Как российская косметика становится полноценным трендсеттером

РБКБизнес

Российское бьюти-чудо: как меняется отечественная индустрия косметики

Разбираемся, какие они — российские бьюти-бренды образца 2025 года

Анна Саакян

© Maria Korneeva / Getty Images

Эксперты наблюдают чудо R-Beauty — активный рост числа российских косметических брендов. Они теснят иностранные не только в точках продаж, но и в инфополе, на полочках ванных комнат и в косметичках потребителей.

Окна роста

Если еще в прошлом году большинство обзоров российской косметики начиналось с вопроса «Смогут ли наши компании заменить ушедшие бренды?», то в 2025-м риторика наконец меняется. «Мы живем в период, когда российская косметика перестает быть просто альтернативой западной, а становится полноценным трендсеттером», — говорит Кристина Судеревская, сооснователь «Краснополянской косметики». И ее слова подтверждаются цифрами главных торговых площадок.

Драйверами российских бьюти-брендов выступают маркетплейсы, куда можно попасть с минимальными затратами и хоть с одним продуктом в ассортименте. В 2024 году доля российских брендов на Ozon (в категории косметики на площадке их около 600) достигла 37% от всего товарооборота по сравнению с 33% в 2023 году.

Но не маркетплейсами едиными сильны отечественные бренды — они все активнее занимают полки магазинов офлайн и онлайн. По данным пресс-службы «Золотого яблока», ассортимент магазина за 2024 год расширился более чем на 20% по сравнению с 2023 годом. А если считать в SKU (stock keeping unit — единицах складского учета), за два года прирост составил около 115%. В сети, где представлено более 30 тыс. парфюмерно-косметических средств, выручка отечественных люксовых брендов в 2024 году оказалась выше на 100%, чем была в 2022-м. Речь о Romanovamakeup, Natalya Shik и Annbeauty в категории декоративной косметики и Excellence Moscow в категории средств ухода за кожей.

© Tatiana Maksimova / Shutterstock / Fotodom

В сети «Рив Гош», где традиционно преобладают бренды премиального сегмента, доля российских брендов составляет около 20%, а с 2022 года она выросла всего на 2%. «Что касается топ-10 по продажам, среди декоративной косметики в лидерах находится наша собственная торговая марка EVA и бренды Vivienne Sabo и Influence Beauty. В категории ухода за волосами выделяются такие бренды, как Estel, Epica Professional, Concept. Однако в уходовой косметике российские бренды пока не попали в топ-10 нашей сети», — говорит Эдгар Шабанов, президент группы компаний «Рив Гош».

Ситуация может измениться осенью, когда на полки эксклюзивно встанет премиальный бренд ухода за кожей Code de Beauté от Яны Рудковской. За плечами у нее — Алтайский государственный медицинский университет, она начинала свой путь как врач-дерматовенеролог и косметолог.

Многие бренды сделали ставку на креатив и новые каналы. «Сегмент «Красота» растет и в сервисах быстрой доставки (один-два часа), поэтому мы вышли в такие каналы продаж, как «Яндекс Еда» и Delivery, где сегодня к заказу доступно более 2 тыс. позиций в Москве и еще 28 городах», — рассказывает генеральный директор ГК Natura Siberica Анна Молчанова. Подобные сервисы запускают СТМ и начинают продавать их в крупных сетях. Такой путь выбрал «Самокат»: бренд макияжа Arive Makeup c модной концепцией «пространство разной красоты» стал одним из самых ярких запусков конца 2023 года. Чтобы подчеркнуть идею многообразия, к дизайну упаковок привлекли художниц из разных регионов России.

Тренды и объемы

Особенность бьюти-рынка почти всех стран, включая Россию, заключается в том, что лидеры отрасли далеко не всегда занимают самую большую долю рынка. Трендами в индустрии красоты правят малый и средний бизнес. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), на него приходится 97% рынка. «В российской парфюмерно-косметической отрасли действует около 600 компаний, из которых 30 являются крупными и средними предприятиями», — говорит Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки InterCHARM, ведущая телеграм-канала BeautyAD. — В отличие от других сегментов FMCG, где доминируют несколько крупных игроков, косметическая индустрия включает сотни брендов в разных нишах. Это связано с тем, что потребительские предпочтения сильно различаются. Даже на зрелых западных рынках редко встречаются косметические компании с долей свыше 10% — индустрию формируют десятки успешных брендов, каждый из которых занимает свою нишу. В США и Европе рынок ухода за кожей разделен между L’Oréal, Estée Lauder, Procter & Gamble, Unilever, но ни один из

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

В здоровых ли вы отношениях? Проверьте по 13 пунктам опросника В здоровых ли вы отношениях? Проверьте по 13 пунктам опросника

Как выглядит союз, к которому стоит стремиться?

Psychologies
Фотосинтез — «игра с огнём» для растения Фотосинтез — «игра с огнём» для растения

Каким образом свет «питает» растение и как вызывает химические реакции?

