Николай Марсиано затеял революционные перемены для марки Guess

EsquireМода

«Многое из того, что мы делаем, — это сторителлинг»: Николай Марсиано, Guess Jeans USA, — о коллаборациях, винтаже и любви к рэпу

Варя Баркалова

Guess x Sean Wotherspoon

Николай Марсиано — сын сооснователя Guess Пола Марсиано — сейчас отвечает за все коллаборации бренда и развитие линии Guess USA. Придя в бренд несколько лет назад, он затеял революционные перемены для марки, прочно ассоциировавшейся с классическим денимом: коллаборации с рэперами и сейтерскими марками, проекты по возрождению архивов и не только. Esquire расспросил Николая о его работе, любви к винтажу и связи моды и музыки.

Американский бренд Guess начинался как небольшая семейная марка: урожденные марокканцы Жорж Марчиано и его братья Морис, Арман и Пол основали компанию в 1981 году, переехав в США из Франции (куда в свое время переехали соответственно из Марокко). В восьмидесятые и девяностые бренд прославился своими вещами из главного материала тех десятилетий — денима: джинсы и куртки бренда носили супермодели, музыканты и даже главный герой фильма «Назад в будущее» Марти Макфлай. Guess стали воспринимать как джинсовую классику, хотя позже у бренда появились линия вещей для дома, линии часов и аксессуаров.

Николай Марсиано — сын сооснователя марки Пола Марсиано и один из наследников семейного дела — теперь возглавляет направление Guess Jeans USA и отвечает за многочисленные коллаборации марки: именно с его приходом Guess выпустили совместные коллекции с A$AP Rocky, музыкальным лейблом 88rising и рядом популярных молодых скейтерских марок, хотя до этого не делали ничего подобного (да и в целом выпустить что-то с A$AP Rocky — непростая задача даже для больших брендов и больших бюджетов). Для довольно консервативного семейного предприятия, которое три с лишним десятилетия производило спокойные кэжуал-вещи и больше ассоциировалось с винтажным денимом, активность Николая стала нонсенсом — и прорывом одновременно. Мы поговорили с ним о желании работать с архивами, связи моды и хип-хопа и о том, что дают бренду сотрудничества.

Николай Марсиано
Николай Марсиано

Когда вы вступили в должность главы Guess Jeans USA, как хотели развивать бренд и работать с его наследием?

Развитие такого бренда, как Guess, — большая работа с его историей и с тем, как ее оживить новыми способами. Бренд существует около 40 лет, и за это время мы накопили множество идей и разработок, особенно в период с начала восьмидесятых по начало девяностых. Их долго никто не использовал, и я увидел в этом отличную возможность для создания новых коллекций и коллабораций, для переосмысления наших архивов.

А вы не боялись потерять аудиторию, которая у бренда была до вашего прихода?

Нет. Оба бренда — Guess USA и Guess Originals (отдельные линии внутри Guess. — Esquire) — нацелены на другую аудиторию, нежели основная линия. Да, я провожу множество мероприятий и программ, чтобы открыть для Guess USA новые перспективы и наладить коммуникацию с более молодой аудиторией, но я все еще обращаюсь к истории бренда. Думаю, это только укрепляет нашу текущую аудиторию.

То, что вы привнесли в бренд, сильно отличается от того, каким он был раньше. Пришлось отстаивать свое видение или у вас был карт-бланш на изменения?

В начале моего руководства были некоторые трудности в воплощении того, что мы хотели сделать иначе, чем раньше: не только с точки зрения вкуса, но и стратегии, которая сильно отличается от стратегии основной линии Guess. Мы решили не поставлять коллекции Guess USA в розничные магазины Guess, и это само по себе стало шоком для компании. Понадобилось время, чтобы объяснить, зачем нужна эта стратегия и как это влияет на остальную часть компании. Это было немного похоже на кривую обучаемости (графическое представление изменения скорости обучения, которая показывает медленный прогресс на старте. —

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

7 реальных подводных городов, которые открыты для туристов (от них захватывает дух) 7 реальных подводных городов, которые открыты для туристов (от них захватывает дух)

Такое зрелище мало где увидишь!

Playboy
«Невавилонская библиотека». Что остается после десятилетий чтения «Невавилонская библиотека». Что остается после десятилетий чтения

В Еврейском музее открылась инсталляция «Невавилонская библиотека»

СНОБ
Сила есть Сила есть

Создание одной из самых успешных франшиз без магии, вероятно, не обошлось

Вокруг света
Джерарду Батлеру - 50! Все «падения» и битвы бывшего алкоголика Джерарду Батлеру - 50! Все «падения» и битвы бывшего алкоголика

Самые интересные роли в кино шотландского актера Джерарда Батлера

Cosmopolitan
Джозеф Шугерман: Как создать крутой рекламный текст. Отрывок из книги Джозеф Шугерман: Как создать крутой рекламный текст. Отрывок из книги

Приемы, делающих рекламное объявление эффективным

СНОБ
Новая Skoda Octavia для России: техника, опции, дата продаж Новая Skoda Octavia для России: техника, опции, дата продаж

Чем удивила Octavia четвертого поколения

РБК
Как помешать смартфону следить за мной Как помешать смартфону следить за мной

