Почему компания Henderson решила поменять формат магазинов?

ForbesБизнес

Новая ниша: почему производитель одежды для мужчин Henderson решил шить для женщин

С 1990-х Рубен Арутюнян сумел превратить малоизвестный бренд Henderson в розничную сеть, которая по выручке от продажи костюмов и рубашек обошла в России Hugo Boss и занимает 1,3% рынка мужской одежды. Почему компания решила поменять формат магазинов и начала эксперименты с вещами для женщин?

Александр Левинский

a1cb7277-5516-421b-8d65-0d96c66d0af7.jpeg__1574093972__11447.jpeg
Фото Henderson / Рубен Арутюнян

В октябре руководство компании Henderson решилось на эксперимент: в рамках сотрудничества с баскетбольным клубом «Химки» (Henderson «одевает» игроков и менеджеров клуба) производитель деловой одежды впервые заказал в Португалии пошив женской партии костюмов — для сотрудниц БК. Это будет пробная партия, созданная по индивидуальным меркам, рассказал Forbes владелец компании Рубен Арутюнян. «У нас было много запросов от женщин создать и для них коллекцию верхней одежды, и мы решили, что пора сделать, как и для мужчин, сервис индивидуального пошива», — пояснил предприниматель.

Бренд Henderson на российском рынке он развивает уже более двадцати лет. За это время компания прошла путь от скромного дистрибьютора польской одежды до одного из лидеров сегмента «доступная роскошь» с выручкой более 7 млрд рублей в год. У сети 165 магазинов в 60 городах страны. За счет чего марка собирается завоевывать новую аудиторию?

Смена флагмана

Эксперименты с форматом магазинов и ассортиментом Henderson начала по итогам анализа базы покупателей-обладателей карт лояльности — всего таких более 1,5 млн человек. Оказалось, в 2018-м интенсивнее всего в этой выборке рос сегмент аудитории в возрасте до 25 лет — на 40% по отношению к показателю 2017-го. «Это новые наши клиенты, у некоторых из них могут быть особенности в фигуре, им сложно подобрать костюмы из готовой коллекции. Но это могут быть и клиенты, которые хотят одеваться в уникальную одежду, отличную от коллекции готовой одежды этого сезона. Чтобы их привлечь, мы создали костюмы с лекалами на все типы мужской фигуры, расширили цветовую гамму — [всего] предлагаем более 10 000 различных тканей от лучших производителей», — рассказывает Арутюнян.

Чтобы удовлетворить запрос молодых покупателей и предоставить им те вещи, за которыми они приходят в Henderson, компании пришлось менять концепцию сети и расширять магазины. Если раньше площадь точки ограничивалась 100-200 кв. м, то теперь доходит до 500 кв. м. На территории магазинов теперь работают и корнеры индивидуального пошива Su Misura (с итальянского — «по меркам, на заказ». — прим. Forbes) — их компания размещает в так называемых флагманских салонах. Первый такой салон площадью 300 кв. м открылся в январе 2008-го в центре Москвы — на Тверской улице. Но когда в 2017-м компания начала тестировать услугу индивидуального пошива, стало очевидно, что даже на 300 кв. м новому формату «тесно» — дополнительно требовалось как минимум 20-25 кв. м.

Так сеть пришла к формату флагманов в 500 кв. м. Среди них — магазины в московских торговых центрах «Авиапарк», «Афимолл», «Европейский» (и открывающаяся на 550 кв. м точка в «Вегасе»), а также в петербургской «Галерее», красноярской «Планете», пятигорской «Вершине Plaza», екатеринбургском «Гринвиче», краснодарском «Oz-Mолл», казанском «Тандеме», владивостокском «Калина Молл», сургутской «Ауре» и хабаровском «Броско Молл». Все флагманы «более комфортны для шопинга», в них «чуть-чуть свободнее и интереснее» выкладка и презентация вещей, говорит Арутюнян.

Также эти магазины «оборудованы» корнерами Su Misura, где с покупателя снимают мерки, чтобы изготовить индивидуальные лекала. Костюм или пальто на заказ стоимостью от 49 900 рублей бывает готово через 28 дней. Цены на «индивидуальные» рубашки — от 9 900 рублей.

Опыт с выпуском костюмов для «Химок» не первая попытка компании уйти от имиджа исключительно мужского бренда: именно с рубашек Henderson начала экспериментировать и с женской аудиторией. Пошив женских рубашек по индивидуальным лекалам в Su Misura производитель запустил еще в конце августа 2019-го.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Больше президенток и законов о насилии: 10 важных достижений феминисток в XXI веке Больше президенток и законов о насилии: 10 важных достижений феминисток в XXI веке

Главные достижения феминисток за последние 25 лет

Forbes
Он не хочет создавать с вами семью. О чем это может говорить? Он не хочет создавать с вами семью. О чем это может говорить?

Почему партнер не торопится делать следующий шаг и не предлагает жить вместе?

