Почему компания Henderson решила поменять формат магазинов?

ForbesБизнес

Новая ниша: почему производитель одежды для мужчин Henderson решил шить для женщин

С 1990-х Рубен Арутюнян сумел превратить малоизвестный бренд Henderson в розничную сеть, которая по выручке от продажи костюмов и рубашек обошла в России Hugo Boss и занимает 1,3% рынка мужской одежды. Почему компания решила поменять формат магазинов и начала эксперименты с вещами для женщин?

Александр Левинский

a1cb7277-5516-421b-8d65-0d96c66d0af7.jpeg__1574093972__11447.jpeg
Фото Henderson / Рубен Арутюнян

В октябре руководство компании Henderson решилось на эксперимент: в рамках сотрудничества с баскетбольным клубом «Химки» (Henderson «одевает» игроков и менеджеров клуба) производитель деловой одежды впервые заказал в Португалии пошив женской партии костюмов — для сотрудниц БК. Это будет пробная партия, созданная по индивидуальным меркам, рассказал Forbes владелец компании Рубен Арутюнян. «У нас было много запросов от женщин создать и для них коллекцию верхней одежды, и мы решили, что пора сделать, как и для мужчин, сервис индивидуального пошива», — пояснил предприниматель.

Бренд Henderson на российском рынке он развивает уже более двадцати лет. За это время компания прошла путь от скромного дистрибьютора польской одежды до одного из лидеров сегмента «доступная роскошь» с выручкой более 7 млрд рублей в год. У сети 165 магазинов в 60 городах страны. За счет чего марка собирается завоевывать новую аудиторию?

Смена флагмана

Эксперименты с форматом магазинов и ассортиментом Henderson начала по итогам анализа базы покупателей-обладателей карт лояльности — всего таких более 1,5 млн человек. Оказалось, в 2018-м интенсивнее всего в этой выборке рос сегмент аудитории в возрасте до 25 лет — на 40% по отношению к показателю 2017-го. «Это новые наши клиенты, у некоторых из них могут быть особенности в фигуре, им сложно подобрать костюмы из готовой коллекции. Но это могут быть и клиенты, которые хотят одеваться в уникальную одежду, отличную от коллекции готовой одежды этого сезона. Чтобы их привлечь, мы создали костюмы с лекалами на все типы мужской фигуры, расширили цветовую гамму — [всего] предлагаем более 10 000 различных тканей от лучших производителей», — рассказывает Арутюнян.

Чтобы удовлетворить запрос молодых покупателей и предоставить им те вещи, за которыми они приходят в Henderson, компании пришлось менять концепцию сети и расширять магазины. Если раньше площадь точки ограничивалась 100-200 кв. м, то теперь доходит до 500 кв. м. На территории магазинов теперь работают и корнеры индивидуального пошива Su Misura (с итальянского — «по меркам, на заказ». — прим. Forbes) — их компания размещает в так называемых флагманских салонах. Первый такой салон площадью 300 кв. м открылся в январе 2008-го в центре Москвы — на Тверской улице. Но когда в 2017-м компания начала тестировать услугу индивидуального пошива, стало очевидно, что даже на 300 кв. м новому формату «тесно» — дополнительно требовалось как минимум 20-25 кв. м.

Так сеть пришла к формату флагманов в 500 кв. м. Среди них — магазины в московских торговых центрах «Авиапарк», «Афимолл», «Европейский» (и открывающаяся на 550 кв. м точка в «Вегасе»), а также в петербургской «Галерее», красноярской «Планете», пятигорской «Вершине Plaza», екатеринбургском «Гринвиче», краснодарском «Oz-Mолл», казанском «Тандеме», владивостокском «Калина Молл», сургутской «Ауре» и хабаровском «Броско Молл». Все флагманы «более комфортны для шопинга», в них «чуть-чуть свободнее и интереснее» выкладка и презентация вещей, говорит Арутюнян.

Также эти магазины «оборудованы» корнерами Su Misura, где с покупателя снимают мерки, чтобы изготовить индивидуальные лекала. Костюм или пальто на заказ стоимостью от 49 900 рублей бывает готово через 28 дней. Цены на «индивидуальные» рубашки — от 9 900 рублей.

Опыт с выпуском костюмов для «Химок» не первая попытка компании уйти от имиджа исключительно мужского бренда: именно с рубашек Henderson начала экспериментировать и с женской аудиторией. Пошив женских рубашек по индивидуальным лекалам в Su Misura производитель запустил еще в конце августа 2019-го.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Собрать всех друзей: хип-хоп-исполнитель Кассета о новом альбоме «Ателье» Собрать всех друзей: хип-хоп-исполнитель Кассета о новом альбоме «Ателье»

Музыкант Кассета — о специфике работы с другими испольнителями

Forbes
Наталья Ветлицкая возвращается! Наталья Ветлицкая возвращается!

Кумир 90-х и первая красавица нашей эстрады возвращается!