Наука и жизнь
Это не лень, а депрессия: 5 сигналов, что тебе нужна помощь Это не лень, а депрессия: 5 сигналов, что тебе нужна помощь

Как отличить депрессию от усталости или лени

VOICE
Жуткая история Крис Кремерс и Лизанны Фрун, которые исчезли во время похода в Панаме Жуткая история Крис Кремерс и Лизанны Фрун, которые исчезли во время похода в Панаме

Жуткая история туристок, от которых остались только кости

ТехИнсайдер
В одной упряжке В одной упряжке

Нарты и собаки: как романтика каюров стала частью туризма

Отдых в России
Беззубый театр. Беседа на спорные темы Беззубый театр. Беседа на спорные темы

Продолжение статьи худрука Марка Розовского о современном театре

Знание – сила
Яхонтовый интерес Яхонтовый интерес

История синего сапфира насчитывает в России не одно столетие

Grazia
Рене Зеллвегер. В поисках счастья Рене Зеллвегер. В поисках счастья

Хелен Филдинг решила на этот раз не фантазировать, а списать с жизни самой Рене?

Караван историй
Мастер игры. Андрей Аствацатуров — о слове и деле Набокова Мастер игры. Андрей Аствацатуров — о слове и деле Набокова

Владимир Набоков понимал все проблемы, стоящие перед литературой ХХ века

РБК
От жуткого хоррора до ироничной пародии: как кино переосмысливает классические сказки на новый лад От жуткого хоррора до ироничной пародии: как кино переосмысливает классические сказки на новый лад

Оригинальные проекты, переосмысливающие классические сказки в неожиданном ключе

Правила жизни
Социальные круги: почему мы не можем дружить со всеми Социальные круги: почему мы не можем дружить со всеми

Отрывок из книги «Homo Amicus. Деловой человек в поисках друга»

Forbes
Возраст отдельных изображений Альтамиры оценили более чем в 20-30 тысяч лет Возраст отдельных изображений Альтамиры оценили более чем в 20-30 тысяч лет

Рисунки в пещере Альтамира могут иметь возраст в 20-30 тысяч лет

N+1
Вступление в брак может повысить риск деменции: шокирующие выводы ученых Вступление в брак может повысить риск деменции: шокирующие выводы ученых

Как счастливая семейная жизнь может быть связана с когнитивными способностями?

ТехИнсайдер
Малые города для большого потока Малые города для большого потока

Российские туристы стали больше интересоваться малыми городами страны

Ведомости
День любви День любви

Реальная история святого Валентина, не имевшая отношения к романтике

Дилетант
Дай, Джим, на счастье Дай, Джим, на счастье

Лучше не дожидаться момента, когда за покой придется воевать

VOICE
Эффект рататуя Эффект рататуя

Как вкусы из детства могут формировать наш характер и модель поведения

Grazia
Аграрный PR как часть стратегии развития компании Аграрный PR как часть стратегии развития компании

Какие эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций используют в 2025 году

Агроинвестор
Платеж за доверие Платеж за доверие

Рынок платежных агентов все больше консолидируется вокруг банков

Ведомости
Космический буксир: мирный атом или ненаучная фантастика? Космический буксир: мирный атом или ненаучная фантастика?

Чем интересна перспектива использования ядерного двигателя в космосе?

Наука и техника
Энергостратегия-2050: поддадим газу, дадим угля! Энергостратегия-2050: поддадим газу, дадим угля!

Перспективы развития топливно-энергетического комплекса России

Монокль
Мы одни из них: в чем величие сериала The Last of Us Мы одни из них: в чем величие сериала The Last of Us

Что именно выделяет «Одних из нас» на фоне других сериалов на подобную тематику

Правила жизни
Вино, недвижимость… Дальше ставки на спорт? Вино, недвижимость… Дальше ставки на спорт?

Как ЦФА пытаются оправдать свой статус нового слова в финансах

Монокль
Зажигая маяки Зажигая маяки

Зимнее бездорожье длиной в 2 недели: что манит участников «Экспедиции-Трофи»?

Отдых в России
Что такое биполярное аффективное расстройство и как живут люди с таким диагнозом Что такое биполярное аффективное расстройство и как живут люди с таким диагнозом

Что такое БАР, действительно ли он распространен или стал искусственным трендом?

Forbes
От Аттилия до Спартака: 5 знаменитых гладиаторов Древнего Рима От Аттилия до Спартака: 5 знаменитых гладиаторов Древнего Рима

История первых гладиаторских боев корнями уходит еще в III век до нашей эры...

ТехИнсайдер
Сезон айс-латте начался, а полезно ли вообще пить холодный кофе? Спойлер: еще как! Сезон айс-латте начался, а полезно ли вообще пить холодный кофе? Спойлер: еще как!

О пользе обычного кофе известно немало, а что насчет пользы холодного напитка?

ТехИнсайдер
Бум цифрового мошенничества в России: кто такие «инфоцыгане»? Бум цифрового мошенничества в России: кто такие «инфоцыгане»?

Как возник феномен «курсов из ничего» и что с ним происходит?

VC.RU
Вклад в людей и технологии Вклад в людей и технологии

Москва поддерживает бизнес, выделяя гранты на развитие экспортной деятельности

Ведомости
5 полезных устройств для тех, кто затеял ремонт 5 полезных устройств для тех, кто затеял ремонт

Подборка полезной и надежной техники для ремонта

CHIP
Открыть в приложении