огромное количество предпринимателей, работающих в секторе производства продовольствия в нашей стране, приходит к пониманию, что бренд — это не просто случайная картинка на упаковке, а выверенная система, которая влияет на объемы продаж, узнаваемость и рост категории в целом. Для того чтобы построить успешный бренд, можно использовать исследования и стратегии маркетологов, психологов и аналитиков, адаптируя их к российским особенностям. На Западе исследования про направление внимания, принятие решений о покупке и когнитивные искажения ведутся с середины XX века. Дэвид Канеман, психолог и один из основоположников поведенческой психологии, даже получил Нобелевскую премию по экономике за важность своих изысканий.

К примеру, в Нидерландах исследователи, изучая воздействие цвета на восприятие продукта, пришли к выводу, что цвет упаковки влияет на вкус продукта в ней. В другом исследовании еще в 1960-х годах в США испытуемым раздавали стиральный порошок в различных упаковках и просили использовать его дома по назначению. Участники эксперимента утверждали, что порошок в оранжевой упаковке очень эффективный и прекрасно справился со стиркой, а порошок в темно-синей упаковке отстирывает плохо. Стоит ли говорить, что порошок во всех упаковках был одинаковый.

Для продукции в агроиндустрии результаты международных исследований не менее важны. При этом компании зачастую не используют эти результаты, а также допускают ошибки, которые в конечном счете отражаются на продажах.

«Эко-культура»

Позиционирование продукции

Распространенная проблема в агросегменте — отсутствие уникальности предложений для разных потребителей. Производители сельхозпродукции часто полагают, что раз они выращивают одинаковые с конкурентами условные огурцы, то рассказать потребителю о бренде нечего. Вся категория выглядит как commodity, то есть товары с усредненными потребительскими свойствами, а покупатели не видят отличий одного бренда от другого и преимуществ каждого. Отличие для них заключается только в конечной цене. На самом деле ценовая конкуренция выгодна только самым крупным участникам рынка из-за больших возможностей по оптимизации стоимости товаров. Средним и мелким производствам сложно конкурировать в таких условиях.

Для того чтобы решить эту проблему, компаниям стоит начать работать над ценностями бренда, важными для целевой аудитории (ЦА). Одной ЦА важно, что яблоки поставляются из соседней Ростовской области, другой — что в теплице «работают» живые шмели и другие насекомые, которые уменьшают или вовсе исключают использование химических средств защиты растений и удобрений. Эти ценности необходимо подчеркивать через название, дизайн упаковки и другие коммуникации с потребителями.

Крупный британский супермаркет Waitrose продает пряные травы и зелень под собственной торговой маркой. Травы заметны на полке благодаря характерной упаковке: крупный шрифт, напоминающий заголовки газет, черно-белая минималистичная стилистика, нетипичная для отдела зелени, запоминающиеся названия, игра слов (Romantic Rosmary — англ. «романтический розмарин», Delicate Dill — англ. «нежный укроп»). Все это выделяет продукцию на полке и способствует ежегодному росту продаж в секторе, в котором, казалось бы, сложно сказать что-то новое.

Японская компания GRA Inc. создала для своей клубники отдельный бренд — Migaki-Ichigo. Компания выращивает клубнику круглый год и преподносит ее как лакшери-товар. Ягоды высшего сорта делятся на три класса: серебро, золото и платина. Упаковка и реклама подчеркивают премиальность продукта и ситуации, в которых его можно подарить, например во время предложения руки и сердца. Именно поэтому логотип бренда — бриллиант как символ или обручального кольца, или просто дорогого подарка. Важно знать, что дело не только в маркетинге. Высокотехнологичный центр для контроля за качеством производства обеспечивает равномерный и высокий уровень продукции. В итоге цена одной ягоды в магазинах составляет до $8.

Отечественная компания «Агро-Инвест» выращивает овощи с использованием современных технологий: цветки растений опыляют с помощью земляных шмелей, а для полива используют дождевую воду. Упаковка томатов компании, как и название «Мое лето», вызывает приятные ассоциации о сезонных овощах. Использование исключительно кириллицы демонстрирует местное происхождение овощей, плоский простой дизайн не отвлекает внимание покупателей от главной информации, а ростки, изображенные на упаковке, на размещенных рядом коробках вместе образуют длинную ветвь. Благодаря этому бренд-зона заметна с большого расстояния, и потребители запоминают овощи «Агро-Инвеста».

Migaki-Ichigo

Важность нейминга

Вторая из распространенных ошибок, которую часто допускают производители продуктов питания, — невыразительные названия брендов, ни о чем не говорящие потребителю. Среднестатистический «Агробытпроминвестторг» считает, что раз он хорошо знает свою компанию, то и покупатели тоже будут рады ее запомнить именно в таком виде. Однако процесс запоминания несколько сложнее. Название в связке с позиционированием, дизайном и коммуникациями — действительно сильный элемент бренда, который работает на его узнаваемость. Но если за названием не стоит никакой истории, которая поможет покупателю запомнить бренд и выстроить с ним ассоциации, то название быстро забудется.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Держать нельзя продать Держать нельзя продать

Стоит ли аграриям сдерживать реализацию подсолнечника в ожидании лучших цен

Агроинвестор
Тернистый путь к Тернистый путь к

Перед тем как выйти на красные дорожки, актеры залечивают раны

ТехИнсайдер
Курс на технологическую независимость Курс на технологическую независимость

В этом году стартовал новый нацпроект в АПК

Агроинвестор
Как сериал «Мисс Марвел» раскрывает силу женщины через ее культурное наследие Как сериал «Мисс Марвел» раскрывает силу женщины через ее культурное наследие

Мисс Марвел — первая супергероиня пакистанского происхождения

Forbes
Свой или чужой Свой или чужой

Как судить человека, если судьба предопределила ему две роли — жертвы и палача?

