Почему компания Henderson решила поменять формат магазинов?

ForbesБизнес

Новая ниша: почему производитель одежды для мужчин Henderson решил шить для женщин

С 1990-х Рубен Арутюнян сумел превратить малоизвестный бренд Henderson в розничную сеть, которая по выручке от продажи костюмов и рубашек обошла в России Hugo Boss и занимает 1,3% рынка мужской одежды. Почему компания решила поменять формат магазинов и начала эксперименты с вещами для женщин?

Александр Левинский

a1cb7277-5516-421b-8d65-0d96c66d0af7.jpeg__1574093972__11447.jpeg
Фото Henderson / Рубен Арутюнян

В октябре руководство компании Henderson решилось на эксперимент: в рамках сотрудничества с баскетбольным клубом «Химки» (Henderson «одевает» игроков и менеджеров клуба) производитель деловой одежды впервые заказал в Португалии пошив женской партии костюмов — для сотрудниц БК. Это будет пробная партия, созданная по индивидуальным меркам, рассказал Forbes владелец компании Рубен Арутюнян. «У нас было много запросов от женщин создать и для них коллекцию верхней одежды, и мы решили, что пора сделать, как и для мужчин, сервис индивидуального пошива», — пояснил предприниматель.

Бренд Henderson на российском рынке он развивает уже более двадцати лет. За это время компания прошла путь от скромного дистрибьютора польской одежды до одного из лидеров сегмента «доступная роскошь» с выручкой более 7 млрд рублей в год. У сети 165 магазинов в 60 городах страны. За счет чего марка собирается завоевывать новую аудиторию?

Смена флагмана

Эксперименты с форматом магазинов и ассортиментом Henderson начала по итогам анализа базы покупателей-обладателей карт лояльности — всего таких более 1,5 млн человек. Оказалось, в 2018-м интенсивнее всего в этой выборке рос сегмент аудитории в возрасте до 25 лет — на 40% по отношению к показателю 2017-го. «Это новые наши клиенты, у некоторых из них могут быть особенности в фигуре, им сложно подобрать костюмы из готовой коллекции. Но это могут быть и клиенты, которые хотят одеваться в уникальную одежду, отличную от коллекции готовой одежды этого сезона. Чтобы их привлечь, мы создали костюмы с лекалами на все типы мужской фигуры, расширили цветовую гамму — [всего] предлагаем более 10 000 различных тканей от лучших производителей», — рассказывает Арутюнян.

Чтобы удовлетворить запрос молодых покупателей и предоставить им те вещи, за которыми они приходят в Henderson, компании пришлось менять концепцию сети и расширять магазины. Если раньше площадь точки ограничивалась 100-200 кв. м, то теперь доходит до 500 кв. м. На территории магазинов теперь работают и корнеры индивидуального пошива Su Misura (с итальянского — «по меркам, на заказ». — прим. Forbes) — их компания размещает в так называемых флагманских салонах. Первый такой салон площадью 300 кв. м открылся в январе 2008-го в центре Москвы — на Тверской улице. Но когда в 2017-м компания начала тестировать услугу индивидуального пошива, стало очевидно, что даже на 300 кв. м новому формату «тесно» — дополнительно требовалось как минимум 20-25 кв. м.

Так сеть пришла к формату флагманов в 500 кв. м. Среди них — магазины в московских торговых центрах «Авиапарк», «Афимолл», «Европейский» (и открывающаяся на 550 кв. м точка в «Вегасе»), а также в петербургской «Галерее», красноярской «Планете», пятигорской «Вершине Plaza», екатеринбургском «Гринвиче», краснодарском «Oz-Mолл», казанском «Тандеме», владивостокском «Калина Молл», сургутской «Ауре» и хабаровском «Броско Молл». Все флагманы «более комфортны для шопинга», в них «чуть-чуть свободнее и интереснее» выкладка и презентация вещей, говорит Арутюнян.

Также эти магазины «оборудованы» корнерами Su Misura, где с покупателя снимают мерки, чтобы изготовить индивидуальные лекала. Костюм или пальто на заказ стоимостью от 49 900 рублей бывает готово через 28 дней. Цены на «индивидуальные» рубашки — от 9 900 рублей.

Опыт с выпуском костюмов для «Химок» не первая попытка компании уйти от имиджа исключительно мужского бренда: именно с рубашек Henderson начала экспериментировать и с женской аудиторией. Пошив женских рубашек по индивидуальным лекалам в Su Misura производитель запустил еще в конце августа 2019-го.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Краткая жизнь немецкого Vogue: почему не удалось построить империю глянца в Германии Краткая жизнь немецкого Vogue: почему не удалось построить империю глянца в Германии

Почему немецкая версия Vogue стала самым дорогостоящим провалом Конде Наст?

Forbes
Дьявол только один Дьявол только один

Кому нужны войны памяти по поводу второй мировой

Русский репортер
Как приручить маркетинг и использовать его на все 100: объясняет эксперт Дмитрий Бескромный Как приручить маркетинг и использовать его на все 100: объясняет эксперт Дмитрий Бескромный

Как развить свой продукт с помощью digital-маркетинга

VOICE
История оптического завода, которому присудили три «Оскара» История оптического завода, которому присудили три «Оскара»

Компания Zeiss известна прежде всего как крупнейший производитель линз для очков

СНОБ
Эмоциональный интеллект Эмоциональный интеллект

Новое представление о том, что значит быть «умным»

kiozk originals
Галина Боб: «Мужу пора вручать «Оскар»!» Галина Боб: «Мужу пора вручать «Оскар»!»

