Руководители НКО дают несколько важных уроков преуспевания в неспокойные времена

ForbesСобытия

Силы добра. Можно ли преуспеть в неспокойные времена

Fobres Life с разрешения издательства фонда «Нужна помощь» публикует фрагмент из книги «Силы добра. Шесть практик влиятельных социальных проектов», в котором руководители крупнейших НКО дают несколько важных уроков преуспевания в неспокойные времена.

gettyimages-804477346.jpg__1586539982__59996__vid688575e.jpg
Люди в поисках работы во времена Великой рецессии. Фото Historica Graphica Collection/Heritage Images/Getty Images

Что делает некоммерческие организации великими? На основании множества опросов и многоступенчатого отбора авторы книги — Лесли Р. Кратчфилд и Хедер Маклауд Грант — определили 12 организаций, оказавших самое большое положительное влияние на ситуацию в США и мире за последние 30 лет. Потом, подробно изучив методы их работы, они выявили 6 подходов, которые применяют эти организации в своих внутренних и внешних проектах. «Силы добра» — книга о подходах, используя которые некоммерческие проекты могут по-настоящему влиять на социальную ситуацию, менять повестку, отношение общества к проблемам и способам их решения.

Глобальный финансовый кризис и Великая рецессия оказали значительное влияние на устройство нашего мира и степень стабильности некоммерческого сектора, о чем мы уже писали в новом введении к этой книге. Готовясь к дополнительным исследованиям и созданию этого дополненного издания книги «Силы добра», мы хотели узнать, как чувствовали себя в эти неспокойные времена 12 изначально описанных нами влиятельных НКО. На рынке есть немало книг с описанием практик определенных компаний, применявшихся в конкретные моменты. Но прошли годы, и лишь немногие из них удержали успех. В этом и состоит динамическая природа коммерческих рынков: она полностью следует циклам креативного разрушения, описанным Шумпетером. Нам стало интересно: не отступили ли от своих позиций во время рецессии изученные нами 12 влиятельных НКО? Не получилось ли так, что они превратились в бледные копии своих прежних сущностей? Или же им удалось пережить бурю? И если так, то могут ли они научить все остальные НКО выживать в сложные времена? Чтобы собрать больше информации мы провели летом 2011 года повторные интервью с командами высших руководителей этих НКО: мы хотели понять, чему можем научиться на их опыте последних лет.

Уроки для непростых времен

Из интервью с генеральными директорами и другими высшими руководителями этих НКО, а также после изучения их реакции на меняющуюся вокруг них среду мы получили несколько важных уроков преуспевания в неспокойные времена. 

Урок 1: ускоряйтесь во времена экономического спада

Мы выявили значительный факт: почти каждый из лидеров, с которыми мы беседовали, собирался запустить или уже запустил значительную кампанию, нацеленную на рост, к началу рецессии 2008 года. Однако рецессия не заставила их отступить, напротив, они еще решительнее устремились вперед. Они не нажали на тормоз в программах фандрайзинга, как сделали многие другие НКО. Большинство из них, напротив, ускорились в период экономического спада и стали прилагать еще больше усилий к своему развитию.

В 2006 году Habitat for Humanity поставила перед собой амбициозную цель нарастить оборот с $1 млрд до $4 млрд за пять лет по всей глобальной сети филиалов. По состоянию на 2011 год НКО не удалось добиться этой цели, но она довела объем ежегодных глобальных доходов до $1,6 млрд и планирует в следующие несколько лет добраться до отметки $4 млрд. Генеральный директор Habitat Джонатан Рекфорд отметил в своем интервью, что его организация поняла, каким образом обратить экономический кризис в возможность продвигать свою идею и собирать еще больше денег на решение масштабной и глобальной проблемы.