Дилетант
Дачная экзотика Дачная экзотика

Дюк, мушмула и еще 5 небанальных плодовых кустарников и деревьев для сада

Лиза
Белые акулы покинули окрестности города Хансбай из-за двух выедающих им печень косаток Белые акулы покинули окрестности города Хансбай из-за двух выедающих им печень косаток

Всего две косатки прогнали белых акул из места, где они жили круглый год

N+1
«Застрявшие эмоции»: 2 упражнения от телесных зажимов «Застрявшие эмоции»: 2 упражнения от телесных зажимов

Любой телесный зажим — сигнал организма, что он на грани

Psychologies
Только о хорошем: 5 книг, которые помогут избавиться от детских травм Только о хорошем: 5 книг, которые помогут избавиться от детских травм

Книги, которые помогут проработать токсичное прошлое

ТехИнсайдер
Часы за 50 миллионов и дорогие тачки: как и на чем зарабатывает Джиган Часы за 50 миллионов и дорогие тачки: как и на чем зарабатывает Джиган

Откуда у Джигана столько денег?

VOICE
Сад для ленивых Сад для ленивых

Как облегчить работу на даче? Посадить многолетники!

Лиза

Полюбившихся персонажей играют настоящие животные со своей судьбой

ТехИнсайдер
Не ешь — козленочком станешь Не ешь — козленочком станешь

7 самых опасных ягод в лесу

Лиза
Первая леди Первая леди

Как революционная феминистка стала лицом советской дипломатии

Дилетант
5 животных, которых мы считаем безобидными, но их стоит бояться 5 животных, которых мы считаем безобидными, но их стоит бояться

Безобидные существа, от которых на самом деле стоит держаться подальше

ТехИнсайдер
Да, капитан: 5 способов стать хорошим руководителем Да, капитан: 5 способов стать хорошим руководителем

Как проявить лидерские качества и получить желаемую должность

Правила жизни
Сюжет для небольшого романа Сюжет для небольшого романа

Судебную власть гений русской литературы Лев Толстой жаловал не очень

Дилетант
Не включается монитор: причины и способы решения проблемы Не включается монитор: причины и способы решения проблемы

Часто проблемы с монитором решаются за считанные минуты

CHIP
Почему сбываются гороскопы? Объясняем с точки зрения науки (настоящей) Почему сбываются гороскопы? Объясняем с точки зрения науки (настоящей)

Что такое эффект Барнума-Форера?

Maxim
Наш человек в 70-х Наш человек в 70-х

Зинаида Пронченко о Джеймсе Каане

Weekend
5 интерьерных решений для кухни, которые помогут сделать дом более технологичным 5 интерьерных решений для кухни, которые помогут сделать дом более технологичным

Решения, которые позволят вам быстро и экономно изменить свою кухню

ТехИнсайдер
Как ИИ делает ошибки и обманывает исследователей Как ИИ делает ошибки и обманывает исследователей

Нередко ИИ находит то, чего на самом деле нет

ТехИнсайдер
Спящий режим Спящий режим

Мы расскажем вам всё, что нужно знать про новые технологии, чтобы лучше спать

Men Today
Синдром отличника: может ли психолог впасть в депрессию, а голливудский актер не иметь идеальной улыбки? Синдром отличника: может ли психолог впасть в депрессию, а голливудский актер не иметь идеальной улыбки?

Как в стремлении к совершенству не угодить в ловушку перфекционизма?

Psychologies
Станет ли в России меньше трудовых мигрантов и как нужно менять отношение к их труду Станет ли в России меньше трудовых мигрантов и как нужно менять отношение к их труду

Почему любой стране важно оставаться привлекательной для иммигрантов

Forbes
Как похудеть: советы для тех, кто не может начать с понедельника Как похудеть: советы для тех, кто не может начать с понедельника

Делимся маленькими хитростями, которые помогут сделать первые шаги в похудении

ТехИнсайдер
Тропический остров Тропический остров

Интерьер в морских тонах пробуждает бунтарское настроение

Идеи Вашего Дома
Чайлдфри приняли свое решение еще подростками и не изменили ему в сорок лет Чайлдфри приняли свое решение еще подростками и не изменили ему в сорок лет

Ученые выяснили: к решению не иметь детей люди приходят еще подростками

N+1
Срединная Литва и генерал Желиговский Срединная Литва и генерал Желиговский

В 1920 году Польша замахнулась на свой Эльзас. Но произошло неожиданное событие…

Дилетант
Как правильно спать и не навредить своему организму: техника безопасности Как правильно спать и не навредить своему организму: техника безопасности

Сон необходим нашему организму для существования, но он может стать опасным

ТехИнсайдер
Открыть в приложении