Psychologies
Как CJM помогает бизнесу нанимать сотрудников Как CJM помогает бизнесу нанимать сотрудников

Как CJM позволяет выявлять ключевые барьеры на пути соискателя к вакансии

Inc.
«Думал, обману систему». Пользователи каршеринга о неудачных поездках «Думал, обману систему». Пользователи каршеринга о неудачных поездках

Почему люди садятся в чужие автомобили и как лишиться транспорта из-за экономии

РБК
Две недели в середине лета: история о любви, абьюзе и смерти Две недели в середине лета: история о любви, абьюзе и смерти

Трогательный рассказ о насилии и любви, жизни и смерти

Psychologies
Сколько раз в неделю надо заниматься сексом? Мнение ученых и главные мифы Сколько раз в неделю надо заниматься сексом? Мнение ученых и главные мифы

Есть ли какое-то универсальное число для занятий сексом

Playboy
Почему женщины выбирают партнера, похожего на их мать? Почему женщины выбирают партнера, похожего на их мать?

Почему именно материнская фигура больше всего влияет на выбор спутника жизни

Psychologies
«Я доверяю жизненному потоку» «Я доверяю жизненному потоку»

Актриса Мария Шумакова о семейных ценностях, эзотерике и призваниии

OK!
Мужчины, которым не хочется секса Мужчины, которым не хочется секса

Если вам кажется, что партнер охладел, не спешите с выводами

Psychologies
В мире появится еще один мегаальянс. Крупные производители под угрозой В мире появится еще один мегаальянс. Крупные производители под угрозой

Какие выгоды принесет объединение Peugeot–Citroen и Fiat Chrysler?

РБК
Легкое дыхание Легкое дыхание

Суфле — это по-французски

Огонёк
Альбина Мотор Альбина Мотор

Кто создал «Музей борщевика» и помог уличным художникам попасть на сцену БДТ?

Собака.ru
Саша Today Саша Today

Александра Бортич восхитительна в своей непредсказуемости

Esquire
Геймер — не диагноз! Геймер — не диагноз!

Если подросток увлечен компьютерными играми, это не повод тащить его к психиатру

Psychologies
Джерарду Батлеру - 50! Все «падения» и битвы бывшего алкоголика Джерарду Батлеру - 50! Все «падения» и битвы бывшего алкоголика

Самые интересные роли в кино шотландского актера Джерарда Батлера

Cosmopolitan
Основательница DressOne.ru — о том, как не купить кота в мешке Основательница DressOne.ru — о том, как не купить кота в мешке

Разговор о культуре виртуальных покупок и что лучше всего продается в интернете

РБК
Шипованная резина под угрозой: причины, сроки, штрафы Шипованная резина под угрозой: причины, сроки, штрафы

Почему в «Автодоре» предлагают уменьшить сроки использования шипованных шин

РБК
С меня хватит С меня хватит

Андрей Подшибякин о ярости, пределе терпения и Джокере

GQ
Чтение выходного дня: отрывок из новой книги экономиста Адама Туза о том, как десятилетие экономических кризисов сделало наш мир таким, какой он есть Чтение выходного дня: отрывок из новой книги экономиста Адама Туза о том, как десятилетие экономических кризисов сделало наш мир таким, какой он есть

Как экономические кризисы изменили наш мир и при чем тут Трамп

Esquire
Анна Михалкова: «Нет никакой трагедии в том, чтобы остаться одному» Анна Михалкова: «Нет никакой трагедии в том, чтобы остаться одному»

В прокат выходит фильм Анны Пармас «Давай разведемся»

GQ
6 важных фактов о ВИЧ 6 важных фактов о ВИЧ

Что необходимо знать каждому о ВИЧ?

Лиза
Из разных миров: Киану Ривз и другие знаменитые мужчины, полюбившие простушек Из разных миров: Киану Ривз и другие знаменитые мужчины, полюбившие простушек

Герои нашего материала предпочли обычных девушек с большим и добрым сердцем

Cosmopolitan
Новый Jeep Compass. Переход через Рубикон Новый Jeep Compass. Переход через Рубикон

Фактически он - воплощение итальянских творческих решений с 2,4-литровым мотором

4x4 Club
Почти чудесная история Почти чудесная история

Однажды Александра и ее муж открыли котокафе под названием «Котиссимо»

Домашний Очаг
«Специфически русское явление» «Специфически русское явление»

Средневековые юродивые и современные оппозиционеры

Огонёк
Иттербий и твердотельные лазеры Иттербий и твердотельные лазеры

Что привлекает химиков на небольшом острове Ресарё?

Наука и жизнь
Как перестать есть ночью Как перестать есть ночью

Как же себя сдерживать, если ночью еда кажется в два раза вкуснее?

Maxim
Ксения Букша — «Чуров и Чурбанов»: фрагмент романа Ксения Букша — «Чуров и Чурбанов»: фрагмент романа

Первая глава романа «Чуров и Чурбанов» Ксении Букши

Esquire
«Я впервые худела не для кого-то, а для себя!» «Я впервые худела не для кого-то, а для себя!»

Юлия Шевель похудела на 55 кг и продолжает удерживать вес

Psychologies
Высокие отношения: 5 самых красивых расставаний звезд Высокие отношения: 5 самых красивых расставаний звезд

Звездные пары доказывают, что развод не повод для ссоры

Cosmopolitan
Открыть в приложении