StarHit
Путь Карлито: как Карлос Алькарас стал зарабатывать более $40 млн в год Путь Карлито: как Карлос Алькарас стал зарабатывать более $40 млн в год

Роль в развитии Карлоса Алькараса его агента и умении располагать к себе фанатов

Forbes
Таблетка от одиночества: можно ли забыть о горе с помощью лекарств Таблетка от одиночества: можно ли забыть о горе с помощью лекарств

Исследовательница ищет лекарство, которое избавит людей от тяжести одиночества

Популярная механика
Вечная молодость: 7 легендарных внедорожников, которые выпускались более 20 лет Вечная молодость: 7 легендарных внедорожников, которые выпускались более 20 лет

Автотитаны, которые десятилетиями остаются на конвейере

4x4 Club
«Марафон продолжается»: почему после смерти рэпер Нипси Хассл начал зарабатывать больше, чем при жизни «Марафон продолжается»: почему после смерти рэпер Нипси Хассл начал зарабатывать больше, чем при жизни

Музыка и бизнес-проекты Нипси продолжают работать и после его смерти

Forbes
Как Nike и New Balance сражались за «Ливерпуль» и сколько на этом заработает клуб Как Nike и New Balance сражались за «Ливерпуль» и сколько на этом заработает клуб

«Ливерпулю» пришлось выдержать судебное разбирательство для смены экипировщика

Forbes
«Итальянцы считают себя самыми умными»: как миллиардер Колесников выходил на европейский рынок «Итальянцы считают себя самыми умными»: как миллиардер Колесников выходил на европейский рынок

Новая книга миллиардера Сергея Колесникова «Поход в Европу, или новые горизонты»

Forbes
Как правильно концентрироваться и принимать решения Как правильно концентрироваться и принимать решения

Отрывок из книги «Биохакинг: руководство по раскрытию потенциала организма»

СНОБ
Меч из Ваймушского городка Меч из Ваймушского городка

На Ваймушском городище был найден меч XIV века

Дилетант
«Люди не платят и скрываются». Платным парковкам пробивают скидку «Люди не платят и скрываются». Платным парковкам пробивают скидку

В Мосгордуме предлагают ввести скидки на штрафы за нарушение правил парковки

РБК
Из Хогвартса в Готэм: что Роберт Паттинсон сделал для кино за 16 лет Из Хогвартса в Готэм: что Роберт Паттинсон сделал для кино за 16 лет

Роберт Паттинсон версии 2019 года превзошел себя

РБК
Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова. Ботсвана Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова. Ботсвана

На Ботсвану наша команда возлагала особые надежды

4x4 Club
Грязное дело Грязное дело

Топ мест, в которых скапливается микробов больше, чем под ободком унитаза

StarHit
Моль, коммуналка и чувство стиля: как одевалась Майя Плисецкая Моль, коммуналка и чувство стиля: как одевалась Майя Плисецкая

Что общего у Оскара Уайльда, Петра Чайковского, Екатарины II и Майи Плисецкой

Forbes
Долго и счастливо: 6 советов, как выйти на пенсию и не разрушить отношения Долго и счастливо: 6 советов, как выйти на пенсию и не разрушить отношения

Что стоит предпринять, чтобы сохранить крепкие и теплые отношения

Psychologies
Любовь на расстоянии Любовь на расстоянии

В век современных технологий расстояния перестали быть проблемой для отношений

Лиза
Миллиардер, работающий 24 часа в сутки: как владелец Louis Vuitton создал состояние в $100 млрд Миллиардер, работающий 24 часа в сутки: как владелец Louis Vuitton создал состояние в $100 млрд

Как Бернару Арно удалось построить модную империю, ставшую символом роскоши

Forbes
Рыбак на краю галактики Рыбак на краю галактики

Как Геннадий Борисов открыл комету

Популярная механика
Елена Ксенофонтова: «Каждому даются испытания, и вот – мое» Елена Ксенофонтова: «Каждому даются испытания, и вот – мое»

Актриса об отношениях с Нагиевым, пластике и трудном возрасте сына

StarHit
Не навредить себе диетой: миссия выполнима? Не навредить себе диетой: миссия выполнима?

Что следует помнить, чтобы диета не окончилась расстройством пищевого поведения

Cosmopolitan
Как войти в свет без денег и связей Как войти в свет без денег и связей

Добрая фея Алексей Ситников научит Золушку быть лучшим другом джетсеттерам

Tatler
Сёрвогсватн, Фарерские острова Сёрвогсватн, Фарерские острова

Озеро над океаном – дипломная работа Бога, когда тот еще не знал, кем стать

Maxim
Все сама Все сама

Когда и как уместно самой сделать первый шаг?

StarHit
Шведский стол Шведский стол

Шведский дизайн, в котором росписи на стенах соседствуют с голым бетоном

AD
Вкус Сибири Вкус Сибири

Филолог из Новосибирска построил ресторанный бизнес с выручкой 2,8 млрд рублей

Forbes
Фильму «Гарри Поттер и философский камень» исполнилось 18 лет. Рассказываем, как он создавался Фильму «Гарри Поттер и философский камень» исполнилось 18 лет. Рассказываем, как он создавался

Вспоминаем хронологию волшебной сказки о Гарри Поттере

Esquire
«Готовка — это как секс»: Давид Ян поговорил с владелицей Finn Flare о еде, любимой одежде россиян и планах после 140 лет «Готовка — это как секс»: Давид Ян поговорил с владелицей Finn Flare о еде, любимой одежде россиян и планах после 140 лет

Рецепты бизнеса и секреты правильного питания от владелицы Finn Flare

Forbes
Лоранс Арне, актриса Лоранс Арне, актриса

Лоранс Арне - звезда кинематографа Франции знает, как бороться с лишним весом

Худеем правильно
Новый год в компании: о чем стоит договориться с подростком Новый год в компании: о чем стоит договориться с подростком

Нашим детям хочется организовать и встретить праздник в компании друзей

Домашний Очаг
Открыть в приложении