Почему компания Henderson решила поменять формат магазинов?

ForbesБизнес

Новая ниша: почему производитель одежды для мужчин Henderson решил шить для женщин

С 1990-х Рубен Арутюнян сумел превратить малоизвестный бренд Henderson в розничную сеть, которая по выручке от продажи костюмов и рубашек обошла в России Hugo Boss и занимает 1,3% рынка мужской одежды. Почему компания решила поменять формат магазинов и начала эксперименты с вещами для женщин?

Александр Левинский

a1cb7277-5516-421b-8d65-0d96c66d0af7.jpeg__1574093972__11447.jpeg
Фото Henderson / Рубен Арутюнян

В октябре руководство компании Henderson решилось на эксперимент: в рамках сотрудничества с баскетбольным клубом «Химки» (Henderson «одевает» игроков и менеджеров клуба) производитель деловой одежды впервые заказал в Португалии пошив женской партии костюмов — для сотрудниц БК. Это будет пробная партия, созданная по индивидуальным меркам, рассказал Forbes владелец компании Рубен Арутюнян. «У нас было много запросов от женщин создать и для них коллекцию верхней одежды, и мы решили, что пора сделать, как и для мужчин, сервис индивидуального пошива», — пояснил предприниматель.

Бренд Henderson на российском рынке он развивает уже более двадцати лет. За это время компания прошла путь от скромного дистрибьютора польской одежды до одного из лидеров сегмента «доступная роскошь» с выручкой более 7 млрд рублей в год. У сети 165 магазинов в 60 городах страны. За счет чего марка собирается завоевывать новую аудиторию?

Смена флагмана

Эксперименты с форматом магазинов и ассортиментом Henderson начала по итогам анализа базы покупателей-обладателей карт лояльности — всего таких более 1,5 млн человек. Оказалось, в 2018-м интенсивнее всего в этой выборке рос сегмент аудитории в возрасте до 25 лет — на 40% по отношению к показателю 2017-го. «Это новые наши клиенты, у некоторых из них могут быть особенности в фигуре, им сложно подобрать костюмы из готовой коллекции. Но это могут быть и клиенты, которые хотят одеваться в уникальную одежду, отличную от коллекции готовой одежды этого сезона. Чтобы их привлечь, мы создали костюмы с лекалами на все типы мужской фигуры, расширили цветовую гамму — [всего] предлагаем более 10 000 различных тканей от лучших производителей», — рассказывает Арутюнян.

Чтобы удовлетворить запрос молодых покупателей и предоставить им те вещи, за которыми они приходят в Henderson, компании пришлось менять концепцию сети и расширять магазины. Если раньше площадь точки ограничивалась 100-200 кв. м, то теперь доходит до 500 кв. м. На территории магазинов теперь работают и корнеры индивидуального пошива Su Misura (с итальянского — «по меркам, на заказ». — прим. Forbes) — их компания размещает в так называемых флагманских салонах. Первый такой салон площадью 300 кв. м открылся в январе 2008-го в центре Москвы — на Тверской улице. Но когда в 2017-м компания начала тестировать услугу индивидуального пошива, стало очевидно, что даже на 300 кв. м новому формату «тесно» — дополнительно требовалось как минимум 20-25 кв. м.

Так сеть пришла к формату флагманов в 500 кв. м. Среди них — магазины в московских торговых центрах «Авиапарк», «Афимолл», «Европейский» (и открывающаяся на 550 кв. м точка в «Вегасе»), а также в петербургской «Галерее», красноярской «Планете», пятигорской «Вершине Plaza», екатеринбургском «Гринвиче», краснодарском «Oz-Mолл», казанском «Тандеме», владивостокском «Калина Молл», сургутской «Ауре» и хабаровском «Броско Молл». Все флагманы «более комфортны для шопинга», в них «чуть-чуть свободнее и интереснее» выкладка и презентация вещей, говорит Арутюнян.

Также эти магазины «оборудованы» корнерами Su Misura, где с покупателя снимают мерки, чтобы изготовить индивидуальные лекала. Костюм или пальто на заказ стоимостью от 49 900 рублей бывает готово через 28 дней. Цены на «индивидуальные» рубашки — от 9 900 рублей.

Опыт с выпуском костюмов для «Химок» не первая попытка компании уйти от имиджа исключительно мужского бренда: именно с рубашек Henderson начала экспериментировать и с женской аудиторией. Пошив женских рубашек по индивидуальным лекалам в Su Misura производитель запустил еще в конце августа 2019-го.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Вход в провал: какие гаджеты опередили свое время и потерпели неудачу Вход в провал: какие гаджеты опередили свое время и потерпели неудачу

Гаджеты, которые обещали перевернуть нашу жизнь, но в итоге потерпели крах

Forbes
Ханна: Ханна:

Ханна рассказала про запуск своей линии одежды и бизнес в Майами

Cosmopolitan
Путь Карлито: как Карлос Алькарас стал зарабатывать более $40 млн в год Путь Карлито: как Карлос Алькарас стал зарабатывать более $40 млн в год

Роль в развитии Карлоса Алькараса его агента и умении располагать к себе фанатов

Forbes
Маленький патчевый заводик: как Тина Канделаки строит многомиллионный косметический бизнес Маленький патчевый заводик: как Тина Канделаки строит многомиллионный косметический бизнес

История создания косметического бренда Ansaligy Тины Канделаки

Forbes
Млечный Путь и Андромеда прямо сейчас мчатся навстречу друг другу — космический апокалипсис или слияние галактик? Млечный Путь и Андромеда прямо сейчас мчатся навстречу друг другу — космический апокалипсис или слияние галактик?

