Почему компания Henderson решила поменять формат магазинов?

ForbesБизнес

Новая ниша: почему производитель одежды для мужчин Henderson решил шить для женщин

С 1990-х Рубен Арутюнян сумел превратить малоизвестный бренд Henderson в розничную сеть, которая по выручке от продажи костюмов и рубашек обошла в России Hugo Boss и занимает 1,3% рынка мужской одежды. Почему компания решила поменять формат магазинов и начала эксперименты с вещами для женщин?

Александр Левинский

a1cb7277-5516-421b-8d65-0d96c66d0af7.jpeg__1574093972__11447.jpeg
Фото Henderson / Рубен Арутюнян

В октябре руководство компании Henderson решилось на эксперимент: в рамках сотрудничества с баскетбольным клубом «Химки» (Henderson «одевает» игроков и менеджеров клуба) производитель деловой одежды впервые заказал в Португалии пошив женской партии костюмов — для сотрудниц БК. Это будет пробная партия, созданная по индивидуальным меркам, рассказал Forbes владелец компании Рубен Арутюнян. «У нас было много запросов от женщин создать и для них коллекцию верхней одежды, и мы решили, что пора сделать, как и для мужчин, сервис индивидуального пошива», — пояснил предприниматель.

Бренд Henderson на российском рынке он развивает уже более двадцати лет. За это время компания прошла путь от скромного дистрибьютора польской одежды до одного из лидеров сегмента «доступная роскошь» с выручкой более 7 млрд рублей в год. У сети 165 магазинов в 60 городах страны. За счет чего марка собирается завоевывать новую аудиторию?

Смена флагмана

Эксперименты с форматом магазинов и ассортиментом Henderson начала по итогам анализа базы покупателей-обладателей карт лояльности — всего таких более 1,5 млн человек. Оказалось, в 2018-м интенсивнее всего в этой выборке рос сегмент аудитории в возрасте до 25 лет — на 40% по отношению к показателю 2017-го. «Это новые наши клиенты, у некоторых из них могут быть особенности в фигуре, им сложно подобрать костюмы из готовой коллекции. Но это могут быть и клиенты, которые хотят одеваться в уникальную одежду, отличную от коллекции готовой одежды этого сезона. Чтобы их привлечь, мы создали костюмы с лекалами на все типы мужской фигуры, расширили цветовую гамму — [всего] предлагаем более 10 000 различных тканей от лучших производителей», — рассказывает Арутюнян.

Чтобы удовлетворить запрос молодых покупателей и предоставить им те вещи, за которыми они приходят в Henderson, компании пришлось менять концепцию сети и расширять магазины. Если раньше площадь точки ограничивалась 100-200 кв. м, то теперь доходит до 500 кв. м. На территории магазинов теперь работают и корнеры индивидуального пошива Su Misura (с итальянского — «по меркам, на заказ». — прим. Forbes) — их компания размещает в так называемых флагманских салонах. Первый такой салон площадью 300 кв. м открылся в январе 2008-го в центре Москвы — на Тверской улице. Но когда в 2017-м компания начала тестировать услугу индивидуального пошива, стало очевидно, что даже на 300 кв. м новому формату «тесно» — дополнительно требовалось как минимум 20-25 кв. м.

Так сеть пришла к формату флагманов в 500 кв. м. Среди них — магазины в московских торговых центрах «Авиапарк», «Афимолл», «Европейский» (и открывающаяся на 550 кв. м точка в «Вегасе»), а также в петербургской «Галерее», красноярской «Планете», пятигорской «Вершине Plaza», екатеринбургском «Гринвиче», краснодарском «Oz-Mолл», казанском «Тандеме», владивостокском «Калина Молл», сургутской «Ауре» и хабаровском «Броско Молл». Все флагманы «более комфортны для шопинга», в них «чуть-чуть свободнее и интереснее» выкладка и презентация вещей, говорит Арутюнян.

Также эти магазины «оборудованы» корнерами Su Misura, где с покупателя снимают мерки, чтобы изготовить индивидуальные лекала. Костюм или пальто на заказ стоимостью от 49 900 рублей бывает готово через 28 дней. Цены на «индивидуальные» рубашки — от 9 900 рублей.

Опыт с выпуском костюмов для «Химок» не первая попытка компании уйти от имиджа исключительно мужского бренда: именно с рубашек Henderson начала экспериментировать и с женской аудиторией. Пошив женских рубашек по индивидуальным лекалам в Su Misura производитель запустил еще в конце августа 2019-го.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Работаем с теми, кто взбивает сметану лапами»: Софья Троценко о 15-летии «Винзавода» «Работаем с теми, кто взбивает сметану лапами»: Софья Троценко о 15-летии «Винзавода»

О том, что происходит сегодня в арт-кластере «Винзавод»

Forbes
Заплатите за нематериальное. Чем грозит бизнесу новая атака на офшоры Заплатите за нематериальное. Чем грозит бизнесу новая атака на офшоры

Тренд по борьбе с выводом нематериальных активов в офшоры набирает обороты

Forbes
Мария Ромчанова, Александра Шумилова: Cила в смешанных командах, в гендерном балансе Мария Ромчанова, Александра Шумилова: Cила в смешанных командах, в гендерном балансе

Чем женский стиль управления отличается от мужского?

СНОБ
Управляющий директор Sanlorenzo Russia — об асимметричных яхтах Управляющий директор Sanlorenzo Russia — об асимметричных яхтах

Почему перед покупкой яхты стоит посетить верфь?

