Кто в России делает подкасты и почему на медиа в аудиоформате трудно заработать

РБКБизнес

Прослушка

Кто в России делает подкасты и почему на медиа в аудиоформате пока трудно зарабатывать

Текст Ирина Юзбекова

«Подкаст — это более интимная вещь, чем радио», — уверен Григорий Пророков

Вслед за жителями США и стран Западной Европы россияне «подсаживаются» на подкасты: аудиоканалы в смартфоне удобно слушать в фоновом режиме — во время поездки в машине, полета, за приготовлением ужина и тренировкой в спортзале. Сегмент бурно растет: порог входа низкий, и многие СМИ, блогеры, радиоведущие и просто энтузиасты стремятся застолбить за собой максимально широкий диапазон востребованных у аудитории тем. Журнал РБК пообщался с первопроходцами индустрии и постарался понять, когда из хаоса родится рынок.

Голос доверия

28-летний Григорий Пророков записал первый подкаст в 2015 году, когда работал в медиахолдинге Lookatme. «Мы много экспериментировали с форматами: молодые — нам было все интересно», — вспоминает журналист. Подкасты уже были популярны на Западе. В частности, Григорий вдохновлялся продукцией портала о технологиях The Verge — сотрудники издания еженедельно обсуждали профильные новости и новые гаджеты в аудиоформате.

Пророков решил перенести опыт американских коллег на российскую почву. Первый выпуск делали «буквально на коленке», признается он: «Студии у нас не было, как, впрочем, и сейчас». Журналист не видит проблемы в недостатке технической оснащенности. «Если автор подкаста выглядит непрофессионально, части аудитории это даже нравится. Большое преимущество интернета», — объясняет Григорий. В подкасте Lookatme он обсуждал «новости и большие технологические темы» — например, повальное на тот момент увлечение мобильными прямыми трансляциями в Periscope. Гостей записывали по Skype, их набирали из коллег, друзей и знакомых, готовые выпуски выкладывали на сервисе SoundCloud.

Спустя год сайт Lookatme закрылся, и Пророков продолжил развивать подкаст самостоятельно. Новое название — Blitz and Chips — подсмотрел в популярном мультсериале «Рик и Морти»: в одной из серий появлялся космический комплекс Blips and Chitz: «Люблю бессмысленные названия, они хорошо запоминаются». Формат проекта гибкий: обычно в записи участвуют четыре человека (один из них — сам Григорий), а весь «пул» потенциальных гостей состоит из 20–30 человек. Запись происходит дома у Пророкова, денег гостям он не платит.

После закрытия Lookatme подкаст еще год оставался для него скорее хобби: Григорий работал редактором на телеканале ТНТ. Но в прошлом году окончательно бросил работу по найму и сосредоточился на собственных проектах — это Blitz and Chips, видеоблог, «ленивый» Telegram-канал и чтение лекций. Возвращаться в традиционные СМИ Пророков не хочет: «Я устал от законов медиа, когда есть инфоповод, жесткий формат и узкий набор тем».

В подкасте он обсуждает «просто жизнь или произведения поп-культуры». В месяц проект слушают около 20 тыс. человек. По мнению Пророкова, главное для новых медиа — не цифры, а отношение аудитории: «Из-за нужды в деньгах тон в медиа стали диктовать рекламодатели: им нужны показатели, которых проще всего добиться через определенные приемы, например броские заголовки и упрощенную структуру материала». Григорий не хочет встраиваться в эту тенденцию. «Если благодаря «вирусным» технологиям тебя послушали 2 млн человек, но ты им остался не интересен как автор, завтра они уйдут на другой подкаст с теми же технологиями. Пусть у медиа будет 10 тыс. подписчиков, зато они приходят к тебе регулярно и доверяют бренду», — рассуждает он.

Пророков признает, что с таким подходом заработать пока сложно. Рекламодатели аргументы о доверии игнорируют и в подкасты идут неохотно — слишком маленькая аудитория. Единственный источник дохода Blitz and Chips — пожертвования слушателей через платформу Patreon. Там у проекта 150 подписчиков, которые в месяц перечисляют около $500. «Я живу со своей девушкой Дашей Татарковой, она редактор в издании Wonderzine, на двоих нам хватает», —добавляет Григорий. Сервис Patreon он называет «хорошим примером отношений с аудиторией», поскольку платформа позволяет авторам контента получать достойное вознаграждение.