Млечный Путь и Андромеда сейчас стремительно движутся навстречу друг другу

Inc.
Хранительница знания: как 14-летняя узница Освенцима создала в концлагере подпольную библиотеку Хранительница знания: как 14-летняя узница Освенцима создала в концлагере подпольную библиотеку

Роман, основанный на реальной истории 14-летней узницы концлагеря Диты Краус

Forbes
Дольше живет тот, кто осознает свое счастье Дольше живет тот, кто осознает свое счастье

Научившись замечать хорошее в своей жизни, мы делаем ее гораздо более приятной

Psychologies
Сметь ей к лицу Сметь ей к лицу

Юлия Снигирь рассказывает о съемках у Паоло Соррентино

Vogue
Как удлинить рукава, чтобы было тепло и стильно Как удлинить рукава, чтобы было тепло и стильно

Как самостоятельно удлинить рукава в домашних условиях

Cosmopolitan
Какого рожна нам надо? Правильно ли социологи понимают россиян в их желании перемен Какого рожна нам надо? Правильно ли социологи понимают россиян в их желании перемен

До 60% россиян высказались за перемены, притом «решительные и полномасштабные»

СНОБ
Миллиардеры, которым Трамп не помеха: на чем разбогатели новички китайского рейтинга Forbes Миллиардеры, которым Трамп не помеха: на чем разбогатели новички китайского рейтинга Forbes

Самые интересные истории новичков китайского рейтинга богатейших бизнесменов

Forbes
Постоянно урчит в животе? Причины и 9 подсказок, как добиться тишины Постоянно урчит в животе? Причины и 9 подсказок, как добиться тишины

Почему урчит в животе у взрослого, и можно ли как-то от этого избавиться

Playboy
Лариса Лужина: «Обращусь я к друзьям» Лариса Лужина: «Обращусь я к друзьям»

Лариса Лужина отпраздновала юбилей в Доме кино

Караван историй
Суицид сына, инсульт, рак и абьюз: непростая жизнь 80-летней Тины Тернер Суицид сына, инсульт, рак и абьюз: непростая жизнь 80-летней Тины Тернер

Тина Тернер - знаменитая американская певица, названная королевой рок-н-ролла

Cosmopolitan
На дне города: кто, как и зачем в Москве помогает бездомным На дне города: кто, как и зачем в Москве помогает бездомным

Для многих тарелка горячего супа или стакан чая — возможность выжить

Seasons of life
Между коррупцией и неэффективностью: как найти золотую середину в системе госзакупок Между коррупцией и неэффективностью: как найти золотую середину в системе госзакупок

Не все проблемы можно решить «ужесточением» или «упрощением»

Forbes
Новый 2020-й: ждать ли от него чудес? Новый 2020-й: ждать ли от него чудес?

Согласитесь, в числах есть особая красота

Psychologies
«Штрафы уже не сгорают». За что и на сколько наказывали водителей «Штрафы уже не сгорают». За что и на сколько наказывали водителей

Сколько штрафов получили российские водители с начала 2019 года и за что

РБК
Можно ли заработать на перепродаже вещей Можно ли заработать на перепродаже вещей

Подумайте о том, чтобы вложить деньги в одежду и аксессуары

GQ
45 шагов к Новому году 45 шагов к Новому году

Если все спланировать, к Новому году можно стать спокойнее и счастливее

Домашний Очаг
Эвакуация детей из Испании в СССР Эвакуация детей из Испании в СССР

С Пиренейского полуострова увезли тысячи детей для спасения от гражданской войны

Дилетант
Голицыны Голицыны

Происходят Голицыны от литовского князя Гедимина

Дилетант
Фантазии или вранье? Фантазии или вранье?

Где проходит грань между воображением и ложью? Надо ли ругать малыша за обман?

Лиза
Марина Жигалова-Озкан Марина Жигалова-Озкан

Старший вице-президент Сбербанка — о том, как запустить новый телеканал

Robb Report
Овощи по правилам Овощи по правилам

Как лучше приготовить самые полезные для фигуры продукты

Худеем правильно
Четыре ипостаси успешной женщины Четыре ипостаси успешной женщины

О книге «8 ½ шагов. Жить, любить, работать на полной мощности»

СНОБ
Держись, малыш! 8 способов заставить его не кончать как можно дольше Держись, малыш! 8 способов заставить его не кончать как можно дольше

«И это всё?» — мы никогда не произносим эту фразу, но временами так думаем

Cosmopolitan
Острота зрения. Тест-драйв обновленного Lexus RX Острота зрения. Тест-драйв обновленного Lexus RX

Cамый популярный кроссовер премиум-сегмента пережил рестайлинг

РБК
Вокруг стола Вокруг стола

Московские семьи о том, что для них — традиции, тепло, семья, Новый год

Seasons of life
Как поверить, что вы хороший человек Как поверить, что вы хороший человек

Каждый должен заглянуть в себя и увидеть свет, который может изменить мир

Psychologies
Открыть в приложении