Не менее драматичным был рост City Year в этот период: за два года до рецессии генеральный директор НКО Майкл Браун реализовал серьезный проект в области интенсивного стратегического планирования. Сооснователь организации Алан Кейзи покинул City Year в 2005 году, чтобы запустить проект ServiceNation, а затем стал кандидатом на место в Сенате, ставшее вакантным после смерти Теда Кеннеди (однако проиграл в результате первичных выборов). В тот период оборот City Year вырос до $40 млн, она работала в 21 городе и в течение многих лет успешно занималась адвокацией федеральной программы по развитию национальной службы AmeriCorps. Однако Браун чувствовал, что City Year может добиться большего с помощью более нацеленного и измеримого влияния. «Нам было нужно продемонстрировать всем, что национальная служба — это не просто что-то хорошее, а совершенно необходимое», — говорит Браун. Поэтому City Year перешла к совершенно новой стратегии. Она перестала направлять членов корпуса на работу в различные общественные организации, где они занимались совершенно разными делами. Вместо этого она начала помогать учащимся в самых неблагополучных школах, выявленных в рамках национального исследования. City Year увеличила свои обороты с $42 млн в 2005 году почти до $80 млн в 2011-м и освоила совершенно новый поток государственного финансирования. Она перепозиционировала себя как влиятельного игрока, помогающего улучшить результаты учебы в самых проблемных школах США. Если изначальную модель City Year можно было сравнить со швейцарским армейским ножом (в котором каждый может найти подходящий для себя инструмент), то ее новая стратегия, ориентированная на образование, напоминает скорее хирургический скальпель. «Уточнение стратегии позволило нам расти даже во времена рецессии», — говорит Браун.

Feeding America — еще одна НКО, оказавшаяся, по счастливой случайности, готовой к экономическому спаду. В начале рецессии НКО находилась в разгаре кампании по ребрендингу, которой руководила Вики Эскарра, назначенная на должность генерального директора в 2006 году. Благодаря маркетинговому опыту, полученному за годы руководства компанией Delta Airlines, Эскарра поняла, что, если организация хочет повысить степень осведомленности о проблеме голода в Америке, ей необходимо обновить свой бренд. Название America’s Second Harvest — The Nation’s Food Bank Network было не слишком понятно людям, и после ряда рыночных исследований и тщательного обсуждения НКО решила сменить название на Feeding America — несмотря на недовольство некоторых лидеров продуктовых банков, несколько уставших от предыдущих перемен (в течение ряда лет название организации постепенно менялось: сначала оно звучало как Second Harvest, затем America’s Second Harvest, а потом America’s Second Harvest — The Nation’s Food Bank Network).

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Главная по костюмам: как Эдит Хэд одевала Голливуд и получила восемь «Оскаров» Главная по костюмам: как Эдит Хэд одевала Голливуд и получила восемь «Оскаров»

История Эдит Хэд — самой титулованной женщины за всю историю премии «Оскар»

Forbes
Как пережить онлайн-обучение своего ребенка и не сойти с ума Как пережить онлайн-обучение своего ребенка и не сойти с ума

Как вести себя родителям, которые оказались заперты дома с детьми

Psychologies
Дорогие мои старики Дорогие мои старики

Всадники метал-апокалипсиса, о которых стоит помнить

Weekend
7 самых интересных фильмов, снятых по видеоиграм 7 самых интересных фильмов, снятых по видеоиграм

Звездные актерские составы, эффектные трюки, юмор и отличные саундтреки

РБК
Маме не говори: 12 вещей, которые родителям не нужно знать о твоем мужчине Маме не говори: 12 вещей, которые родителям не нужно знать о твоем мужчине

О чем не стоит рассказывать даже маме?

VOICE
Netflix по-русски: как развиваются стриминговые сервисы в России Netflix по-русски: как развиваются стриминговые сервисы в России

Специфика появления и развития отечественных стриминговых сервисов

РБК
15 мыслей Александра Филиппенко 15 мыслей Александра Филиппенко

Зачем Александр Филиппенко возит в чемодане секатор и ждет нового XX съезда

GQ
Удар по креативному классу: почему пандемия приведет к падению рейтингов власти Удар по креативному классу: почему пандемия приведет к падению рейтингов власти

Нынешний кризис неминуемо вызовет снижение поддержки власти

Forbes
Печать с умом: как сэкономить на оригинальных картриджах Печать с умом: как сэкономить на оригинальных картриджах

Эксперты о картриджах для принтеров

Популярная механика
8 ранних симптомов рака груди, которым часто не придают значения 8 ранних симптомов рака груди, которым часто не придают значения