GQ обсудил с экспертом «Лаборатории Касперского» уязвимость наших гаджетов

GQ
«Сыворотка увеличивает грудь» и другие невыполнимые обещания бьюти-брендов «Сыворотка увеличивает грудь» и другие невыполнимые обещания бьюти-брендов

На что только ни идут косметические бренды, чтобы привлечь новых покупателей

Cosmopolitan
Кроткий великан: тест-драйв Hyundai Santa Fe Кроткий великан: тест-драйв Hyundai Santa Fe

Расслабленно мечтаем в дизельном кроссовере Hyundai Santa Fe

РБК
Как Nike и New Balance сражались за «Ливерпуль» и сколько на этом заработает клуб Как Nike и New Balance сражались за «Ливерпуль» и сколько на этом заработает клуб

«Ливерпулю» пришлось выдержать судебное разбирательство для смены экипировщика

Forbes
Я еще и вышивать могу Я еще и вышивать могу

Какую стратегию выбрать, чтобы не остаться без работы?

Cosmopolitan
Возраст и вес Возраст и вес

Почему с возрастом мы неминуемо набираем вес?

Здоровье
Инвестпортфель на старость: как накопить на пенсию без участия государства Инвестпортфель на старость: как накопить на пенсию без участия государства

Как инвестировать, чтобы накопить себе на пенсию самостоятельно?

Forbes
Умножение делением: что может дать обычным людям шеринг в сфере b2b Умножение делением: что может дать обычным людям шеринг в сфере b2b

Шеринг персонала собирается изменить весь рынок труда

РБК
Каршеринг в СССР: на чем ездили и сколько это стоило Каршеринг в СССР: на чем ездили и сколько это стоило

Как работал прокат автомобилей в стране, где развивался коммунизм?

РБК
Препарат на миллиард: кто зарабатывает на порошке, который рекламируют Сергей Шнуров и Ксения Собчак Препарат на миллиард: кто зарабатывает на порошке, который рекламируют Сергей Шнуров и Ксения Собчак

Андрей Попилов привез в Россию рецепт сорбента «Полисорб» из Украины

Forbes
Слово не воробей: 10 ошибок эротической переписки, которые мы иногда совершаем Слово не воробей: 10 ошибок эротической переписки, которые мы иногда совершаем

Самые распространенные ошибки, которые совершают девушки в секстинге

Cosmopolitan
Самый счастливый знак зодиака - кто он? Самый счастливый знак зодиака - кто он?

Кому из знаков зодиака легко быть счастливыми в любой ситуации?

Cosmopolitan
«Мы создали монстра»: как миллиардер Масаеси Сон собрал фонд на $100 млрд и потерял доверие рынка «Мы создали монстра»: как миллиардер Масаеси Сон собрал фонд на $100 млрд и потерял доверие рынка

Чем грозит Масаеси Сону разрастание кризиса внутри его бизнес-империи?

Forbes
Желание чего-то иного Желание чего-то иного

Каковы настоящие причины желания все изменить

Psychologies
Кто кому Вуди: разбираемся в сексуальных скандалах с режиссером Вуди Алленом Кто кому Вуди: разбираемся в сексуальных скандалах с режиссером Вуди Алленом

Знаменитый режиссер Вуди Аллен уже не первый год подвергается нападкам прессы

Cosmopolitan
Лайфхаки для рукодельниц: как вшить молнию на одежде Лайфхаки для рукодельниц: как вшить молнию на одежде

Несколько простых и эффективных лайфхаков, которые помогут заменить молнию

Cosmopolitan
Александр: из эллина в азиата Александр: из эллина в азиата

Выдающийся полководец превратился из «первого среди равных» в азиатского деспота

Дилетант
Короли Севера Короли Севера

«Вокруг света» собрал полотно из рассказов жителей и гостей столицы Заполярья

Вокруг света
Василий Кондратьев: В лесу, который склоном шел к берегу… Василий Кондратьев: В лесу, который склоном шел к берегу…

Отрывок из прозы петербургского поэта Василия Кондратьева

СНОБ
Какой Volvo лучше: универсал V60 Cross Country или седан S60? Какой Volvo лучше: универсал V60 Cross Country или седан S60?

Почему Volvo ограничит скорость своих автомобилей на отметке 180 км/ч

GQ
«Еврейского бизнеса не существует»: Александр Борода о помощи миллиардеров, клане Ротшильдов и антисемитизме «Еврейского бизнеса не существует»: Александр Борода о помощи миллиардеров, клане Ротшильдов и антисемитизме

Александр Борода рассказал о «кошерных» инвестициях

Forbes
Королевская семья и британская пресса: история взаимоотношений Королевская семья и британская пресса: история взаимоотношений

Королевская семья и британская пресса: история взаимоотношений

Esquire
Предновогодний шопинг: как нас обманывают интернет-магазины Предновогодний шопинг: как нас обманывают интернет-магазины

В разгар предпраздничной горячки легко попасться на удочки маркетологов

Psychologies
Многослойность, идеальные пальто и еще 5 модных уроков от Росса Геллера Многослойность, идеальные пальто и еще 5 модных уроков от Росса Геллера

Вспоминаем наиболее недооцененного героя сериала «Друзья»

GQ
Открыть в приложении