Как российская косметика становится полноценным трендсеттером

РБКБизнес

Российское бьюти-чудо: как меняется отечественная индустрия косметики

Разбираемся, какие они — российские бьюти-бренды образца 2025 года

Анна Саакян

© Maria Korneeva / Getty Images

Эксперты наблюдают чудо R-Beauty — активный рост числа российских косметических брендов. Они теснят иностранные не только в точках продаж, но и в инфополе, на полочках ванных комнат и в косметичках потребителей.

Окна роста

Если еще в прошлом году большинство обзоров российской косметики начиналось с вопроса «Смогут ли наши компании заменить ушедшие бренды?», то в 2025-м риторика наконец меняется. «Мы живем в период, когда российская косметика перестает быть просто альтернативой западной, а становится полноценным трендсеттером», — говорит Кристина Судеревская, сооснователь «Краснополянской косметики». И ее слова подтверждаются цифрами главных торговых площадок.

Драйверами российских бьюти-брендов выступают маркетплейсы, куда можно попасть с минимальными затратами и хоть с одним продуктом в ассортименте. В 2024 году доля российских брендов на Ozon (в категории косметики на площадке их около 600) достигла 37% от всего товарооборота по сравнению с 33% в 2023 году.

Но не маркетплейсами едиными сильны отечественные бренды — они все активнее занимают полки магазинов офлайн и онлайн. По данным пресс-службы «Золотого яблока», ассортимент магазина за 2024 год расширился более чем на 20% по сравнению с 2023 годом. А если считать в SKU (stock keeping unit — единицах складского учета), за два года прирост составил около 115%. В сети, где представлено более 30 тыс. парфюмерно-косметических средств, выручка отечественных люксовых брендов в 2024 году оказалась выше на 100%, чем была в 2022-м. Речь о Romanovamakeup, Natalya Shik и Annbeauty в категории декоративной косметики и Excellence Moscow в категории средств ухода за кожей.

© Tatiana Maksimova / Shutterstock / Fotodom

В сети «Рив Гош», где традиционно преобладают бренды премиального сегмента, доля российских брендов составляет около 20%, а с 2022 года она выросла всего на 2%. «Что касается топ-10 по продажам, среди декоративной косметики в лидерах находится наша собственная торговая марка EVA и бренды Vivienne Sabo и Influence Beauty. В категории ухода за волосами выделяются такие бренды, как Estel, Epica Professional, Concept. Однако в уходовой косметике российские бренды пока не попали в топ-10 нашей сети», — говорит Эдгар Шабанов, президент группы компаний «Рив Гош».

Ситуация может измениться осенью, когда на полки эксклюзивно встанет премиальный бренд ухода за кожей Code de Beauté от Яны Рудковской. За плечами у нее — Алтайский государственный медицинский университет, она начинала свой путь как врач-дерматовенеролог и косметолог.

Многие бренды сделали ставку на креатив и новые каналы. «Сегмент «Красота» растет и в сервисах быстрой доставки (один-два часа), поэтому мы вышли в такие каналы продаж, как «Яндекс Еда» и Delivery, где сегодня к заказу доступно более 2 тыс. позиций в Москве и еще 28 городах», — рассказывает генеральный директор ГК Natura Siberica Анна Молчанова. Подобные сервисы запускают СТМ и начинают продавать их в крупных сетях. Такой путь выбрал «Самокат»: бренд макияжа Arive Makeup c модной концепцией «пространство разной красоты» стал одним из самых ярких запусков конца 2023 года. Чтобы подчеркнуть идею многообразия, к дизайну упаковок привлекли художниц из разных регионов России.

Тренды и объемы

Особенность бьюти-рынка почти всех стран, включая Россию, заключается в том, что лидеры отрасли далеко не всегда занимают самую большую долю рынка. Трендами в индустрии красоты правят малый и средний бизнес. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), на него приходится 97% рынка. «В российской парфюмерно-косметической отрасли действует около 600 компаний, из которых 30 являются крупными и средними предприятиями», — говорит Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки InterCHARM, ведущая телеграм-канала BeautyAD. — В отличие от других сегментов FMCG, где доминируют несколько крупных игроков, косметическая индустрия включает сотни брендов в разных нишах. Это связано с тем, что потребительские предпочтения сильно различаются. Даже на зрелых западных рынках редко встречаются косметические компании с долей свыше 10% — индустрию формируют десятки успешных брендов, каждый из которых занимает свою нишу. В США и Европе рынок ухода за кожей разделен между L’Oréal, Estée Lauder, Procter & Gamble, Unilever, но ни один из

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Почему тысячи людей приезжали посмотреть, как Махатма Ганди медитирует? Почему тысячи людей приезжали посмотреть, как Махатма Ганди медитирует?