Эти симптомы важно знать каждой, чтобы вовремя обнаружить рак молочной железы

Cosmopolitan
Лицо как медиум: 10 художников, которые создают маски Лицо как медиум: 10 художников, которые создают маски

Маски и по сей день вдохновляют художников, дизайнеров и скульпторов

Esquire
Папы-пенсионеры: Гир, Де Ниро, Петросян и другие молодые отцы старше 60 лет Папы-пенсионеры: Гир, Де Ниро, Петросян и другие молодые отцы старше 60 лет

Известные люди, которые испытали радость отцовства после 60 лет

Cosmopolitan
Три шага, чтобы вернуться в ресурсное состояние Три шага, чтобы вернуться в ресурсное состояние

Если мы направляем внимание на собственную тревожность, она лишь усиливается

Psychologies
«Я уже месяц на карантине с тремя детьми»: итальянская история «Я уже месяц на карантине с тремя детьми»: итальянская история

Блогер Яна Скворцова находится на строгом карантине с мужем и тремя детьми

Psychologies
Поле битвы — Facebook Поле битвы — Facebook

Как громить диванные войска?

GQ
Дрон над сайгаками. Как в России пытаются подсчитать степных антилоп беспилотниками Дрон над сайгаками. Как в России пытаются подсчитать степных антилоп беспилотниками

Экологи пытаются решить старые задачи с помощью беспилотных аппаратов

СНОБ
Том Хэнкс Том Хэнкс

Правила жизни актера Тома Хэнкса

Esquire
Спрос вырос, бизнес не растёт: почему производители термосумок для курьеров не могут заработать на пандемии Спрос вырос, бизнес не растёт: почему производители термосумок для курьеров не могут заработать на пандемии

Никто не знает, что будет завтра, будут ли нужны сумки через две недели

VC.RU
Добыча золота для смартфонов приводит к экологическим и гуманитарным катастрофам: как Apple пытается решить эту проблему Добыча золота для смартфонов приводит к экологическим и гуманитарным катастрофам: как Apple пытается решить эту проблему

Золото — не самый проводящий металл, но ценится в производстве

VC.RU
Жажда топлива: какие бывают двигатели, и чем они питаются Жажда топлива: какие бывают двигатели, и чем они питаются

Иногда у инженеров выходят весьма занятные экземпляры двигателей

Популярная механика
Как итальянцы сделали кабриолет из прототипа «вазовской» копейки Как итальянцы сделали кабриолет из прототипа «вазовской» копейки

Думаешь, перед тобой «Жигули»? Давай подумаем еще…

Maxim
Последний бой Третьего рейха: боевые машины решающей схватки Последний бой Третьего рейха: боевые машины решающей схватки

Какие именно боевые машины схлестнулись друг с другом в боях за Берлин

Популярная механика
Тревожная мать Тревожная мать

Увлечение материнскими форумами породили «синдром тревожной матери»

Здоровье
Спаси и сохрани: как в кризис сохранить и приумножить средства Спаси и сохрани: как в кризис сохранить и приумножить средства

Способы сохранения и увеличения денежной заначки

Популярная механика
Черчилль, Франклин, Тесла и еще 4 гения, которые спали очень мало Черчилль, Франклин, Тесла и еще 4 гения, которые спали очень мало

Эти великие люди ставили сон на последнее место

РБК
Как два эмигранта из СССР построили в США бизнес стоимостью $20 млрд Как два эмигранта из СССР построили в США бизнес стоимостью $20 млрд

Что позволило Владу Вендрову в этом году дебютировать в российском списке Forbes

Forbes
Почему ребенок занимается самоповреждением и как ему помочь Почему ребенок занимается самоповреждением и как ему помочь

Почему некоторые подростки наносят себе порезы

Psychologies
Мыслить нелинейно Мыслить нелинейно

Элегантный интерьер в духе респектабельного шика

SALON-Interior
Красота на карантине Красота на карантине

Правила ухода за волосами и ногтями на карантине

Худеем правильно
Почему стареет ядерное топливо: современный подход Почему стареет ядерное топливо: современный подход

Ученые МФТИ предложили новый метод создания точных моделей топлив

Популярная механика
Открыть в приложении