Что происходит с косметической империей бизнесмена Андрея Трубникова?

EsquireБизнес

В натуре разборки

В борьбе за наследство основателя Natura Siberica в ход идет все вплоть до баррикад из швабр и столов в офисных коридорах. Интриги кризисных управляющих, коалиции наследников, захваты офисов – Esquire рассказывает, что происходит с косметической империей эксцентричного бизнесмена Андрея Трубникова после его смерти.

Записал Алексей Байков

Многим кажется невероятным, что Natura Siberica может скоро перестать существовать, и все же это может произойти – привычные всем флаконы и баночки пропадут с полок, как будто и не было. Или не пропадут – но к новым компания Андрея Трубникова уже не будет иметь отношения. Как писал О’Генри, «каждый трест носит в своей груди семена собственной гибели, как петух, который в штате Джорджия вздумает запеть слишком близко от сборища негров-методистов».

Эти семена гибели Трубников щедро сеял сам. За образом бизнес-фрика, развлекавшего посетителей экономических форумов, скрывался руководитель персоналистского типа, создатель типичной «компании одного человека». Трубников любил сам придумывать дизайн и концепцию новой продукции и мог лично провести маркетологическое исследование среди официанток и продавщиц – в нем было что-то от северокорейских вождей с их «руководством на местах». Но КНДР вряд ли перестанет существовать, если династия Кимов потеряет власть; Apple, хотя и не без потерь, пережила смерть Стива Джобса. Что касается Natura Siberica, то ее создатель честно признавался журналистам: без него компания просуществует в лучшем случае два года, «потому что никто не понимает, что это такое».

Но сейчас дело всей его жизни раздирают на части вполне конкретные люди и процессы.

«История моих бедствий»

Всего за каких-то полтора десятилетия косметическая империя Трубникова проделала путь от аренды помещения бывшей химчистки на московской улице Карьер до собственных витрин в крупнейших магазинах Лондона, Нью-Йорка, Дубая и Токио. Хотя начиналось все даже не с косметики, а со средства для мытья посуды «Волшебница». Именно тогда Трубникова посетило озарение, на котором и был основан весь его дальнейший успех: он осознал, во-первых, что упаковка и стоящая за брендом легенда в сто раз важнее содержимого флакона, а во-вторых, что брендов должно быть много, как можно больше, и с ними нужно вставать на все полки, продавая при этом дешевле конкурентов.

Трубников точно угадал момент. Страна уже более или менее пришла в себя после дефолта 1998 года, но выработанная за два года вынужденной экономии привычка отводить взгляд от полок с импортом и искать отечественные аналоги осталась. И тут появляется шампунь «Рецепты бабушки Агафьи» от компании «Первое решение» – идеальный продукт для такого потребителя. Бабушка была вымышленной, но принесла Трубникову миллионы. Последовали крем, скраб, другие шампуни, а потом и новые «бабушки», сделанные по тому же принципу. Сам Трубников любил сравнивать свой метод с автоматом – «я как его вытаскиваю, как начинаю палить, и куда-нибудь что-нибудь попадает». Его продукты были сиюминутными, все запускалось в расчете на год, в лучшем случае на два, и к тому же Трубников совершенно спокойно относился к тому, что два его разных шампуня или скраба будут конкурировать между собой, хотя любого профессионального маркетолога такая коллизия привела бы в ужас. С продуктами, не выдержавшими испытания такой жестокой конкуренцией или просто залежавшимися на полках, безжалостно расправлялись. Единственным исключением была «Бабушка Агафья», к которой Трубников испытывал сентиментальные чувства.

В 2008 году, предвидя моду на все «органическое», Трубников зарегистрировал марку Natura Siberica, уже не пролетарскую, а наоборот – в стиле «дорого-богато» и с дальним прицелом на международный рынок. Прицел оказался верным – зарубежный потребитель оценил новинку от странных русских точно так же, как и отечественный.