РБК
Ученые разгадали, зачем в Великой Китайской стене были сделаны секретные ходы Ученые разгадали, зачем в Великой Китайской стене были сделаны секретные ходы

Великая Китайская стена до сих пор хранит секреты

Maxim
«Марафон желаний»: возможно ли делать успешное коммерческое женское кино в России «Марафон желаний»: возможно ли делать успешное коммерческое женское кино в России

Разговор с режиссером комедии "Марафон желаний" Екатериной Кононенко

Forbes
Land Rover Discovery Sport. Продукт раскрепощённых разработчиков Land Rover Discovery Sport. Продукт раскрепощённых разработчиков

Автомобиль основательно переработали, но внешне он практически не изменился

4x4 Club
15 мыслей Джей Джей Абрамса 15 мыслей Джей Джей Абрамса

Джей Джей Абрамс о том, как чудом не отказался от главного проекта в карьере

GQ
Карина Истомина Карина Истомина

Сердечный диджей, тонко чувствующий ритм жизни и пульс времени

Tatler
Реза Негарестани: Циклонопедия Реза Негарестани: Циклонопедия

Фрагмент романа иранского писателя Резы Негарестани

СНОБ
Время мошенников: почему теперь россиянам станет сложнее сохранять деньги Время мошенников: почему теперь россиянам станет сложнее сохранять деньги

Банки начинают взимать плату за хранение евро

Forbes
Четвертый — крайний? Чего ждать от саммита в нормандском формате Четвертый — крайний? Чего ждать от саммита в нормандском формате

Украина наконец-то дождалась проведения очередного раунда саммита

СНОБ
С Овном смейся, с Рыбами молчи: первое свидание по знаку зодиака С Овном смейся, с Рыбами молчи: первое свидание по знаку зодиака

Волнуешься перед первым свиданием? Это больше не проблема!

Cosmopolitan
«Чтобы найти время на себя, перестаньте его тратить впустую» «Чтобы найти время на себя, перестаньте его тратить впустую»

Как Анне удается съедать почти в два раза больше еды и не полнеть

Худеем правильно
«Еще один налог на предпринимателей»: как «суверенный интернет» изменит жизнь российского бизнеса «Еще один налог на предпринимателей»: как «суверенный интернет» изменит жизнь российского бизнеса

Как риск отключения от глобального интернета влияет на российский бизнес?

Forbes
Недавно открытая черная дыра Млечного Пути оказалась подозрительно тяжелой Недавно открытая черная дыра Млечного Пути оказалась подозрительно тяжелой

Масса черной дыры возле звезды LB-1 в 68 раз больше, чем у Солнца

Популярная механика
Похищенная из колыбели: чудовищное убийство Нимы Картер Похищенная из колыбели: чудовищное убийство Нимы Картер

Жуткая история об исчезновении ребенка из колыбели

Cosmopolitan
И в службу, и в дружбу И в службу, и в дружбу

Подруги, которые не побоялись рискнуть и открыли вместе собственное дело

Cosmopolitan
Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп миллиардной индустрией Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп миллиардной индустрией

Отрывок из книги «Три короля» о восхождения богатейших представителей хип-хопа

Forbes
В Петропавловске-Камчатском — Pоrsche В Петропавловске-Камчатском — Pоrsche

Pоrsche стоило создать Cayenne ради одной только этой экспедиции

GQ
Сны Софьи Павловны Сны Софьи Павловны

Софья Эрнст рассказала о том, каково быть женой гендиректора Первого канала

Tatler
И наконец построили... И наконец построили...

Как М-11 изменит путешествие из Петербурга в Москву?

Огонёк
Компания, которая увела россиян с барахолок: как сеть Familia пережила кризисы и стала стоить под $1 млрд Компания, которая увела россиян с барахолок: как сеть Familia пережила кризисы и стала стоить под $1 млрд

Familia — крупнейшая в России компания в сегменте off-price

Forbes
Мне 16, и я живу один в дикой природе Мне 16, и я живу один в дикой природе

История этого шотландского подростка поразит любого родителя

Psychologies
Доктор Дре Доктор Дре

Правила жизни Доктора Дре

Esquire
Игра с крутыми парнями: как выходец из Одессы Лев Парнас стал ключевой фигурой в деле об импичменте Трампа Игра с крутыми парнями: как выходец из Одессы Лев Парнас стал ключевой фигурой в деле об импичменте Трампа

Бизнес Льва Парнаса со стороны выглядит как череда финансовых авантюр

Forbes
Триллионы на кону: почему миллиардер Аркадий Ротенберг передумал покидать большую стройку после Крымского моста Триллионы на кону: почему миллиардер Аркадий Ротенберг передумал покидать большую стройку после Крымского моста

Аркадий Ротенберг называл Крымский мост своим последним крупным проектом

Forbes
7 способов остановить детские истерики 7 способов остановить детские истерики

Как справиться с детскими истериками, учитывая при этом чувства ребенка

Psychologies
Как это трогательно Как это трогательно

В чем же смысл, особенности и возможности практики остеопатии?

Elle
Лара Гилмор: «Нужно быть немного сумасшедшим, чтобы добиться успеха» Лара Гилмор: «Нужно быть немного сумасшедшим, чтобы добиться успеха»

История о долгом пути к цели, гастрономии как двигателе социальных перемен

GQ
Открыть в приложении