Галина Боб поделилась, почему не хочет отдавать сыновей в детский сад

StarHit
Раф Симонс дал первое интервью после Calvin Klein: главное Раф Симонс дал первое интервью после Calvin Klein: главное

Раф Симонс — о давлении, молодых дизайнерах и будущем его собственного бренда

Esquire
Крутая мамаша: как экс-глава Columbia в 86 лет предотвратила свое похищение Крутая мамаша: как экс-глава Columbia в 86 лет предотвратила свое похищение

Событий в жизни многолетней главы Columbia Герт Бойл хватило бы на роман-эпопею

Forbes
Колеса, ноги, крючки и лапы: как и на чем соревнуются на льду Байкала Колеса, ноги, крючки и лапы: как и на чем соревнуются на льду Байкала

Зимой лед Байкала становится местом для проведения спортивных мероприятий

Популярная механика
Отвергнутая королева Отвергнутая королева

Фигура Марии Кровавой Тюдор ассоциируется с жестокостью и репрессиями

Дилетант
Бизнес-ангел Бизнес-ангел

Эдвард Нортон вложился в Uber и снимает фильм о человеке с синдромом Туретта

GQ
Стритвир и тейлоринг: как две противоположности сумели объединиться Стритвир и тейлоринг: как две противоположности сумели объединиться

Стритвир умер, да здравствует стритвир

GQ
Вы бы предпочли мясо из пробирки или муку из сверчков? Вы бы предпочли мясо из пробирки или муку из сверчков?

Интервью с философом и создателем теории Next Nature Куртом ван Менсвортом

GQ
7 пород кошек для людей с аллергией на шерсть 7 пород кошек для людей с аллергией на шерсть

Гипоаллергенные породы кошек действительно есть

Популярная механика
Какую охранную систему лучше выбрать для машины? Какую охранную систему лучше выбрать для машины?

Сколько должна стоить хорошая "охранка" и на какие модели обратить внимание

CHIP
Уроки Лагоса: как работа в Нигерии учит новому взгляду на жизнь и бизнес Уроки Лагоса: как работа в Нигерии учит новому взгляду на жизнь и бизнес

Как жизнь в Нигерии учит смотреть на привычные вещи с новой стороны

Forbes
Любовь на расстоянии Любовь на расстоянии

В век современных технологий расстояния перестали быть проблемой для отношений

Лиза
Напои флору: как поливать комнатные цветы Напои флору: как поливать комнатные цветы

Как правильно ухаживать за растениями, чтобы они радовали ростом и долголетием

Cosmopolitan
Мартин Скорсезе — об «Ирландце», старом и новом кино и дружбе с Робертом Де Ниро Мартин Скорсезе — об «Ирландце», старом и новом кино и дружбе с Робертом Де Ниро

Мы побеседовали с Мартином Скорсезе о его фильме "Ирландец" и картинах Marvel

Esquire
Мощный тайфун или легкий бриз? Может ли «дело Соколова» утащить на дно ректора СПбГУ Мощный тайфун или легкий бриз? Может ли «дело Соколова» утащить на дно ректора СПбГУ

Когда профессор Олег Соколов упал в Мойку, по воде пошли большие круги

СНОБ
Хищные вещи Йипа ван Леуэнстейнa Хищные вещи Йипа ван Леуэнстейнa

Дизайнер Йип ван Леуэнстейн пытается решать проблемы человечества

Популярная механика
Будь как шеф: 9 шагов для приготовления идеального мяса Будь как шеф: 9 шагов для приготовления идеального мяса

Даже из самого недорогого мяса можно приготовить ужин ресторанного уровня

Популярная механика
Время вирусов: как не заболеть этой зимой? Время вирусов: как не заболеть этой зимой?

Что на самом деле можно сделать, чтобы защитить себя от вирусов

Домашний Очаг
Алексей Пиманов и Ольга Погодина: «Убьем за семью» Алексей Пиманов и Ольга Погодина: «Убьем за семью»

Алексей Пиманов и Ольга Погодина о сильных характерах и разнице в возрасте

StarHit
Интроверты: жить в своем ритме Интроверты: жить в своем ритме

Что делать, если современная жизнь — слишком сильный раздражитель?

Psychologies
Найдена звезда с иной структурой магнитного поля Найдена звезда с иной структурой магнитного поля

Астрофизики обнаружили систему с необычной нейтронной звездой

Популярная механика
Елки-моталки Елки-моталки

84% россиян считают Новый год главным праздником

Добрые советы
Северные папы Северные папы

Эти мужчины — разного возраста, разных профессий, но все они — папы

Seasons of life
Горячие шестидесятые Горячие шестидесятые

Гарик Сукачев всю жизнь шел против общественного мнения и вкусов толпы

GQ
Suzuki Jimny. Приключения японского Коробка Suzuki Jimny. Приключения японского Коробка

Коробок сумел перехитрить многих, но далеко не всех

4x4 Club
Открыть в приложении