Эксперимент с дисконтом

Более прагматичный подход к монетизации подкастов у онлайн-издания «Медуза». В мае 2018-го сайт начал активно продавать рекламу в своих аудиопроектах, рассказал журналу РБК издатель «Медузы» Илья Красильщик. У портала четыре еженедельных подкаста — «Медуза в курсе», «Дело случая», «Как жить» и «Два по цене одного». Делаются они силами редакции. С февраля их слушали более 800 тыс. человек, с марта — более 1 млн человек в месяц. Еще год назад цифры были в сотни раз меньше — 2,4 тыс. и 59,7 тыс. слушателей в феврале и марте 2017-го соответственно, говорит Красильщик.

«У нас сейчас первая волна продаж, крайне успешная. Почти каждый выпуск «Два по цене одного» выходит со спонсором. Насколько это работает, поймем по второй волне — будут ли возвращаться клиенты и в каком количестве. Надо подождать пару месяцев», — считает издатель. У «Медузы» шесть рекламодателей в подкасте «Два по цене одного» и пять — в «Как жить». Реклама дешевле обычной — от 60 тыс. руб., «потому что все экспериментальные форматы дешевле», объясняет Красильщик. Перспективы рынка подкастов в России оценивать слишком рано, считает он.

Всего в стране несколько сотен подкастов, популярными можно назвать около 100, добавляет автор проекта Zavtracast Тимур Сейфельмлюков. Большинство можно найти в каталоге приложения для подкастов в iTunes (в июне свое приложение также представил Google): «Не занесли», «Шоу Кирилла Скобелева», «Как делают игры», подкаст издания Arzamas и другие. В iTunes топ подкастов строится по совокупности показателей, самым весомым является динамика подписок, поэтому иногда «наверх» попадают проекты, у которых год не было новых выпусков. Специфика российского iTunes — популярность музыкальных подкастов от радиостанций и диджеев, отмечает автор Zavtracast.

Размещение рекламы в подкасте «Отвратительные мужики» (30–100 тыс. прослушиваний) стоит 100 тыс. руб., но если рекламодатель берет несколько выпусков, будет скидка, рассказывает соавтор проекта Петр Сальников. «Отвратительные мужики» — это еще сайт и канал со стримами на Twitch. «Поэтому рекламодатели сотрудничают с нами охотнее, чем если бы мы были аудиопередачей в вакууме», — добавляет он.

Прелесть подкастов в простоте производства, говорит Сейфельмлюков: автору достаточно наушников, микрофона и подключенного к интернету компьютера или смартфона, вложения в проект «стремятся к нулю». Профессиональное оборудование — единственная возможная инвестиция в «инфраструктуру» — обойдется в сумму от нескольких тысяч рублей, добавляет он. Потенциально затратная часть — работа с собственным сервером: например, Zavtracast тратит на содержание «облака» около 30 тыс. руб. в год.

Главная проблема подкастов — не очень понятная статистика, подчеркивает Красильщик. К примеру, iTunes позволяет узнать количество прослушиваний подкаста за один или два месяца, но общее число слушателей выпуска за все время его существования неизвестно. Другая важная цифра, которую iTunes предоставляет, — число «дослушиваний» подкастов до конца. Так, средняя дослушиваемость подкастов «Медузы» в апреле и мае — 70%, утверждает Красильщик. В США показатель достигает 80–90%, писал в январе журнал Wired.

Всего американские рекламодатели потратили на рекламу в подкастах $314 млн в 2017 году — почти вдвое больше, чем годом ранее, подсчитали аналитики IAB и PwC. К 2020 году сумма, по их прогнозу, увеличится до $659 млн. В популярных американских подкастах часто появляются одни и те же рекламодатели, замечает Пророков: так, в десятках аудиопроектов «размещались» конструктор еды Blue Apron, разработчик сайтов Squarespace и принадлежащая Amazon библиотека аудиокниг Audible.com.

