Что происходит с косметической империей бизнесмена Андрея Трубникова?

EsquireБизнес

В натуре разборки

В борьбе за наследство основателя Natura Siberica в ход идет все вплоть до баррикад из швабр и столов в офисных коридорах. Интриги кризисных управляющих, коалиции наследников, захваты офисов – Esquire рассказывает, что происходит с косметической империей эксцентричного бизнесмена Андрея Трубникова после его смерти.

Записал Алексей Байков

Многим кажется невероятным, что Natura Siberica может скоро перестать существовать, и все же это может произойти – привычные всем флаконы и баночки пропадут с полок, как будто и не было. Или не пропадут – но к новым компания Андрея Трубникова уже не будет иметь отношения. Как писал О’Генри, «каждый трест носит в своей груди семена собственной гибели, как петух, который в штате Джорджия вздумает запеть слишком близко от сборища негров-методистов».

Эти семена гибели Трубников щедро сеял сам. За образом бизнес-фрика, развлекавшего посетителей экономических форумов, скрывался руководитель персоналистского типа, создатель типичной «компании одного человека». Трубников любил сам придумывать дизайн и концепцию новой продукции и мог лично провести маркетологическое исследование среди официанток и продавщиц – в нем было что-то от северокорейских вождей с их «руководством на местах». Но КНДР вряд ли перестанет существовать, если династия Кимов потеряет власть; Apple, хотя и не без потерь, пережила смерть Стива Джобса. Что касается Natura Siberica, то ее создатель честно признавался журналистам: без него компания просуществует в лучшем случае два года, «потому что никто не понимает, что это такое».

Но сейчас дело всей его жизни раздирают на части вполне конкретные люди и процессы.

«История моих бедствий»

Всего за каких-то полтора десятилетия косметическая империя Трубникова проделала путь от аренды помещения бывшей химчистки на московской улице Карьер до собственных витрин в крупнейших магазинах Лондона, Нью-Йорка, Дубая и Токио. Хотя начиналось все даже не с косметики, а со средства для мытья посуды «Волшебница». Именно тогда Трубникова посетило озарение, на котором и был основан весь его дальнейший успех: он осознал, во-первых, что упаковка и стоящая за брендом легенда в сто раз важнее содержимого флакона, а во-вторых, что брендов должно быть много, как можно больше, и с ними нужно вставать на все полки, продавая при этом дешевле конкурентов.

Трубников точно угадал момент. Страна уже более или менее пришла в себя после дефолта 1998 года, но выработанная за два года вынужденной экономии привычка отводить взгляд от полок с импортом и искать отечественные аналоги осталась. И тут появляется шампунь «Рецепты бабушки Агафьи» от компании «Первое решение» – идеальный продукт для такого потребителя. Бабушка была вымышленной, но принесла Трубникову миллионы. Последовали крем, скраб, другие шампуни, а потом и новые «бабушки», сделанные по тому же принципу. Сам Трубников любил сравнивать свой метод с автоматом – «я как его вытаскиваю, как начинаю палить, и куда-нибудь что-нибудь попадает». Его продукты были сиюминутными, все запускалось в расчете на год, в лучшем случае на два, и к тому же Трубников совершенно спокойно относился к тому, что два его разных шампуня или скраба будут конкурировать между собой, хотя любого профессионального маркетолога такая коллизия привела бы в ужас. С продуктами, не выдержавшими испытания такой жестокой конкуренцией или просто залежавшимися на полках, безжалостно расправлялись. Единственным исключением была «Бабушка Агафья», к которой Трубников испытывал сентиментальные чувства.

В 2008 году, предвидя моду на все «органическое», Трубников зарегистрировал марку Natura Siberica, уже не пролетарскую, а наоборот – в стиле «дорого-богато» и с дальним прицелом на международный рынок. Прицел оказался верным – зарубежный потребитель оценил новинку от странных русских точно так же, как и отечественный.

Первые серьезные проблемы у Трубникова начались в 2014 году. На Украине развернулась кампания по бойкоту российских товаров, и самый важный (после российского) из постсоветских рынков оказался на грани закрытия. Отечественный потребитель начал беднеть и яростно экономить. Трубников решил вопрос, передав права на товарные знаки эстонской дочерней фирме OU Good Design, но вернуться к прежнему уровню продаж так и не смог. Зато у него получилось расширить присутствие за границей, и к 2018 году мировой рынок приносил Natura Siberica уже 15% от общей прибыли. Казалось, что кризис миновал – но тут игру перевернул COVID.

Нанятые косметической индустрией эксперты на разные голоса рассказывали в СМИ о том, что у отрасли все хорошо, но в реальности, а не на страницах деловых медиа, все было мрачнее. Оказалось, что на самоизоляции люди реже моют голову и пользуются скрабом; зачем нужна помада, если на улице все равно придется надеть маску? Многие потеряли работу или столкнулись с сокращением зарплат, и все, кроме бьюти-блогеров, начали экономить на косметике.