Биография Ганди в пересказе Эдуарда Лимонова

GQ
Перекресток предубеждений Перекресток предубеждений

Пол не определяет ни компетентность, ни лидерский талант

Ведомости
Это не лень, а депрессия: 5 сигналов, что тебе нужна помощь Это не лень, а депрессия: 5 сигналов, что тебе нужна помощь

Как отличить депрессию от усталости или лени

VOICE
«Я, наверное, вас удивлю…» «Я, наверное, вас удивлю…»

Ирина Безрукова — о возрасте, красоте и женской силе

OK!
8 советов стоматологов, как быстро и просто улучшить состояние зубов 8 советов стоматологов, как быстро и просто улучшить состояние зубов

Как поддерживать красоту и здоровье зубов

ТехИнсайдер
Кто такие «бежевые» мамы и чем опасен новый тренд? Кто такие «бежевые» мамы и чем опасен новый тренд?

Почему «бежевое материнство» стало популярным и в чем его опасность для ребенка?

VOICE
«Санкционный механизм — это “Титаник”, но Трамп хочет договориться» «Санкционный механизм — это “Титаник”, но Трамп хочет договориться»

О том, как выстраиваются отношения российского и американского бизнеса

Эксперт
Люся Чеботина: «Люблю вызовы и эксперименты» Люся Чеботина: «Люблю вызовы и эксперименты»

Люся Чеботина о весне, вдохновении и любви

Лиза
Малые города для большого потока Малые города для большого потока

Российские туристы стали больше интересоваться малыми городами страны

Ведомости
Российский фармрынок переходит на дженерики: как изменится лекарственное обеспечение Российский фармрынок переходит на дженерики: как изменится лекарственное обеспечение

Дженерики становятся ключевым драйвером роста фармацевтического рынка

Inc.
Гадаем по цветам Гадаем по цветам

Тест: какое растение тебе завести, чтобы оно радовало глаз и душу ?

VOICE
Искусство кино Искусство кино

О представительницах мира кино, без которых кинематограф был бы совсем другим

Grazia
«Огонь-батареи»: как изменились космические солнечные батареи за 67 лет «Огонь-батареи»: как изменились космические солнечные батареи за 67 лет

Какой путь прошли солнечные элементы космического типа с момента изобретения?

ТехИнсайдер
Потрясно: что такое турбулентность и почему ее не надо бояться Потрясно: что такое турбулентность и почему ее не надо бояться

Рассказываем, что такое турбулентность и почему ее совершенно не стоит бояться

ТехИнсайдер
Хуже станет всем Хуже станет всем

ВТО прогнозирует сокращение в 5 раз американо-китайской торговли

Ведомости
«Отсутствие масштабных идей сдерживает приток инвестиций» «Отсутствие масштабных идей сдерживает приток инвестиций»

На чьи деньги стоит рассчитывать российским стартапам

Эксперт
Эпидемия цифрового слабоумия: почему нынешние поколения глупее предыдущих Эпидемия цифрового слабоумия: почему нынешние поколения глупее предыдущих

Почему из-за развития цифровых технологий снижаются когнитивные функции человека

Монокль
Кругосветка за 72 дня и критика тюремной системы: о чем писали первые журналистки Кругосветка за 72 дня и критика тюремной системы: о чем писали первые журналистки

Шесть женщин, изменивших журналистику

Forbes
От Петра I до коней на Манежной площади: главные работы Зураба Церетели От Петра I до коней на Манежной площади: главные работы Зураба Церетели

Ключевые работы Зураба Церетели, без которых сложно представить облик городов

Forbes
Секаторы на пенсию: топ-5 аккумуляторных кусторезов 2025 года Секаторы на пенсию: топ-5 аккумуляторных кусторезов 2025 года

Как выбрать аккумуляторный кусторез для сада?

CHIP
И бедные, и богатые: почему изменение климата все больше осложняет жизнь женщин И бедные, и богатые: почему изменение климата все больше осложняет жизнь женщин

О том, как изменение климата сказывается на здоровье жительниц больших городов

Forbes
Семнадцать мгновений Победы Семнадцать мгновений Победы

Лиознова сняла не просто ленту, а культовую, всенародно любимую картину

Коллекция. Караван историй
Снаряды против пушек Снаряды против пушек

Даже в первый год Великой Отечественной войны в СССР проходили соревнования

Ведомости
Как бизнесу нестыдно реагировать на негативные отзывы, опыт Ozon Travel Как бизнесу нестыдно реагировать на негативные отзывы, опыт Ozon Travel

Как бизнесу общаться с недовольными клиентами

Inc.
10 неожиданных вопросов Эльдару Хакимову 10 неожиданных вопросов Эльдару Хакимову

Эльдар Хакимов о том, зачем он говорит с домовым и чем плохи затянувшиеся ужины

VOICE
Голодные игры: как российским компаниям выжить в борьбе за последних специалистов Голодные игры: как российским компаниям выжить в борьбе за последних специалистов

Как радикально повысить производительности труда?

Forbes
Семь бед — одно вранье Семь бед — одно вранье

Почему барон Мюнхгаузен нужен во все эпохи

Weekend
Прекрасная эпоха Прекрасная эпоха

Премьерный балет «Две Анны» – посвящение двум великим женщинам Серебряного века

Grazia
Победители и побеждённые Победители и побеждённые

Противоречивый мир Англии: норманны властвовали землей, а саксы её возделывали

Дилетант
Апрель: «нашествие» хохлаток Апрель: «нашествие» хохлаток

Хохлатки-эфемероиды — радостный вскрик пробуждающейся природы

Наука и жизнь
Открыть в приложении