Она записала убийство

В 1999 году в американском Балтиморе была убита школьница Хэ Мин Ли. Труп был найден в парке спустя почти месяц. Полиция арестовала бывшего парня девушки Аднана Сайеда, который отрицал вину, но не помнил, где был в день убийства. Так начинается самый популярный американский подкаст Serial, который в 2014 году записала журналистка Сара Кениг. Новые эпизоды в форме журналистского расследования выходили сначала раз в неделю, а затем раз в две недели. Всего в первом сезоне вышло 12 выпусков. Serial установил мировой рекорд: все эпизоды слушатели скачали более 175 млн раз.

Serial — аудиоаналог легендарного сериала Дэвида Линча «Твин Пикс», считает Пророков: подкаст стал каноном, породил множество последователей и кратно увеличил всю аудиторию индустрии. Подобные проекты популяризируют формат, в котором трудно добиться вирусного эффекта, отмечает автор Blitz and Chips: «Ты можешь листать ленту Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), увидеть автоматически проигрываемое видео и захотеть его посмотреть. Но не можешь случайно услышать звук подкаста».

В США в 2018 году 64% жителей в возрасте от 12 лет знали, что такое подкаст, следует из итогов опроса компании Edison Research. «Когда-либо» слушали подкасты 124 млн человек, а регулярно слушать в 2018-м планируют 73 млн, подсчитали аналитики (см. инфографику). В США популярны не только разговорные подкасты, рассказывает Пророков. Например, в популярном Hardcore History журналист и историк Дэн Карлин рассказывает об историческом событии — каждый выпуск длится 4–6 часов, за 11 лет их вышло лишь 60.

Другой формат подкаста, который позаимствовал Пророков, реализовал американский композитор Хришикеш Хирвей: в Song Exploder музыканты рассказывают историю создания одной своей песни. Участниками были Gorillaz, The Killers, Arcade Fire, R.E.M., Игги Поп, Бьорк и другие. Свой подкаст Пророков назвал Beats and Chords, в нем вышли девять выпусков с участием российских независимых музыкантов, например солистки группы «Наадя».

Григорий сравнивает рынок подкастов в России с YouTube 2007 года, когда популярными становились «странные каналы — плохо снятые, где люди могли просто что-нибудь говорить на камеру». У подкастов в России похожий период: можно делать что угодно, все равно есть шанс, что тебя начнут слушать, уверен журналист.

Сколько американцев слушают подкасты, %

В телефонном исследовании, которое проводилось на английском и испанском языках, участвовали 2 тыс. американцев в возрасте от 12 лет. Число тех, кто когда-либо слушал подкасты, в 2018 году составит 124 млн, а тех, кто слушает хотя бы раз в месяц, — 73 млн, по подсчетам исследователей.

Источник: Edison Research

Прогноз роста рекламного рынка в подкастах в США, $ млн

Источники: The Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC

Фото: Арсений Несходимов для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Reddit по-русски Reddit по-русски

Максим Хрящев построил главное пользовательское сообщество Рунета

РБК
УАЗ Патриот: местные протуберанцы УАЗ Патриот: местные протуберанцы

Правила выбора УАЗ «Патриота» с пробегом

АвтоМир
Самодельные СМИ Самодельные СМИ

Кто и как создает новые медиа в российских регионах

РБК
Ботокс всемогущий, или Как уколы красоты могут сделать нас счастливее Ботокс всемогущий, или Как уколы красоты могут сделать нас счастливее

Свойства ботокса и как он помогает занять высокое положение в обществе

Cosmopolitan
Земляные работы Земляные работы

Зачем бывший зампред «Газпрома» купил 11 500 га на новом шелковом пути

Forbes
Алексей Сальников Алексей Сальников

Алексей Сальников: История про квартиру

Esquire
Когда лайнер бьет хвостом Когда лайнер бьет хвостом

Авиаинциденты с «тейлстрайком»

Популярная механика
Простить «награбленное». Почему борьба с коррупцией в России неэффективна Простить «награбленное». Почему борьба с коррупцией в России неэффективна

Почему борьба с коррупцией в России неэффективна

Forbes
Если вдруг это только друг Если вдруг это только друг

Глеб Амуров сомневается в необходимости любви

Glamour
«Вы что, мы шутили!»: типология «троллей» мундиаля «Вы что, мы шутили!»: типология «троллей» мундиаля

Кто травит русских девушек в соцсетях?