Весь бизнес Трубникова строился вокруг офлайна. Дизайн флаконов, фирменных витрин и оформление магазинов всегда играли у него главную роль, но с уходом торговли в интернет все это перестало работать – клиент теперь заходил на страницу сетевого маркетплейса и выбирал по цене, а не по красоте флакона. А затем компания в буквальном смысле загорелась. Еще один странный принцип Трубникова: он категорически не хотел владеть никакой недвижимостью и утверждал, что все нужное выгоднее арендовать – ни Natura Siberica, ни Organic Shop не имели и квадратного метра производственных, складских или торговых площадей. 21 марта 2020 года в помещениях Дмитровского опытного завода алюминиевой и комбинированной ленты (ДОЗАКЛ) произошел пожар, для ликвидации которого потребовалось 64 пожарных расчета, три вертолета и спецпоезд. Выгорело 80% промзоны, а источник возгорания нашли в корпусе №8, арендованном компанией «Первое решение» под производство и хранение реактивов.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Неореализм Неореализм

Киану Ривз, человек в Голливуде, который нравится абсолютно всем

Esquire
7 политиков — признанных секс-символов 7 политиков — признанных секс-символов

Эти политические деятели хороши собой, любимы дамами и порой даже богаты

Maxim
Пока играет Вальц Пока играет Вальц

«У жизни есть одна гарантия – она всегда может стать еще хуже»

Esquire
Редкого полосатого филина впервые сфотографировали в дикой природе Редкого полосатого филина впервые сфотографировали в дикой природе

Этот вид был открыт в 1872 году, но с тех пор редко попадался на глаза ученым

N+1
Бритни Спирс Бритни Спирс

Правила жизни Бритни Спирс

Esquire
Антон Васильев. Катя и мужчины, которые ее любили... Антон Васильев. Катя и мужчины, которые ее любили...

Брат актрисы Екатерины Васильевой рассказывает о своей знаменитой семье

Коллекция. Караван историй
Без маски Без маски

Совсем другой Уилл Смит

GQ
За границами патриотизма За границами патриотизма

Избранные цитаты на патриотическую тему

Maxim
Песня про счастливого Песня про счастливого

Не более полутора минут – столько уйдет на чтение этого рассказа

Esquire
Как изменился секс за последние годы? Как изменился секс за последние годы?

В чем заключается особенность секса в наши дни?

Psychologies
Внимание на экран Внимание на экран

Почему человеческое внимание теперь ценится больше человеческой жизни

Esquire
Как таланты раз за разом изобретали швейную машинку Как таланты раз за разом изобретали швейную машинку

Как изобрели швейную машину

Популярная механика
Food-Tech. Даркстор-доставка Food-Tech. Даркстор-доставка

Дарксторы сражаются с районными супермаркетами за семейный бюджет

Esquire
История одной песни: Flash in the Night — Secret Service, 1981 История одной песни: Flash in the Night — Secret Service, 1981

История великого космического хита от шведских мальчиков

Maxim
Эдгар Райт Эдгар Райт

Правила жизни кинорежиссера Эдгара Райта

Esquire
6 моментов, которые многое расскажут вам о характере человека 6 моментов, которые многое расскажут вам о характере человека

Благодаря умению разбираться в людях мы понимаем, кому стоит доверять

Psychologies
Илья Ильф Илья Ильф

Правила жизни писателя Ильи Ильфа

Esquire
Генерал-рекетмейстер Генерал-рекетмейстер

Единственный портрет Боровиковского, разгадка которого заняла более полувека

Дилетант
Урбанистика Урбанистика

По мере роста городов, мегаполисы будущего представлялись пугающим местом

Esquire
К чему приведет одержимость соцсетями. Меган Анджело: Подписчики К чему приведет одержимость соцсетями. Меган Анджело: Подписчики

Отрывок из антиутопии «Подписчики» о разрушительном влиянии соцсетей

СНОБ
Марк Цукерберг Марк Цукерберг

Правила жизни создателя Facebook Марка Цукерберга

Esquire
9 психологических причин болезненных менструаций 9 психологических причин болезненных менструаций

Нередко причины болезненных месячных скрыты в нашей голове

Psychologies
Ed-Tech. Онлайн-образование Ed-Tech. Онлайн-образование

Как зарабатывать на пробелах государственной образовательной системы

Esquire
Лед тронулся Лед тронулся

Время снега приближается, но и глобальное потепление наступает неумолимо

Men’s Health
Я – Янковский Я – Янковский

Ивану Янковскому уже пророчат место главного артиста страны

Esquire
Философское селфи Философское селфи

О «Суперзвезде» Брюно Дюмона как репортаже о бесконечном закате Европы

Weekend
Каково это – покупать картинки в интернете за миллионы долларов Каково это – покупать картинки в интернете за миллионы долларов

Исповедь Pranksy, NFT-коллекционера, чей точный возраст неизвестен

Esquire
Вперед, к моногамии: как предотвратить измену Вперед, к моногамии: как предотвратить измену

Измена входит в топ-3 причин развода. Но можно ли ее избежать?

Cosmopolitan
Тимоти Шаламе Тимоти Шаламе

Правила жизни актера Тимоти Шаламе

Esquire
Ольга Бузова: «Я всегда на нервах!» Ольга Бузова: «Я всегда на нервах!»

Ольга Бузова о новом альбоме и о том, как замерзла в Африке

Cosmopolitan
Открыть в приложении