Как российская косметика становится полноценным трендсеттером

РБКБизнес

Российское бьюти-чудо: как меняется отечественная индустрия косметики

Разбираемся, какие они — российские бьюти-бренды образца 2025 года

Анна Саакян

© Maria Korneeva / Getty Images

Эксперты наблюдают чудо R-Beauty — активный рост числа российских косметических брендов. Они теснят иностранные не только в точках продаж, но и в инфополе, на полочках ванных комнат и в косметичках потребителей.

Окна роста

Если еще в прошлом году большинство обзоров российской косметики начиналось с вопроса «Смогут ли наши компании заменить ушедшие бренды?», то в 2025-м риторика наконец меняется. «Мы живем в период, когда российская косметика перестает быть просто альтернативой западной, а становится полноценным трендсеттером», — говорит Кристина Судеревская, сооснователь «Краснополянской косметики». И ее слова подтверждаются цифрами главных торговых площадок.

Драйверами российских бьюти-брендов выступают маркетплейсы, куда можно попасть с минимальными затратами и хоть с одним продуктом в ассортименте. В 2024 году доля российских брендов на Ozon (в категории косметики на площадке их около 600) достигла 37% от всего товарооборота по сравнению с 33% в 2023 году.

Но не маркетплейсами едиными сильны отечественные бренды — они все активнее занимают полки магазинов офлайн и онлайн. По данным пресс-службы «Золотого яблока», ассортимент магазина за 2024 год расширился более чем на 20% по сравнению с 2023 годом. А если считать в SKU (stock keeping unit — единицах складского учета), за два года прирост составил около 115%. В сети, где представлено более 30 тыс. парфюмерно-косметических средств, выручка отечественных люксовых брендов в 2024 году оказалась выше на 100%, чем была в 2022-м. Речь о Romanovamakeup, Natalya Shik и Annbeauty в категории декоративной косметики и Excellence Moscow в категории средств ухода за кожей.

© Tatiana Maksimova / Shutterstock / Fotodom

В сети «Рив Гош», где традиционно преобладают бренды премиального сегмента, доля российских брендов составляет около 20%, а с 2022 года она выросла всего на 2%. «Что касается топ-10 по продажам, среди декоративной косметики в лидерах находится наша собственная торговая марка EVA и бренды Vivienne Sabo и Influence Beauty. В категории ухода за волосами выделяются такие бренды, как Estel, Epica Professional, Concept. Однако в уходовой косметике российские бренды пока не попали в топ-10 нашей сети», — говорит Эдгар Шабанов, президент группы компаний «Рив Гош».

Ситуация может измениться осенью, когда на полки эксклюзивно встанет премиальный бренд ухода за кожей Code de Beauté от Яны Рудковской. За плечами у нее — Алтайский государственный медицинский университет, она начинала свой путь как врач-дерматовенеролог и косметолог.

Многие бренды сделали ставку на креатив и новые каналы. «Сегмент «Красота» растет и в сервисах быстрой доставки (один-два часа), поэтому мы вышли в такие каналы продаж, как «Яндекс Еда» и Delivery, где сегодня к заказу доступно более 2 тыс. позиций в Москве и еще 28 городах», — рассказывает генеральный директор ГК Natura Siberica Анна Молчанова. Подобные сервисы запускают СТМ и начинают продавать их в крупных сетях. Такой путь выбрал «Самокат»: бренд макияжа Arive Makeup c модной концепцией «пространство разной красоты» стал одним из самых ярких запусков конца 2023 года. Чтобы подчеркнуть идею многообразия, к дизайну упаковок привлекли художниц из разных регионов России.

Тренды и объемы

Особенность бьюти-рынка почти всех стран, включая Россию, заключается в том, что лидеры отрасли далеко не всегда занимают самую большую долю рынка. Трендами в индустрии красоты правят малый и средний бизнес. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), на него приходится 97% рынка. «В российской парфюмерно-косметической отрасли действует около 600 компаний, из которых 30 являются крупными и средними предприятиями», — говорит Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки InterCHARM, ведущая телеграм-канала BeautyAD. — В отличие от других сегментов FMCG, где доминируют несколько крупных игроков, косметическая индустрия включает сотни брендов в разных нишах. Это связано с тем, что потребительские предпочтения сильно различаются. Даже на зрелых западных рынках редко встречаются косметические компании с долей свыше 10% — индустрию формируют десятки успешных брендов, каждый из которых занимает свою нишу. В США и Европе рынок ухода за кожей разделен между L’Oréal, Estée Lauder, Procter & Gamble, Unilever, но ни один из

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как начать бегать: 7 простых способов найти в себе мотивацию Как начать бегать: 7 простых способов найти в себе мотивацию

Что бегать полезно, знают все, но вот как удержать мотивацию и постоянство?

ТехИнсайдер
Город храмов-кораблей и черной лисы Город храмов-кораблей и черной лисы

Тотьма — один из ближайших к столице порталов в мир Русского Севера

Weekend
Это не лень, а депрессия: 5 сигналов, что тебе нужна помощь Это не лень, а депрессия: 5 сигналов, что тебе нужна помощь

Как отличить депрессию от усталости или лени

VOICE
«Нынешнюю модель можно изменить только указом президента» «Нынешнюю модель можно изменить только указом президента»

Почему сегодня строится не то, что нужно обществу? Актуальная тема

Монокль
Недоросли, скотинины, бригадиры и Стародум Недоросли, скотинины, бригадиры и Стародум

И спустя 200 лет пьесы Дениса Фонвизина остаются интересны и востребованы

Знание – сила
Размеры шлемов: как подобрать мотоциклисту, как измерить голову, таблица Размеры шлемов: как подобрать мотоциклисту, как измерить голову, таблица

Как измерить голову и выбрать мотошлем нужного размера?