Psychologies
9 неожиданных фактов о романе «Над пропастью во ржи» 9 неожиданных фактов о романе «Над пропастью во ржи»

Эта великая книга Джерома Сэлинджера вышла 67 лет назад

Maxim
Глобальная угроза: как скоро рухнет американская экономика Глобальная угроза: как скоро рухнет американская экономика

Главных страхов глобальных инвесторов — это предстоящий спад экономики США

Forbes
Люди слова Люди слова

На Гавайях «алоха» — больше чем слово

Вокруг света
Вторая столица: ставка на подземелье Вторая столица: ставка на подземелье

Давайте заглянем в самарские подземелья

Популярная механика
«Счастье» материнства «Счастье» материнства

Почему никто не предупредил, что материнство – это так трудно?

Домашний Очаг
Все, что вам нужно знать о коллекции Дэппера Дэна для Gucci Все, что вам нужно знать о коллекции Дэппера Дэна для Gucci

Дэппер Дэн без спросу использовал люксовые бренды в 1980‑х

Vogue
Вызов принят: как порадовать внутреннего подростка Вызов принят: как порадовать внутреннего подростка

Как радовать своего внутреннего подростка в скучном мире правил и обязанностей?

Psychologies
Love is... Love is...

Ведущая «Дома-2» раскрыла «СтарХиту» секреты своего счастливого брака

StarHit
Чудо на колесиках Чудо на колесиках

Чтобы поездка была легкой и приятной, выбери правильный чемодан

Лиза
Любимые сцены актеров из сериала Любимые сцены актеров из сериала

В этом году исполняется ровно 10 лет с выхода первого сезона "Во все тяжкие"

Esquire
Жестокость — проблема двоих. И того, кто ее проявляет и того, кто от нее страдает Жестокость — проблема двоих. И того, кто ее проявляет и того, кто от нее страдает

О влиянии родителей на формирование детской жестокости

СНОБ
6 самых бесполезных гаджетов нашего времени 6 самых бесполезных гаджетов нашего времени

Британские журналисты выдали список самых нелепых устройств

Maxim
Отпустить обиду, чтобы вновь обрести себя Отпустить обиду, чтобы вновь обрести себя

Лишая нас одних возможностей, жизнь непременно дарит другие

Psychologies
Космическая техника: беседа Александра Грека с космонавтом Марком Серовым Космическая техника: беседа Александра Грека с космонавтом Марком Серовым

27 июня в Сколково» состоялся дизайн-диалог «В невестомости»

Популярная механика
Щипай нас, мы спим!!! Россия обыграла Испанию и вышла в четвертьфинал! Щипай нас, мы спим!!! Россия обыграла Испанию и вышла в четвертьфинал!

Россия в 1/8 финала чемпионата мира победила Испанию

Maxim
Лучшие шутки о победе сборной России по футболу над Испанией! Лучшие шутки о победе сборной России по футболу над Испанией!

Сегодня полстраны вышло на работу с похмельем

Maxim
Как дети малые Как дети малые

Заботиться о пожилых родителях бывает ой как не просто

Лиза
Выйти за рамки Выйти за рамки

Коллекция заблуждений, которые мешают людям мыслить рационально

Вокруг света
Горький fest: Михаил Пореченков, Константин Хабенский и другие звезды фестиваля Горький fest: Михаил Пореченков, Константин Хабенский и другие звезды фестиваля

Подробности прошедшего фестиваля нового российского кино «Горький fest»

Cosmopolitan
10 страшных и модных фильмов к пятнице, 13-му 10 страшных и модных фильмов к пятнице, 13-му

Красивые и очень страшные фильмы, которые помогут вам сжечь лишние калории

Vogue
Открыть в приложении