Первые серьезные проблемы у Трубникова начались в 2014 году. На Украине развернулась кампания по бойкоту российских товаров, и самый важный (после российского) из постсоветских рынков оказался на грани закрытия. Отечественный потребитель начал беднеть и яростно экономить. Трубников решил вопрос, передав права на товарные знаки эстонской дочерней фирме OU Good Design, но вернуться к прежнему уровню продаж так и не смог. Зато у него получилось расширить присутствие за границей, и к 2018 году мировой рынок приносил Natura Siberica уже 15% от общей прибыли. Казалось, что кризис миновал – но тут игру перевернул COVID.

Нанятые косметической индустрией эксперты на разные голоса рассказывали в СМИ о том, что у отрасли все хорошо, но в реальности, а не на страницах деловых медиа, все было мрачнее. Оказалось, что на самоизоляции люди реже моют голову и пользуются скрабом; зачем нужна помада, если на улице все равно придется надеть маску? Многие потеряли работу или столкнулись с сокращением зарплат, и все, кроме бьюти-блогеров, начали экономить на косметике.

Весь бизнес Трубникова строился вокруг офлайна. Дизайн флаконов, фирменных витрин и оформление магазинов всегда играли у него главную роль, но с уходом торговли в интернет все это перестало работать – клиент теперь заходил на страницу сетевого маркетплейса и выбирал по цене, а не по красоте флакона. А затем компания в буквальном смысле загорелась. Еще один странный принцип Трубникова: он категорически не хотел владеть никакой недвижимостью и утверждал, что все нужное выгоднее арендовать – ни Natura Siberica, ни Organic Shop не имели и квадратного метра производственных, складских или торговых площадей. 21 марта 2020 года в помещениях Дмитровского опытного завода алюминиевой и комбинированной ленты (ДОЗАКЛ) произошел пожар, для ликвидации которого потребовалось 64 пожарных расчета, три вертолета и спецпоезд. Выгорело 80% промзоны, а источник возгорания нашли в корпусе №8, арендованном компанией «Первое решение» под производство и хранение реактивов.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Бедный богатый жених Бедный богатый жених

Известный московский холостяк просит девушек прекратить на него охоту

Tatler
«Приходилось становиться мягче»: Дарья Мороз о трудностях брака с Богомоловым «Приходилось становиться мягче»: Дарья Мороз о трудностях брака с Богомоловым

Как Дарья Мороз боролась с нарциссизмом и училась уступать

Cosmopolitan
Бритни Спирс Бритни Спирс

Правила жизни Бритни Спирс

Esquire
«Я сходила с ума». Мать заработала острый психоз из-за послеродовой депрессии «Я сходила с ума». Мать заработала острый психоз из-за послеродовой депрессии

Кэтрин Шоу из Шрусбери, Великобритания, родила Джуд в разгар пандемии

Cosmopolitan
Литература Литература

Константин Мильчин рассказывает, какой была русская литература эпохи нулевых

Esquire
Почему не стоит покупать маленький SSD: и мы не о свободном месте Почему не стоит покупать маленький SSD: и мы не о свободном месте

Почему не стоит покупать SSD небольшого объема

CHIP
Урбанистика Урбанистика

По мере роста городов, мегаполисы будущего представлялись пугающим местом

Esquire
7 простых способов улучшить ваши социальные навыки 7 простых способов улучшить ваши социальные навыки

Как прокачать навыки коммуникации, чтобы «выйти в люди»

Psychologies
Мрачные сказки Мрачные сказки

«Черные гуси» и «Баллада о мальчике по имени Ножниц» Марианны Лаптевой

Esquire
Пишет код «на туманном Олимпе»: физик-программист уже 2,5 года работает в виртуальной реальности по 9 часов в день Пишет код «на туманном Олимпе»: физик-программист уже 2,5 года работает в виртуальной реальности по 9 часов в день