РБК
Древние города Древние города

Что посмотреть в поселениях России, которым более тысячи лет

Лиза
Татьяна Геворкян: «С годами на лице проявляются все эмоции, которые мы проживали» Татьяна Геворкян: «С годами на лице проявляются все эмоции, которые мы проживали»

Телеведущая Татьяна Геворкян о том, как выглядеть стильно без больших затрат

Здоровье
Нейроиммунная регуляция страха оказалась чувствительна к действию психоделиков Нейроиммунная регуляция страха оказалась чувствительна к действию психоделиков

Ученые обнаружили в мозге мышей нейроиммунную сеть, отвечающую за чувство страха

N+1
«Издательский проект Петра Первого: Илья Копиевский и новые русские книги» «Издательский проект Петра Первого: Илья Копиевский и новые русские книги»

Как был устроен перенос научно-технических знаний на русский язык

N+1
Кочевая кузница Кочевая кузница

Путешествие в край шаманов за секретами якутских мастеров

Вокруг света
Кто победил бы в битве звезд боевиков 80-х про единоборства Кто победил бы в битве звезд боевиков 80-х про единоборства

Кто самый сильный — Брюс Ли или Джеки Чан? Стивен Сигал или Чак Норрис?

Maxim
Рукопожатие крепкое Рукопожатие крепкое

Как развивается рынок высокотехнологичных протезов

Эксперт
Колоссального кальмара впервые сняли на видео в естественной среде обитания Колоссального кальмара впервые сняли на видео в естественной среде обитания

Как удалось запечатлеть колоссального кальмара в родных для него глубинах океана

N+1
Как USAID научило армян ненавидеть Россию Как USAID научило армян ненавидеть Россию

Операция USAID под кодовым названием «Армения» войдет в учебники

Монокль
Практическое руководство: 6 советов, как пережить перелет, если вам досталось кресло посередине Практическое руководство: 6 советов, как пережить перелет, если вам досталось кресло посередине

Инструкция, как выжить в полете, если вам досталось кресло по центру

ТехИнсайдер
Как утолить эмоциональный голод, если у вас нет партнера: 5 сфер, на которые стоит обратить внимание женщине Как утолить эмоциональный голод, если у вас нет партнера: 5 сфер, на которые стоит обратить внимание женщине

Одиночество — это не пустота, а пространство для наполнения своей жизни смыслами

Psychologies
Экономисты описали выбор властей между «разумной достаточностью» и шоком Экономисты описали выбор властей между «разумной достаточностью» и шоком

Экономика оказалась между двумя сценариями поведения финансовых властей

Forbes
Елизавета Юрьева: «Гордость зачастую – это способ защиты» Елизавета Юрьева: «Гордость зачастую – это способ защиты»

Елизавета Юрьева рассказывает, как она стала цыганкой

Ведомости
Полевой роман Полевой роман

1943 г.: лыжные гонки с гранатами и футбольный матч в освобожденном Сталинграде

Ведомости
Эхо прошедшей войны Эхо прошедшей войны

Это после Великой Отечественной они стали народными актерами, но на фронте...

Коллекция. Караван историй
Возраст отдельных изображений Альтамиры оценили более чем в 20-30 тысяч лет Возраст отдельных изображений Альтамиры оценили более чем в 20-30 тысяч лет

Рисунки в пещере Альтамира могут иметь возраст в 20-30 тысяч лет

N+1
Глобализация по-азиатски: как Восток диктует моду, финансы и контент Глобализация по-азиатски: как Восток диктует моду, финансы и контент

Почему Запад больше не задает моду, а учится у Азии

Правила жизни
Снаряды против пушек Снаряды против пушек

Даже в первый год Великой Отечественной войны в СССР проходили соревнования

Ведомости
Апрель: «нашествие» хохлаток Апрель: «нашествие» хохлаток

Хохлатки-эфемероиды — радостный вскрик пробуждающейся природы

Наука и жизнь
Детка, ты просто космос Детка, ты просто космос

Анна Завтур доказывает: не стоит видеть в ней только лирическую героиню

VOICE
Во имя красоты Во имя красоты

Елизавета Борзунова о том, как ей удается создавать уникальные украшения

Grazia
Новые методы помогут искать воду в лунных кратерах и глубоко под поверхностью Новые методы помогут искать воду в лунных кратерах и глубоко под поверхностью

Ученые пытаются определить, где и сколько льда находится на Луне

ТехИнсайдер
Как и зачем одна женщина записала и сохранила более 30 лет передач на ТВ в США Как и зачем одна женщина записала и сохранила более 30 лет передач на ТВ в США

Архив Мэрион Стокс — это уникальная хроника истории

ТехИнсайдер
Как выбрать мойку высокого давления: основные характеристики Как выбрать мойку высокого давления: основные характеристики

Список критериев, по которым стоит выбирать мойку высокого давления

CHIP
Открыть в приложении