Как наш мозг принимает решения?

ВедомостиНаука

Репортаж из томографа

Выбор товара или услуги зависит не только от их цены и качества, но и от активности нейронов, выработки нейромедиаторов и движения крови в сосудах. Редактор «Ведомости. Думай» согласился предоставить свой мозг науке, чтобы ученые могли изучить процесс принятия решений.

Григорий Тарасевич
пятница, 24 января 2025

Люля-кебаб из баранины, 590 руб. Вы согласны выбрать это блюдо? Реальный люля-кебаб мне никто не предлагает. На экране сначала появляется фото блюда, потом его название, затем цена. Гляжу на аппетитный шампур и нажимаю пальцем на кнопку «Да». – Лагман, 650 руб.

Кажется, для лагмана это дороговато. Но, с другой стороны, это виртуальный выбор, никто не заставит платить. А есть так хочется, с утра ни крошки во рту, как предписывали правила подготовки к эксперименту.

Я выбираю блюда из ресторанного меню ради научного исследования. Его проводят ученые из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ совместно с коллегами из МГУ им. М. В. Ломоносова и Швейцарской высшей технической школы Цюриха. Для них я испытуемый, но обиды не чувствую. Наоборот – у меня есть возможность изнутри увидеть то, о чем потом появятся публикации в научных журналах.

Для эксперимента отобрано всего 22 испытуемых, это не маркетинговый опрос на 1000 респондентов. В этом главная задача исследования – понять, можно ли по активности мозга небольшого числа респондентов предсказывать поведение тысяч людей. Аналогичных исследований в мире было всего несколько десятков, а в сфере общественного питания их не проводили вовсе.

За что дают Нобеля

Эксперимент, в котором я участвую, объединяет сразу многие науки: экономику, психологию, биологию, математику, физику и химию. Сейчас это направление принято называть нейроэкономикой или нейромаркетингом. Начиналось все с поведенческой экономики, которая зародилась как отдельное направление в 1970– 1980-х гг. Согласно этой науке, потребитель – не рациональная машина, которая точно вычисляет свою выгоду, а человек со всеми его ценностями, пристрастиями и склонностями попадать в когнитивные ловушки.

Как минимум три премии им. Нобеля по экономике были присуждены за изучение психологии потребителя. В 1978 г. высшую научную награду получил экономист Герберт Саймон за новаторские исследования процесса принятия решений в экономических организациях. Он ввел в оборот понятие «ограниченная рациональность». Оно подразумевает, что люди принимают не оптимальное решение, а всего лишь «удовлетворительное», поскольку их когнитивные возможности не бесконечны, а решать приходится в условиях дефицита информации и времени.

В 2002 г. нобелевским лауреатом по экономике стал психолог Даниэль Канеман, награжденный за применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности. Эффект якоря, эффект ложной репрезентативности, эффект доступности – эти и многие другие когнитивные ловушки очень важны для анализа экономического поведения. Равно как важно разделение мышления на два типа: быстрое (автоматическое, инстинктивное, эмоциональное) и медленное (рациональное и логическое).

1. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 2. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 3. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 4. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели

А в 2017 г. нобелевскую награду получил экономист Ричард Талер за вклад в исследование поведенческой экономики. Выступая на церемонии награждения, он сказал: «Мы, люди, рассеянны, склонны к лишнему весу, мы прокрастинируем и, как известно, слишком самоуверенны <...> Включение человеческого поведения в экономические модели повышает точность экономики точно так же, как эти модные микроскопы повышают разрешение изображений в биохимии».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Бегство от себя Бегство от себя

Что стоит за уходом в иллюзорный мир и как из него выбраться в реальный?

Лиза
Самый мощный Jeep 2025 года Самый мощный Jeep 2025 года

В линейке внедорожников от Jeep появились настоящие монстры

4x4 Club
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
«Не романтик никогда не захочет в плавание» «Не романтик никогда не захочет в плавание»

Михаил Кожухов полюбил море и не представляет теперь без него своей жизни

Y Magazine
Найдены жировые клетки, которые являются «пузырьковой защитой» организма Найдены жировые клетки, которые являются «пузырьковой защитой» организма

Группа исследователей обнаружила новый тип клеток в организме млекопитающих

ТехИнсайдер
В гости к нам В гости к нам

10 зарубежных звезд, которые сыграли в советских фильмах

Лиза
25 дней под землей 25 дней под землей

«Ведомости. Спорт» вспоминает подробности похищения звезды «Барселоны» — Кини

Ведомости
Как взлетает мирный атом Как взлетает мирный атом

О новых возможностях мирного атома и критических технологиях безопасности

Монокль
Какой он будет, постапокалипсис? Пять художников с позитивным прогнозом на «непрекрасное далеко» Какой он будет, постапокалипсис? Пять художников с позитивным прогнозом на «непрекрасное далеко»

О пяти авторах, которые попытались предопределить будущее

СНОБ
Закупились отечественным Закупились отечественным

Госзакупки российских автомобилей выросли на 9% в 2024 г.