Как программист обустроил себе рабочее место в виртуальной реальности

VC.RU
Влияние Влияние

Как полёт Юрия Гагарин вдохновил человечество и изменил культуру

Esquire
Вес — это не всё! Как перестать думать о похудении Вес — это не всё! Как перестать думать о похудении

Переживания о похудении мешают тебе жить, но отвязаться от них непросто

Cosmopolitan
Криштиану торжествует Криштиану торжествует

Роналду-человек и Роналду-миф. Биография непревзойденного футболиста

Esquire
Три года в Долине строил мессенджер и закрыл его: что сделал не так Юрий Лифшиц и какие уроки вынес из провала Три года в Долине строил мессенджер и закрыл его: что сделал не так Юрий Лифшиц и какие уроки вынес из провала

Какие проблемы могут возникнуть при создании мессенджера — рассказал Юрий Лифшиц

VC.RU
Марк Цукерберг Марк Цукерберг

Правила жизни создателя Facebook Марка Цукерберга

Esquire
Умные и глупые нации. Почему бедные страны так и остаются бедными Умные и глупые нации. Почему бедные страны так и остаются бедными

Почему бывшие колонии до сих пор относятся к самым бедным странам в мире?

СНОБ
Обман мнениями Обман мнениями

Сергей Евдокимов рассказал о том, почему фейк-ньюс часто оказываются правдой

Esquire
Блогер, комик, Гуф: кому пришлось извиняться за шутки по национальному признаку Блогер, комик, Гуф: кому пришлось извиняться за шутки по национальному признаку

С развитием соцсетей неаккуратно сказанное слово может обернуться против тебя

Cosmopolitan
Food-Tech. Даркстор-доставка Food-Tech. Даркстор-доставка

Дарксторы сражаются с районными супермаркетами за семейный бюджет

Esquire
Мадонна рассказала об идеальном мужчине для секса и о мастурбации на сцене Мадонна рассказала об идеальном мужчине для секса и о мастурбации на сцене

Мадонна — о любовнике мечты, провокациях на сцене и интимных фотографиях

Maxim
Тимоти Шаламе Тимоти Шаламе

Правила жизни актера Тимоти Шаламе

Esquire
Угадай мелодию: самые известные песни из фильмов (ты их точно слышала!) Угадай мелодию: самые известные песни из фильмов (ты их точно слышала!)

Правильно подобранный саундтрек значительно способствует известности фильма

Cosmopolitan
Внимание на экран Внимание на экран

Почему человеческое внимание теперь ценится больше человеческой жизни

Esquire
Правила питания, которые спасут от осенней грусти Правила питания, которые спасут от осенней грусти

Что есть и пить осенью, чтобы чувствовать себя максимально энергичными

Psychologies
Каково это – покупать картинки в интернете за миллионы долларов Каково это – покупать картинки в интернете за миллионы долларов

Исповедь Pranksy, NFT-коллекционера, чей точный возраст неизвестен

Esquire
Искусство убеждать: 14 правил ведения сложных переговоров Искусство убеждать: 14 правил ведения сложных переговоров

Отрывок из книги «Убедить дракона» — об особенностях ведения переговоров

Inc.
Неореализм Неореализм

Киану Ривз, человек в Голливуде, который нравится абсолютно всем

Esquire
Полезные советы и лайфхаки домашнего мастера Полезные советы и лайфхаки домашнего мастера

Нехитрые решения для хитрых задач

Популярная механика
Я – Янковский Я – Янковский

Ивану Янковскому уже пророчат место главного артиста страны

Esquire
«Эту песню не задушишь, не убьешь». Божена Рынска — о феномене русского ЖЖ и потребности высказаться «Эту песню не задушишь, не убьешь». Божена Рынска — о феномене русского ЖЖ и потребности высказаться

Божена Рынска — о героях русского ЖЖ и о том, чем плох новый интернет

Esquire
Открыть в приложении