Ведомости
5 фактов о насилии, которые мы узнали из интервью Саши Сулим с жертвами домашних насильников 5 фактов о насилии, которые мы узнали из интервью Саши Сулим с жертвами домашних насильников

Пять фактов о домашнем насилии, которые важно знать каждому

Psychologies
Звуковой удар Звуковой удар

Датчанин Торбен Ульрих – один из самых оригинальных игроков в истории тенниса

Ведомости
Налоговый вычет за обучение в автошколе: можно ли и как его получить Налоговый вычет за обучение в автошколе: можно ли и как его получить

Какие документы потребуются для того, чтобы вернуть деньги за учебу в автошколе?

РБК
Эволюция агрохолдингов Эволюция агрохолдингов

Российский сельскохозяйственный бизнес адаптировался к вызовам времени

Агроинвестор
Темный угол Темный угол

10 мест, которые остаются грязными даже после генеральной уборки

Лиза
Дочь Михаила Ульянова: «От гнева папы я падала в обморок» Дочь Михаила Ульянова: «От гнева папы я падала в обморок»

Вокруг нашей семьи часто слагали какие-то легенды

Коллекция. Караван историй
Вар и Арминий Вар и Арминий

Полководцы, столкнувшиеся в Тевтобургском лесу, были разными во всем

Дилетант
Женственность и сексуальность: чем они отличаются и как их развить Женственность и сексуальность: чем они отличаются и как их развить

Психолог рассказывает о природе женственности и сексуальности

Psychologies
Маркетплейс на диване: какие тренды будут двигать вперед российский e-commerce Маркетплейс на диване: какие тренды будут двигать вперед российский e-commerce

Тренды интернет-торговли: регионализация и маркетплейсизация

Forbes
Мыло, наждачка, присадка: 4 способа очистки катализатора своими руками Мыло, наждачка, присадка: 4 способа очистки катализатора своими руками

Как вдохнуть в катализатор вторую жизнь

ТехИнсайдер
«Я слишком ленив, чтобы измениться»: упражнение, которое поможет взять ответственность за свои чувства «Я слишком ленив, чтобы измениться»: упражнение, которое поможет взять ответственность за свои чувства

Как вы ощущаете свои эмоции — как хозяин или как гость?

Psychologies
Велосипеды, ткацкие станки и кофемолки: что выпускали известные автомобильные бренды до машин Велосипеды, ткацкие станки и кофемолки: что выпускали известные автомобильные бренды до машин

С каких товаров начинали свой путь автомобильные гиганты?

ТехИнсайдер
Светлый ум Светлый ум

Первый в истории итальянской верфи Rossinavi катамаран

Y Magazine
Система Юпитера: Бешеная луна Система Юпитера: Бешеная луна

Гигантизм позволил Юпитеру сохранить свою систему регулярных лун в целости

Наука и техника
Восток VS Запад Восток VS Запад

Сравним отношение к радостям жизни на Востоке и Западе!

Лиза
Третье дыхание Третье дыхание

Уникальная профессия на стыке агронауки и арт-театра – садовая археология

Afternoon Seasons of life
«Происхождение вкусов: Как любовь к еде сделала нас людьми» «Происхождение вкусов: Как любовь к еде сделала нас людьми»

Как мозг запоминает и классифицирует запахи

N+1
Скрытые причины полноты Скрытые причины полноты

Почему не получается похудеть, хотя есть и мотив, и готовность, и диета?

Лиза
Как увидеть парад планет 21 января 2025 года? Интересные факты и простой ответ! Как увидеть парад планет 21 января 2025 года? Интересные факты и простой ответ!

Шесть планет встанут в ровный ряд на небе, — и вот как их можно увидеть!

ТехИнсайдер
Палеогенетики прочитали ДНК четырех людей эпохи неолита из памятника Лепенски-Вир Палеогенетики прочитали ДНК четырех людей эпохи неолита из памятника Лепенски-Вир

Палеогенетики прочитали ДНК четырех человек на памятнике Лепенски-Вир

N+1
Открыть в приложении